鄉村文化振興視域下天府旅游名縣與地方文化的互動研究

李嬌，鐘雨祝

（四川傳媒學院 傳播與經管學院，四川成都 611745）

“鄉村振興，既要塑形，也要鑄魂”[1]。在鄉村振興戰略下，鄉村文化的發展備受矚目，其保護與傳承不僅關乎文化振興， 更對中華優秀傳統文化的傳承與弘揚具有深遠意義。近年來，四川圍繞天府旅游名縣品牌建設格局，推動新一輪縣域經濟快速增長，許多區縣內的優秀傳統文化、風俗習慣、民間藝術等得到了有效保護和傳承， 同時也在旅游開發的過程中得到充分挖掘和展示。

1 相關概念闡述

1.1 鄉村文化振興

鄉村振興是推進鄉村全面發展和進步， 加速建設現代化國家， 實現中華民族偉大復興的系統性工程，是一個全面發展的過程，涵蓋了產業、人才、文化、生態和組織等多個方面[2]。 鄉村振興不僅是物質層面的建設，更是文化層面的提升。在鄉村振興的過程中，不僅要注重“塑形”，即改善鄉村的物質條件和基礎設施，還要注重“鑄魂”，即弘揚鄉村文化，提升鄉村的精神內涵。文化是鄉村振興的靈魂，只有當鄉村文化得到充分的發展和傳承， 鄉村才能真正實現振興。

1.2 天府旅游名縣

“天府旅游名縣”建設指四川自2019 年起，將通過5 年努力，建成50 個旅游特色鮮明、產業實力雄厚、發展環境優良、服務設施完善、綜合效應突出，在國內外具有較高知名度和美譽度的“天府旅游名縣”[3]。 該計劃具有強大的號召力， 激發了各市區縣主動參與和積極競爭的意識。 5 年計劃期限逐漸逼近，經過5批選拔，目前，已有47 個縣成功拿下“天府旅游名縣”的金字招牌，而另有43 個縣正在候選階段。這些“天府旅游名縣”不僅在品牌效應上日益凸顯，更在全省文旅經濟發展中發揮著“領頭雁”的作用。 據四川省文旅廳數據，2019—2023 年，全省已有34 個名縣分別被評為省級縣域經濟發展強縣、先進縣和進步縣；14 個名縣入圍2023 中國縣域旅游綜合實力百強縣市。同時名縣機制有效助力當地百姓脫貧增收，鄉村旅游發展得力，目前已有26 個名縣被命名為四川省實施鄉村振興戰略先進縣、成效顯著縣。

1.3 地方文化

地方文化是一個地方地理環境、生產方式、風情民俗和各代歷史綜合作用的產物[4]，是在特定地域內形成的文化現象， 它不僅構成了國家和民族傳統文化的重要支柱，而且是主體文化持續發展的根基。地方文化包括農業生產文化、 農村生活文化和農民娛樂文化，地方作為生活空間、生產場域和生態地景，既包括自然生態、地理景觀、風土民俗、民間工藝、歷史傳說和人文遺產等主體性旅游資源， 也包括居家住宿、餐飲美食和車船交通等輔助性旅游資源[5]。 地方文化是具有獨特性和差異性的文化標識， 是提升文化自信和強化地域認同的重要基礎。 在不同的歷史階段，地域間的交流、碰撞與融合促使各地形成了各具特色的文化傳統。 這些傳統經過長時間的傳承與創新，對地方發展產生了深遠的影響。

2 天府旅游名縣與地方文化的互動機制

2.1 以爭創名縣為契機： 本土文化資源的深度挖掘與利用

文化承載著厚重的歷史積淀和民族精神， 是民族的靈魂和血脈。 它不僅是人類文明發展的重要載體，也是人們精神生活的重要組成部分。 同時，文化也是一種重要的文旅資源， 可以促進地方經濟和社會發展， 提升國家軟實力。 自名縣評選工作啟動以來，全省各縣市區積極參與競爭，極大激發了各地區的創新活力，他們積極挖掘本土隱藏文化資源，讓創新的火花不斷迸發，研學、夜游等文旅新業態，特色街區、 文化節慶等文旅新項目也都如雨后春筍一般冒了出來。

