基于短視頻的貴州文旅形象呈現(xiàn)分析

摘要

相比圖文而言，短視頻有著更豐富的表現(xiàn)形式，其時長短、感染力強、傳播迅速等特征，能夠快速吸引受眾眼球。文旅短視頻作為受眾了解旅游目的地的渠道之一，以及文旅產(chǎn)業(yè)的重要營銷手段之一，在塑造文旅形象的過程中具有較為重要的意義。在文旅形象塑造的過程中，應注重差異化的傳播、人文內(nèi)涵的挖掘以及完善官方平臺的建設，使短視頻這種直觀的傳播手段能夠更好地塑造地域文旅形象，助推文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。本文以抖音平臺上涉及貴州文旅的官方短視頻與民間短視頻為例，分析貴州文旅短視頻特點、傳播優(yōu)勢與不足，探析借助短視頻更好塑造貴州文旅形象的策略方法，以此為文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞

短視頻 文旅形象 塑造 策略

融媒體時代，短視頻由于時長短、感染力強、傳播迅速的特征而嶄露頭角，2023年8月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%。同時，截至6月，即時通信、網(wǎng)絡視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達10.47億人、10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%[1]。可見，短視頻已日漸成為受眾直接了解外界的方式之一。

文旅短視頻作為以旅行目的地自然歷史景觀、人文風情及地域特色等為主要內(nèi)容的短視頻，因其所營造的強烈在場感、豐富內(nèi)容形式以及短視頻UP主較為有借鑒意義的推介方式為用戶創(chuàng)造了價值。旅行博主“華仔”曾表示：文旅短視頻一方面可以帶著用戶去“旅行”，滿足用戶無法到場的遺憾；另一個可以幫助用戶做出選擇，通過觀看短視頻，確定目的地[2]。

2020年至2022年三年間，受新冠疫情影響，文旅產(chǎn)業(yè)遭到一定的沖擊，文旅短視頻的關(guān)注度也有所下降。但隨著國家疫情防控相關(guān)政策的變化，旅游市場開始回暖，旅游類短視頻的關(guān)注度持續(xù)上升。在中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《短視頻用戶價值研究報告2023》中可看到，旅游市場回暖帶熱內(nèi)容供需，地域特色具有強吸引力，看過旅游類短視頻的用戶占比為66%，用戶被旅游類短視頻吸引并“種草”的因素有旅游地風景、文化、美食等。八成用戶被短視頻內(nèi)容中的目的地特色風景、文化及美食所吸引[3]。當下，面對逐漸復蘇的經(jīng)濟形勢，貴州充分挖掘旅游文化資源，致力于推進文化和旅游融合發(fā)展，旨在用好自然珍寶、文化瑰寶，讓游客在領略貴州自然之美中感悟貴州文化之美。因此，本文將基于貴州官方與民間的文旅短視頻，探討短視頻如何與文旅產(chǎn)業(yè)有效融合，推廣地域文旅形象，進而助推文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、文旅短視頻中的貴州形象

作為一種以文化旅游為主題拍攝的視頻，文旅短視頻所展現(xiàn)的地域文旅形象是一種典型的符號樣式，可將地域文旅特色呈現(xiàn)給廣大受眾。文旅短視頻不僅能夠拓展旅游文化生產(chǎn)實踐與傳播場域，增強短視頻用戶，還能助推旅游文化的大眾化傳播，帶動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，文旅短視頻主要分為兩大類，第一類是傳統(tǒng)媒體時代延續(xù)下來的，以政府主導的旅游宣傳片為主；第二類是融媒體時代形式、內(nèi)容日趨多樣化的文旅短視頻。

在抖音平臺搜索與貴州旅游有關(guān)的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，文旅短視頻中的貴州形象主要有以下三個特點。

