新媒體環(huán)境下健康傳播的問題與對策分析

趙蔡浩

（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

健康是提升全民幸福感的重要指標(biāo)，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要意義，加強(qiáng)健康信息傳播與健康知識普及對于提升國民健康素養(yǎng)，促進(jìn)和保護(hù)生產(chǎn)力的發(fā)展具有重要意義。在公共衛(wèi)生事件預(yù)防和應(yīng)對中，健康信息傳播起到了不可替代的作用，伴隨著公眾健康意識的覺醒，健康傳播也逐漸成為傳播學(xué)研究的前沿議題。早期健康傳播被認(rèn)為是關(guān)于醫(yī)療健康以及公共衛(wèi)生信息的傳播，是傳播學(xué)的重要分支。2000年，學(xué)者張自力首次將健康傳播學(xué)引入傳播學(xué)的范疇，將其定義為一種在特定的社會歷史環(huán)境下，以傳遞健康信息、普及健康知識為目的的社會實(shí)踐活動。在重大突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下，健康傳播的范圍再一次得到延展，涉及傳播公布衛(wèi)生健康信息、引導(dǎo)公共衛(wèi)生事件輿論、增強(qiáng)健康教育和喚醒群眾防護(hù)意識等方面的內(nèi)容。張自力于2001年發(fā)表在《新聞大學(xué)》上的論文《論健康傳播兼及對中國健康傳播的展望》被當(dāng)作該學(xué)科在傳播學(xué)研究方面的開端[1]。隨后學(xué)界開展了健康傳播的研究探討。

傳播方式更迭、傳播主體泛化、信息爆炸時代來臨等原因，使健康傳播也不可避免地出現(xiàn)了一些問題，諸如流言謠言泛濫、傳播主體魚龍混雜、大規(guī)?！靶畔⒁咔椤北l(fā)等。本文為應(yīng)對以上健康傳播亂象，提出針對性的對應(yīng)措施，以期為新媒體環(huán)境下的健康傳播提供一些建設(shè)性意見。

1 當(dāng)前健康傳播存在的問題

1.1 健康信息接收門檻較高

新媒體環(huán)境下的技術(shù)賦權(quán)使得信息的加工、轉(zhuǎn)發(fā)、傳遞門檻更低，每個社會成員都可能成為引爆輿論、設(shè)置議題的源頭。新聞?wù)鎸?shí)性的實(shí)現(xiàn)方式也在紛繁復(fù)雜的信息傳播網(wǎng)當(dāng)中發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革，特別是在健康信息的傳播生態(tài)當(dāng)中，差異化的傳播渠道沖破了不同媒介平臺之間的壁壘，使得信息傳播方式逐漸由單一化轉(zhuǎn)向多元化[2]。社會公眾逐漸習(xí)慣了通過整合不同信息渠道當(dāng)中分散化、碎片化的新聞內(nèi)容來獲取完整的新聞信息，這也就給健康傳播輿論引導(dǎo)帶來了挑戰(zhàn)。隨著媒體構(gòu)成、形態(tài)、功能、類別更加復(fù)雜多樣，面對擁有不同媒介素養(yǎng)水平以及基模結(jié)構(gòu)的受眾，健康傳播信息內(nèi)容更加難以定位相應(yīng)的媒介平臺和用戶群體，難以適應(yīng)分眾化的傳播趨勢，不能做到有的放矢。

例如，澎湃新聞就曾推出《全國出院率過半|一個月來，這張治愈地圖在逐漸變綠》的可視化新聞報道，將花朵的花瓣作為病例情況的表征，展現(xiàn)相異的病例數(shù)據(jù)間的差異，但由于其復(fù)雜的構(gòu)圖元素和過長的篇幅，高門檻的信息獲取能力使得受眾對于該篇新聞信息的獲取壓力極大，以至于其在微信公眾號和門戶網(wǎng)站當(dāng)中僅獲得了較低的瀏覽量和點(diǎn)贊評論數(shù)。

1.2 健康信息把關(guān)不嚴(yán)，引發(fā)公眾輿論恐慌

進(jìn)行及時、準(zhǔn)確、客觀、公正的新聞信息報道以滿足受眾的信息需求，是新聞媒體的職責(zé)和義務(wù)所在。而當(dāng)前在健康傳播領(lǐng)域，存在輿論引導(dǎo)缺乏效力、信息傳播不對稱等問題[3]。例如，日本福島核電站發(fā)生泄漏事故后，食用碘鹽有助于防范核輻射的健康信息，未經(jīng)證實(shí)就被傳播出來，引發(fā)大面積的搶購碘鹽現(xiàn)象，造成輿論恐慌和社會公共危機(jī)。