例如，內江市威遠縣，瞄準創建天府旅游名縣的目標，文旅產業從小到大、4A 級景區從無到有，先后建成威遠世界無花果博覽園、石板河旅游區、古佛頂旅游景區3 個國家4A 級旅游景區， 不斷開發新的旅游線路和產品；名縣“新人”德陽綿竹市系統梳理和挖掘年畫文化、名酒文化、南軒文化、三國文化、德孝文化等資源， 進一步深挖綿竹木版年畫和劍南春釀酒工藝兩個國家級非物質文化遺產， 改造提升劍南老街等特色歷史文化街區； 成都市崇州市系統梳理崇州4 300 年文明史、2 300 年建城史， 重點對唐宋文化、古鎮文化、非遺文化進行活化利用，厚植“蜀中之蜀、蜀門重鎮”的文化底蘊，大力挖掘以趙抃、陸游為代表的唐宋文化，集成打造罨畫池、唐人街等歷史文化街區，推出“陸游帶你游崇州”等系列文旅產品，讓游客在市井街巷能夠感受到唐宋文化、品味出人間煙火。無論是還在爭創天府旅游名縣的縣市區，還是已經捧回名縣招牌的縣市區， 在其發展的關鍵詞中必有“文化”的一席之地。 各區縣在提高旅游品質的同時， 摸清了文化資源家底， 增大了文化曝光度，擴寬了地方傳統文化的傳播渠道，持續推進地方文化創造性轉化、創新性發展，讓歷史的傳統文化成為現代的、地方的傳統文化成為世界的。

2.2 以擦亮招牌為依托： 本土文化傳承與創新的協同發展

2019 年到2023 年， 四川省天府旅游名縣增至47 個，在享受蛻變成果的同時，作為當前四川省縣域旅游經濟發展的標桿， 天府旅游名縣深知文化對于發展的要義。世界“三遺之城”——都江堰市，作為首批天府旅游名縣，科學規劃芒城遺址、玉堂窯址考古遺址公園， 推動四川省歷史文化遺產保護利用縣域試點和國家級“古蜀文明傳承創新文旅融合發展示范區”建設，完成圓明宮、靈巖寺及千佛塔等文物古建筑修繕保護[6]。 天府旅游名縣在文化遺產的保護上，從保護修繕物質文化遺產做起，而對于非物質文化遺產的傳承與保護，天府旅游名縣同樣具有得天獨厚的場景優勢。 非遺保護的創新是非遺創造和傳承的根本動力，是以文化的主體性、活態性為依據的[7]。 漢安夏布繡的誕生就是非遺創新的一個典型例子。 近年來，內江市市中區積極申創天府旅游名縣，主動探索隆昌夏布和蜀繡兩種非物質文化遺產的融合創新，開辟出一條刺繡創新之路，將粗獷、古樸的“非遺”夏布面料與精巧、細膩的蜀繡繡工有機結合，培育打造出一個具有地域特色的文旅產品——漢安夏布繡。

同時， 各天府旅游名縣通過打造特色文化旅游產品、大力發展文創產業等措施，進一步推動地方文化的傳承與創新。 例如“三星堆”文化與城市發展共生的廣漢市。 2022 年，以“古蜀文化IP”為核心的三星堆系列盲盒、“堆堆面具”冰淇淋、熊家婆省級非遺文創產品等文創產品迅速“出圈”，全市年度文創產品銷售額近1.5 億元。 將從土壤里滋養和孕育出來的非遺資源與天府旅游名縣建設互增效， 與鄉村振興相賦能，是一種極具實踐意義的發展模式，為地方發展注入了新的活力，推動了鄉村的可持續發展。

2.3 以惠果共享為基石： 主體參與式發展與文化認同的強化

人民是當地社會的主體， 創建維穩天府旅游名縣榮譽，離不開居民的主體性參與。富民增收既是出發點也是落腳點。在天府旅游名縣建設過程中，四川各地堅持把名縣建設與鄉村振興、 縣域經濟發展等重大工作相結合。數據顯示，在2021 年上半年，前兩批“天府旅游名縣”的文旅經濟對當地經濟增長的貢獻率超過20%，稅收貢獻率超過15%，旅游收入占農民純收入比重超過10%[8]。 例如，綿陽市安州區在爭創名縣之始便提出了“旅游富民”的建設思想。 通過文旅發展帶動群眾增收， 以增收來調動群眾的積極性，形成全民社區參與的良好氛圍和“好客安州”的文旅形象。同時，鄉村旅游使原本走向衰退的鄉村得到振興，居民實現生活富裕和精神富足，對本地人而言同樣是幸福感的踐行場域[9]。以文旅發展需求解決周邊居民就業、帶動產業增收，真真切切讓群眾從文旅發展中獲益，不僅保證了當地居民的根本利益，也為整個地方文旅產業的健康持續發展提供了堅實的保障。