一是地域景觀整合呈現(xiàn)。此類短視頻內(nèi)容簡單，大多注重于地域景觀的直觀呈現(xiàn)，制作內(nèi)容包含但不限于自然風景、人文景觀、地域生活特色等內(nèi)容。此類視頻時間短、轉(zhuǎn)場快速，常將貴州全域所有旅游元素囊括其中，進行整體呈現(xiàn)。例如，2023年“五一”假期期間，貴州省級主流媒體平臺“天眼新聞”抖音賬號發(fā)布的以“五一貴州行”為主題的短視頻，就將貴州特色景點、美食濃縮剪輯成一個視頻，視頻時長雖短，但足以讓受眾了解貴州的特色，用1分多鐘的時間，將貴州全域的景點進行了幻燈片式的播放，畫面精美，信息量大。

二是小眾景觀的特色呈現(xiàn)。此類文旅短視頻專注于地域類某一特色、小眾景點，其內(nèi)容往往確定一個明顯的主題，能在短時間內(nèi)吸引受眾眼球，誘發(fā)受眾選擇此地為旅游目的地。在抖音平臺上以“貴州小眾寶藏旅行地”進行搜索，有許多小眾旅行地的推薦。該關(guān)鍵詞下點贊量超100萬的是格凸河的推薦，雖然視頻只有30秒，但選用該地最具特色的一個景點，將鏡頭聚焦景點的不同側(cè)面，景點展現(xiàn)占據(jù)整個短視頻70%以上的時間；而另一個評論數(shù)近1萬的短視頻則只介紹了相比西江千戶苗寨而言較為小眾的肇興侗寨，54秒的短視頻中，既有航拍全景，又有特寫鏡頭，兩種鏡頭交替變化，向受眾介紹了景點特色。

三是外來視角下的地域景觀呈現(xiàn)。這類文旅短視頻往往由“外來者”制作形成，包括但不限于景點游覽、美食分享。此類視頻往往帶有豐富的地域視角，并參與到地域的景觀建構(gòu)中。此類視頻大多以互動分享為主，激發(fā)受眾的情感需求，進而提升地域景觀知名度。例如，來自中國臺灣的短視頻博主“貓侍安安”，作為生活在貴州的“外來者”，其短視頻創(chuàng)作就是以探尋貴州美食為主，其視頻以與受眾對話的形式，通過美食現(xiàn)場品鑒并發(fā)表看法，讓受眾身臨其境般體驗了貴州的美食；博主“七哥和露露”則用短視頻將自己4個月貴州自駕游的體驗濃縮為11分鐘的視頻，通過大場面呈現(xiàn)、小場景特寫，將個人旅行的真切感受通過配音、出鏡講解等方式告訴受眾。這種以最直觀、最客觀的視角呈現(xiàn)貴州自然風景、人文風情的方式，讓該視頻在短時間內(nèi)獲得了17.7萬贊，2.1萬評論以及3.9萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，熱評中一位來自浙江的網(wǎng)友評論道：收藏了，以后有機會一定要去一次貴州。可見，短視頻對于塑造地域文旅形象有著較為積極的效果。不僅可以增強用戶的在場體驗，產(chǎn)生身臨其境的感覺，還可以在短時間內(nèi)影響受眾選擇，吸引越來越多的人選擇前往旅游目的地。

二、短視頻塑造文旅形象的優(yōu)勢

20世紀60年代，美國城市學家凱文·林奇（Kevin Lynch）在《城市意象》一書中提煉出“城市形象”的概念，并強調(diào)城市形象能夠展現(xiàn)出整個城市當中的文化的具體風貌，如何顯示一座城市獨特的魅力也成為打造地域形象的關(guān)鍵[4]。短視頻與地域文旅形象的結(jié)合，能將地域文旅形象的獨特魅力直觀地展現(xiàn)出來，對于文旅形象的宣傳營銷具有一定的優(yōu)勢。

