基于網絡直播平臺的農產品帶貨營銷策略探析

摘要：網絡直播是一種全新的娛樂形式，能夠為大眾帶來新鮮的視聽體驗，也在某種層面上拓寬了農產品銷售和營銷的渠道，形成了線上線下融通的農產品營銷模態。帶貨營銷是農產品與網絡直播相結合的結果，對提高農產品銷售效益，擁有鮮明的現實意義和價值。基于此，結合農產品營銷模式及機理，分析傳統農產品營銷策略的問題，提出以品牌建設、技術應用、營銷形式創新為主的策略與思路。

關鍵詞：網絡直播平臺；農產品；帶貨營銷

中圖分類號：F724.6；F323.7" " " 文獻標識碼：" A" " " 文章編號：2095-7734（2024）01-0044-03

網絡直播營銷主要指在依托互聯網，以直播平臺為主體，通過視頻直播的方式創作并傳播直播內容，以實現擴大營銷、推廣品牌為目標的營銷模式。2016年被稱為網絡直播元年。自此之后，大量直播平臺不斷涌現在社會大眾面前，京東、蘇寧易購、淘寶等電商平臺也推出了網絡直播功能，從而為電商企業打通互聯網產業鏈、打造生鮮渠道，提高農產品銷售規模及企業利潤收益奠定了基礎。在農產品直播帶貨如火如荼的當下，如何提高企業的競爭力，如何確保農產品帶貨營銷的質量，需要我們結合農產品直播營銷模式，探索出一個科學、完善、有效的直播營銷渠道。

" 一、網絡直播的農產品營銷模式

" 城市居民通過網絡直播的形式了解農村、熟悉農民的日常生活和生產方式，打破了對農村落后、貧窮的固有刻板印象。網絡直播成為農村電商致富新手段，也為我國鄉村經濟建設、農業特色化、產業化發展提供了平臺，是我國農產品營銷的新方向、新領域。直播營銷擁有較強的互動性、直觀性，可以讓消費者全面了解商品特性，與主播建立緊密而穩固的聯系。目前，農產品直播營銷主要有原生態直播、專業直播以及官方直播三種。

" 原生態直播模式主要指農村居民在原產地開展視頻欄目，通過對生產環境、農業商品的展示，吸引消費者購買。這種直播模式是技能難度與生產成本較低的營銷模式。主播通常由經營主體擔任，通過一部手機、一個手機支架，將鄉間果園、鄉間道路、田野環境作為直播帶貨的背景或要素。原生態直播是最具鄉土文化氣息的營銷模式，網紅的高嗓門、特色方言是直播帶貨的關鍵，能夠讓消費者感到“親切”和“自然”。

" 專業直播主要指由電商團隊運營，主播擁有豐富的銷售經驗，經過專業化的培訓，并且在各直播平臺擁有一定的粉絲規模。在淘寶、快手、抖音等直播平臺中，銷售量高、粉絲量多的主播通常有一定規模的運營團隊做支撐。主播會受到銷售技能、語言編排方面的專業訓練，能夠通過氛圍營造、話術引導、折扣優惠、粉絲互動實現對商品的有效運營。目前，很多平臺都設置了公益直播間，幫助農民銷售農產品。

" 官方直播平臺主要指在鄉村振興戰略、脫貧攻堅戰的視域下所設置的官方直播間。官方直播擁有較強的政策指引性及粉絲吸引力，通常由鄉村領導或政府管理者進行直播帶貨。官員擔任主播并不是為了獲取收益，而是以自身形象為抓手，推廣當地的土特產，旨在促進當地經濟的快速發展。如廣西某縣長便以網絡直播的方式，向網民推薦了當地的農產品。3小時的直播觀看總量達到了一億次，訂單總量達到25 000單，銷售量達到12萬斤。我國學者指出官方直播的關鍵是官員的權威性，正因為老百姓相信官員，所以才愿意購買商品。因此，在官方直播模式中，地方官員不僅要做好宣傳推廣，還要確保農產品生產、運輸、存儲的質量。

二、網絡直播平臺的農產品帶貨營銷機理

" 農產品直播帶貨營銷的主體主要包括消費者（粉絲）、服務支持方、電商平臺、直播平臺、供應方等。即在傳統電商“場”“貨”“人”的要素構成中滲透了直播平臺、營銷機構、MCN等新內容。其中MCN對接的是推廣平臺與內容生產者，能夠在營銷推廣、流量配置、內容包裝、主播孵化等層面上發揮獨特的作用。直播平臺包括內容平臺與電商平臺，如快手、抖音、京東、淘寶等；營銷機構主要指能夠提供一體化、系統化營銷服務的電商整合機構。這些要素相互作用，為“農產品帶貨營銷”奠定了基礎，但要想實現預期目標，還需要明確其“營銷機理”。

