數字平臺“不予直鏈”的反壟斷法規制

摘要：平臺封禁行為作為數字經濟領域平臺在本市場鞏固市場力量、跨平臺取得優勢的策略行為廣泛存在，有悖于反壟斷法維護競爭秩序的過程性目標和增進消費者福利的終極目標。傳統反壟斷規則適用于以“不予直鏈”為代表的封禁行為存在困境，應當引入關于設置技術障礙的濫用行為類型，構建“基礎市場－傳導市場”雙層次的相關市場界定模式判定平臺市場支配地位，在此基礎上分析對目標市場的影響。基礎市場和傳導市場的基準產品選擇應分別體現封禁方所受競爭約束和被封禁方需求，基準產品間的關聯度決定市場力量在傳導市場的傳遞效果，繼而考察競爭者損害向目標市場競爭損害的轉換效果，最終確定設置技術障礙行為的違法性。

關鍵詞：不予直鏈；傳導市場；基準產品；競爭影響

一、規制平臺間“不予直鏈”行為的正當基礎

短視頻平臺抖音于2021年2月起訴騰訊在微信和QQ平臺對抖音實施的“不予直鏈”行為（鏈接封禁），隨著抖音的反壟斷訴訟被北京知識產權法院受理，工信部也通過行政指導會要求企業按照整改要求，推動解決即時通信屏蔽網址鏈接的問題，但時至今日微信平臺仍對閑魚等平臺實施“不予直鏈”行為，封禁API端口以限制抖音等平臺的用戶分享。平臺封禁行為因直接影響用戶體驗引起競爭者和監管機構的廣泛關注，在狹義層面包括屏蔽網頁、封禁API端口、“不予直鏈”等，相較反競爭效果顯著的“二選一”行為，監管對該類封禁行為的容忍度較高，涉及規制限度的觀點分歧嚴重。

鏈接封禁行為規制必要性的爭論源于平臺競爭者行使私權利實現私益與平臺經濟領域競爭法益、消費者福利間的矛盾。有觀點認為具有一定規模的平臺同時具有公共性，其制定、實施平臺規范的行為應當受到規制，而鏈接封禁行為會造成競爭損害并破壞互聯網“互聯互通”之價值，應當受到約束；有觀點認為平臺所有人對平臺固有支配權，因此有權選擇不與競爭者互聯互通；也有觀點認為，以被轉發平臺支付價金為前提允許用戶轉發分享更為合適。基于封禁行為對競爭和創新的雙向效果和公私法益之間的矛盾，反壟斷執法機構須對反競爭效果顯著的封禁行為進行規制。

（一）注意力競爭與平臺生態化背景下的策略行為

宏觀層面，消費者注意力構成提供分化服務的注意力平臺的盈利來源。因此，當平臺經營者經營一類平臺并實現一定基礎的流量累積后，具有防止自身平臺價值被競爭者反超、向其他功能的平臺市場擴張的動力，以獲取更多的“注意力”。例如微信對抖音的封禁行為存在將微信“視頻號”在短視頻市場擴張的動機，經營者跨平臺擴張體現為利用擁有龐大用戶數量的現有平臺作為基礎平臺，依靠基礎平臺優勢和服務之間的關聯性擴張向其他領域。

技術效果層面，不同于“二選一”行為直接破壞用戶的多歸屬性，“不予直鏈”是微信平臺通過在頁面跳轉程序中附加開關，將復制鏈接并打開網頁的操作留給用戶，不絕對地導致用戶無法分享內容或打開該鏈接，僅降低消費者使用體驗；成本收益層面，鏈接自動跳轉和開放API接口到第三方對平臺而言附加成本低，“互聯互通”能夠實現雙方在“免費邊”提供的服務的互相完善，被封禁平臺利用即時通信平臺的功能，彌補己方短視頻在內部用戶私人網絡不健全情況下定向分享功能的局限，同時為封禁方帶來用戶注意力；行為目的層面，一般而言與第三方平臺“互聯互通”有助于提高雙方平臺自身的服務質量，平臺“不予直鏈”犧牲短期利益，從而排擠競爭對手、降低對方平臺價值，以期在跨平臺市場獲得競爭優勢或鞏固在優勢市場的地位。

因此，鏈接封禁行為具有平臺規則下管理者職能履行的外觀，是平臺經營者間在跨平臺市場上的角逐對抗，往往涉及跨平臺市場力量的傳遞。

（二）鏈接封禁行為的消極影響

對平臺服務受眾而言，消費者福利的利益導向追求商品、服務效益的最大化。規模經濟和網絡效應可以降低價格和提高質量，也使得企業更容易實施行為損害競爭、設置進入壁壘。鏈接封禁行為降低了雙方平臺的服務質量，例如微信信息接收端用戶獲取信息的鏈路延長，以及抖音平臺用戶定向分享功能的破壞，直觀上損害了雙方平臺用戶的福利。

