數商興農戰略下農產品電商直播現狀及優化策略研究

包俊先

(北海職業學院 廣西北海 536000)

近年來，中央越來越重視農村經濟發展，相繼出臺了《中共中央、國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》等政策文件實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，以更大的力度解決“三農”問題，促進大量社會資源向農業聚集。各地方政府、企業紛紛利用直播、短視頻等方式幫助農民提高收入，加快農村實現現代化。

但目前許多個人和商家在利用直播平臺對農產品類目進行運營時存在許多問題。本文旨在針對該類目產品在電商直播銷售中存在的主要問題進行分析，并對相關措施進行探討。

1 農產品電商直播發展現狀

1.1 農產品電商直播發展史

農產品是指在農業中生產的物品，例如蔬菜、果品及各地土特產等，作為農民收入的主要利潤來源，農產品的銷售備受關注。

2016年，直播電商開創者的蘑菇街首先推出直播功能，隨后各大電商平臺迅速跟進，紛紛推出自己的直播平臺。在5月，農村電商直播出現在淘寶直播平臺中，許多與農產品相關的直播帶貨受到越來越多消費者的關注，并衍生出許多不同主題的農產品直播帶貨模式，展現出農產品類目在直播行業中的發展潛力。

到2018年之后農產品直播延伸到各個區域，使得直播平臺上的農產品行業優質內容不斷推陳出新，競爭加劇，同時企業的加入也讓很多農產品貼上了地區化、品牌化的標簽，農產品直播的專業性進一步加強。

2020年我國農產品電商直播行業進入了一個跌宕起伏的發展階段，受客觀因素影響，許多農產品的銷售、運輸受到了極大制約，與此同時部分用戶通過網絡購物的需求卻大大增加，形成了需求旺盛，但供給存在不確定性情況。各個地區的主要領導為了解決農產品滯銷問題，不僅主動牽頭電商直播入駐農村項目，甚至親自下場直播，搖身一變成為主播，為本地區代言相關農產品，取得了令人矚目的成果。在推廣農產品過程中，許多主播乘勢分享當地歷史、旅游、文化和特色農產品，推動了該地區眾多產業共同發展。

“數商興農”一詞在2021年10月由中央三部門聯合發布的《電子商務發展“十四五”規劃》中首次提出，順應了農業農村高質量發展的要求，各地積極響應，紛紛推進工程建設，通過興辦電商直播培訓班，配套相關直播設施，吸引直播人才進入農村直播，使得農產品類目在電商直播中獲得了快速發展。

1.2 農產品電商直播發展規模

從總量規模來看，商務部發布的《2023年上半年中國網絡零售市場發展報告》顯示，在過去的半年中，全國農產品網絡零售額達0.27萬億元，同比增長13.1%。其中，休閑食品、滋補食品和糧油網絡零售額分別占比17.9%、13.1%和12.9%。分地區來看，東、西、中部和東北地區農產品網絡零售額同比分別增長12.7%、18.9%、9.6%和11.5%，抖音、快手、視頻號等直播平臺在幫助提高農產品銷售中起到了極大的促進作用。

阿里研究院發布的數據顯示，電商直播的農產品銷售額地區差異較大，呈現出“一超多強”局面，農產品電商銷售額排名前三的分別為浙江、廣東、江蘇，雖然云南、甘肅、西藏、新疆、福建等地區的農產品電商銷售增速飛快，但與發達地區相比仍存在較大差距。

除了傳統的果類、蔬菜類農產品外，隨著深加工技術的發展，許多海鮮、肉類、植物等農產品或農副產品也逐漸進入電商直播領域。而物流速度與冷鏈技術的提高，也使得這些產品送達消費者的時間越來越短，同時品質也得到了充分保證。

2 農產品電商直播存在問題現狀

目前電商直播已進入農產品領域已有數年，在一些發達地區已經有相對成熟的發展模式和經驗，但我國幅員遼闊、農產品種類繁多，各地區農產品電商直播發展水平不一，農產品行業內的問題較多，下文將較多共性問題進行分析。

2.1 農產品貨源不穩定

農產品有個明顯的缺點就是自身生產并不穩定，每年的氣候、蟲害、自然災害等問題，都會導致當季的農產品在數量、品質、上市時間上存在巨大差異。一些主要以小農經濟為主的地區，農產品的穩定生產是一個長期困擾當地發展的問題。穩定的農產品供應對電商運營者十分重要，對于長期進行電商直播運營的賬號來說如果貨源不穩定的情況長期存在，商品缺貨、無法發貨等情況持續影響，賬號運營的垂直化內容不夠穩定，那么將會對直播賬號在本類目中的運營數據造成不良影響，進而影響電商公司對直播商品的選擇，從而影響當地農產品的銷售。

