基于OBE理念的農產品市場營銷課程建設研究

趙意煥 孫楚

基金項目：2021年度國家社科基金項目“美好生活向度下的農村集體經濟發展問題與路徑研究”（21BKS121）；2023年河南省研究生精品教材項目“《農產品市場營銷》”（YJS2023JC15）；2023年河南農業大學研究生精品教材項目“《農產品市場營銷》”階段性成果（無編號）

第一作者簡介：趙意煥（1971-），女，漢族，河南魯山人，博士，教授，碩士研究生導師。研究方向為農村經濟與管理。

DOI：10.19980/j.CN23-1593/G4.2024.12.018

摘? 要：近年來，中國農業高等院校在推進教育改革和鄉村振興的進程中發揮著不可或缺的作用。在高等教育改革背景下，農業高等院校尤其需要結合實際需要完善農產品市場營銷課程。該文探討基于OBE（Outcome-Based Education）理念的農產品市場營銷課程建設路徑。農產品市場營銷課程內容豐富多樣、實踐性強、行業特征突出。在課程建設中，需要設定明確的學習目標和結果，完善教與學的目標考核體系，重視納入跨學科知識和實際經驗，構建課程的持續改進和反饋機制。

關鍵詞：農產品市場營銷；課程建設；鄉村振興；農業高等院校；營銷人才

中圖分類號：G640? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-000X（2024）12-0074-05

Abstract： In recent years， Chinese agricultural institutions of higher learning have played an indispensable role in the process of promoting educational reform and rural revitalization. Under the background of higher education reform， agricultural colleges and universities especially need to improve the agricultural product marketing courses according to the actual needs. This paper discusses the construction path of agricultural products marketing course based on the OBE （Outcome-Based Education） concept. The course content of Agricultural Product Marketing is rich and diverse and has strong practical， prominent industry characteristics. In the course construction， it is necessary to set clear learning objectives and results， improve the objective assessment system of teaching and learning， attach importance to the inclusion of interdisciplinary knowledge and practical experience， and build a continuous improvement and feedback mechanism of the course.

Keywords： Agricultural Products Marketing; curriculum construction; rural revitalization; agricultural colleges and universities; marketing talents

人類社會第一次把勞動產品作為商品交換，交換的就是農產品。盡管農產品作為商品進行買賣的歷史是最長的，但是作為一門理論知識的農產品市場營銷的歷史并不太長。農產品市場營銷作為一門理論知識產生于資本主義工業革命以后，商品生產的統治地位催生了農產品市場營銷理論與課程。在我國社會主義市場經濟中，農產品市場營銷人才的培養和農產品市場營銷課程建設的任務比較艱巨。長期以來，農業高等院校作為鄉村振興的重要力量，為“三農”問題的解決發揮著重要作用。教育領域一直在不斷演進，以滿足不斷變化的社會需求。在高等教育改革的大背景下，農業高等院校必須調整其課程，適應社會需求的不斷變化，特別是在農產品市場營銷領域，需要提供更加實際和綜合的專業培訓。OBE（Outcome-Based Education）理論強調培養學生的實際能力，將學習的結果和績效評估置于中心地位，為課程設計和教學方法提供了新的思路，有望提高教育質量和學生的綜合素質。在農業高等院校，將OBE理念引入農產品市場營銷課程建設，以培養具備實際能力和市場洞察力的學生，對于提升課程建設水平及學生培養質量至關重要。

一? OBE理念及農產品市場營銷課程

（一）? OBE理念

OBE（Outcome-Based Education）即成果導向教育，是一種注重學習成果和實際能力培養的教育理念。OBE理念起源于20世紀80年代美國，是對傳統教育模式的一種反思和改革。OBE理念將學生的學習成果置于課程設計和教學過程的核心，強調學生應該達到明確定義的成果和能力，而不僅僅是完成一系列的學科內容。