對被封禁方平臺而言，其可以是平臺在主要服務市場或其他相關市場的競爭者或潛在競爭者，封禁行為對他們的負面影響包括兩方面。其一是宣傳引流效應的削弱，例如用戶接受鏈接內容的鏈路拉長，削弱第三方平臺利用本平臺在用戶間流通鏈接從而獲得的宣傳引流效果；其二是當封禁方屬于基礎性的超級平臺時，該平臺將被其他服務市場的平臺使用以完善免費服務，封禁行為致使被封禁方部分核心服務質量下降，進而使之在用戶注意力爭奪中處于劣勢，如抖音的短視頻定向分享功能通過外平臺轉發鏈接實現，微信的封禁行為導致該部分功能被破壞，用戶體驗下降。

對平臺市場的創新激勵而言，鏈接封禁行為破壞在平臺互聯互通模式下更多競爭者進入市場、提高企業競爭壓力從而促進創新的機制。作為動態效率的創新效率，是實現社會福利最大化的根本動力，處于支配地位的平臺若不面臨競爭或因他人的創新而分流用戶的風險，其促進核心服務消費者利益的創新動力將會減弱，而致力于增加對消費者的盈余榨取，或研究如何更好地利用其市場力量進入鄰近市場，并在這些鄰近市場中排斥現有競爭者，增加對競爭者的盈余榨取。

對于臨近市場的競爭秩序而言，當特定平臺市場呈現出有利可圖的狀態時，在基礎性服務市場具有流量優勢的平臺通過流量傳導的方式更容易在該市場中快速占據優勢地位，利用跨平臺優勢通過鏈接封禁等行為打擊該市場中的其他企業，遏制其他相關市場的創新激勵。

（三）合理規制鏈接封禁行為的必要性

承前所述，在平臺發展生態化和用戶注意力競爭白熱化的當下，允許平臺利用技術條件任意封禁第三方，以管理者的身份為己方牟利，一方面將對消費者福利、被封禁方利益和創新激勵產生負面影響，另一方面也會催生跨平臺市場的“搭便車”行為，因此，反壟斷監管應對鏈接封禁行為的競爭損害引起充分重視。

與此同時，在互聯網平臺跨市場競爭視角下，企業實現市場力量傳遞的行為未必導致新的競爭者無法與核心平臺擁有者在另一個市場中競爭，在“不予直鏈”行為設置障礙的情況下，新的平臺競爭者即使自身不具備充分的流量，仍可以通過企業合作或享受他平臺服務的形式，與其他具有相似功能的流量平臺所有者合作。在創新激勵視角下，也有觀點認為對達到一定規模標準的封禁方平臺施加互聯互通義務，有遏制平臺本身的創新激勵之嫌，如《數字市場法》關于附加組件可互操作的強制義務條款等同于允許平臺商業系統外的輔助平臺搭便車，導致守門人企業失去對自己所提供的服務的優先權，可能影響守門人對平臺創新的投資，而消費者也必須為輔助服務支付更高的價格。

為增進消費者福利、促進平臺基礎市場及其關聯市場的競爭效率和創新激勵，應當對鏈接封禁行為加以規制。而鏈接封禁行為競爭效果的多面性和消極影響的不顯著性決定了對其進行規制應當經過充分的合理性分析。為提高平臺互聯互通的科學性，應當基于基礎性平臺的市場力量、全行業賦能效應以及封禁行為的性質和程度，更加謹慎、全面地分析個案中鏈接封禁行為的合理性和反競爭效果。

二、“不予直鏈”行為的反壟斷困境與反思

2022年《反壟斷法》在第三章新增了以利用數據和算法、技術以及平臺規則為手段的濫用行為，對比《反壟斷法（修正草案）》一審稿和最終的《反壟斷法》第22條第2款，可見后者采取了更加謹慎的態度，將濫用市場支配地位的行為嚴格限制在第22條第2款的行為類型中，反壟斷法視角下鏈接封禁行為的規制依然面臨困境。