同時農產品的質量問題一直是困擾電商直播銷售的重點問題，許多農產品不易保存，許多個體經營農戶對產品質量不重視，甚至以次充好，使得部分消費者在直播間進行投訴，極大影響了商家信譽。

2.2 農產品供應鏈不完善

農產品供應鏈參與的主體較多，包括農戶、物流提供商、電商直播銷售等，極易造成供應鏈的銜接出現問題，經營者對環節掌控不利，甚至會對后期農產品的電商直播運營店鋪產生不良影響。同時部分農戶作為經營主體，其經營規模小，運營水平低，品牌意識弱，為了追求利益，有時會讓消費者承擔部分由供應鏈造成的產品損失。

首先，目前各地農產品供應鏈的信息共享能力較弱，上下游之間信息容易出現斷層，例如某些農產品已處在成熟期，但很多電商直播間都還未上架商品，導致整個直播運營環節出現問題；其次，農村數字化基礎設施相對滯后，加上電商企業對農村的冷鏈物流、云倉儲設施等投入不足，使得農產品的銷售得不到保障，制約了農產品供應鏈的數字化轉型。

2.3 電商直播運營人員水平不高

電商直播雖然從業門檻較低，設備要求不高，但工作并不簡單。除了展示商品之外，想要運營好一個直播賬號，還需要掌握直播間后臺的商品處理、圖片處理、短視頻剪輯、熟悉各平臺運營流程、策劃直播活動等。需要掌握較多的電商直播基礎知識和軟件操作流程。參與農產品電商直播的主播和運營人員水平不一，很多從業人員是當地農戶，沒有經過系統的電商直播知識培訓，對一些電商基礎知識并不熟悉。例如直播時如何吸粉、跟觀眾互動、講解、避免觸發關鍵詞等，這讓很多想進入電商直播行業的農戶望而卻步。

同時由于農產品直播的大多數地點在農村甚至田間地里，工作環境較差，很多高收入的主播和剛畢業的學生，并不愿到這些地點進行高強度的農產品電商直播。因此缺少本土化、專業化的電商直播人員是目前各地農產品電商直播的主要問題之一。

2.4 農產品電商直播內容同質化

大多數農產品電商直播內容較為單一，基本都是在直播間進行售賣展示，也有部分會進入農田里直播摘采、包裝、運輸等環節。但重復較多的直播內容非常容易使消費者產生審美疲勞。不同于專業化的電商直播運營公司，這些公司會定期更新自己的直播模式，而由于缺乏這方面的能力，多數農產品電商直播內容雷同，這對農產品銷售的發展十分不利。

2.5 農產品電商直播不正當競爭

隨著農產品電商直播的競爭加劇，直播方式相互抄襲，導致直播形式的差異化越來越小。許多農產品直播間采取了不正當的競爭方式，例如采用不合法的數據抓取方式，從各平臺抓取打賞及收益數據用于分析競爭對手。部分直播間使用刷粉刷流量等方式制造虛假流量，利用刷單的方式炒作信用分數，利用虛假宣傳引誘消費者進行消費。還有部分直播間在直播過程中通過與其他產品進行對比，貶低他人商品，宣揚自身產品，并采用誤導性的用語和虛假信息損壞對手聲譽。

2.6 部分農產品難以形成規模化品牌化

不同于工業化產品，農產品的產出受多種因素影響，且大部分農產品并沒有嚴格的生產技術標準，加之大多數農產品都是小戶生產經營，這讓許多消費者購買農產品時跟賣“盲盒”一樣，收到的農產品大小、質量不一，嚴重影響了消費者的購物體驗。這是產品不能規模化、標準化的缺點之一，使得小農戶的散裝農產品與其他商品競爭時缺乏競爭力。

受限于農戶的生產、資金規模，一些特色農產品沒有足夠的實力形成品牌化產品，在與其他地區的農產品競爭時處于極大的劣勢地位，在產品推廣、運營方面難以收到有效的宣傳效果。

3 數商興農戰略下農產品電商直播優化策略

近年來，國內的人工智能、云計算、大數據等數字技術快速發展，使得數字技術所引領的變革日益滲透到各個行業。不僅電商直播這類新興行業發展迅速，農產品交易的形式和模式也發生了巨大改變。2022年中央一號文件指出，要緊跟時代步伐，積極開展“數商興農”工程，構建農村新時代的產業、經營體系。“數商興農”作為實施鄉村振興的重要載體，通過建設數字化農村，使部分落后地區享受到互聯網帶來的經營便利和電商服務，這對于打破區域發展不平衡，推動城鄉一體化建設具有重要意義。在我國西部，許多地方的農產品行業還不發達，“數商興農”工程能為這些地區帶來大數據、電商等數字新基建，使更多優質農產品進入市場，走上消費者的餐桌。

