數字時代應用型本科旅游管理專業實踐教學改革與創新

單文君

（浙江樹人學院，浙江杭州 310015）

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》明確提出“建設高質量教育體系”和“提高高等教育質量”的建設任務。習近平總書記進一步指出，要“打破學科專業壁壘”“加快培養緊缺人才”[1]。我國旅游教育發展歷經40 余載，已構建起師生規模位居全球前列、層級結構完善的旅游教育體系[2]。數字經濟時代，在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的發展格局下，旅游教育的發展亟須尋求質的突破，主動迎接挑戰，服務國家戰略，推動旅游教育高質量發展。

應用型本科院校以培養高級應用型人才、服務地方經濟社會發展為核心任務。引導部分地方高校向應用型轉變是黨中央和國務院審時度勢、綜合研判后做出的重大決策部署，是我國高等教育結構調整的戰略突破口[3]。通過構建以專業技能和綜合能力培養為重點的應用型實踐教學體系，可以為地方提供源源不斷的應用型、復合型、創新型人才[4]，因此應用型本科院校建設的特色與核心在于實踐教學[5]。旅游管理專業具有天然的應用型學科本質，應用型本科院校+旅游管理專業組合之下的實踐教學應進行改革與創新。

應用型本科院校旅游管理專業應如何實現差異化發展，其實踐教學能力培養目標究竟應錨定何處，是數字經濟時代值得深思且不容忽視的關鍵問題。

1 破題：實踐教學能力培養目標

數字經濟作為國家戰略，成為“十四五”發展的新引擎。一系列政策文件均聚焦“數字賦能助力傳統旅游產業轉型升級”這一主題。以5G、AR/VR、區塊鏈、物聯網、數字媒體等為代表的數字技術正與資本、知識、創新等要素一起，激活傳統旅游資源，重構旅游產業新局面，疊加催化產業新動能，成為產業供給側結構性改革的助推器[6-8]。

普通本科院校旅游管理專業應向社會輸送教育科研人才和高級管理人才，旅游類高職高專學校應專注高級服務型人才的培養。數字時代賦予旅游產品設計更多創意空間，然而，旅游產品設計責任主體缺失，任務被分解至上下兩端，專業人才不足，進一步加劇了優質產品有限、經濟效益不高、信息化水平參差不齊等行業問題[9]。

事實上，產品和服務是游客體驗感知的兩個重點。數字時代賦予應用型本科旅游專業人才以新的使命：內容為王，勇擔數字化旅游產品改革與創新重任[10]。

數字化旅游產品以沉浸式、體驗式旅游消費需求為中心，以互聯網為載體，通過數字化技術實現對旅游內容的整合與應用，具有高度模塊化、雙向互動性、顯著時效性等特征[11]。本文從數字化旅游產品設計全周期、全過程提煉其中需要的關鍵能力（見圖1），以此作為數字時代應用型本科旅游管理專業實踐教學能力培養目標。

圖1 數字化旅游產品設計全過程及相應能力需求

1.1 數據挖掘與分析能力

旅游數據挖掘與分析既包括對旅游市場需求特征的大數據采集與統計分析，也包括對文化與旅游資源的數據信息挖掘和評價，是數字時代旅游產品設計、應用與推廣的基礎。數據挖掘和分析能力對于旅游行業尤為重要。旅游行業是一個高度數據驅動的行業，從市場需求到游客行為，都需要大量的數據支持。通過數據挖掘和分析，旅游企業可以更好地理解游客的需求和行為模式，從而提供更具個性化的旅游產品和服務。同時，數據挖掘和分析還可以幫助旅游企業預測市場趨勢，從而制定更有效的市場策略。

旅游數據涉及面廣、信息量大，包含旅游企業運營數據、旅游者行為和需求數據、旅游活動關聯數據、社交媒體旅游數據、政府及第三方數據等[11]。龐大的數據集分散于各個渠道和各個角落，需要學生掌握基本的數據挖掘技術、對市場和旅游資源調研的技術，具備數據清洗能力，并能應用數理統計、商務數據分析等相關技能和軟件，分析總結旅游目的地場景用戶畫像、文旅資源規模等級分布等，進而將有效信息應用于產品設計。