（一）傳統條款的適用困境

不論是拒絕交易或差別待遇條款，均依托于具體的“交易”展開。交易是一種雙邊交換行為，包括通過某種貨幣為媒介的買賣行為，或不以貨幣為媒介的物物交換，基于買賣行為的特征，交易行為需包括雙方合意以及明確的交易標的。以“不予直鏈”行為為例，封禁方平臺采用程序手段讓用戶無法直接打開被封禁方的鏈接，不論是在封禁方和用戶之間，還是在封禁方與被封禁方之間抽象的流量或用戶注意力的流動，都不能構成典型的“交易”。以微信平臺為例，在微信界面轉發鏈接或打開特定鏈接跳轉到相應的網頁，是微信平臺為用戶提供的免費服務之一，以用戶提供注意力為代價。用戶和微信之間，將部分鏈接不能直接在微信平臺打開視為平臺拒絕“用戶注意力－免費服務”的交易十分牽強，因為平臺并沒有拒絕與用戶的注意力交換，只是降低了“免費邊”的服務質量；在抖音和微信之間，用戶將抖音的鏈接轉發到微信，其他用戶點開鏈接時即為抖音輸送流量，同時使用鏈接的抖音用戶也因此使用作為媒介的微信平臺，微信和抖音基于網絡的互聯互通實現用戶注意力的流動和共贏，而這種流量的流動也不能稱之為交易，因為相較兩平臺的直接交易行為，封禁行為的用戶流量流動源于微信為用戶提供的服務，是免費邊服務事實導致的結果，而不基于封禁方和被封禁方的直接交易關系。

域外反壟斷實踐中對拒絕交易規則在平臺經濟領域的適用也存在疑慮。在FTC訴Facebook案中，FTC認為Facebook阻止競爭對手將產品與Facebook Blue相連，妨礙相關產品利用互操作性獲取用戶以尋求發展，不利于對手產品的開發銷售，而地區法院參照Aspen案對拒絕交易行為的論述，認為壟斷者并不天然被賦予幫助競爭相對方之義務，但并未以此作為得出結論的可靠依據，而是以該行為發生在幾年前且早已結束為由駁回了FTC的訴請。因此，直接將拒絕交易條款適用于鏈接封禁行為的規制將不當擴大“交易”的概念范疇。

（二）必需設施原則的困境

《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》在“拒絕交易”部分提到了必需設施原則，但在對“不予直鏈”行為進行規制時困境重重。一方面，如前所述開放外鏈不構成典型的“交易”；另一方面，必需設施的構成要件適用于平臺經濟領域依然是嚴苛的，在一般化的流量傳導情形下上游平臺很難構成“必需設施”。盡管流量可以被視為下游企業運營所必需的要素，但是平臺本身難以因具有眾多流量而構成必需設施。相比購物平臺自營爆款商品下架競爭店鋪，鏈接封禁行為不足以徹底斷絕被封禁方的流量進而扼殺被封禁方。首先，諸如抖音等短視頻平臺的自有流量可以起到緩沖效果。其次，被封禁鏈接的平臺對流量入口的依附性較弱，不同于店鋪對電商平臺的強依附性。再次，平臺類型的多樣化也造成了流量入口的多樣化，抖音用戶可以通過其他途徑轉發本平臺鏈接，難以認定設施對競爭不可或缺，即“只有通過對設施的適當使用，競爭者才能參與正常的生產和運營”，相較于傳統的必需設施，微信平臺開放外鏈與下游短視頻平臺的“生產經營”之間缺乏直接緊迫的聯系。

為此，有觀點認為在互聯網領域應當降低必需設施標準，在指出互聯網領域設施很難達到“不可替代”程度時，以“嚴重影響競爭”替代之作為判斷要件；也有觀點認為，為實現互操作性的目標，可以參考“守門人”企業標準，并認為除平臺規模之外，功能特征也可以作為認定必需設施的標準，如果該功能存在“公共通道”的特征，可考慮認定為“必需設施”。在互聯網領域降低必需設施的傳統判斷標準確有必要，然而，在“嚴重影響競爭”、劃定功能特征的具體判定標準未得到現實完善的背景下，將“必需設施”理論運用于封禁行為的規制將對反壟斷執法的專業性提出更高的要求，易使“必需設施”范圍不合理擴大，導致平臺自治的寒蟬效應和平臺壟斷利潤減損后的創新激勵缺失。

（三）對《反壟斷法（修正草案）》一審稿的反思

《反壟斷法》第22條第2款在修正過程中的變化一方面使法條更加嚴謹，另一方面也與平臺經濟監管政策的發展變化息息相關，然而至今仍廣泛存在的平臺封禁行為也在立法層面提出訴求。

互聯網平臺領域紛繁復雜的有損競爭秩序的行為不限于通過破壞具體交易而實現，譬如在國務院反壟斷委員會印發的《平臺經濟領域的反壟斷指南》第十四條關于拒絕交易的規定中，設置技術障礙被作為致使其他經營者“難以交易”的內容而得到規制，具有應對并規制中介類雙邊平臺設置障礙使得店鋪無法對接用戶展開交易的目標。針對該規定，有學者指出，用“難以交易”定義反競爭影響過于嚴苛，會導致未破壞交易但顯著影響競爭的其他設置技術障礙行為逃脫法網。

