跨境電商行業正從產品“出?！钡狡放啤俺龊！?/h1>
2024-04-22 06:33:22趙愛玲
中國對外貿易 2024年2期
趙愛玲
“2024年的跨境電商行業會‘卷出新的高度。但是，‘卷不一定壞事，平臺的‘卷會讓全球跨境電商市場規模持續擴大，不斷提升每個市場的電商滲透率。賣家的‘卷，一方面會‘讓世界出現更多中國品牌，另一方面，真正存活下來的高效率賣家，會讓中國供應鏈向全球輸出的效率大幅度提升?！苯?，雨果跨境創始人兼CEO翁耀雄在2024雨果大會上表示。
生產數字化助力“出海”
2023年以來，中國跨境電商繼續保持快速增長。前三季度跨境電商進出口1.7萬億元，同比增長14.4%，拉動同期貨物貿易進出口增速超1個百分點。這個數據說明，更多的中國賣家正在通過跨境電商開始擁抱全球市場。新一代跨境電商憑借著強大的中國供應鏈快速崛起。
中信資本合伙人信躍升表示，在經濟全球化下，以TikTok和SHEIN為代表的開拓者正在引領中國企業“出海”這股潮流。他認為，華為、比亞迪、SHEIN、極兔速遞等正在向海外輸出產品、技術、算法、供應鏈等優勢，這些中國品牌在海外拼出來的實力和性價比來源于創新和效率，這些壁壘可以引領更多“出海”企業站在創新前沿，創造更多電商原生品牌、網絡原生內容。
近兩年，短視頻帶貨通過生動有趣的內容吸引用戶、促成銷售，基于短視頻誕生的電商品牌呈現出極具特色的時代特征。TikTok Shop品牌招運負責人奇楠認為，短視頻媒介對造就新品牌有著極大的優勢。
據介紹，目前TikTok Shop市場已覆蓋至東南亞、沙特、美國和英國。與貨架電商時代相比，TikTok Shop商家在美國可以用短視頻、直播、達人等多種形式和素材與用戶溝通。奇楠強調，TikTok流量更加個性化，建議商家找到精準用戶，以提高轉化效率。
翁耀雄稱，在短短不到一年時間，跨境電商行業正成將 AI廣泛應用的行業。2023年，大量賣家將ChatGPT用于實際運營當中，包括撰寫郵件、優化Listing、售后服務等，AI工具逐漸成為這個行業新的穩定的生產力。根據調研顯示，72%賣家使用過AI工具輔助運營。由此可見，AI工具的使用在跨境電商行業已經非常普遍。未來的跨境電商生意，賣家的取勝之道無非就兩個：要么做品牌；要么提升賣貨效率。“AI工具的廣泛使用，會使得‘賣貨型的賣家在運營效率、供應鏈效率、管理效率方面產生兩極分化：效率高的賣家會更有優勢，效率低的賣家則容易出局?！彼f。
雨果近期聯合多家機構，對超過1000個已布局TikTok Shop的賣家進行調研。在TikTok Shop持續釋放政策紅利的刺激下，賣家整體營收利潤都比較樂觀。在利潤方面，受訪的賣家中，總利潤在500萬元以下的賣家占比90%，總利潤在500—5000萬元之間的賣家占比4%，而總利潤在5000萬元以上的賣家卻占比6%。從這個數據來看，TikTok shop初期階段的賣家目前仍占大頭，腰部賣家還很少，但也跑出了不少年利潤超過5000萬元的頭部賣家。翁耀雄表示，TikTok在美電商業務的快速增長已經引起行業的廣泛關注，Meta、Youtube、Instagram、Snapchat、Twitter等社交媒體也在布局短視頻電商化業務，2024年，歐美短視頻電商市場將會有一波新的流量紅利，這將有利于國內品牌進軍海外市場。