1.3 社會倫理失范，“偽健康”盛行

健康傳播是關(guān)系國民健康素養(yǎng)提升的重要議題。而當(dāng)前新媒體環(huán)境下許多機(jī)構(gòu)披著“健康傳播”的外衣，利用新媒體平臺進(jìn)行健康營銷，將健康信息作為引流的手段，將衛(wèi)生保健商品銷量作為唯一的追求標(biāo)準(zhǔn)，完全脫離其本身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任?！皹?biāo)題黨”“偽健康”“偽專家”層出不窮，過度的包裝和脫離實(shí)際的營銷使得“偽專家”和“偽健康”盛行。

1.4 健康信息質(zhì)量良莠不齊，信息化程度低

新媒體時代是信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶僅需要進(jìn)行簡單的復(fù)制粘貼就能夠?qū)⒔】敌畔⑦M(jìn)行轉(zhuǎn)載搬運(yùn)，不同的社交媒體平臺上更是充斥著大量的同質(zhì)化內(nèi)容，而健康信息的同質(zhì)化體現(xiàn)在標(biāo)題同質(zhì)化、健康信息文本結(jié)構(gòu)同質(zhì)化、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式同質(zhì)化三個方面[4]。此外，部分健康信息的內(nèi)容缺乏針對性和有效性，受眾在接收到健康信息后，對信息的利用效率較低，甚至?xí)霈F(xiàn)信息回避的情況，直接影響到健康信息的普及和傳播。當(dāng)前新媒體環(huán)境中自媒體異軍突起，眼球經(jīng)濟(jì)盛行，而健康傳播本就是熱議話題，自然在信息傳播過程中備受重視。此外，新媒體平臺的信息化程度非常高，而且信息分發(fā)的速度和回應(yīng)的效度也非常快，如果缺乏專業(yè)的健康信息審核機(jī)制，健康信息的質(zhì)量會出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，甚至?xí)霈F(xiàn)信息失真、虛假信息、謠言等不良情況。除此之外，失去新聞媒體的專業(yè)生產(chǎn)加持，這些健康信息也會存在信息化程度低的問題。

例如，與“吸煙有害健康”這一主題相關(guān)的健康信息中，自媒體微信公眾號“陪你養(yǎng)生”就發(fā)布過《總說吸煙有害健康，對身體到底有何危害？說出4個癥狀，趕快戒煙》，但是該健康信息存在內(nèi)容深度不足、缺乏數(shù)據(jù)支撐、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。健康信息質(zhì)量良莠不齊的情況大量存在于網(wǎng)絡(luò)空間中。

2 健康傳播路徑優(yōu)化思路

2.1 多元化傳播，降低健康信息接收門檻

當(dāng)前信息傳播媒介眾多，而不同的媒介平臺有著不同的信息符號呈現(xiàn)方式，如文字、圖片、視頻、音頻、小游戲、可視化圖表等符號元素都會出現(xiàn)在其傳播的信息當(dāng)中，符號的聚合形態(tài)是新媒體環(huán)境下健康傳播的常態(tài)[5]。多元化的符號呈現(xiàn)方式能夠在一定程度上減少單一文字符號在傳播過程當(dāng)中所產(chǎn)生的信息誤讀，降低健康信息的接受門檻。例如，微信公眾號騰訊醫(yī)典發(fā)布的文章《避開這7種食物，你的抗衰老之路就成功一大半了！》中就使用了文字、表情包、GIF動態(tài)圖、可視化數(shù)據(jù)圖表等符號元素。并且在文字內(nèi)容之中還有“大白話”的總結(jié)歸納部分，用最親民、通俗易懂的文字內(nèi)容將文章的精髓呈現(xiàn)給受眾，文章結(jié)尾注有文章引用文獻(xiàn)和審稿專家信息，多種聚合形式形成傳播合力，使得整篇文章中的健康信息內(nèi)容能夠傳遞給不同圈層、不同年齡的受眾，降低健康信息的接受門檻。