因此，與其將規制范圍局限在傳統反壟斷法所規制的幾類行為框架中，在前端概括地排除新型平臺間競爭行為的違法性，不如放寬規制范疇，將反競爭效果的分析放到后端的個案違法性評估中。在法律適用可行性層面，“不予直鏈”行為屬于利用算法和技術設置障礙的概念范疇；同時，為實現互聯互通對創新的激勵和對競爭秩序的改善效果，以及互操作性使間接網絡效應的獲益歸于終端消費者的目標，可以通過《反壟斷法（修正草案）》一審稿第22條第2款對享有壟斷地位的平臺施加合理限度的互操作義務，“設置不合理限制”不局限于第1款的某項具體類型化行為，而作為獨立的濫用市場支配地位行為類型，從而將平臺封禁行為囊括其中，具有市場支配地位的平臺若無正當理由設置了破壞互操作性的技術障礙，則需要根據具體的反競爭效果判斷其行為的違法性。

由于互聯網相關產品市場多為雙面或多面市場，主要產品往往位于“免費邊”，諸如SSNIP測試等依托于價格的相關市場界定方法面臨挑戰，不同類型的互聯網產品之間的替代性分析也相較其他產品市場更為困難。但是，在拒絕交易條款無法適用、新的立法尚待進一步明晰的當下，濫用市場支配地位的規制思路依然可以被作為規制平臺封禁行為的進路，在適用時需要克服互聯網領域相關市場界定的困難和認識上的誤區，并要結合鏈接封禁作為特殊的平臺之間施加影響的行為所具有的個性化特征，個案地、具體地評估封禁方的鏈接封禁行為對被封禁方及相關市場競爭的影響。

在維持傳統濫用市場支配地位的既有分析框架的基礎上，需要因應“不予直鏈”行為的反競爭效果產生機制，調整相關市場界定的范式。界定相關市場需要考慮個案中的需求方和需求內容，不能僅以平臺免費邊的用戶或收費邊的廣告商為導向選擇基準產品界定相關市場。同時，基準產品選擇、相關市場界定與市場力量的評估均須與封禁行為所依托市場力量、產生不利影響的路徑自洽，從而反映封禁行為對被封禁競爭者，以及相關的目標市場的影響。

三、雙層市場：相關市場界定范式革新

針對平臺市場多面性的特征，北京市關于互聯網反壟斷的合規指引中指出，需要對商品進行替代性分析，包括供給替代和需求替代，并根據實際情況，針對所涉商品界定數個相關市場，分析相關市場彼此之間的聯系和影響。為評估封禁方的市場力量及其對相關競爭者的影響，須首先界定體現其受到競爭約束的相關市場，明確其市場力量所涉范圍，再界定體現被封禁方需求的相關市場，并分析兩個市場之間的關聯。

（一）“雙層相關市場”分析結構的必要性證成

以評估封禁行為對競爭秩序的影響為目標，應當考察其作用于目標市場的傳遞過程和效果實現，互聯網的多面性和多層次性決定了上游平臺（封禁方）競爭約束及市場勢力范圍與下游平臺（被封禁方）競爭需求的分離，為此須構建雙層結構的相關市場分析模型。

首先，以被封禁方需求為核心的“傳導市場”的引入及其基準產品的選擇成為必須。由于被封禁方并非封禁方在“免費邊”的一般用戶，也不是基礎相關市場基準產品的直接使用者，因此基礎服務市場的界定雖能夠有效判斷封禁方所受競爭約束，卻無法考察封禁行為對被封禁方的影響。譬如，在“微信封禁飛書”事件中，有觀點認為將即時通信服務以及企業辦公軟件作為相關市場基準產品有失偏頗，建議直接界定為軟件宣傳廣告市場。

其次，相關市場界定依然不能脫離基礎相關市場的框架和范圍，僅以被封禁方需求為依據界定相關市場，無法實際評估封禁方市場力量的邊界和被封禁方實際受到的影響。上述“微信封禁飛書”案的觀點以相關市場界定的目的為導向合理地考慮了被封禁方的實際需求，還有待進一步分析微信平臺在即時通信市場的市場勢力及其在軟件宣傳廣告市場中傳遞產生的市場影響力。若基準產品關聯度不足，微信在即時通信服務的市場力量將無法對宣傳廣告市場提供有效的控制。析言之，以宣傳廣告服務為例，搜索引擎平臺和即時通信平臺都可以通過發布廣告獲得收益，但二者并不以用戶注意力為產品直接發生競爭，究其原因，對于用戶而言，搜索引擎和即時通信兩類服務的使用都是必要且存在時間上限的，經營即時通信服務的平臺即使在自己的業務范圍內一家獨大，也只能占據用戶使用即時通信服務時的注意力，而無法侵奪搜索引擎服務所占據的用戶注意力，該平臺同樣可以通過差異化的模式提供軟件宣傳廣告服務。

因此，為準確評估平臺基于基礎服務市場的市場力量對下游市場產生影響力，需要構建基礎市場－傳導市場的相關市場界定模型，分別以上游競爭約束、市場力量來源和下游需求為導向選擇基準產品，基準產品的關聯度決定了市場力量傳遞的效率。