OBE的核心特點包括以下幾個方面。①明確定義的學習成果。OBE強調在課程開始之前就需要明確定義學習目標和成果。這些目標可以包括知識、技能、態度和價值觀等方面，為學生提供了清晰的學習方向。②結果導向的評估。OBE強調學生的學習成果需要通過明確的評估方法來測量和評價。這些評估方法通常包括考試、項目、實踐操作等，以確保學生達到了預期的成果。③個性化學習。OBE鼓勵個性化學習路徑，允許學生根據自身的興趣和能力來選擇學習內容和方式，以實現最佳學習成果。

（二）? 農產品市場營銷課程

為滿足不斷增長的市場需求和專業人才需求，農產品市場營銷課程在農業高等院校近年來發展迅速。農產品市場營銷課程的發展包括以下方面。①課程內容多樣化。課程涵蓋了市場分析、市場營銷策略、品牌管理、銷售技巧、供應鏈管理和數字營銷等多個領域。這有助于學生獲得廣泛的知識，以應對農產品市場的多樣性。②實踐導向。為了培養學生的實際操作技能，許多課程強調實踐性教學，包括市場調查、銷售推廣活動、貿易展會參與和農產品品質評估。③行業合作。農業高等院校與農產品行業建立緊密聯系，為學生提供實習和就業機會，確保其與行業需求保持緊密關聯。④跨學科性質。農產品市場營銷課程通常涉及多個學科，包括農業科學、經濟學、營銷學和食品科學等。這有助于培養跨學科的專業能力。

農產品市場營銷課程的發展為學生提供了更廣泛的職業選擇，促進了農產品市場的可持續發展，提高了農業高等院校的教育質量，有助于滿足市場需求，服務鄉村振興戰略。

（三）? OBE理念在農產品市場營銷課程的應用研究

在國外的研究中，美國許多高等教育機構已經積極探索將OBE理念融入不同領域的教育，包括農產品市場營銷，它強調培養學生的綜合素養，注重跨學科整合，鼓勵學生在實際問題解決中運用所學知識。此外，澳大利亞的高等教育體系也在積極推動OBE的實施，其中一些大學已經開始強調學生的綜合素質和實際能力。

在國內農業高等院校，農產品市場營銷課程建設發展迅速，一些研究已經開始關注如何運用OBE理念改進這一領域的教育。然而，有關研究仍然相對較少且較零散。已有研究包括課程體系構建研究，如一些農業高等院校已經嘗試重新構建農產品市場營銷課程，以更好地滿足學生和市場的需求；教學方法研究，如基于OBE教學理念的線上線下混合式教學研究等。

OBE理念在不同領域和背景下應用廣泛，成效顯著。然而，在農業高等院校，OBE的應用還相對較少。因此，本文旨在探討如何將OBE理念有針對性地引入農產品市場營銷課程，以滿足市場需求，培養有競爭力的畢業生。通過分析國內外的案例和實踐，以期為農業高等院校提供有益的經驗和參考。

二? 農產品市場營銷課程的相關研究成果

農產品市場營銷是農業管理類專業的領域主干課程，隨著鄉村振興戰略的實施，農產品市場營銷能力的高低成為影響農村產業振興的重要因素，相關教材或著作比較豐富。在教材研究方面，學術期刊中很少有研究文章，只能從眾多的相關教材和著作中去認識編寫人員的主要理論觀點、知識體系、應用導向等內容的變遷。高等教育出版社出版的李崇光主編的《農產品營銷學》影響相對較大，2021年修訂出版了第四版。該版本以現代市場營銷學和農業經濟學的原理為基礎，闡述了農產品營銷學的研究對象、研究內容、研究方法，介紹了農產品的市場與營銷環境，針對消費者對農產品消費的心理和購買行為特征，詳細介紹了農產品營銷的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，農產品加工、農產品標準與分級、供應鏈管理和農產品期貨交易等營銷環節中的主要營銷職能，根據不同農產品的生產和消費特征，分類討論了具體農產品的營銷策略和技巧，并介紹了在經濟全球化背景下農產品國際營銷的策略。該書適合作為高等院校市場營銷專業、農業經濟管理專業和相關專業教材，也適合作為政府部門領導、農業企業人員、實際工作者的自學和培訓用書。