經濟學家郎咸平在會上表示，中國正在全球布局產業鏈，并通過成本優勢為中國制造崛起提供便利。郎咸平以SHEIN和TEMU為例，闡述了生產數字化對中國跨境電商“出?！钡闹匾?。他認為，生產數字化的本質是工業互聯網，一旦建成，中國的生產成本將下降30%—50%，這也將進一步提升中國跨境電商的全球領先地位。
多渠道、多市場布局
翁耀雄表示，2024年，賣家在多渠道、多市場布局上會更加激進?，F在已有越來越多的賣家不滿足于單純依靠線上渠道，線下也成了很多“出?！逼髽I的選擇。
據雨果的調研顯示，22%賣家已經和海外線下渠道合作，36%的賣家計劃在2024年拓展線下渠道。同時，很多賣家這兩年都不止在一個電商平臺銷售，多平臺布局的趨勢越來越明顯。
除了多渠道的布局，多市場布局也將會是2024年更多品牌和賣家的選擇。在過去的一年多時間里，眾多中國品牌涌入俄羅斯市場。俄羅斯市場已然成為中國企業品牌“出海”的第二戰略高地。很多品牌的第一戰略高地是美國市場。在俄烏沖突之后，大量歐美品牌撤離俄羅斯，整個俄羅斯消費品市場出現了巨大變化，這為中國品牌讓出了大量的市場空間。
Ozon大中華區總裁Simon Huang稱，中國企業在俄羅斯市場面臨著多個機遇，比如說千億美元規模市場空缺填補、供應鏈采購轉向中國、當地消費者對中國商品接受度大增、本幣結算推動人民幣國際化等機遇?；诖?，Simon Huang堅定看穩、看多中俄雙邊貿易合作機會，并認為對俄跨境電商已經成為中國企業“出?！钡男铝髁壳?。
翁耀雄提出，未來賣家在海外市場的渠道生命力將會更為旺盛。他認為，除了俄羅斯，拉美、歐洲、日本、韓國、東南亞、中東等全球電商規模較大的市場，都會是2024年許多電商平臺爭奪的重點，也是眾多賣家計劃重點投入的新市場。
“全球各個區域的市場，電商基礎設施已經越來越完善，而隨著中國平臺、美國平臺、所在國本土平臺三方勢力的持續角逐，會持續為中國賣家釋放更大的市場空間，所以盡快進行多市場布局，搶占各個市場的先機對賣家而言是未來非常重要的戰略選擇?！蔽桃壅f。
品牌建設投入加大
“2023年，我們還看到了一個很重要的行業變化，那就是越來越多的賣家加大海外品牌方面的投入。”翁耀雄說。在雨果的調研中，有39%的賣家在2023年增加了品牌建設方面的投入，僅13%的賣家降低了這方面的投入。對比2022年的數據，加大品牌投入的賣家比例要高出了很多。
“2023年，雨果跨境發現，中國企業對品牌‘出海的認知達到更高層次，對于流量短期紅利帶來的快感更為理性，對于用戶需求心智的挖掘也更為透徹，在不同領域布局的‘出海品牌也實現了新跨越、新提升?！蔽桃壅f。
在利潤不斷被擠壓的情況下，為什么還會有越來越多的賣家在加大品牌方面的投入？翁耀雄認為主要有兩個原因：一是在流量紅利結束之后，單純的賣貨已經越來越難，唯有品牌才能讓賣家的生意走得更遠；二是平臺也在不斷鼓勵賣家提升品牌力，同時也給予品牌賣家更多的資源傾斜。
翁耀雄表示，2023年，在行業內卷之下，流量成本急劇上升，賣家利潤空間被擠壓，頭部聚攏的趨勢愈發明顯，不過行業也出現了可喜的變化，中國平臺“出?！弊屬u家在渠道上的選擇更具多樣性，同時，以“全托管”為代表的適合更多中國企業跨境“出海”的模式，正在被廣泛使用。
品牌是跨境“出?！庇篮愕淖h題，中國企業該如何塑造和布局屬于自己的核心品牌競爭力？俊億（baleaf）戰略負責人林智君認為，產品與用戶，是形成品牌力最關鍵的兩個因素，始終專注在用戶上，洞察用戶需求，以產品、技術驅動，品牌才有根基。品牌怎么打造？縱維立方聯合創始人吳翠萍表示，要經歷三個過程：第一，渠道為王，打開思路，拓展用戶；第二，品牌是一種跟隨，要做好傳播；第三，品牌對行業愿景的驅動。
