自媒體“無底線博流量”亂象：癥候、病理及診治

【內容提要】近年來，自媒體“無底線博流量”亂象層出不窮，通過病理分析發現，復雜網絡式的混沌空間特性、技術帶來的社會倫理變革和自媒體的心理動因對亂象有推動作用。因此，必須以法治建設為基石，筑牢網絡監管防線；以技術治理為利刃，優化技術治網手段；以主流價值為導向，弘揚網絡文明風尚，營造良好的網絡生態環境。

【關鍵詞】網絡空間" 自媒體" “無底線博流量”" 亂象" 網絡清朗

“自媒體”最早出現于2002年，美國作家Gillmor在其博客上提出“新聞媒介3.0”，將以博客、播客等為主的媒介形式稱為“自媒體”。之后其進一步預言“自媒體在未來將成為主流媒體”[1]。2003年Bowman S和Willis C明確定義“自媒體將普通大眾與全球知識體系相連，為普通大眾提供分享自身生活、新聞的途徑”[2]。

自媒體的出現，一方面，豐富受眾的學習生活，拓寬受眾獲取信息的渠道，為受眾提供新的就業機會以及展現自我的廣闊平臺。另一方面，網絡信息良莠不齊，主流與非主流價值觀念交織碰撞，過度追捧“流量經濟”，催生了“無底線博流量”等亂象，影響著受眾的價值觀念、道德規范以及行為習慣等。習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時提出：“無論什么形式的媒體，無論網上還是網下，無論大屏還是小屏，都沒有網外之地，輿論飛地”[3]。2024年4月23日，國家針對自媒體“無底線博流量”亂象開展專項清朗運動，旨在切斷“毒流量”吸粉變現利益鏈，營造風清氣正的網絡空間[4]。

一、“無底線博流量”癥候表征

“無底線博流量”是指當前一些自媒體或媒體機構為了獲取更多的曝光率和關注度，運用極端、不道德甚至違法的手段，來制作并傳播內容的行為。內容生產者通過造熱點蹭熱點，制作虛實混雜的“信息陷阱”等，挑戰網絡空間安全，致使受眾陷入資本陷阱。

（一）打造虛假人設，違背公序良俗

網絡促使人們的交往逐漸從線下轉為線上，亦將信息和身份表達等轉化為符號。人設也是一種符號，代表著標簽和形象、風格和態度。部分自媒體為獲取利益，違反法律規定和道德規范，編造“苦情人設”“名媛人設”和“審丑人設”等，造成不良示范，引發受眾效仿。第一，“苦情人設”。一些自媒體及其部分MCN機構，如“涼山曲布”等，自稱發現“流量密碼”，利用公眾善意，以“苦情”賺“同情”，直播帶貨，牟取暴利。第二，“名媛人設”。2020年“拼單名媛”被送上熱搜，自此“名媛”引來了眾多網紅的駐足。一時間“外賣媛”“公益媛”等打著“名媛”的旗號，博人眼球，“媛”迭代現象層出不窮。通過不經意間的刻意表現，曬生活、曬身材和曬奢侈品等，游走于法律邊緣，抹黑外賣行業、公益和宗教等。第三，“審丑人設”。“審丑”的背后是“坎普文化”，即享受低級趣味。早期的“鳳姐”到如今的“藥水哥”，他們形成了獨特的“審丑流量”“審丑經濟”，并且迅速蔓延，逐漸走向極端。受眾在“苦”“媛”“丑”等浸潤下，價值觀逐漸扭曲，企圖效仿“哭窮”“炫富”“扮丑”等引起周圍人關注，造成不良影響。

（二）炒作熱點話題，傳播不良信息

話題和熱點為生產者提供了內容生產方向，在自媒體領域有著重要作用。有些自媒體在追求熱點話題時，不顧事實真相，意圖利用首因效應引發受眾關注，引導受眾認知。第一，話題設置以偏概全。首先，設置爭議性話題，篩選事實真相，片面選取爭議性或負面性詞匯，炮制震驚體式話題，刻意制造信息差，誘騙公眾點擊瀏覽。其次，將極端個例概述為群體現象，以夸張的負面敘事渲染消極情緒。例如淀粉腸事件，一時間所有淀粉腸被送上熱搜，但是否所有商家都使用骨泥，我們不得而知。最后，預設狹隘立場，散布各種陰謀論，挑動群體對立，破壞社會共識。例如江西胡鑫宇事件，個別自媒體惡意造謠“胡鑫宇被老師失手殺死”“人體實驗”等，誤導公眾，挑唆對立，引發恐慌。第二，不擇手段蹭熱點。一方面，假冒熱點事件當事人、親屬或者相關人員發布信息，博取網民關注。例如一些網絡用戶冒充“上海女教師被舉報出軌未成年學生”事件中的女教師，進行惡意炒作，賺取流量。另一方面，操縱矩陣賬號散布違法和不良信息，制造虛假熱點，浪費公共資源。一些自媒體或MCN機構購買網絡水軍，通過“注水”“摻假”“帶節奏”等，營造虛假流量，牟取非法收益。