（一）場景構建

" 直播場景主要包括營銷場景、社交場景、視頻場景、移動場景等四類場景。其中營銷場景則以營造濃郁的營銷氛圍為抓手，強化用戶的購買行為，促成消費行為的產生；社交場景可以滿足用戶社交與互動的要求，調動用戶對農產品的購買需求；視頻場景能夠通過融入音頻、情景、文字、圖片等要素，深化網民對農產品的認識和理解；移動場景能夠打破時空限定，讓人們在任何地點、時間獲取農產品的基本信息。總而言之，電商直播平臺能夠通過構建各類直播場景，實現對所有用戶群體的輻射與覆蓋，構起用戶與品牌的認知橋梁。

（二）沉浸式體驗

直播平臺能夠通過動態性、多角度、全方位的產品展示，提高用戶對產品的感性與認知程度。譬如，AR或VR技術所構建的世界里，能夠為用戶帶來沉浸式體驗。直播場景的沉浸式體驗與引導示范，能夠讓粉絲身臨其境，感受到服務或產品所帶來的滿足感，從而激發粉絲的情感共鳴，提高農產品的銷售規模。通過理論研究發現，主播所帶來的沉浸式體驗主要以氛圍營造、交流互動為主。特別是交流互動，可以在深化粉絲與主播關系的前提下，使其融入到濃厚的營銷氛圍中。

" （三）“聚合”與“擴散”效應

" 農產品直播帶貨不僅能實現對粉絲的“聚合”，還能提高粉絲的“粘性”，提高品牌影響力，為線下營銷積攢粉絲資源。通常來講，網絡直播平臺能夠聚集一批擁有相同需求、興趣偏好的粉絲群體，使主播成為不同用戶交流、溝通的媒介，進而在后續直播的過程中，引領主播發揮粉絲的“擴散”效應，將農產品營銷擴展到線下。譬如，某主播在粉絲群中推出“優惠項目”，引導粉絲向親朋好友推薦，從而使非粉絲群體參與到農產品直播帶貨的過程中，強化了主播的營銷效果，拓寬了農產品營銷的發展維度。

三、網絡直播平臺的農產品帶貨營銷的問題

" （一）缺乏品牌建設意識

" 農產品直播帶貨最核心的問題是“同質化”，很多農產品缺乏特色和辨識度，難以激發粉絲的購買欲，進而導致農產品直播帶貨效率不高。究其原因在于，主播或廠家缺乏品牌建設意識，難以發掘農產品的獨特之處，不能從鄉土文化、綠色健康等角度推動農產品營銷的品牌化、差異化發展，從而導致農產品直播帶貨效果不好。而部分農產品雖然擁有一定的品牌，但在直播帶貨中卻忽視對產品品牌的宣傳，導致農產品品牌建設質量不高。為此，運營團隊或主播必須樹立品牌意識，從產地 、產品、用戶需求等角度出發，明確農產品品牌建設的方向。

" （二）缺乏對信息技術的充分運用

" 網絡直播營銷是順應互聯網時代發展的新型營銷模式，能夠及時滿足用戶消費需求、拓寬傳統市場營銷的維度，提高企業的經濟收益。要增強網絡直播營銷的實效性，就需要以直播平臺為營銷載體，以信息化技術為動力源泉，通過運用各類信息技術，滿足用戶多樣化的需求。由于信息技術的應用需要一定的資本投入，并且技術應用所帶來的不確定風險較高，導致我國很多主播及運營團隊普遍缺乏對信息技術運用的重視。比如，不能通過大數據技術優化場景搭建、話術引導；不能借助人工智能技術擴大直播場域，從而導致農產品帶貨主播及其團隊缺乏核心競爭力。

" （三）營銷形式單一

" 農產品直播帶貨營銷是一種現代化的營銷方式，是創新發展理念的體現，能夠通過形象生動的直播活動吸引消費者，提高產品銷量。當前，我國農產品帶貨主播普遍以“主播+產品介紹+粉絲互動+刺激營銷”為主，所謂的營銷活動也局限于農產品低價促銷或品牌聯動。雖然這種營銷形式能夠在短期內提升用戶的購買率，不過長此以往必將導致用戶出現“視覺疲勞”，嚴重影響到農產品營銷的銷量。如果要創新營銷形式，就需要主播及運營團隊擁有較強的創新能力，將其他媒介、活動，融入到直播帶貨的過程中。但融入什么？如何融入？卻成為很多直播帶貨者所面臨的共同問題。