電商直播作為數商興農的一種重要方式，能夠極大地促進農產品行業的發展，但目前受制于地區實際條件等諸多因素，農產品的電商直播在很多地區沒有得到很好的發展，要正確地使用這種方式幫助農村發展經濟、實現“數商興農”，農產品的電商直播就要做好以下相關優化工作。

3.1 創新生產模式提高農產品貨源穩定性

創新不僅是獲得更多利潤的手段，同時能夠為農產品生產帶來新的發展機遇。在數商興農戰略下，利用農業種植創新手段不僅能夠促進農業降本增效，還能穩定農產品生產，這對農產品電商直播銷售、保障農產品的品質和穩定性具有極大的意義。

農產品生產創新工作應由具體的農業部門牽頭實施，引導具有先進農產品研發和種植技術的高校和企業突破農產品種植技術壁壘，幫助各地區農戶進行高價值創新農產品的種植，并適當給予資金和政策扶持，鼓勵農戶進行種植，減輕農戶負擔。利用數字化技術建設數據監控、數據控制的種植基地和種植數據共享平臺，對農作物的生長過程進行數據監測，對農戶的種植工作進行指導。同時利用人工智能互聯網技術，由系統自動設置澆水、施肥等，提高農戶工作效率和農產品優良率。可以讓農戶管理更多的農作物，保證農產品生產的穩定產出，也更容易形成規模化種植，增加農產品附加值。

3.2 利用“數商”武裝供應鏈

農產品供應鏈在許多地區尚不完善的當下，利用數字經濟和商業創新進行供應鏈水平提升是一種有效方式。農產品供應鏈發展不僅要求補足短板，還要突破現有制約，使各區域、各領域均衡發展。

首先是在農業生產端，利用數字化技術實現農產品生產作業標準化，提高產品品質和數量。使農產品的生產數據直觀地讓農戶、企業和消費者觀測到，農戶也可以使用終端設備控制農產品生產過程，讓手機成為新的農業生產工具。同時，生產過程的數據化有利于預估農產品的產量和銷量，讓消費者提前了解農產品信息，打造數字化農產品。

其次是在農產品的電商銷售環節，消費者可不必等待農產品銷售才可以進行購買，利用數字化技術，消費者可以提前在網上下單選擇自己需求的農產品進行生產，并全程利用網絡監控、控制生產，利用在線直播觀察農產品生產情況和生長質量，實現個性化訂購和生產一條龍服務。

在商品流通領域，需要利用農業數據化來實現個體農戶、企業、消費者之間的銜接。打破市場信息壟斷，減少流通環節，形成獨立的電商分銷渠道，讓消費者和農民一起分享價值成果。

3.3 提高農產品主播從業水平

首先，目前大多數農產品直播類目的小農戶主播缺乏專業系統的培訓，對于選品、賬號運營、產品售后、內容創新、視頻剪輯等運作缺乏相關知識。這就需要由直播平臺、專業主播、職業技能培訓機構等相關專業人員對其進行培訓，幫助其實現賬號搭建、運營管理、供應鏈建設等前期相關工作。同時應建立長期回訪機制，定期組織相關人員對這些小農戶的農產品直播過程、內容創新、運營管理進行觀察指導，提高小農戶直播水平。

其次，鼓勵具有直播技能的人才、大學生回鄉創業，給予補助甚至設置相關崗位，加強農產品直播的長期發展。這類人群相比小農戶主播不僅有更強的學習能力，接觸的潮流熱點和具備的職業技能相對較多，能夠形成以點帶面的聯動效應，讓一個直播間幫助一個村莊甚至小鎮建立一個直播電商銷售點、電商培訓點，同時還能夠解決部分人群的就業需求。

各地應與MCN機構建立長期合作機制，與頭部主播共同商議，在一些農產品上市的時間點采用各地巡回直播的方式為各個地區的農產品進行直播帶貨，利用流量效應為本地區產品進行推廣，擴大本地區農產品知名度。

3.4 優化農產品直播賬號運營

農產品直播賬號的運營不僅注重于內容的輸出，而且對用戶的興趣愛好、消費行為、所屬地區等數據也需要進行深度剖析，為了提高賬號流量，運營者還需要提高視頻完播率、點贊率、評論率、轉發率等，因此農產品的直播賬號需從建立開始就做好內容運營的準備及優化工作。

