社交媒體中信息流廣告的要素、模式和特征分析

檀婭婭

摘要：信息流廣告是一種新型廣告，其優(yōu)勢在于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將消費(fèi)者感興趣的、與自身相關(guān)的廣告投送到用戶手中，改變了用戶對廣告的認(rèn)知。該廣告形式力求做到“減少對用戶的打擾”。本文通過深入研究微信朋友圈信息流廣告的傳播，探討微信朋友圈信息流廣告?zhèn)鞑サ囊亍⒎绞健⑻卣鳌？梢园l(fā)現(xiàn)，信息流廣告搭載社交媒體，改變了廣告形式和廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑@對廣告界而言，無疑是一種創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交媒體 信息流廣告 微信朋友圈 傳播

信息流廣告就是立足于用戶，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，了解用戶的喜好和特點(diǎn)，從而定位到目標(biāo)消費(fèi)者，并在用戶的新鮮事欄推送出相匹配的廣告，這種新的廣告形式就是信息流廣告。信息流廣告的優(yōu)勢在于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將消費(fèi)者感興趣的、與自身相關(guān)的廣告投送到用戶手中，改變了用戶對于廣告的認(rèn)知，力求做到“減少對用戶的打擾”。隨著使用社交媒體的人數(shù)與日俱增，信息流廣告已經(jīng)在新浪微博、騰訊QQ空間得到有效應(yīng)用，而與新浪微博和QQ空間相比，定位于“熟人社交”的微信具有更強(qiáng)的社交關(guān)系鏈，這使微信朋友圈信息流廣告更具有獨(dú)特性。

一、微信朋友圈信息流廣告的三大要素

微信朋友圈信息流廣告主要涉及三大要素：傳播主體即傳播者是廣告主，傳播媒介是微信朋友圈，傳播對象即是廣大微信用戶。

1.傳播主體：廣告主。微信朋友圈廣告剛推出時(shí)，面向的廣告主主要是大品牌，如vivo、寶馬中國、英菲尼迪、迪奧等國內(nèi)外知名品牌。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)格局中用戶的區(qū)域化、本地化、個(gè)性化消費(fèi)需求量增長，中小企業(yè)的商機(jī)逐漸出現(xiàn)，廣告也逐漸指向“小而美”的品牌。目前，微信官方宣布微信朋友圈廣告開啟自助投放功能，廣告主可以從流量查詢、方案實(shí)現(xiàn)、充值、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等環(huán)節(jié)著手優(yōu)化投放流程，以此支持更多中小品牌廣告主的廣告投放需求。信息流廣告特別注重對于用戶體驗(yàn)的保護(hù)，因而在微信信息流廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?shí)際上廣告主、微信、用戶之間自發(fā)形成了內(nèi)容把關(guān)鏈條。無論是微信朋友圈的圖文廣告還是視頻廣告，廣告主在有限的形式和空間范圍內(nèi)，想要抓住用戶的興趣點(diǎn)和共鳴，必須創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意。例如，英菲尼迪以周迅和高圣遠(yuǎn)為代言人，籌劃了名為“完美出逃”的朋友圈主題廣告，最終取得了很高的用戶參與互動(dòng)率。

2.傳播媒介：微信朋友圈平臺。根據(jù)微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告顯示，微信已經(jīng)成為越來越多人生活的一部分。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，平均每天打開十次微信的用戶占比56.2%，會(huì)使用朋友圈來查看朋友動(dòng)態(tài)或者進(jìn)行分享的用戶占比高達(dá)76.4%。同時(shí)，微信朋友圈不同于微信或者其他社交軟件，是依托更強(qiáng)、更私密的人際關(guān)系鏈建立而成的，也就是“熟人圈”。正是這種熟人結(jié)構(gòu)式的傳播，使信息更加值得信賴和信任，從而減少在傳播過程中的噪音，因此更容易獲得所期望的傳播效果。因?yàn)槲⑿哦ㄎ挥谏缃幻襟w，注重為用戶提供優(yōu)質(zhì)的社交服務(wù)，粗制濫造的廣告會(huì)對用戶的體驗(yàn)造成影響，因而微信朋友圈對廣告內(nèi)容也起到了把關(guān)作用。微信朋友圈需要發(fā)揮社交場景化營銷，利用現(xiàn)有掌握的社交數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)定向傳播。系統(tǒng)把關(guān)內(nèi)容，并在保證用戶體驗(yàn)的前提下，為用戶呈現(xiàn)有價(jià)值、關(guān)聯(lián)度更密切、個(gè)性化且不失溫度的廣告信息。微信朋友圈必須在用戶體驗(yàn)和尋求商業(yè)利益之間尋找到平衡點(diǎn)。