（三）自導自演式造假，濫發“新黃色新聞”

“新黃色新聞”源于黃色新聞，目前尚未有明確的界定，主要指存在于短視頻平臺的一種新型的新聞形態，借鑒了傳統黃色新聞的一些特點。這類新聞標題和內容往往具有煽動性，但缺乏真正的新聞價值和社會價值[5]。Shklovsky V曾強調運用藝術使對象變得“陌生”[6]。“新黃色新聞”正是自媒體過度追求陌生化，尋求異項，以實現自身“標出”的產物[7]。第一，運用擺拍技術，發布虛假信息，弄虛作假欺騙受眾，擾亂公共秩序。第二，運用煽情化表達，設置夸張式標題和封面，以此來抓人眼球。第三，運用視頻剪輯技術，拼湊剪接視頻內容，篡改事件的關鍵要素，以假亂真欺騙公眾。第四，運用舊聞舊事，引起公眾關注，將舊事帶入新事欺騙公眾，破壞網絡生態。如“秦朗巴黎丟作業”事件，經劇本撰寫、擺拍等制作，引發公眾討論，后被證虛假，相關博主及機構受罰。

二、“無底線博流量”病理分析

隨著短視頻時代的到來，自媒體在信息技術的助推下得到發展，但是“無處性”的建構和時空的消解帶來了數字異化[8]。自媒體的“無底線博流量”便是當下自媒體異化的一種現實映射，它有其歷史根據。網絡空間的特性提供了肥沃的滋生土壤，而算法技術和時代背景則作為新引擎、催化劑，加速了其發展和蔓延。

（一）復雜網絡局限性，滋生網絡亂象

拉面經多道工序拉成形態相似的面條，反映復雜過程可導致相似結果。網絡空間中，一個“初始條件”經復雜過程呈現多樣化相似信息，體現其復雜性。自媒體作為網絡產物，是網絡上的獨特結點，具網絡空間及自身獨特性。要理解自媒體“無底線博流量”亂象，需探尋網絡空間特性。

第一，無標度是復雜網絡混沌本質的反映[9]。1999年Barabasi和Albert提出了無標度網絡模型，并指出該網絡模型具有冪律分布的特性[10]。冪律分布曲線像一條長長的尾巴，強調著重要的少數，與“二八定律”相契合。自媒體以網絡空間為依托，同樣具有冪律分布的特性，因此占據頭部地位的自媒體擁有很大的話語權，能夠對輿論產生巨大的影響。若頭部博主網絡素養有所缺失，便會造成不良示范，產生不利影響。而處于尾部的博主為博取更多的關注，或盲目追隨頭部，或過分解讀熱點新聞，或運用各種夸張式手法等，追求流量，毫無底線。

第二，信息傳播方式符合混沌分形原理。分形理論最初應用于分形幾何學，之后為網絡信息傳播提供了新的理論視角。一方面，信息傳播碎片化。分形是一種碎片化的合集，且分形的隨機性和無標度性促進了碎片化。網絡空間是一個巨大的分形網絡，將每個自媒體看作“分形元”，這些“分形元”負責生產和傳遞信息，形成一個近似混沌狀態的龐大信息網。盡管網絡信息發達，但仍存在信息差，自媒體正是利用這一特性，將內容碎片化傳遞，制造爭議。另一方面，信息傳播的自相似性。自相似性指局部與整體相似，指某種結構或過程的特征從不同的空間或時間尺度看都是相似的[11]。自媒體不管是形式還是內容，常常采用相似的策略，并通過不斷迭代增強影響力。

第三，網絡傳播的蝴蝶效應。1979年，美國氣象學家Lorenz引用蝴蝶在巴西扇動翅膀，美國將引發一場龍卷風，提出一個微小的變化可能會引發巨大的連鎖反應[12]。除此之外，蝴蝶效應的發生依賴于初始條件，但并不是所有的事件都能夠作為“爆點”，引發“爆點”的重要條件便是傳播環境。短視頻、微博、微信等平臺擁有一定的流量池，一旦某個偶然性事件符合傳播條件，便會引起巨量傳播。自媒體正是基于此，制造熱點、購買水軍、傳播謠言、引起關注，危害社會安全。