1.2 產品設計與應用能力

數字時代的旅游產品設計與應用能力可以幫助企業敏銳地捕捉市場動態和行業趨勢，迅速響應市場變化，抓住商業機會。通過運用先進的技術和設計理念，旅游企業可以不斷推出新穎獨特的旅游產品，幫助企業實現跨行業合作，促進旅游業的融合發展。

旅游產品設計與應用能力涉及兩個方面，是兩類不同的能力表現。其一，旅游產品設計能力。通過聯結創意和現代科技，不斷創新旅游業態和旅游產品供給。這需要學生具備創意思維和利用人工智能進行輔助設計的能力，同時掌握5G、虛擬現實、全息投影、元宇宙、區塊鏈等新技術的基本原理，積極探索數字技術可能應用的旅游場景。其二，旅游產品應用能力。數字化旅游產品也是一個應用調試的過程，在這一過程中，學生需要與企業、用戶等多方主體積極溝通，不斷修正旅游產品方案直至方案順利落地實施。相比產品設計階段，產品應用階段更強調溝通協調能力，也是學生最具成就感和獲得感的階段。

1.3 產品數字化營銷能力

隨著互聯網的普及和消費者行為的變化，數字化營銷已成為旅游企業爭奪市場份額的關鍵方法。具備優秀數字化營銷能力的旅游企業可以更有效地利用數字渠道吸引潛在客戶，提高客戶轉化率，從而在競爭激烈的旅游市場中脫穎而出。此外，數字化營銷可以幫助旅游企業塑造和傳播品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。通過運用社交媒體、內容營銷等策略，旅游企業可以與消費者建立更加緊密的互動關系，傳遞品牌價值觀和優勢，從而提升品牌形象。

部分數字化旅游產品完成后，不重視后期的營銷宣傳，流量和曝光量有限，缺少關注度和使用率，導致產品運營難以為繼[7]。數字技術可以變現流量，提供多元化的營銷渠道[13]，因此，數字化旅游產品除了設計開發，還應充分利用數字技術，融合傳統媒體和新媒體資源，建立營銷矩陣，完善傳播體系。數字化文旅產品不僅在國內悄然興起，還以產品出海、技術出海、文化出海等方式快速占領海外市場[6]，故而覆蓋海內外雙市場、打通線上線下雙渠道的營銷推廣能力和新媒體傳播能力成為學生應具備的關鍵能力。

2 解題：實踐教學課程體系構建

在厘清應用型本科旅游專業實踐教學能力培養目標之后，需要明確達成目標的行動路徑。通過梳理實踐課程內容（開什么課）、明確課程設置方式（什么時候開課）、創新課程開展模式（怎么開課），從而構建完整的數字時代應用型本科旅游管理專業實踐教學課程體系（見圖2）。

圖2 應用型本科旅游專業“二元歸一、三級遞進、四圓同心”實踐教學課程體系

2.1 二元歸一，“數字+傳統”融合創新的實踐課程內容

根據前文歸納的3 類核心實踐能力，進一步分解實踐課程內容，具體包括旅游數據挖掘與分析實訓、文化和旅游資源調查與評價實訓、數字化旅游產品設計與開發實訓、數字化旅游產品場景應用實訓、旅游產品新媒體傳播實訓、旅游產品海外營銷實訓等，基本涵蓋了數字化旅游產品的分析、設計、營銷三個環節（見表1）。

表1 “數字+傳統”融合創新的實踐課程內容

旅游數據挖掘與分析實訓旨在培養學生掌握旅游數據挖掘與分析的基本理論、方法和技能。具體內容包括：旅游數據的收集與整理、數據預處理、數據挖掘算法的應用、數據可視化以及挖掘結果的解釋與評估。在實訓過程中，學生將接觸各種旅游數據挖掘與分析的實際案例，通過實踐操作，學會如何運用數據挖掘技術解決旅游行業中的實際問題，為旅游企業提供決策支持。

文化和旅游資源調查與評價實訓著重培養學生對文化和旅游資源的調查、評價與開發能力。實訓內容包括：文化和旅游資源的分類與識別、資源調查方法的應用、資源評價指標體系的構建與評價方法的選擇、資源開發策略的制定以及資源保護與利用的平衡。在實訓過程中，學生將參與實際的文化和旅游資源的調查與評價項目，學會如何運用相關理論和方法對文化和旅游資源進行科學、合理的評價與開發。