趙愛玲
“2024年的跨境電商行業會‘卷出新的高度。但是，‘卷不一定壞事，平臺的‘卷會讓全球跨境電商市場規模持續擴大，不斷提升每個市場的電商滲透率。賣家的‘卷，一方面會‘讓世界出現更多中國品牌，另一方面，真正存活下來的高效率賣家，會讓中國供應鏈向全球輸出的效率大幅度提升?！苯?，雨果跨境創始人兼CEO翁耀雄在2024雨果大會上表示。
生產數字化助力“出海”
2023年以來，中國跨境電商繼續保持快速增長。前三季度跨境電商進出口1.7萬億元，同比增長14.4%，拉動同期貨物貿易進出口增速超1個百分點。這個數據說明，更多的中國賣家正在通過跨境電商開始擁抱全球市場。新一代跨境電商憑借著強大的中國供應鏈快速崛起。
中信資本合伙人信躍升表示，在經濟全球化下，以TikTok和SHEIN為代表的開拓者正在引領中國企業“出海”這股潮流。他認為，華為、比亞迪、SHEIN、極兔速遞等正在向海外輸出產品、技術、算法、供應鏈等優勢，這些中國品牌在海外拼出來的實力和性價比來源于創新和效率，這些壁壘可以引領更多“出海”企業站在創新前沿，創造更多電商原生品牌、網絡原生內容。
近兩年，短視頻帶貨通過生動有趣的內容吸引用戶、促成銷售，基于短視頻誕生的電商品牌呈現出極具特色的時代特征。TikTok Shop品牌招運負責人奇楠認為，短視頻媒介對造就新品牌有著極大的優勢。
據介紹，目前TikTok Shop市場已覆蓋至東南亞、沙特、美國和英國。與貨架電商時代相比，TikTok Shop商家在美國可以用短視頻、直播、達人等多種形式和素材與用戶溝通。奇楠強調，TikTok流量更加個性化，建議商家找到精準用戶，以提高轉化效率。
翁耀雄稱，在短短不到一年時間，跨境電商行業正成將 AI廣泛應用的行業。2023年，大量賣家將ChatGPT用于實際運營當中，包括撰寫郵件、優化Listing、售后服務等，AI工具逐漸成為這個行業新的穩定的生產力。根據調研顯示，72%賣家使用過AI工具輔助運營。由此可見，AI工具的使用在跨境電商行業已經非常普遍。未來的跨境電商生意，賣家的取勝之道無非就兩個：要么做品牌；要么提升賣貨效率。“AI工具的廣泛使用，會使得‘賣貨型的賣家在運營效率、供應鏈效率、管理效率方面產生兩極分化：效率高的賣家會更有優勢，效率低的賣家則容易出局?！彼f。
雨果近期聯合多家機構，對超過1000個已布局TikTok Shop的賣家進行調研。在TikTok Shop持續釋放政策紅利的刺激下，賣家整體營收利潤都比較樂觀。在利潤方面，受訪的賣家中，總利潤在500萬元以下的賣家占比90%，總利潤在500—5000萬元之間的賣家占比4%，而總利潤在5000萬元以上的賣家卻占比6%。從這個數據來看，TikTok shop初期階段的賣家目前仍占大頭，腰部賣家還很少，但也跑出了不少年利潤超過5000萬元的頭部賣家。翁耀雄表示，TikTok在美電商業務的快速增長已經引起行業的廣泛關注，Meta、Youtube、Instagram、Snapchat、Twitter等社交媒體也在布局短視頻電商化業務，2024年，歐美短視頻電商市場將會有一波新的流量紅利，這將有利于國內品牌進軍海外市場。
經濟學家郎咸平在會上表示，中國正在全球布局產業鏈，并通過成本優勢為中國制造崛起提供便利。郎咸平以SHEIN和TEMU為例，闡述了生產數字化對中國跨境電商“出?！钡闹匾?。他認為，生產數字化的本質是工業互聯網，一旦建成，中國的生產成本將下降30%—50%，這也將進一步提升中國跨境電商的全球領先地位。