（一）碎片化傳播推送特色文旅形象

21世紀初，中國學者黃升民將“碎片化”引入傳播學領域，并將其概念界定為：社會階層的多元裂化，導致消費者細分，媒介小眾化[5]。

有報告顯示，當代人的連續(xù)專注時長，已經(jīng)從2000年的12秒，下降到了8秒[6]。這是由于當下人們處于信息爆炸的時代，被海量的、紛繁復雜的信息包圍著，注意力也逐漸變得越來越短。短視頻若想吸引人，在時長上就需要足夠短。就文旅短視頻而言，如何充分利用好這十幾秒將地域文旅形象塑造得深入人心，較為關(guān)鍵的一點就在于抓住受眾喜好，呈現(xiàn)出最好的地域文旅形象。

就貴州文旅短視頻的發(fā)布而言，旅游博主就通過不同類型的短視頻吸引不同受眾的眼球。例如，抖音平臺上總點贊數(shù)超過550.8萬次的貴州美食博主“強哥吃貴州”的短視頻內(nèi)容主題主要聚焦貴州的地域美食，2023年“五一”前夕推送的“特種兵旅游24小時極限挑戰(zhàn)之吃遍貴陽路邊美食”，用1分13秒的視頻展現(xiàn)了貴陽路邊受歡迎的美食。視頻對貴陽美食的呈現(xiàn)，讓喜好探索地域特色美食的受眾能夠在碎片化的時間內(nèi)，了解到貴陽所有的美食及售賣地點。評論區(qū)就有廣東網(wǎng)友評論道：過兩天去貴州旅行時就會去吃。

文旅短視頻碎片化傳播的特點，往往使傳播者將旅游目的地中最具特色的地方整合在一起，通過將精華部分集中呈現(xiàn)，激起潛在用戶的興趣。在一定程度上擴大了地域文旅形象的傳播面，從而推動地方的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）主體解構(gòu)打造多元形象內(nèi)容

融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與技術(shù)的進步，使受眾在擁有信息發(fā)布權(quán)的同時，實現(xiàn)了自己的話語權(quán)，成為“用戶”，這里所指的用戶不是傳統(tǒng)意義上的用戶，其既是受眾也是傳播者[7]。原有定義中的受眾具有了傳播者的權(quán)力，既可發(fā)布信息亦可接受信息，打破了傳者對傳播信息的壟斷。

在傳統(tǒng)媒體時代，文旅視頻大多由地方政府監(jiān)制，呈現(xiàn)場面恢宏，看上去有一定的視覺沖擊力，此類視頻制作精良，善于用宏觀的大場面包裝文旅形象，但內(nèi)容往往過于抽象，且只有官方這一個渠道，受眾面較窄，影響力、傳播力較弱。而在短視頻時代，人人皆是傳播者，不同的傳播主體有著不同的拍攝視角。對于單一的地域文旅形象而言，短視頻可以將個體的看法充分融入，受眾可從短視頻中獲取更加全面的信息。例如，有的短視頻博主會將自身定位為旅行博主，專門拍攝記錄地域文旅形象的亮點之處；有的短視頻博主會主打拍攝美食視頻，專門拍攝目的地美食；而有的短視頻博主則通過視頻傳達自己的觀點，客觀評價地域文旅形象給人帶來的感覺。相較于以往“文字+圖片”的表達形式，短視頻講述客觀，呈現(xiàn)直觀，更有說服力，讓用戶能夠感知到地域文旅形象的不同側(cè)面，進而獲得更全面的認知。

（三）打造官方形象，提升旅游地信賴度

2022年6月，四川甘孜文旅局長變裝《笑傲江湖》角色拍攝短視頻為家鄉(xiāng)代言，在網(wǎng)上引起轟動，也引發(fā)了新一輪文旅局長拍攝短視頻為家鄉(xiāng)代言的熱潮。當下，地方官員以更為親民的形象以及輕松的話語情調(diào)，運用新媒體的思維將地域文旅形象傳達給受眾。這是政府參與下的，政治傳播話語及形式的改變，趣味性、戲劇性有所增強，相比傳統(tǒng)媒體時代地方官員參與和推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的政治傳播模式而言，更能拉近受眾距離[8]。在抖音平臺上，也可以看到貴州各地文旅局長紛紛現(xiàn)身說“文旅”。例如，黔東南州臺江縣文旅局副局長穿上民族服裝，在屏幕上打起了鼓；貴陽市觀山湖區(qū)文旅局長曾以徒步風景開篇，放飛無人機帶領受眾飛躍觀山湖；六盤水文旅局副局長則與較為有名的旅行博主一起拍攝旅行宣傳片，以“我有一個朋友”為主題，將外來視角引入并塑造地域文旅形象，既有本地視角的權(quán)威講解，也有外來視角的客觀認知，更易吸引受眾眼球，權(quán)威話語也更易讓人信服。