3.傳播對象：用戶。與傳統(tǒng)廣告不同，朋友圈廣告的用戶并不是被動(dòng)的接受廣告信息。一方面，微信朋友圈在技術(shù)上保證了用戶對于廣告的主動(dòng)權(quán)。另一方面，用戶對于引起情感共鳴的廣告，可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、分享等操作，無形中成為廣告品牌的宣傳者。如第一批廣告中“寶馬中國”投放到朋友圈之后，立刻引起用戶的廣泛關(guān)注。可見，用戶對于廣告的情感和態(tài)度，影響著廣告的曝光率、口碑等廣告效果。雖然信息流廣告依然是一對多，但相對傳統(tǒng)廣告的群體化用戶，朋友圈信息流廣告的用戶更加具有個(gè)體性，每一個(gè)用戶身上都有很多標(biāo)簽。根據(jù)性別、地域、偏好、興趣等，可以將用戶劃分成若干個(gè)定位明確的群體。而相同用戶群體具有很明顯的用戶特征，可以通過分析其具備的特征，來描繪出用戶較為準(zhǔn)確的畫像。

二、微信朋友圈信息流廣告的傳播方式

微信朋友圈廣告?zhèn)鞑シ绞绞菑V告主在與微信朋友圈達(dá)成合作意向之后，提供廣告的創(chuàng)意，由微信朋友圈平臺對廣告內(nèi)容把關(guān)，然后發(fā)揮自身強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，選擇有潛在需求的目標(biāo)群體，進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，并監(jiān)測廣告的傳播效果，反饋給廣告主。

1.目標(biāo)選取：劃分用戶群體。信息流廣告最大的特點(diǎn)就是基于現(xiàn)有技術(shù)，將用戶需要的廣告推送到用戶的新鮮事欄里。朋友圈廣告按照年齡、性別、地域、手機(jī)系統(tǒng)、手機(jī)聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、興趣標(biāo)簽等屬性進(jìn)行定向，構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫。通過整合各騰訊產(chǎn)品用戶行為路徑的大數(shù)據(jù)，為每個(gè)用戶進(jìn)行了分析定義，并加上對應(yīng)的標(biāo)簽。目前，朋友圈提供教育、旅游、金融、汽車、房產(chǎn)、家居、服飾鞋帽箱包、餐飲美食、生活服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、美容、互聯(lián)網(wǎng)/電子產(chǎn)品、體育運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療健康、孕產(chǎn)育兒、游戲、政法等17個(gè)一級興趣標(biāo)簽。選擇興趣標(biāo)簽有利于精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶，提高廣告效果；標(biāo)簽選擇越多，覆蓋的用戶越廣。因此，微信朋友圈在選擇廣告的傳播對象時(shí)，先將用戶按照地域、性別、機(jī)型、網(wǎng)絡(luò)條件、行業(yè)偏好等因素劃分成不同的用戶數(shù)據(jù)庫，分析不同的數(shù)據(jù)庫中用戶的需求點(diǎn)。只有進(jìn)行用戶群體劃分，才能將產(chǎn)品的訴求點(diǎn)和用戶的需求點(diǎn)做到匹配，信息流廣告才能達(dá)到精準(zhǔn)傳播。精準(zhǔn)的定向傳播避免了用戶的反感，也提高了傳播效率，優(yōu)化了傳播效果。

2.內(nèi)容把關(guān)：做好廣告的把關(guān)人。在信息流廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告內(nèi)容是由品牌和廣告主自己創(chuàng)造的，微信官方便失去了在廣告創(chuàng)作過程中的自由選擇權(quán)。微信作為傳播媒介，其盈利性使其在展現(xiàn)廣告主品牌價(jià)值時(shí)，是有選擇性的，是以符合廣告主訴求和需求的敘述方式進(jìn)行展示的。如果微信完全放棄自己的中立立場，轉(zhuǎn)而從品牌的角度為廣告主服務(wù)，可能會(huì)導(dǎo)致廣告真實(shí)性和客觀性不足。因此，微信需要做好廣告本身質(zhì)量和品牌質(zhì)量的把關(guān)。