多渠道、多市場布局
翁耀雄表示，2024年，賣家在多渠道、多市場布局上會更加激進?，F在已有越來越多的賣家不滿足于單純依靠線上渠道，線下也成了很多“出?！逼髽I的選擇。
據雨果的調研顯示，22%賣家已經和海外線下渠道合作，36%的賣家計劃在2024年拓展線下渠道。同時，很多賣家這兩年都不止在一個電商平臺銷售，多平臺布局的趨勢越來越明顯。
除了多渠道的布局，多市場布局也將會是2024年更多品牌和賣家的選擇。在過去的一年多時間里，眾多中國品牌涌入俄羅斯市場。俄羅斯市場已然成為中國企業品牌“出海”的第二戰略高地。很多品牌的第一戰略高地是美國市場。在俄烏沖突之后，大量歐美品牌撤離俄羅斯，整個俄羅斯消費品市場出現了巨大變化，這為中國品牌讓出了大量的市場空間。
Ozon大中華區總裁Simon Huang稱，中國企業在俄羅斯市場面臨著多個機遇，比如說千億美元規模市場空缺填補、供應鏈采購轉向中國、當地消費者對中國商品接受度大增、本幣結算推動人民幣國際化等機遇?；诖?，Simon Huang堅定看穩、看多中俄雙邊貿易合作機會，并認為對俄跨境電商已經成為中國企業“出?！钡男铝髁壳?。
翁耀雄提出，未來賣家在海外市場的渠道生命力將會更為旺盛。他認為，除了俄羅斯，拉美、歐洲、日本、韓國、東南亞、中東等全球電商規模較大的市場，都會是2024年許多電商平臺爭奪的重點，也是眾多賣家計劃重點投入的新市場。
“全球各個區域的市場，電商基礎設施已經越來越完善，而隨著中國平臺、美國平臺、所在國本土平臺三方勢力的持續角逐，會持續為中國賣家釋放更大的市場空間，所以盡快進行多市場布局，搶占各個市場的先機對賣家而言是未來非常重要的戰略選擇?！蔽桃壅f。
品牌建設投入加大
“2023年，我們還看到了一個很重要的行業變化，那就是越來越多的賣家加大海外品牌方面的投入。”翁耀雄說。在雨果的調研中，有39%的賣家在2023年增加了品牌建設方面的投入，僅13%的賣家降低了這方面的投入。對比2022年的數據，加大品牌投入的賣家比例要高出了很多。
“2023年，雨果跨境發現，中國企業對品牌‘出海的認知達到更高層次，對于流量短期紅利帶來的快感更為理性，對于用戶需求心智的挖掘也更為透徹，在不同領域布局的‘出海品牌也實現了新跨越、新提升?！蔽桃壅f。
在利潤不斷被擠壓的情況下，為什么還會有越來越多的賣家在加大品牌方面的投入？翁耀雄認為主要有兩個原因：一是在流量紅利結束之后，單純的賣貨已經越來越難，唯有品牌才能讓賣家的生意走得更遠；二是平臺也在不斷鼓勵賣家提升品牌力，同時也給予品牌賣家更多的資源傾斜。
翁耀雄表示，2023年，在行業內卷之下，流量成本急劇上升，賣家利潤空間被擠壓，頭部聚攏的趨勢愈發明顯，不過行業也出現了可喜的變化，中國平臺“出?！弊屬u家在渠道上的選擇更具多樣性，同時，以“全托管”為代表的適合更多中國企業跨境“出海”的模式，正在被廣泛使用。
品牌是跨境“出?！庇篮愕淖h題，中國企業該如何塑造和布局屬于自己的核心品牌競爭力？俊億（baleaf）戰略負責人林智君認為，產品與用戶，是形成品牌力最關鍵的兩個因素，始終專注在用戶上，洞察用戶需求，以產品、技術驅動，品牌才有根基。品牌怎么打造？縱維立方聯合創始人吳翠萍表示，要經歷三個過程：第一，渠道為王，打開思路，拓展用戶；第二，品牌是一種跟隨，要做好傳播；第三，品牌對行業愿景的驅動。