實踐領先于理論，是農產品市場營銷課程的特點。隨著信息技術在農產品營銷中的廣泛應用，農產品市場營銷實踐中有十分豐富的內容需要在教材中呈現出來。服務不同領域、不同主體的相關教材比較多，農產品市場營銷的理論與實踐都呈現出了多元化、時代化特征，有側重知識體系的，有側重實用技術的，有突出某個方面的，有綜合各個方面的。來自國外的相關教材中，美國學者理查德·庫爾斯（RichardL.Kohls）等編寫的《農產品市場營銷學》在我國的影響比較大，該教材主要服務于市場營銷專業的學生和經理人員，從運行、組織機構、微觀企業與宏觀體系和商品幾個角度去觀察食品市場營銷體系。我國是農產品十分豐富的國家，地域差異大，品質質量規格多，農產品市場營銷實踐中既有好的做法需要提升到理論高度，也有許多問題需要形成政策建議。鑒于農產品市場營銷理論跟不上實踐的狀況比較突出，及時更新面向不同受眾的農產品市場營銷教材尤為必要。

三? 農業高等院校農產品市場營銷課程建設的現實需求

（一）? 服務鄉村振興的建設內容欠缺

在課程與教材建設方面，農產品市場營銷課程面向的對象不同、教材內容的針對性不同，一般的市場營銷、工商管理等相關專業側重知識性為主的教材，各級政府實務部門的培訓機構中側重實用技術為主的教材。在各類學校的專業建設中，農產品市場營銷的課程與教材改革側重點也比較多樣，有的以實踐教學改革為內容，有的以課程思政建設為內容，有的突出市場營銷與信息技術的整合，有的以就業目標為導向。農業管理專業在教材選取方面應該結合農業管理培養目標，進行課程與教材改革，但是目前農業管理領域的農產品市場營銷的課程與教材改革成果尚不多見。隨著鄉村振興戰略的推進、農村農業現代化進程的加快，農產品市場營銷實踐走在理論前面的現象更加突出，需要更加重視農業管理專業中的農產品市場營銷課程的改革與教材改革。結合農業管理專業碩士的培養目標，在農產品市場營銷課程中，既需要有足夠的基礎性、系統性的理論知識，也需要有緊跟時代的先進理念、先進技術在農產品市場營銷中的實踐知識。近年來，農業高等院校農產品市場營銷課程的現狀呈現出多元、實踐導向、跨學科和與行業合作緊密結合的特點，旨在培養學生具備市場競爭力的技能和知識，為農產品市場的可持續發展作出貢獻，有助于提高農產品市場的競爭力，從而服務鄉村振興。

（二）? 農產品市場營銷實踐的多元化特征呈現不足

由于農產品自身的地域性、依賴氣候等自然條件的特征，又因為生產經營主體、生產經營組織機制具有的多樣化特征，再加上現代化信息技術、物流條件、消費者多樣化個性化需求等因素，使農產品市場營銷策略日趨多元化。農產品市場營銷的多元化趨勢還體現在其他一些方面，例如大食物觀導向下的多元化，現代信息技術和物流條件發展引起的多元化等。農產品生產領域的廣泛拓展，將使農產品市場供給的種類更加豐富、數量更加充足、質量也將不斷提升，從而推進農產品市場營銷的理論與實踐向更廣、更深的領域拓展。現代信息技術能夠為農產品市場營銷的多元化提供充分的技術支撐，而越來越便捷的物流條件能夠使網絡訂單在較短的時間內達成交易目的。在網絡平臺進行銷售是其中一種方式。在第三方網絡平臺上進行推廣銷售，第三方網絡平臺可直接與某些地方特色農產品的生產企業對接，下游則是直接面對海量的網絡購物者。這種方式能夠將產品的生產者和消費者兩大主體緊密聯系起來，吸引更多的企業和用戶加入，形成品牌集聚效應。另外，基于數字信息交互傳播技術，能夠向潛在消費者實時傳輸直播化和視頻化的數字信號，通過構建特定的購物情境開展多樣化的營銷活動。品牌嚴選、顧問式導購、農產品產地直播和產品秒殺等；網絡直播帶貨、網紅經濟、流量經濟等都是現代信息技術支撐的農產品營銷新模式。現代信息技術支撐下的農產品市場營銷在方式方法上不斷推陳出新，促使農產品市場營銷課程需要加快建設步伐。