作為文旅短視頻領域新興的傳播主體，政府部門工作人員用詼諧的語言、特色的裝扮出現(xiàn)在受眾的面前推介旅游目的地，不僅可在一定程度上改變受眾對政府工作人員較為“嚴肅刻板”印象，也更讓受眾相信旅行目的地的游玩價值，在提升政府公信力的同時，也提升了文旅形象在游客心中的信任度。

三、短視頻塑造貴州文旅形象的不足及優(yōu)化策略

（一）短視頻塑造文旅形象的不足

短視頻直觀性強、在場感強、互動性強等特點使之成為當下各地塑造文旅形象的一大助力，但也暴露了一系列的問題，成為短視頻塑造文旅形象所面臨的挑戰(zhàn)。

1.同質(zhì)化問題引發(fā)審美疲勞

受平臺算法機制、傳播主體追求流量以及用戶從眾心理的影響，短視頻的拍攝手法、呈現(xiàn)方式大同小異。在抖音平臺上搜索文旅短視頻，視頻雖然數(shù)量多，且看上去多種多樣，但不難發(fā)現(xiàn)，其表現(xiàn)形式和呈現(xiàn)方式在某種程度上已成為一種固定的范式。以貴州文旅短視頻為例，在抖音平臺上輸入“貴州旅游”，博主擅長用“貴州最值得去的十個地方”“這才是貴州最值得去的十大地方”等主題制作視頻。然而，在這些視頻中，梵凈山、荔波小七孔、西江苗寨等因在國內(nèi)外較為知名而反復被提及，這些視覺符號呈現(xiàn)內(nèi)容與形式同質(zhì)化，且高頻率曝光，在一定程度上導致貴州的其他景點被模糊化甚至消解掉，影響了貴州文旅的多元化形象塑造及其差異化表達。

不僅如此，同質(zhì)化的內(nèi)容易造成受眾的審美疲勞，對于景點的反復提及易激起受眾的厭煩心理，不易促發(fā)受眾的旅行動機，對于旅游目的地的后續(xù)發(fā)展造成一定的影響。

2.歷史人文內(nèi)涵消解

當下，短視頻塑造的文旅形象包括自然風光、日常生活、地方文化、美食娛樂等多方面的內(nèi)容。然而，不容忽視的是，這些文旅短視頻對于地方文化的呈現(xiàn)稍顯不足，貴州亦不例外。

在抖音平臺上搜索貴州文旅短視頻，可見的除了千篇一律、反復提及的幾個美景的推介之外，最多的便是美食視頻，而與當?shù)厝宋臍v史相關(guān)的卻較少。例如，“尋美貴州”視頻號中，60%以上的視頻是自然風光，其余的都是貴州美食。而以貴州、歷史、人文、旅游等關(guān)鍵詞檢索相關(guān)短視頻，真正講述貴州地方文化的視頻并不多，且內(nèi)涵意義不深刻。在所有有關(guān)貴州歷史文化的文旅視頻中，大多視頻對于歷史人文知識只是簡單地提及，最終的拍攝目的仍在于呈現(xiàn)周邊的自然風光，受眾很難通過這些視頻來了解貴州的歷史文化知識和歷史人文內(nèi)涵，無法對貴州的整體形象產(chǎn)生深刻的認識。由此可見，僅靠視覺層面的認知不僅弱化了區(qū)域的文化內(nèi)涵，也使得地域文旅形象的呈現(xiàn)顯得較為膚淺。