蓬勃發展的文旅產業不僅助力當地群眾擺脫貧困，邁向富裕，更在實質上提升了他們的社會經濟地位，增強了他們保護和發展地方文化的經濟實力，以及文化自信、自強和認同意識。文化是在具體的空間中傳承的， 歷史空間的構建作為承載地方傳統文化的“記憶場所”，能夠凸顯地方文化記憶的標志性，拔高當地群眾與外來游客的文化認同與場景共鳴。 巴中市南江縣光霧山景區的行浸式夜游項目——《夢境光霧山》在夜幕降臨之時，建構了一段千年前的巴人文化空間， 讓游客心中的意象與眼見的符號相吻合，也讓參演的原住民與先祖記憶重合，從而進一步激發居民的“東道主”意識，激勵他們積極參與到文旅產業發展與治理進程中去，創造出文旅發展、惠民增收和文化傳播多向互動、良性循環的機制。

3 問題與挑戰

3.1 借鑒變為抄襲：復制的景區文化同質化嚴重

天府旅游名縣評選工作的本意是培育一批批各具特色、風格迥異的文旅縣區，以促四川建設文化強省和旅游強省。然而在文旅融合過程中，部分縣市區為了迎合普通旅游者的文化認知，會學習、借鑒其余地區的成功經驗，但由于大眾旅游普遍存在短時間、快頻率的特點，使得當地文化符號的選擇、文化信息的編碼、文化內核的提煉成為難題[10]，于是借鑒變為了抄襲，學習變成了效仿，長此以往，各地的文化差異性與獨特性將逐漸消失，旅游商品千篇一律、房屋建筑風格千鎮一面、開發項目相似度高、經營方式如法炮制， 逐漸趨向一致， 當這種一致達到一定程度時，“同質化”現象便出現了。站在歷史發展的角度來看，“同質化”現象的出現是事物發展提升的過程，而提升必然存在競爭與淘汰，為了規避風險，許多縣市區在文旅開發時往往以模仿代替創新， 于是， 諸多“換頭不換身”“換湯不換藥” 的文化產品相繼出現，“同質化”現象越來越嚴重[11]。

3.2 開發還是破壞：資源開發與文化保護二選一

文旅融合不僅是發展旅游業， 而是與文化遺產保護并驅同行。首要任務是確保其完整性和原真性，不能以商業利益、 文旅開發為名破壞文化遺產的內在價值。 單純追求旅游業的高利潤而進行的商業性開發，往往會破壞自然景觀和文化景觀的協調性，損害文化遺產的獨特性和歷史價值。例如，部分區縣為了早日當選名縣，盲目修建高速公路和娛樂設施，大量建設應景的仿古建筑，導致自然景觀被破壞，文化景觀的獨特性喪失。 然而，這種一拆一建的做法，失去的不僅是那些有形的建筑， 還有那些與建筑融為一體的靈魂。 這種行為不僅對文化遺產造成了不可逆的損害，還影響了人們對文化遺產的敬畏和尊重。同樣， 諸多鄉村旅游開發的實踐和策略過于偏重現代化、城市化的邏輯，即按照現代性、城市中心主義標準大幅度地改造鄉村社會與文化， 甚至徹底破壞鄉村文化的傳統， 而較少考慮如何盡可能地保留和保護具有特色的鄉村文化傳統[12]。 歷史文化名城在現代化的進程中，如果不加節制地追求高樓林立、大廈遍地的城市形象， 會失去其歷史文化固有的內涵和特色。 地方文化的保護與傳承不僅在于保留幾個景點，更在于盡可能多地保留其歷史風貌和特色。文旅景點的開發和鄉村的現代化建設應當在保持歷史文化底蘊的基礎上進行， 而不是以犧牲文化遺產為代價。

3.3 主體認同薄弱：當地群眾也是本土文化的游客

由于中國具體的文化背景和政治環境， 鄉村旅游的現實發展過程中，社區參與只不過是象征式的，旅游繼續被政府、 開發商所控制而非社區利益為主導[13]，社區參與遭遇諸多難題，社區參與的可操作性和有效性遭到質疑[14]。 中國縣市區地區的整體發展水平較城鎮發展水平還有一定差距， 人們的生活水平普遍較低， 相應的社會福利和社會保障也不夠健全。 大部分居民的主要目標是生活水平的提高和民生狀況的改善，并且傳統農耕社會中農戶形成了“政府是萬能的”“有問題就讓政府解決”的思想觀念，遇到問題往往將自己置身事外， 主要依靠政府部門來解決[15]，所以在天府旅游名縣的建設中，群眾自發性的社區參與治理行為相對較少， 這也導致了當地吸引游客的文化缺少了主體的認同。