（三）? 培養具有競爭力人才的內容體系需要加強

我國農業高等院校傳統上以傳授農業基礎知識和技能為主要任務。然而，隨著農業現代化的發展和市場需求的變化，傳統的教育方法逐漸暴露出不足之處。農產品市場營銷作為農業產業鏈的重要環節，需要具備更多的商業思維和市場洞察，這在傳統教育模式下可能得不到充分滿足。農產品市場營銷課程在農業高等院校中存在一些共性問題。首先，一些學校的課程內容相對陳舊，未能跟上市場和技術的發展。其次，教育模式多以傳統的課堂教學為主，缺乏實際案例和實踐機會，學生難以將理論知識應用到實際問題中。再者，一部分學校未能充分了解市場需求，因此培養出的學生缺乏市場競爭力。隨著我國農業產業的結構性調整和市場對高素質農業專業人才的需求增加，現代化的農產品市場營銷課程變得尤為迫切。這些課程需要緊密關注市場動態，包括市場營銷策略、品牌建設、數字化市場推廣等內容，以使學生能夠勝任日益復雜的市場環境。同時，課程還應該強調實際操作和實踐技能的培養，幫助學生更好地適應職業需求。傳統的教育模式在滿足學科知識傳授方面表現出色，但未能充分培養學生的綜合素質和實際能力，特別是在應對現代市場競爭和新的農業形勢方面。鄉村振興戰略的實施使農業高等院校的任務更加明確，要求培養出能夠應對市場需求和農村發展挑戰的畢業生。

四? 基于OBE理念的農產品市場營銷課程建設路徑

在這一背景下，提出基于OBE理念的農產品市場營銷課程建設路徑。OBE理念注重教育的結果和學生的終身學習能力，強調制定明確的學習目標和評估方法，以確保學生具備必要的知識和技能。這種教育理念的引入能夠使農產品市場營銷課程更加貼近實際需求，培養學生的實際操作能力，提高競爭力，同時也使課程更易于與市場趨勢和國家政策保持一致。為解決上述問題，引入OBE理念是一種有前途的方法。OBE強調以學習結果為導向，將學生的實際能力和技能放在首要位置。通過設定明確的績效標準，農產品市場營銷課程可以更好地滿足市場需求，確保學生畢業時具備所需的市場營銷技能。同時，OBE還鼓勵學生積極參與實際市場項目，提供實踐經驗，為日后的職業生涯做好準備。

（一）? 設定明確的學習目標和結果

OBE理念的核心之一是設定明確的學習目標和結果。在農產品市場營銷課程中，這意味著明確定義所期望的學生畢業后能夠達到的技能和知識水平。這些目標可以包括市場分析能力、市場策略制定、數字化市場推廣技能等。通過明確的目標，學生能更好地了解其所需要學習和實現的內容，同時幫助教師更好地設計課程。

（二）? 完善教與學的目標考核體系

OBE注重基于績效評估的教學方法。在農產品市場營銷課程中，教師可以設計各種任務和項目，以測試學生是否達到了設定的學習目標。這些項目可以包括市場調研報告、市場策略方案、實際市場推廣計劃等。通過這種方式，學生將理論知識應用到實際項目中，培養實際操作技能。

（三）? 重視納入跨學科知識和實際經驗

OBE理念鼓勵跨學科知識的整合和實際經驗的積累。在農產品市場營銷課程中，這可以體現為將市場營銷與農業生產、經濟學、數據分析等領域相結合。學生可以參與真實市場項目，與實際農業企業或市場營銷公司合作，積累實際經驗。這有助于更好地理解市場需求，為未來的職業生涯做好準備。

（四）? 構建課程的持續改進和反饋機制

OBE理念鼓勵課程的持續改進和反饋機制。在農產品市場營銷課程中，可以通過與市場相關的企業和專業人士建立緊密的聯系來實現。學校可以定期邀請行業專家參與課程評估，以確保課程內容與市場需求保持一致。此外，學生的反饋也應被納入教學的改進過程中，以不斷提高課程質量。