3.官方失語影響地域文旅形象

1950年，傳播學者懷特在《“把關(guān)人”：一個新聞選擇的個案研究》中，明確提出新聞復選過程中的“把關(guān)”模式[9]。他指出，社會上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能是“有聞必錄”，而有一個取舍選擇的過程。

短視頻時代，傳播主體的多元化，傳播渠道的多樣化雖使得短視頻的呈現(xiàn)方式豐富且個性，但也使得把關(guān)人的話語權(quán)逐漸削弱，這種話語的缺失在一定程度上影響了地域文旅形象的塑造。對于短視頻而言，其傳播速度快，會在一定程度上導致負面信息發(fā)酵快，且難以在短時間內(nèi)得以修正。美國社會學家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）提出的強弱關(guān)系理論，將社會關(guān)系分為強關(guān)系和弱關(guān)系[10]。在信息的擴散和傳播上，“弱關(guān)系”更多傳遞信息與知識等資源，傳播效率較高；“強關(guān)系”長期穩(wěn)定，傳遞信任感與影響力等資源，并獲得感情支持。所謂強關(guān)系創(chuàng)造價值，弱關(guān)系建立認知。在文旅短視頻的傳播過程中，由于算法推薦機制的影響，用戶評價對于其他用戶而言，是較為有效的參照物，負面信息一旦出現(xiàn)，就很有可能會大量出現(xiàn)在用戶周圍。強關(guān)系用戶基于對事物的信任感，較少可能會受此影響，然而這卻極有可能影響弱關(guān)系用戶的判斷力。例如，在抖音平臺上，有關(guān)“貴州出租車亂喊價”的負面消息出現(xiàn)在許多推介貴州文旅形象的短視頻評論中，且出現(xiàn)較多共鳴之聲，這讓許多未到過或即將到來的旅行者十分擔心。

此外，有關(guān)貴州旅游的官方平臺傳播力薄弱，也影響了貴州文旅形象傳播擴大面。以“貴州文旅”為關(guān)鍵詞在抖音平臺上搜索貴州旅游的官方視頻發(fā)布賬號可發(fā)現(xiàn)，除了關(guān)注量很少外，觀看數(shù)、轉(zhuǎn)載率、點贊數(shù)以及評論數(shù)都較低；這些官方賬號的大多數(shù)短視頻皆保留了傳統(tǒng)宣傳片的風格，只是在時長上做了改進，精品少，難以打造出讓受眾關(guān)注的爆款，未能充分發(fā)揮短視頻的傳播優(yōu)勢。

（二）短視頻塑造文旅形象策略

基于前文所述文旅短視頻塑造貴州文旅形象的困境，本文嘗試提出以下幾點優(yōu)化策略，進一步尋求文旅短視頻助推貴州文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

1.深入挖掘差異化的傳播符號

“差異化”一詞來源于戰(zhàn)略管理中的“差異化戰(zhàn)略”，借用到傳播領域，有兩層意思：一是受眾需求存在差異。受眾需求的差異化決定了傳播的差異化，進而導致大眾傳播走向分眾化；二是傳播信息供給也有差異化，即不同的供給方提供不同的信息產(chǎn)品[11]。

內(nèi)容定制化是差異化傳播的主要表現(xiàn)形式之一。就貴州文旅短視頻的傳播而言，基于受眾需求的多樣化，可通過差異化的傳播以激活受眾的多種選擇。作為《孤獨星球》雜志精選的全國十佳旅行地之一，貴州的文旅形象呈現(xiàn)不應僅僅停留在知名景點，而應注重全域資源的整合。旅游主管部門和各級政府應加強挖掘，對各市州的特色旅游資源進行梳理，通過設置花海、瀑布、橋梁等貴州文旅特色關(guān)鍵詞，對貴州全域內(nèi)該類特色景觀進行分類拍攝，再整合成片，最后通過設置熱點話題并發(fā)布，激活話題關(guān)注度。