3.投放模式：依托社交關(guān)系鏈的高效精準(zhǔn)投放。傳統(tǒng)的電視以及網(wǎng)絡(luò)廣告都屬于一對多，廣告主在進(jìn)行廣告投放前，多半是盲目的，沒有對受眾進(jìn)行細(xì)分，因而廣告效果差、精準(zhǔn)度低。而微信用戶的真實(shí)性程度明顯高于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶真實(shí)性，其熟人社交也增強(qiáng)了信息傳播的可靠性。用戶的朋友圈，是以個(gè)人為中心的人際傳播。每一個(gè)用戶都是根據(jù)喜好和習(xí)慣的不同，組成了若干個(gè)朋友圈子，每一個(gè)圈子都具有群體特征。同一個(gè)圈子的用戶其核心的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)大致相同。因此，需要從用戶需求出發(fā)，有針對地在朋友圈或者用戶群體中進(jìn)行營銷宣傳，以此提升廣告的行為轉(zhuǎn)化率。

4.技術(shù)支持：大數(shù)據(jù)技術(shù)。微信朋友圈信息流廣告就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將微信的注冊用戶按照性別、年齡、地域、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和興趣偏好劃分成不同的用戶群。同時(shí)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對于廣告的傳播效果進(jìn)行監(jiān)測和評估，而且微信朋友圈在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候，也充分考慮用戶的使用習(xí)慣和心理因素，合理選擇廣告的曝光位置、時(shí)間、時(shí)長和頻率，并得到技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)。還要充分利用技術(shù)支撐找準(zhǔn)曝光位置，如充分考慮用戶心理因素，在用戶有不少于4條新的信息流時(shí)，廣告放在第五條進(jìn)行曝光，這既保證用戶不反感，又可以保證用戶能夠看到推廣的廣告。在曝光時(shí)間上，需要充分考慮用戶使用朋友圈的習(xí)慣，通常選擇11點(diǎn)和17點(diǎn)。在曝光時(shí)長上，如廣告曝光與接收者無互動(dòng)，6小時(shí)后消失。在曝光頻率上，對于單個(gè)用戶在每48小時(shí)內(nèi)只能推送一個(gè)廣告。

三、微信朋友圈信息流廣告的傳播特征

微信朋友圈信息流廣告在傳播過程中，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：高效的分眾傳播、點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播、浸入式的互動(dòng)傳播、事件營銷的話題傳播。

1.高效的分眾傳播。熊澄宇教授認(rèn)為“分眾傳播”是指不同的傳播主體對不同的對象使用不同的方法傳遞不同的信息。微信積累了豐富的用戶數(shù)據(jù)和信息，可以使其傳播幾乎等同于量體裁衣、私人定制。微信對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)每個(gè)用戶身上的標(biāo)簽，將用戶劃分成不同群體，相同群體具有類似的需求，不同群體之間需求有明顯的差異。針對不同需求的用戶群體，推送滿足其需求的廣告。對用戶群體進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)各自需求有的放矢的傳播便是典型的分眾傳播，這能夠提升廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性和有效性。

2.點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播。信息流廣告搭載社交媒體時(shí)，當(dāng)某一用戶接收到自己感興趣或者是引起共鳴的信息流廣告時(shí)，可以隨時(shí)隨地在社交媒體上與好友進(jìn)行交流和分享。因此，微信朋友圈信息流廣告是點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播，是在一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的封閉式溝通渠道進(jìn)行的，而這種用戶在線終端設(shè)備傳遞信息的傳播形態(tài)，正是被稱為人的整體性延伸的節(jié)點(diǎn)傳播，節(jié)點(diǎn)傳播和人際傳播能夠增強(qiáng)信息流廣告的黏性。

3.浸入式的互動(dòng)傳播。微信作為目前最熱門的社交媒體，社交媒體傳播的基礎(chǔ)是關(guān)系鏈。微信是以QQ好友和電話簿的好友為基礎(chǔ)的，因而屬于強(qiáng)關(guān)系鏈，用戶之間的黏性更強(qiáng)、更穩(wěn)固，這可以提升廣告?zhèn)鞑サ目尚哦取．?dāng)用戶們在廣告下點(diǎn)贊、評論，與收到同一條廣告的好友開展討論和交流時(shí)，呈現(xiàn)的是好友之間片狀的交叉互動(dòng)。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播客體或者說是客體中某一部分自愿成為傳播主體向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳播。此時(shí)，同一個(gè)廣告相當(dāng)于已經(jīng)進(jìn)行了多次傳播。用戶對廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，廣告信息便會(huì)在同一個(gè)“圈”的定向好友信息流中散開，進(jìn)入新的“圈”，實(shí)現(xiàn)跨“圈”傳播。

四、結(jié)語

信息流廣告是一種創(chuàng)新形式的廣告。它較原來傳統(tǒng)廣告，優(yōu)勢在于“減少對用戶打擾”。其利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將消費(fèi)者感興趣的、與自身相關(guān)的廣告投送到消費(fèi)者手中，這無疑更加“減少了對用戶的打擾”。

作者單位 河北傳媒學(xué)院

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【編輯：王秦】