數字化旅游產品設計與開發實訓旨在培養學生掌握數字化旅游產品的設計、開發與推廣能力。具體內容包括：數字化產品設計原則與方法、產品開發技術的應用、產品測試與優化策略等。在實訓過程中，學生將參與數字化旅游產品的實際設計與開發項目，學會運用相關理論和技能打造出具有市場競爭力的數字化旅游產品。

數字化旅游產品場景應用實訓著重培養學生對數字化旅游產品在實際旅游場景中運用的能力。實訓內容包括：旅游場景的識別與分析、數字化旅游產品在各種旅游場景中的適用性、產品使用技巧與操作規范、場景應用中的問題處理與優化策略。在實訓過程中，學生將參與實際旅游場景中的數字化旅游產品應用項目，學會如何運用相關理論和技能將數字化旅游產品有效地應用于旅游場景，提升游客的旅游體驗。

旅游產品新媒體傳播實訓培養學生掌握旅游產品新媒體傳播的策略與技能。具體內容包括：新媒體傳播平臺的特點與選擇、傳播內容的設計與制作、傳播策略的制定與實施、傳播效果的監測與評估。在實訓過程中，學生將參與旅游產品新媒體傳播的實際項目，學會運用相關理論和技能進行旅游產品的新媒體傳播，提高旅游產品的知名度和美譽度。

旅游產品海外營銷實訓旨在培養學生掌握旅游產品海外營銷的基本理論、策略與技能。具體內容包括：海外市場的分析與選擇、獨立站的搭建、海外市場和消費者洞察、搜索廣告投放及優化。在實訓過程中，學生將參與旅游產品海外營銷的實際項目，學會運用相關理論和技能進行旅游產品在海外市場的營銷推廣，提高旅游產品的國際競爭力。

需要重點指出的是，以上6 門實踐課程是現有傳統理論課程的實踐延伸，是數字技術賦能旅游分析實訓、產品創意實訓、市場營銷實訓等傳統實訓課程的有效嘗試，更是在傳統實踐能力培養的基礎上引入數字技術而催生的迭代課程。

2.2 三級遞進、循序漸進、集成創新的實踐課程設置方式

實踐課程的設置對于實現其預期的實踐效果具有重要影響，涉及實踐課程的開設形式、設置時間、實施過程等內容。數字時代應用型本科旅游管理專業可采用三級遞進、循序漸進、集成創新的實踐課程設置方式。

其一，6 門實訓課程倆倆組合，分3 個階段循序漸進，逐步完成。低年級學生學習完基礎的數據分析、市場調研、資源開發等理論課程后開展旅游數據挖掘與分析實訓、文化和旅游資源調查與評價實訓；中年級學生完成旅游創意類系列課程的理論學習后進行數字化旅游產品設計與開發實訓、數字化旅游產品場景應用實訓；高年級學生在掌握新媒體營銷、海外數字營銷等理論知識后即可進行旅游產品新媒體傳播實訓、旅游產品海外營銷實訓開展實踐鍛煉。6 門實訓課程可以直接安排在理論課程之內，也可以在學期中單獨劃出1～3 周/門，以停課實訓周的方式進行。

其二，將所有實訓串聯起來，統一任務，自成體系。6 個實訓均圍繞同一主題展開，且全部安排在上學期或下學期，根據任務進度先進行低年級的資源和市場分析實訓，再開展中年級的設計應用實訓，最后實施高年級的營銷推廣實訓。學期結束，完整的數字化旅游產品被成功設計并順利推向市場，區別于傳統的實訓課程設置，可增加學生的成就感。

其三，3 個年級有效互動，承前啟后，集成創新。對于數字化旅游產品而言，經過3 個年級學生整個學期的合作創新，產品應運而生；對于旅游管理專業學生而言，前后歷經3 年，體驗了數字化產品設計全過程，實踐能力從量的積累達到質的提升；對于不同年級的學生而言，3 個年級學生形成良性互動，最大限度地激發學生的責任感。