2.2 媒體工作者與專家學(xué)者通力協(xié)作，提升把關(guān)力度

新聞媒體工作者在健康信息的生產(chǎn)傳播過程當(dāng)中，面對繁雜的專業(yè)健康知識難免會有知識盲區(qū)。為了確保健康信息的準(zhǔn)確性和可靠性，新聞媒體應(yīng)該著重關(guān)注兩個方面的改變：首先是提高新聞工作者的健康信息生產(chǎn)專業(yè)水平，通過提供專業(yè)培訓(xùn)、組織工作坊和研討會等方式使新聞工作者了解健康領(lǐng)域的基本知識、健康領(lǐng)域科學(xué)研究的最新進(jìn)展以及常見健康問題的背景信息。只有不斷學(xué)習(xí)和更新健康知識，在信息的生產(chǎn)過程中，新聞媒體工作者才能遵循真實(shí)、客觀、科學(xué)、專業(yè)的原則，確保健康信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。其次，媒體應(yīng)當(dāng)在培養(yǎng)新聞工作者健康信息生產(chǎn)專業(yè)水平的同時，積極尋求與專家學(xué)者的合作，專家學(xué)者在各個健康領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識，他們可以提供權(quán)威的意見。媒體可以邀請專家學(xué)者擔(dān)任顧問或咨詢角色，在健康信息的生產(chǎn)過程中提供專業(yè)的指導(dǎo)。通過與專家學(xué)者的合作，新聞媒體工作者可以確保信息的準(zhǔn)確性和可靠性，從而避免傳播不正確或誤導(dǎo)性的健康信息。充分發(fā)揮專業(yè)學(xué)者意見領(lǐng)袖的作用，本著真實(shí)、客觀、科學(xué)、專業(yè)的生產(chǎn)原則生產(chǎn)傳播健康信息，并建立健全把關(guān)機(jī)制，新聞媒體與專家學(xué)者合作進(jìn)行審核和評估，確保健康信息的真實(shí)性、客觀性。通過設(shè)立內(nèi)部審核團(tuán)隊(duì)或與外部專家進(jìn)行合作，從而減少錯誤和誤導(dǎo)信息的傳播，提高公眾對健康信息的信任度。

例如，中央電視臺新聞頻道的時事新聞評論對話節(jié)目《新聞1+1》走在了新聞節(jié)目的前沿，2020年1月20日《新聞1+1》節(jié)目主持人連線鐘南山院士，鐘南山院士的專業(yè)解答充分發(fā)揮了專家學(xué)者的意見領(lǐng)袖作用，最終使得全面、權(quán)威的健康信息新聞報道呈現(xiàn)在公眾的視野之中。

2.3 糾正“健康營銷”套路，回歸“健康傳播”本意

新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的“健康營銷”套路深刻影響著受眾的信息判斷和價值取向。因此，需構(gòu)建有序的健康傳播輿論生態(tài)。

一方面，新聞媒體應(yīng)在健康傳播過程中堅(jiān)持以人為本的底線，充分關(guān)注社會公眾的真切需求，發(fā)掘受眾的健康知識盲區(qū)，將以人為本的人文關(guān)懷融入傳播策略，承擔(dān)起自身的社會責(zé)任；主動在社會公眾和健康信息之間架起溝通的橋梁，構(gòu)建與受眾之間有效且良性的互動反饋機(jī)制，并將受眾反饋和健康傳播內(nèi)容質(zhì)量等作為健康傳播效果的重要參考指標(biāo)，回歸健康傳播本意，創(chuàng)新健康傳播表達(dá)方式，將健康信息的正向傳播、健康知識的專業(yè)普及作為前進(jìn)目標(biāo)，不斷在客觀、科學(xué)的前提下引導(dǎo)社會輿論環(huán)境和價值觀念的形成，做公眾的眼睛[6]。

另一方面，相關(guān)部門應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，對新媒體環(huán)境下的健康傳播行為進(jìn)行合理管控。例如：相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對健康類門戶網(wǎng)站、新媒體平臺發(fā)布信息的審核力度，建立監(jiān)管機(jī)制和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)；嚴(yán)厲打擊、關(guān)停虛假營銷健康信息網(wǎng)站，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)管理人員定期清理虛假信息；建立健康傳播分類制度，對公益性健康傳播與商業(yè)性健康傳播加以區(qū)分，并分別加上顯著的標(biāo)識，使得受眾能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)空間中的健康信息進(jìn)行理性的判斷；完善健康信息舉報制度，使人們能夠隨時舉報虛假、過度營銷的健康信息，利用公眾監(jiān)督和輿論減少新媒體環(huán)境中的健康傳播亂象，從而提升健康信息傳播的真實(shí)性和有效性。