3.4.1 農產品直播賬號定位

在賬號建立之前需要對自身直播賬號進行領域定位，發布視頻或是開始直播前，提前瀏覽相同領域定位的視頻號并通過點贊、評論，增加賬號領域識別。當賬號被劃分到農業相關領域后，賬號發布的內容需要做到垂直化，因為直播平臺對垂直化內容會有流量傾斜，如果直播的內容過于水平化、復雜化，就會導致流量下降。賬號運營可從農業科普、農業生產、生態產品、田園風光等角度入手，做好內容直播和短視頻內容發布。

3.4.2 豐富內容和產品

在策劃直播、短視頻內容之前，要注重吸引消費者注意力，制作一系列有關農產品、農村生活領域的有趣的直播形式和短視頻內容，在開播及發送視頻前做好預告和話題參與，吸引部分流量關注。定期直播、定期更新短視頻，讓標簽化用戶形成追隨習慣。在直播過程中結合本地農產品或農業生產的特點，創造互動、話題、問答、抽獎、福袋等，提高參與度。同時強調作品的獨特性，宣傳直播和視頻的主題內容，例如某場直播的內容是當地某個特有的民俗活動，以激發用戶興趣，提高賬號的傳播效益和影響力。

在直播帶貨產品方面，需要做好合理的產品結構選擇。將直播賬號中的產品分為引流款、利潤款、日常銷售款三類，保證直播賬號既有流量也有銷量。對一些產品品種較少的賬號，可與本地區其他農戶和企業進行合作，增加品類，增加消費者的可選項。

3.4.3 推廣運營

在做好賬號的基礎準備工作后，需要適當使用SEM方式進行直播和短視頻的推廣。運營人員需要時刻關注直播和短視頻的后臺數據，對一些數據表現較好的直播和短視頻可適當投入廣告費用，進行推廣以提高曝光率。同時也可利用其他方式進行推廣，例如在流量增長較快的階段可以和一些KOL進行互動引流，并在一些熱門評論區進行評論引流。

3.4.4 售后維護

農產品的售后工作一直是該行業的重要問題，某些農產品的易腐易爛、運輸包裝不嚴密、運費高昂等問題使得一些農戶面對農產品的售后焦頭爛額。面對農產品售后問題運營一定要正面積極應對，而不是采用抵賴避免虧損的方法。前期口碑的積攢對每個賬號的運營至關重要。首先面對消費者的投訴要先以抱歉的態度區分責任，如若是運營商自身的責任應主動承擔，同時為了避免進一步損失，可采用直接退款的方式進行處理；其次在直播間遇到的投訴應主動讓后臺與消費者取得聯系處理問題，避免在直播間造成不良影響，同時在直播間宣傳自身的售后政策，以獲得消費者的認可。

3.5 規范直播賬號合理競爭

直播平臺在數商興農的戰略中起著重要的推動作用，推動農產品直播良好健康發展是直播平臺的重要職責。但目前直播平臺的直播亂象較多，需要進行大力整頓。

首先，直播平臺應設立數據抓取規則和接口對非法采集直播數據的行為進行處罰。利用數據分析算法，嚴禁虛假流量的產生，對短時間內同一IP段進入的高流量或是短時間內同一賬號的高頻關注行為進行重點監測，若發現是第三方服務商利用“僵尸粉”賬號關注新主播號或是刷流量的行為進行非法獲利，應及時禁止并予以警告。同時對于合法進行農產品直播的賬號平臺應給予適當的算法傾斜，增加流量以幫助農產品直播銷售。

其次，應嚴懲刷單和惡意差評，對于購買頻率、退貨率、差評率、糾紛退款率過高的賬號進行重點監測，一經發現刷單及惡意差評賬號應給予封禁。同時應嚴禁在直播過程中將同類產品進行對比，以避免出現貶低他人產品的現象，促進農產品直播的良好健康發展。

3.6 統籌生產形成規模化品牌化效應

各地區應在數商戰略謀劃下積極推動企業、農戶形成長期合作機制，并利用數據分析和商業手段協調農產品品種、生長期的種植安排，讓本地農產品形成常態化、產業化、規模化生產，讓消費者一年四季都能選到心儀的商品。同時注重發展品牌化效應，為本地區特色農產品申請地理標志，以提高農產品附加值，增加農民收入。

4 結語

綜上所述，數商戰略對農產品電商直播的推動效果并非一朝一夕即可見效，需要政府、企業、農戶、消費者等各方面的通力合作，根據應對的措施長期不斷深耕復盤才能行之有效，希望在不遠的將來，我們能在全國各地的廣大農村看到農產品直播為農村帶來的欣喜變化。