2.3 四圓同心、產學研協同創新的實踐課程教學模式

以各類旅游企業數字化旅游產品設計訴求為依托、產學合作協同企業科技實力為支撐、應用型本科教師教研項目為平臺、應用型本科學生實踐能力培養為核心，構筑四圓同心、產學研協同創新的實踐課程教學模式。

首先，應用型本科院校與產學合作協同企業（科技公司）達成戰略協作，聘請產學合作協同企業相關技術人員作為企業導師，與校內導師共同組建實訓師資團隊，合作共建實訓課程體系，明確每一門實訓課程的校內外指導教師、實訓時間、實訓大綱、實訓指導手冊、實訓考核方式等；其次，鎖定有意向的旅游企業，簽訂合作協議，全面了解企業訴求，確定旅游企業數字化場景、明確場景數字化需要達到的技術目標及市場需求；再次，以學生為主體，對旅游企業的數字化場景進行文旅資源調查、文化深度挖掘、信息全面采集、圖片及影像拍攝，對收集到的各類信息進行初步分析、整理和匯總；從次，旅游企業、科技公司、本校教師和學生四方合作，進行頭腦風暴，討論文旅數字化場景的表現內容、表現形式、交互節點、交互方式、信息及文化的植入、技術支撐等課題，重點探討此種表現方式的技術可行性，不斷修正設計方案，最終形成完整的數字化旅游產品設計方案；然后，本校師生協助產品的后期運營與指導，持續收集用戶反饋意見，根據市場需求不斷完善項目方案、更新交互節點及交互方式，持續改進并完善項目；最后，以學生為主體，確定產品推廣的渠道和方式方法，并付諸實施，以此實現學科交叉、產教融合，滿足社會對實踐型人才的需求[14]。

3 點題：實踐教學學生能力評價

在應用型本科院校中，實踐教學考核的重要性在于既要關注實踐教學結果，也要重視學生在實踐教學過程中的學習表現[4]。本文針對旅游管理專業的創新型實踐教學提出了注重過程和結果的考核方式。

一方面，實踐過程環環相扣、學生彼此監督。低年級的市場和資源分析結果直接影響中年級的數字化旅游產品設計，中年級的產品設計與應用成果則影響著高年級的旅游產品數字化營銷效果，因此，實踐過程性評價建議以教師評價為主、以上一年級學生評價為輔的方式進行，有助于確保實踐教學的連貫性和學生之間的互動，提高學生的團隊合作意識和實踐能力。另一方面，實踐結果受市場和企業雙重檢驗。數字化旅游產品一經設計推向市場便直接受市場和企業的雙重檢驗，旅游者是否買單、企業是否滿意是產品設計和推廣成功與否的重要試金石，也是實踐教學學生能力評價的指標，可以更好地培養學生的創新能力和適應市場變化的能力。

綜上，通過建立多元化、開放式的實踐教學學生能力評價體系，增強學生的團隊意識，激發其創新創業活力，初步達到數據挖掘與分析、產品設計與應用、產品數字化營銷三類實驗教學能力培養的目標。

4 結束語

當前，我國旅游產業數字化發展受到優質產品供應不足和旅游產品研發創新能力較弱的制約[9]。為了推動旅游管理專業人才培養的差異化發展，應用型本科院校應關注行業需求，圍繞數字化旅游產品設計全過程進行教學改革。其一，明確實踐教學能力培養目標。根據行業需求和人才培養定位，制定明確的實踐教學能力培養目標，確保學生具備數字化旅游產品設計、開發和營銷等方面的技能。其二，創新實踐教學課程體系。打破專業壁壘，整合相關課程資源，構建包含理論教學、實踐教學和創新創業教育等多層次的課程體系，以培養學生的綜合能力。其三，改革實踐教學考核方式。從過程性評價和結果性評價兩個方面進行考核，關注學生在實踐教學過程中的表現以及所取得的成果。通過采用多元化、開放式的評價方法，可激發學生的團隊意識、創新創業活力，培養學生的實踐能力、動手經驗和創新思維。

通過以上實踐教學改革與創新舉措，大力培養集應用型和復合型于一體的創新型人才，切實有效地為地方經濟社會發展服務，促進應用型本科旅游管理專業的高質量發展。