（二）技術倫理失當，過度迎合市場

互聯網技術進步改變了社會形態、生產及生活方式。技術進步和自媒體平臺興起，讓個體有更多發聲機會，技術革新使信息創作與傳播平民化、針對性強，為自媒體“無底線博流量”提供了便利。

第一，內容生產技術。如今自媒體內容生產技術具備簡便化、易操作化的特征。且AR、VR、H5以及元宇宙等技術的進步推動著內容生產技術的革新，OpenAI公司相繼推出AI生成式軟件ChatGPT、Sora模型。大大提高內容生產制作的效率，縮短制作周期，在不久的未來，自媒體將走向人機協同創作的新格局。先進的內容生產技術在帶來便利的同時，也被一些自媒體所利用，他們運用智能技術制造出吸引人眼球的標題和內容，通過VR、AR等技術增強內容的泛娛樂化，忽視了內容的真實性和價值。

第二，用戶分析技術。Gaver提出了技術可供性，認為技術是以用戶為中心進行分析，將視角由過去的生產端轉向用戶端[13]。而媒介因其技術特征被賦予某種屬性，深刻影響著傳媒環境和用戶之間的關系。首先，用戶畫像技術，顧名思義，是將用戶信息標簽化，收集用戶的多維數據，分析并刻畫用戶行為特征、自然特征以及社會特征等。其次，算法推薦技術，即通過分類算法劃分用戶，通過聚類算法將用戶劃分為不同群體，還可以使用“協同過濾推薦”為用戶提供更加感興趣的內容。用戶分析技術將用戶加以標簽化，利于自媒體提高內容生產精度。但部分自媒體為迎合一些用戶，生產低俗趣味的內容，忘卻自身責任。

第三，內容分發技術。自媒體的內容分發策略基于拉和推，拉是被動接受，推是主動預測，提前緩存于服務器，方便用戶獲取[14]。自媒體內容分發策略深入滲透于內容分發技術。首先，實時直播技術。自媒體利用直播，與受眾實時分享內容，實時互動，增強用戶黏性。其次，搜索引擎設置。處于中心節點的媒體，例如主流媒體、明星和網紅等自身帶有一定的流量，搜索引擎會優先推送，然而處于尾部的自媒體必須進行搜索引擎優化（SEO），即依靠內容、更新頻率、建設外鏈等增加曝光度，提升排名。部分自媒體自身忽視規則和協議，且搜索引擎的遮蔽性，即可以調整搜索結果，在一定程度上誘導自媒體“無底線博流量”亂象的出現。

（三）心理不良動因，異化行為動機

“無底線博流量”亂象包括夸張手法、爭議話題、虛假信息等，以獲取流量變現。這反映出現代人的心理特征，如需求滿足、認知偏差和群體效應。

第一，需求層次滿足。Maslow需求層次理論指出人具有內在需求與動機，當這些需求得以實現時，通常會獲得滿足感、幸福感。自媒體一方面滿足歸屬與愛的需要。個體通過自媒體很容易找到屬于自己的圈群，在圈群中收獲歸屬感，增強自我認同感。另一方面滿足了尊重與自我實現的需要。自媒體平臺搭建以自身為中心的關系網絡，實現了“人人都可以是網絡中心”。然而，部分博主過度追求自我實現，夸大自身需求，產生錯誤認知，做出不當行為。

第二，行為認知偏差。一方面，泛娛樂化的生活狀態。Neil Postman指出“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現”[15]。泛娛樂化注重抓住需求，建構娛樂幻象，營造消費氛圍，強調個人價值的實現，這些現象導致自媒體過度追求刺激和快感，忽視內容的深度；過于關注短期流量，忽視自身的責任；過分關注娛樂性和趣味性，忽視內容的教育性。另一方面，網紅化的利益追求。“網紅經濟”是以網紅為主導，以全新方式實現營銷和內容傳播，來獲取經濟利益的商業模式。網紅經濟背后是商業資本的運行，網紅時代主張“個性自由”“一夜成名”和“快速致富”[16]，在網紅商業運作模式下，自媒體將內容創作看作一種商業行為，忽略自媒體作為信息傳播平臺的社會責任，變得急功近利，引發誠信危機。

第三，群體極化效應。W.McDougall將集群性看作人類與生俱來的本能。自媒體處于群體之中，會受到群體的影響。一方面，網絡群體的圈層化。算法技術使得網絡社會更具圈層化，然而，網絡圈層化加劇了自媒體“無底線博流量”的行為，不同的圈子內部有其特定的文化特征、價值觀念和行為規范，自媒體為迎合處于圈層中的網絡群體，刻意制造相符合的內容，導致信息的失真與誤導，引發社會沖突。另一方面，自媒體的從眾化。從眾化是指個體觀念與行為受到外界壓力，逐漸與多數人趨于一致。自媒體時代，每個人是生產者和傳播者，如何獲取更多的流量成為自媒體普遍關心的問題，在此基礎上，一旦某些自媒體出現“無底線博流量”行為，并取得成效，便會引來其他自媒體的跟風。