還應注意到，由于受眾的生活背景、年齡、受教育程度有所差異，各級政府部門應組織對受眾喜好進行調(diào)查，在自然風景、人文風情、美食、民俗文化等細分領域，因人而異制作不同特點、不同形式的短視頻，擴大文旅短視頻的受眾群。

2.注重人文內(nèi)涵的呈現(xiàn)

深入挖掘人文內(nèi)涵是文旅形象塑造的一個關(guān)鍵點，也是旅游目的地影響受眾選擇的關(guān)鍵之一。2023年7月，中共貴州省委十三屆三次全會決定，大力實施紅色文化重點建設、陽明文化轉(zhuǎn)化運用、民族文化傳承弘揚、屯堡文化等歷史文化研究推廣“四大文化工程”[12]。貴州是陽明心學誕生地，擁有豐富的紅色文化資源和民族文化資源，如海龍囤、屯堡等歷史文化遺產(chǎn)地，苗繡蠟染、侗族大歌、布依族八音坐唱等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因此，在使用短視頻塑造地域文旅形象時，可將貴州本地的人文風貌融入其中，從內(nèi)容敘事和互動形式兩個方面下功夫。

在內(nèi)容敘事上，可充分通過趣味性故事講述，融入網(wǎng)絡流行語元素、受眾喜愛的神曲、表情包等對短視頻進行包裝；在互動形式上，可在短視頻播放途中設置問題彈窗，例如，對海龍屯遺址背后的歷史知識進行提問，來增加受眾對旅游地的了解，從而激發(fā)其實地游玩的興趣；或者可開發(fā)與該地域文旅形象相關(guān)的互動游戲，對貴州地域文旅形象所蘊含的人文內(nèi)涵以寓教于樂的方式呈現(xiàn)，真正講好貴州的人文歷史故事。

3.完善官方平臺建設，加強民眾參與

要講好貴州的文旅故事，向受眾傳遞深度、廣度、精度兼?zhèn)涞牡赜蛭穆眯蜗螅€需不斷完善官方平臺的建設，加強民眾參與，維護貴州正面的旅游形象。

首先，地方政府應積極完善官方短視頻平臺或視頻號的創(chuàng)建工作，通過短視頻的傳播來加強與受眾的溝通與聯(lián)系，對于受眾反饋的與當?shù)赜嘘P(guān)的負面問題，要及時予以解決并反饋；同時，通過短視頻這種直觀的方式直接解決受眾疑惑，美化地域文旅形象。

其次，官方的短視頻平臺應立足平民化視角，摒棄傳統(tǒng)宣傳片內(nèi)容單一、傳播面窄等弊病，運用時下備受受眾歡迎的語態(tài)，提升受眾的關(guān)注度。就目前而言，“文旅局長說文旅”的短視頻雖然在一定的受眾群體內(nèi)贏得好感，但也應警惕因過度注重美化宣傳該地形象，而忽視實際的情況，文旅形象真正要打動人心還要靠實際的特色、服務與性價比。

最后，官方短視頻平臺應培養(yǎng)一批具有專業(yè)素養(yǎng)的本土文旅形象推介官，以第一人稱互動演繹的方式代替以往的旁觀者視角，通過極具個性化的表達方式與思維方式，提升受眾興趣，增強受眾的代入感，提升地域文旅形象在受眾心中的說服力。

結(jié)語

總的來說，貴州文旅短視頻雖然類型豐富、形式多樣，但在內(nèi)容的呈現(xiàn)上卻存在著同質(zhì)化嚴重、人文內(nèi)涵消解等缺點。對于短視頻塑造貴州文旅形象的策略研究，有利于形成傳播合力，為貴州地域文旅形象的建構(gòu)提供新的思路。文旅形象的打造要真正將地方文化特色了如指掌，將其轉(zhuǎn)化為深刻情節(jié)和動人形象，真正做到吸引受眾心生向往，使地域文旅形象的知名度不斷提升，以此推進文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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