（二）基礎服務市場的界定

在用于市場支配地位判斷的相關市場界定中，通常將平臺運營的基礎服務及其特征作為相關市場界定中基準產品選取的主要依據，如在FTC訴Facebook案中，FTC認為Facebook關閉API端口的封禁行為是反競爭的，其在前置的市場支配力量評估中，為相關市場界定選擇的基準產品為PSN服務。

界定第一層次相關市場是為識別企業參與競爭的市場范圍和受到的競爭約束，故應聚焦于封禁方平臺所受的競爭約束，即其用以獲取用戶注意力的“免費邊”的服務產品市場。依據中國互聯網絡信息中心于2022年2月發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，互聯網應用可以分為基礎應用類、商務交易類、網絡娛樂類和公共服務類應用，以微信平臺為例，其免費邊的基礎服務屬于基礎應用類中的即時通信服務。由于鏈接轉發行為發生在即時通信領域，微信實施封禁行為意在對短視頻市場施加影響，其優勢也源于即時通信市場，故可將即時通信服務選定為界定基礎相關市場的基準產品。傳統的相關市場界定方法包括根據產品特征和消費者偏好進行替代性分析，以及SSNIP法。考察產品、服務特征之間可替代性的方法存在困境，一方面，在互聯網領域，各種個性化服務之間的邊界并不明了，例如微博平臺也可以提供用戶之間互發消息的服務，另一方面，平臺的網絡效應和用戶的路徑依賴、消費習慣也在很大程度上影響了平臺服務之間的可替代性。對此，應當以平臺提供服務的核心功能為標準進行替代性分析，例如微博和微信雖然都可以用以轉發消息，但平臺提供的服務有主次之分，微博主打社交網絡功能并向用戶發送其可能關心的新聞熱搜，這些消息在實現微博平臺功能的同時也會導致其在發揮即時通信功能時混雜許多與私人聊天無關的消息，降低了服務質量。因此，基于平臺的網絡效應以及用戶的使用習慣，當一個以即時通信服務為核心的平臺降低服務質量或對服務收費時，用戶更容易流向其他即時通信服務平臺，而非以其他服務為核心業務但同時具有輔助的即時通信功能的這類平臺。

SSNIP法在“免費邊”的適用也遭遇僵局，早在“3Q大戰”中二審法院就指出一審法院假設對騰訊的免費服務收費的方法是錯誤的，無法對原本免費的服務進行“一定比例”的提價，且收費假設違背了免費服務“免費”的本質，用戶對價格的敏感度極高，會導致界定的相關市場范圍偏大。對此有學者指出可以對QQ會員的收費適用SSNIP法作為替代，這本質上是用部分付費升級服務來代替“免費邊”的服務，在與如騰訊視頻等升級服務與免費服務本質相同、用戶付費率較高的平臺中適用是合理的，但在付費服務與基礎免費服務不同時，可能會偏離原本選定的基準產品的特征，不具有代表性，微信平臺中也難以找出具有代表性的付費服務以適用SSNIP法。“3Q大戰”中二審法院也指出，應該以SSNDQ法代替SSNIP法，考察相關市場的范圍，如即時通信平臺輕微地降低其所提供的免費服務的質量，消費者是否會轉向其他類型的平臺，質量的降低可以通過廣告量等指標進行評估，鏈接封禁行為也是免費服務質量降低的體現之一。

因此，界定基礎服務市場首先基于網絡效應和用戶路徑依賴從平臺核心服務出發選擇基準產品，再結合平臺核心服務特征選擇與之相適應的替代性分析方法。以微信封禁抖音為例，以綜合性即時通信服務為基準產品，考察非綜合性即時通信服務與綜合性即時通信服務之間的替代性，雖然用戶一般不會在多個非綜合性即時通信服務平臺之間切換，以實現綜合性即時通信服務的效果，但由于使用文字類即時通信的用戶遠超音頻、視頻用戶，且參酌“3Q大戰”二審判決中的論述，從供給替代性角度考慮，非綜合性即時通信平臺可以較為容易地實現向多種形式的綜合性即時通信平臺轉化，故應當將非綜合性即時通信平臺也納入相關市場之中。因此，對微信的鏈接封禁行為進行規制時，第一層次的相關產品市場是即時通信服務市場，包括移動端和個人電腦端。