四、網絡直播平臺的農產品帶貨營銷的策略

" （一）注重品牌建設

" 直播平臺不僅為農產品打開銷路、走向市場提供了條件，也為農村經濟特色化、產業化的健康發展提供了平臺。網絡直播能夠讓用戶全方位地了解產品的特征和特點，并強化了用戶的消費動機與消費行為。對此，加強農村品品牌建設，是凸顯農產品特色，獲取用戶信賴，實現產品熱銷的重要抓手。首先是綠色品牌建設。綠色品牌建設應以生態、有機、綠色為主，注重對農產品原產地的展示，適宜于原生態直播模式。直播可以從展示鄉土社會、鄉土生態、產品種植環境的角度出發，通過構建視頻場景、互動場景，間接展示出農產品的綠色、健康、有機、無污染等特色。然后，在線下品牌推廣的支持下，提高農產品的銷量。其次是區域品牌建設。我國幅員遼闊、資源豐富，不同區域擁有不同的土特產，如五常大米、西湖龍井、靈寶蘋果等，這些農產品都擁有獨有的地域特征。因此，在直播帶貨的過程中，主播應從產品品質、口感、性價比等角度強化產品的屬性及特征，或者以產地的民俗文化、歷史文化、地域文化為出發點，豐富品牌的內涵。最后是在品牌建設中，主播必須強化粉絲的“沉浸式體驗”，通過運用能夠體現當地自然風光、人文地理、民俗風尚的要素，激發粉絲的“情感共鳴”，使其形成強烈的消費需求。

（二）加強技術運用

在信息化時代，多樣化、多元化的信息技術能夠有效提升農產品直播營銷的效率。因此，在營銷實踐中，可從如下幾點出發：首先是大數據技術。直播團隊在農產品帶貨中，應運用大數據技術對用戶關注度、互動率、停留率、點贊率進行實時地分析，明確哪些話術存在問題，哪些話術引人入勝。在大數據技術運用的過程中，直播團隊必須從年齡、性別、職業、時間等多個層面進行分析，確保“氛圍營造”“產品導入”“營銷互動”等環節的順利開展。其次是虛擬人技術。當前，人工智能技術能夠將“真人照片”轉換為“動態視頻”，并催生了虛擬人技術。換言之，網絡直播中的主播可能不是真正的“人”，而是由計算機合成的“虛擬形象”。直播團隊可以通過虛擬人技術二十四小時介紹農產品的產地、屬性、價格及市場影響等內容，拓寬農產品營銷的維度。最后，為深化直播團隊對信息技術的運用和理解，我國相關部門應提供有關網絡直播與信息技術應用的培訓機制，將涉農主播聚集起來，開展集中性的培訓，使其能夠輕松地運用信息技術手段，提高農產品直播營銷的效率。

（三）創新帶貨形式

" 當前，最為主流的農產品直播帶貨形式是“主播+產品介紹+粉絲互動+營銷刺激”。但該模式要想取得預期的營銷效果需要一位影響力大的“主播”以及“折扣大的營銷活動”。如果兩者都沒有，運營團隊應創新直播帶貨形式，強化粉絲的消費動機。首先是“情景帶貨”。情景帶貨主要通過情景劇的方式引入農產品，并以營銷場景、互動場景的建構，促成產品交易。其次是“活動帶貨”。活動帶貨主要指將“活動過程”嫁接到“直播平臺”中，通過“活動內容”強化用戶的“體驗感”，從而導入農產品，促成用戶交易。譬如，農戶可將自己參加“農產品展銷會”的過程，呈現在抖音、快手平臺中，幫助用戶全面、充分、細致地了解農產品的特色及其基本信息。地方村長、鎮長也可以通過網絡直播的方式將農產品營銷與公益活動結合起來，拓寬農產品營銷的場域。最后是“探訪營銷”。探訪營銷是主播以游客的視角訪問鄉村，探尋農產品的產地信息、文化信息、加工及銷售等信息。通過“游覽+介紹”的方式幫助粉絲了解了當地的人文、地理環境，深入了解農產品的屬性和特點。當然，在創新直播帶貨形式的過程中，運營團隊應對粉絲需求、社會角色、購買力等情況進行分析，否則便會出現“粉絲在線率高，但產品銷量低”的現象。

五、結語

" 農產品直播帶貨營銷是一種現代化的營銷模式，涉農主播應結合實際情況，不斷創新營銷策略，提升農產品銷售規模。但伴隨時代的發展，農產品直播帶貨的市場競爭環境日益復雜。主播要想提高營銷質量，就需要從品牌建設、技術應用及形式創新的角度出發，以用戶需求為抓手，營造濃郁的營銷氛圍，從而強化用戶的消費動機和行為，促進農產品交易的達成。

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