五? 結論與展望

（一）? 結論

馬克思在《資本論》中講，“商品價值從商品體跳到金體上，像我在別處說過的，是商品的驚險的跳躍。這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品占有者”。商品價值從商品體跳到金體上的意思，就是商品銷售成功了。如果這個跳躍不成功，就是商品無法銷售出去，那么損失的就是商品占有者。商品占有者主要是商品生產者，在營銷過程中，中間批發商或零售商也可以從商品生產者那里獲得商品占有權。不管商品占有權在生產者那里或者在經銷商那里，農產品如果賣不出去，最根本的還是農產品的生產者受損失。因而農產品市場營銷的首要職能是讓農產品生產者有利可圖，其次在市場經濟環境中，豐富多樣、物美價廉的農產品是消費者所需要的，也是社會穩定的基礎，所以農產品市場營銷對于維護生產者、消費者的利益都非常重要。OBE理念強調設定明確的學習目標和結果，與農產品市場營銷課程的需求相契合，有助于提高課程的質量和相關性。注重基于績效評估的教學，可以通過項目和任務來測試學生的實際能力，培養市場營銷技能。跨學科知識整合和實際經驗在OBE理念下得到強調，有助于培養學生的綜合素質和實踐能力。持續改進和反饋機制是OBE理念的一部分，通過與市場相關的企業和專業人士合作，以及學生的反饋，可以不斷改進農產品市場營銷課程。OBE理念對于農產品市場營銷課程建設意義重大，農業高等院校可以更好地滿足農產品市場的需求，培養具備競爭力的市場營銷專業人才，為農業產業的可持續發展和市場競爭作出貢獻。農業高等院校應不斷努力，確保課程能夠適應不斷變化的市場需求，培養具備市場競爭力的畢業生。通過實施OBE理念，可以更好地實現這一目標，構建更為合理高效的農產品市場營銷課程設置，促進農產品市場的可持續發展和繁榮，為農業農村現代化建設的戰略需求提供服務。

（二）? 展望

隨著我國社會主義市場經濟體系的建立、完善、發展，農產品市場營銷理論亟需豐富和提升。我國現有的農產品市場營銷教材中的理論主要來源于西方資本主義國家的市場營銷理論，這些理論偏重于市場主體自身的經營理念和經營策略，而我國的社會主義市場經濟體制不是照搬西方的資本主義市場體制，是有組織的市場體系，組織化、社會化的推動力量不同于資本主義國家的市場機制，為此，有必要深入總結我國農產品市場營銷實踐中的主要政策、指導思想、經營方式與方法，結合馬克思主義相關理論，探索構建具有中國特色的農產品市場營銷理論體系。西方資本主義國家在工業化過程中，通過各種途徑，使農村人口成為城市的雇傭工人，農村逐步成為具有一定資本的農場主經營的領域。有地、有資本的農場主可以直接雇傭勞動者生產經營農產品，也可以出租給其他生產者進行經營。不管由誰來負責生產經營，在資本主義生產方式下，生產的農產品主要是為了作為商品銷售。在資本主義社會中，商品生產成為了占統治地位的生產方式。

“社會一旦有技術上的需要，則這種需要就會比十所大學更能把科學推向前進。”理論來自實踐，又指導實踐。隨著農產品作為商品生產的深度、廣度的不斷增加，伴隨商品生產、商品交換而產生地對實踐經驗總結的農產品市場營銷理論就產生了。商品生產方式成為占統治地位的生產方式是西方資本主義國家的主要特征，因而農產品市場營銷理論也最早出現在西方國家。“生產力按幾何級數增長，而市場最多也只是按算術級數擴大。”隨著我國社會主義市場經濟的發展，商品供應與市場需求之間的矛盾，同樣需要大量農產品市場營銷人才，需要加強適合我國社會主義市場的農村市場營銷課程建設。在農產品市場營銷課程建設中，如何體現社會主義市場經濟的優越性，是值得進一步研究的問題。

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