（三）傳導市場的界定

從被封禁方需求出發，以“不予直鏈”為例，選擇線上APP宣傳推廣服務和線上信息轉發分享服務作為傳導市場的基準產品。

第一種路徑下，考慮到線上APP宣傳推廣存在包括郵件廣告、軟文宣傳、社交網絡廣告、短信發送廣告等在內為數眾多的宣傳渠道，界定以用戶注意力和流量為關注點的相關市場時，需要結合被封禁平臺的運營模式，對不同類型的線上推廣模式的推廣效果進行考察，從需求層面進行替代性分析，最后界定合理的相關市場。相較于一般意義上網站發布廣告推廣的情況，社交網絡推廣存在特殊性，具體包括以下幾點：第一，被封禁方在平臺的“免費邊”而不是“收費邊”，平臺雙方不平衡地實現用戶注意力的流動，開放外鏈本身是不收費的；第二，開放外鏈產生的宣傳效應是被封禁方根據用戶轉發行為被動接收的。

首先，“免費邊”的特殊性不妨礙開放外鏈成為抖音實現APP宣傳推廣的途徑，也不妨礙相關市場的界定。開放外鏈實質上通過用戶轉發行為實現了雙方平臺用戶流量的流通，開放外鏈的一方也可以從中獲益，試想微信平臺如果封閉所有外鏈，則直接影響“免費邊”服務質量的降低導致客戶流失。同時，“免費”也是互聯網經濟收費中的常態，如在App Store上發布軟件是免費的，并不妨礙App Store構成軟件開發者獲取銷售渠道的來源。因此，開放外鏈行為雖然不能構成典型的交易，但是上游的即時通信平臺依然為被轉發鏈接的平臺提供了具有宣傳效應的服務，構成下游平臺獲得宣傳服務的來源之一。

其次，抖音鏈接獲得轉發的被動性也不妨礙微信平臺構成宣傳服務的來源之一，事實上，所有在線廣告都需要用戶為一定行為才能實現轉化，差異只在于用戶轉化的效率，歷史上存在廣告商從缺乏廣告支出和轉化之間關系的數據，到使用跨渠道歸因技術確定投資的邊際回報，從而重新分配廣告預算的過程。而平臺間開放外鏈雖然在鏈接的發布環節存在被動性，依然存在相應的轉化率，轉化率計算的困境不能否認開放外鏈也存在一個受雙方平臺體量、用戶類型等多因素影響的轉化率，屬于免費、被動發布的宣傳方式。

因此，以上特殊性不妨礙被封禁方視角下，不同類型的推廣服務之間存在可能的替代性，從而構成被封禁方獲得宣傳服務的選擇空間。在谷歌案中，歐盟委員會考察了對在線廣告市場進一步細分為獨立市場的必要性，如區分搜索類和非搜索類的廣告市場。其認為，雖然從廣告商的角度來看，搜索廣告和非搜索廣告有不同的效果和不同的目的，但各類線上廣告之間的差異已逐漸縮小，非搜索廣告識別相關消費者的技術有顯著優化；幫助廣告商評估其投資回報的廣告服務工具在不同類型的廣告之間逐漸趨同的事實強化了所有類型的線上廣告都可以被替代的結論。跨渠道歸因技術產生和廣泛使用也表明，廣告商將不同的在線渠道視為替代品，這些技術的廣泛使用也使得不同的廣告渠道可能具有相對較高的替代程度。因此，在考察封禁行為對被封禁方施加的影響時，可以選擇線上廣告宣傳市場作為提供APP宣傳服務的相關市場。

第二種路徑的出發點是微信提供的線上信息轉發分享服務能夠完善短視頻平臺定向分享功能。對抖音而言，其雖然擁有數量龐大的用戶并在短視頻市場占據較大的市場份額，用戶成為“抖音好友”之后也可以相互發送消息，但由于抖音平臺內部用戶之間尚未建立起完整的私人社交網絡，對于用戶而言，其希望分享短視頻的“熟人”都在微信列表中而不在抖音；即便轉發的目標在抖音好友列表中，對方大概率會頻繁接收即時通信平臺的消息而非抖音平臺的好友信息。由于被轉發的鏈接事實上是轉發文字內容的一種特殊形式，在不違反平臺相關規則（如微信平臺的《微信外部鏈接內容管理規范》）的情況下，其他平臺對己方鏈接能在微信分享并打開應當有合理預期。因此，微信平臺開放外鏈事實上完善了抖音在免費邊的功能，在超級平臺普遍允許外鏈分享，僅對個別平臺的鏈接采取技術手段加以封禁的情況下，微信的外鏈封禁行為無疑破壞了抖音定向分享功能的實現，導致抖音平臺“免費邊”服務質量降低，在同類未遭封禁的短視頻平臺中處于劣勢。

傳導市場的差異化選擇路徑是針對同一行為從不同方面考察其內容和影響，雖在形式上具有相似性，接受服務的主體和本質并不相同，在判斷市場力量的傳遞時應當分別考察，在判斷對競爭者的影響時，應當綜合考慮。