4 對策與建議

4.1 舉旗定向：強化政策引導與支持

于2023 年底舉行的四川省“天府旅游名縣”提升建設推進會特別完善了“天府旅游名縣”命名縣的動態管理機制。 四川省委決定2024 年評選第四批“天府旅游名縣”命名縣，之后將總量固定在55 個，并同步啟動動態管理， 排名靠后的命名縣將降格退出，由候選縣依次遞補。這是進一步推進天府旅游名縣建設工作的關鍵一招。 政府應當利用產業政策的手段，對市場行為進行合理約束和協調，以解決旅游市場的無序競爭、地方壁壘及服務不規范等問題。這是市場運行的內在要求， 也是政府應當承擔的基本職責。四川各縣市區也應壓實縣級政府主體責任，積極參與天府旅游名縣評選， 重視旅游或休閑功能的嵌入，充分挖掘地方旅游資源、傳承城市文脈，同時也要因地制宜制定差異化建設方案，切實把握“天府旅游名縣”這一招牌對地方文旅經濟發展的“錦上添花”之效[16]。

4.2 共建共享：強化社區參與和利益普惠

要想對“天府旅游名縣”提升建設各項工作進行再動員、再謀劃、再部署，力爭在新的起點上以更高標準推動四川省縣域文化和旅游高質量發展， 就必須強化社區參與和利益共享。 作為可持續旅游的一種實現形式， 主體參與式文旅開發的效果取決于利益相關者的協同程度和行為的協作方式。這一過程，不僅要投入資金， 而且應該通過政策扶持和機制創新，使得“旅游扶貧”從傳統的輸血機制，走向社區主導、居民深度參與、經營能力較強的造血機制；做到控制當地化、群眾組織化、決策民主化、產業鏈本地化、合作協同化，使得各地方具有自我發展的能力；改變目前當地地區組織渙散、文旅建設主體缺位造成的“中央熱、地方冷、兩眼望上”的不利局面。 不僅要把當地居民和社區當作社區旅游業的一般利益相關者或協調參與者，更要把他們視為占主導地位的利益主體，強調社區主導的內生式發展模式，這樣才能真正實現社區全面參與和鄉村旅游的可持續發展[17]。

4.3 異方異景：營造獨特文化氛圍

要想讓游客走進去、留下來，還是得看各區縣的獨特“賣點”。各縣市區應深入挖掘特色與亮點，把本土文化深度融入旅游產品的設計、開發、運營、銷售、體驗等一系列環節中，首先保證“吃、住、行、游、購、娛”的鄉土性、本真性， 與游客共融；在此基礎上，再向“文、商、養、學、閑、情、奇”的更高目標轉變， 實現健康永續發展[18]。 這表明各地在開發建設時需要差異化發展，“開拓”“提質”雙管齊下，始終記得自身的核心優勢， 強化、升級優勢， 提煉核心競爭力，做到“人無我有， 人有我精”。在項目規劃中，也應堅持一地一方案、處處有特色的規劃設計原則。在設計單位的選擇方面盡可能采取多元化的方式， 防止因為一家或者幾家設計單位的參與導致項目設計出現雷同。在設計單位的設計方面必須明確要求，防止設計單位復制、抄襲其他縣市區的設計風格和設計方案，從根本上解決文旅項目建設的同質化現象。

4.4 點線成面：加強區域交流與合作

文化不是孤立的、個體的。地方文化也不是局限的一個點。不同地方文化之間的相互影響和借鑒，不僅有助于豐富和發展各自的文化內涵， 還能促進文化多樣性和文化創新性。 四川地方文化同屬于巴蜀文化，彼此間具有相似性與貫通性，可互為補充和增益，應串點成線、點線成面，加強地方區域交流合作，形成旅游線和旅游圈。 這不僅方便了游客的行程規劃，滿足了他們對旅游線路的多元化需求，也增加了區域內的文旅產品種類和數量， 進一步增強了旅游線和旅游圈對游客的吸引力。 對于地方文化的傳承宣揚來講，先薈萃式拼湊同源文化，彌補各地方文化的缺陷，后變為主題式提煉，進一步凝練核心資源、非遺技藝、文化底蘊、表達形式等，培育更完整更全面的文化品牌。

5 結束語

天府旅游名縣對地方文化傳播的顯著助益，以及天府旅游名縣建設對鄉村文化振興的積極推動作用值得肯定。 但在發展建設的同時也應注重保護和傳承地方文化的獨特性和原真性， 避免過度商業化和同質化現象的出現， 以保證鄉村文化振興的健康發展。繼天府旅游名縣“賽馬”機制展現良好勢頭后，四川省人民政府再次展現其前瞻性的決策， 陸續推出了一批天府旅游名鎮、名村、名宿、名導、名品，形成了全新的“天府旅游名牌”矩陣。 這是四川文旅在深入細分領域、 全要素提升方面的一項重大機制創新，天府旅游品牌也將以高質量、高標準的姿態，強勢引領四川文旅揚帆遠航， 推動四川地方文化的傳播和發展。