最后，除了新聞媒體對于傳播健康信息初衷的堅(jiān)持以及政府對于健康傳播的合理管控，最重要的是社會公眾要提高自身的健康素養(yǎng)，提升自己獲取和理解健康信息的能力，提高對過度營銷、虛假健康信息的識別能力，在日常生活當(dāng)中注意健康知識的積累，能夠理性地辨別健康信息的真?zhèn)危鎸Σ涣私獾慕】敌畔?nèi)容多思考、多求證，做好自己健康信息的“把關(guān)人”。

2.4 媒體巧用技術(shù)賦能，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

面對健康傳播所處困境，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體應(yīng)當(dāng)重視的發(fā)展方向。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是健康傳播市場的核心競爭力，是社會公眾永恒的剛需。新聞媒體要充分利用自身的專業(yè)性采編團(tuán)隊(duì)、充沛的新聞資源和老練獨(dú)到的新聞產(chǎn)制經(jīng)驗(yàn)來發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用充沛的新聞資源與各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者合作，獲取權(quán)威、全面、前沿的健康資訊。新聞工作者要時刻關(guān)注社會研究、調(diào)查和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，了解社會大眾健康信息需求和偏好，準(zhǔn)確把握健康信息的有效性和針對性。同時，要合理采用新媒體技術(shù)，結(jié)合自身寶貴的新聞產(chǎn)制經(jīng)驗(yàn)，積極探索創(chuàng)新形式和技術(shù)手段，以更富有吸引力的方式呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。并且在形式與健康新聞內(nèi)容適配方面做到合理、合效，避免出現(xiàn)新聞內(nèi)容割裂的情況。為應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，健康傳播廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)與云計算技術(shù)，出現(xiàn)了諸如“健康碼”“行程碼”等利用大數(shù)據(jù)與定位技術(shù)的信息工具。新媒體技術(shù)賦能使得健康傳播生態(tài)呈現(xiàn)出信息化的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)信息逐漸在傳播過程中成為可靠的符號表達(dá)方式。

發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢，拓寬信息接收渠道，提升媒體自身的信息整合能力。打破思維桎梏，合理利用媒介平臺的特征屬性，實(shí)現(xiàn)健康信息內(nèi)容與新聞?wù)宫F(xiàn)形態(tài)的進(jìn)一步共融，提升理論與實(shí)踐的聯(lián)動能力，深刻認(rèn)識到數(shù)字化環(huán)境當(dāng)中健康信息從靜態(tài)的事實(shí)呈現(xiàn)到動態(tài)的事實(shí)流動的特性轉(zhuǎn)變。例如，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件當(dāng)中，關(guān)于“氣溶膠是否為病毒傳播的載體”這一問題的探討，在短時間內(nèi)經(jīng)歷了由“尚不明確”到“證實(shí)氣溶膠會傳播病毒”再到最終的“氣溶膠在特殊條件下才具備傳播的可能性”。每個健康新聞信息的確認(rèn)和傳播都是不斷求證、迭代更新的過程，而不是以一種靜態(tài)的呈現(xiàn)方式公布在公眾視野當(dāng)中，但在傳播的動態(tài)變化當(dāng)中，新聞媒體應(yīng)當(dāng)積極尋求受眾期許和無限逼近事實(shí)真相，將二者訴求相融，才能夠?qū)⑿侣剝?nèi)容價值外現(xiàn)，真正產(chǎn)出能夠回應(yīng)社會關(guān)切，滿足受眾需求，符合事實(shí)的健康信息內(nèi)容。

3 結(jié)語

新媒體環(huán)境下，健康傳播面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體拓寬了健康傳播的普及渠道，一定程度上提升了健康信息傳播效力；傳播主體泛化帶來了信息同質(zhì)化、謠言四起等問題。面對紛繁復(fù)雜的健康傳播輿論生態(tài)，媒體自身應(yīng)當(dāng)整合資源，合理利用媒體融合縱深發(fā)展優(yōu)化健康傳播路徑，包括多元化傳播，降低健康信息接收門檻；尋求與專家學(xué)者通力協(xié)作，提升把關(guān)力度；糾正“健康營銷”套路，回歸“健康傳播”本意；巧用技術(shù)賦能，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而為科學(xué)、客觀地傳播健康信息保駕護(hù)航。