四、競爭分析：關聯基準產品的效果傳遞

“基礎－傳導”市場的界定模式有助于提升市場力量評估的精準性和自洽性，對“不予直鏈”行為的反競爭效果分析分為以下兩個核心環節。其一是市場力量在基礎市場和傳導市場之間傳遞，作用于被封禁的競爭者，用于評估封禁行為對下游市場競爭者的影響。基礎市場和傳導市場之間基準產品的關聯性體現了基礎市場中封禁方的市場力量在傳導市場被封禁方需求視角下的影響力。關聯性的本質是基礎市場基準產品對傳導市場基準產品排他地供給或轉化。其二是評估最終反競爭效果所依托的損害競爭者到損害目標市場競爭秩序的轉換。

（一）基準產品關聯下的市場力量傳遞

在評估基礎市場的市場力量時，控制價格的能力不再是體現市場力量的核心要素，市場份額依然具有重要的參考價值，同時需要結合市場動態競爭的特點，考察平臺市場地位的穩定性和其他競爭者進入市場的壁壘，學界研究較多，本文不再贅述。具有市場支配地位的企業有能力在相當程度上獨立于相應的競爭者和消費者，對相關市場的有效競爭施加顯著影響，并且只要其行為不會對其造成損害，就能夠在很大程度上無視相關市場的競爭。從競爭約束的角度看，平臺是否具有市場支配地位決定其實施封禁的行為是否能夠用市場的方式予以調整和遏制，在此基礎上需要進一步考察基礎市場的市場力量在傳導市場的傳遞，亦即從被封禁方需求和選擇范圍的視角考察其在傳導市場中所受的負面影響。

首先，平臺在上游市場的市場力量在傳導市場的傳遞是以基準產品之間的關聯性為紐帶的，關聯性越強則市場力量的傳遞越有效，并體現為傳導市場的競爭者對封禁方的依賴之強弱。在傳統的濫用行為判斷中一般不存在傳導市場，具言之，在雙層市場的分析框架下，傳統反壟斷領域“基礎市場”和“傳導市場”相重合，上游企業取得市場力量所依托的基準產品與傳導市場競爭者所需求的產品統一，二者的基準產品相同，關聯性為100%，上游市場企業的市場力量直接作用于受濫用行為影響的企業。因此，考察上游市場與傳導市場基準產品之間的關聯度可以用以判斷平臺在傳導市場的影響力，也是評估被封禁企業對封禁方依賴程度的第一步。

其次，傳導市場的基準產品從被封禁方需求出發選擇的，體現了封禁行為從不同方面對被封禁方的影響，但由于互聯網企業經營過程中所需的要素是多樣化的，部分要素并不像傳統企業中的生產原料一樣具有至關重要性，如App Store也可以將發布在該平臺上的軟件鏈接定向分享給平臺外的好友，但這種分享功能對App Store而言并不是核心服務也不是重要的輔助功能，用戶直接接收APP的具體名稱就可以搜索下載，通過鏈接也無法更好地提前體驗下載后所能獲得的服務。因此，盡管被封禁方的需求在傳導市場界定時就已經被作為核心依據被考慮，所選擇的服務對封禁方參與競爭的重要性依然需要強調，從而評估封禁行為在傳導市場對平臺造成的綜合影響以及上下游之間的依賴性。

如圖1所示，以微信封禁抖音為例，為合理評估“不予直鏈”行為對下游平臺競爭者的損害須考察三個影響因素，其一是封禁方在基礎市場的市場支配地位，市場力量越強則損害越大；其二是基礎市場與傳導市場封禁產品間的關聯度（排他提供的程度），如果其他基礎市場不能提供或轉化傳導市場的基礎產品，則損害越大；第三是對傳導市場服務的破壞程度，不同于拒絕交易行為對交易的直接破壞和產品服務的直接不提供，鏈接封禁行為往往體現為降低服務質量、削弱競爭優勢，因此需要評估“不予直鏈”行為對服務本身破壞的嚴重程度。

顯然，以上三個影響因素的考量將遞進式地弱化封禁行為對被封禁方的損害，而兩類不同的傳導市場路徑則疊加對被封禁方施加損害。以“不予直鏈”行為和線上APP宣傳推廣服務為例，在第一層次，相較絕對的市場支配地位的系數1，現實市場力量系數被評估為a1（0lt;alt;1）；在第二層次，相較排他的傳導市場基準產品提供（如原料藥企業提供產品給生產企業）的系數1，由于搜索引擎市場等基礎市場也能轉化提供傳導市場的線上APP宣傳推廣服務，可評估為b1（0lt;blt;1）；在第三層次，相較使交易無法進行的系數1，降低服務質量的影響系數為c1（0lt;clt;1）。再相應地計算出線上信息轉發分享服務的相應系數a2、b2、c2，并考察兩類服務對被封禁方經營的重要程度t1、t2，則“不予直鏈”行為最終對被封禁方的損害系數為∑tiaibici。

（二）對目標市場的競爭效果轉化

借助傳導市場評估的是封禁方對被封禁的競爭者的競爭影響，但濫用行為的證成最終需要落實到對目標市場的反競爭效果。對支配地位的濫用行為被分為剝削型濫用和妨礙型濫用兩類，前者以剝奪交易方利益為特點，包括價格歧視、壟斷高價等，后者以危害競爭者利益為特點，為維護競爭利益而排擠現有競爭者、阻礙潛在競爭者。以“不予直鏈”為代表的封禁行為因涉及多個相關市場和三方主體而同時具有剝削和妨礙的特點。以微信為例，在即時通信市場，用戶打開抖音鏈接的鏈路被延長，降低免費邊服務質量，用戶注意力卻不因此流失，相當于提高了同等服務質量的注意力“價格”，剝削消費者福利；在短視頻市場，則破壞抖音定向分享服務、降低鏈接曝光率從而排擠現有競爭者，值得思考的是，微信平臺在短視頻領域僅封禁了抖音一方，同時事實證明其封禁行為也不足以將抖音完全排擠出市場，故需要進一步論證從“影響競爭者”到“影響競爭”的轉化。

最高法在評估拒絕交易行為的違法性標準時認為，壟斷行為應當在相關市場內產生了排除、限制競爭的現實效果，且使得消費者福利受損，而針對某個下游競爭者的拒絕交易行為則一般不會產生反競爭效果。市場監管總局于2020年12月依據《反壟斷法》對阿里在中國境內網絡零售平臺服務市場濫用市場支配地位的行為立案調查時指出，“二選一”行為存在多方面影響，首先給相關市場競爭者和潛在競爭者參與競爭施加負面影響，且達到了扼制其他平臺發展升級的消極效果，其次使得平臺內商家受到損害，其三阻礙資源優化配置，限制了平臺經濟創新發展，其四減損了消費者福利，最終綜合認定了阿里集團壟斷行為的違法性。提高競爭對手成本理論指出，一個提高競爭對手成本的公司只有當其能夠將價格提高到競爭水平以上時，競爭才會受到損害，具體體現為對廣泛的現存或潛在競爭者的成本都產生的關鍵而長久的提升，另一方面，即使未能獲得提高價格的權力，它仍然可能剝奪“生產效率”這一項自由競爭市場下本應被保證的社會利益，但是否將生產效率的剝奪作為施加反壟斷責任的基礎則有待商榷。因此，為證成壟斷企業行為對市場競爭的排除和限制，該行為的影響面應當具有廣泛性，并需要綜合消費者、競爭者、相關市場創新等多個因素綜合考慮，僅以一個競爭者受到負面影響不足以證明行為的限制競爭效果。

在評估“不予直鏈”行為是否具有違法性時，以微信封禁抖音為例，應當考慮行為對被封禁方平臺從降低鏈接曝光量（流量獲取）和破壞定向分享（服務質量）兩個方面對短視頻市場的競爭對手抖音施加負面影響，從而評估對對方免費服務的競爭優勢的損害，為獲得同等的宣傳效應，抖音也必將支付更高的廣告費用；同時應當考慮被封禁方用戶規模程度以及封禁行為的嚴重性，評估對互聯網環境和與之相關的消費者的損害。在評估抖音競爭損害的基礎上，還應當重點關注抖音所在的短視頻市場的整體競爭損害。從目前數據來看，我國短視頻市場競爭相對激烈，市場進出頻繁且在位者沒有形成絕對的壟斷地位。因此，微信封禁抖音的反競爭效果可能并不顯著。

Antitrust Regulation of" Platform Ban

Abstract： The practice of platform bans， as a strategy for digital economy platforms to consolidate market power and gain an advantage in the market， is widely observed. However， it significantly affects the rights and interests of consumers， competitors， and innovation incentives， and thus requires reasonable regulation. Traditional antitrust rules face difficulties in addressing banning practices such as \"non-direct linking\". Therefore， it is necessary to introduce the concept of abusive practices related to setting technical barriers， and impose reasonable interoperability obligations on platforms with dominant market positions， establishing a two-tiered \"base market-conduit market\" framework to define the relevant market and determine the platform's market dominance. Based on this framework， the impact on the target market can be analyzed. The selection of benchmark products in the base market and the conduit market should reflect the competitive constraints faced by the banning party and the demands of the banned party， respectively. The degree of correlation between benchmark products determines the transmission effect of market power in the conduit market. Subsequently， the transformation effect of competition influence from the conduit market to the target market is examined to determine the illegality of setting technical barriers.

Keywords： Platform Ban; Transmission Market; Benchmark Products; Competition Effect

基金項目：本文系2023年度國家社科基金重大項目“中國反壟斷法全過程實施模式研究”（23amp;ZD159）的階段性成果。

作者簡介：陳沁心，清華大學法學院2024級經濟法博士研究生。