三、“無底線博流量”亂象診治

近年來，自媒體“無底線博流量”現象嚴重，如“秦朗丟作業”等虛假事件引發討論，占用公共資源，扭曲公眾認知，并導致爭相模仿。必須探尋治理路徑，通過主流價值、技術治理和法治建設，維護網絡環境健康發展。

（一）以法治建設為基石，筑牢網絡監管防線

網絡安全的重要性在數字化時代愈發凸顯，關乎著國家安全和社會穩定。法治思維是習近平總書記關于網絡強國的重要思想，互聯網不是法外之地。習近平總書記曾強調：“法治建設既要抓末端、治已病，更要抓前端、治未病”[17]，這為我們提供了更加全面、系統的治理思路。因此，對于自媒體“無底線博流量”亂象的治理要從“兩頭抓起”，既要源頭防范，又要末端治理。

第一，“抓前端，治未病”。預防優于治療，通過前瞻性的治理方式能夠有效預防風險，避免問題的擴大，從而提升治理效率，降低治理成本。除此之外，預防性治療能夠從根源上契合網絡空間特性，降低不良信息的生產與傳播。一方面，細化內容生產標準，明確內容質量標準，并鼓勵自媒體生產原創內容，為生產者提供創作指引，保證自媒體在生產過程中遵守相關法律法規，不利用“信息差”制造焦點。另一方面，注重法律宣傳教育，自媒體亂象的層出不窮，最關鍵在于法律意識淡薄，知法不懂法，懂法不深知，深知不善用，是當前社會的常態，且大多數人認為網絡空間受法律約束度小，忘卻自身責任。故此，應加強對于網絡法律法規的宣傳與教育，并由官方對晦澀難懂的法律術語進行生動化講述，讓法律在潛移默化中內化于心。

第二，抓末端、治已病。治理意味著及時止損，同樣是解決問題的重要手段，通過有效治理，可以迅速控制局面，防止問題惡化，維護社會穩定。首先，明確主體責任，不僅僅是自媒體本身，還包括網絡平臺、MCN機構以及受眾等，針對不同主體，細化責任須知。其次，加強網絡輿論引導力，網絡輿情易受到關鍵領袖的引導，黨和政府可以聯合自媒體平臺，征集網絡輿情線索，利用權威賬號，及時辟謠，展現事實真相，發揮黨和政府的輿論引導力。最后，完善投訴舉報制度，目前舉報方式包括網上舉報、電話舉報和郵箱舉報，在此基礎上，加強線索舉報，建立權威機構、官方平臺和用戶協同舉報機制，做到及時封號，防止不良信息的擴散。

（二）以技術治理為利刃，優化技術治網手段

技術是雙刃劍，資本操控下的新技術助長了泛娛樂化和消費主義。新技術增強了網絡虛擬性，讓受眾感受“模糊真實”并迷失。需強化網絡保護技術，合理利用推薦技術來提升內容質量。

第一，加強網絡保護技術。首先，完善“青少年模式”，其是自媒體平臺最重要的網絡保護技術，通過“青少年模式”能夠有效過濾、屏蔽或限制不適合青少年觀看的內容，降低青少年受騙風險。可以在“青少年模式”下進行技術優化，提升內容過濾精準度，加入適當的教育引導功能、家長監控功能。其次，優化第三方軟件惡意安裝技術，一些自媒體插入第三方軟件，用戶尚未點擊，便出現惡意彈窗、惡意安裝等，引誘用戶進入“陷阱”，傳播不良信息，實施信息詐騙。最后，建立“防詐騙保護”技術，增強內容識別技術，為自媒體所生產的內容加以標簽化，例如疑似詐騙、虛假宣傳、內容擺拍等，構建信息防火墻，增強內容辨別力。

第二，合理利用推薦技術。首先，健全內容審核與識別技術，在自媒體領域，內容審核與識別主要依靠NLP（自然語言處理）技術，分析自媒體內容的標題、描述以及評論等，識別敏感詞匯，處理負面內容，監控特定人物。隨著自媒體內容的不斷變化，必須持續優化NLP 技術，更新審核標準庫，提高審核效率。其次，改進用戶行為分析技術，拓寬數據來源，獲取更加全面、準確的用戶信息，分析行為異常的用戶，追蹤并識別發布不良信息的自媒體，對于違規內容要減少曝光度。最后，調整算法推薦技術，優先推薦高質量、有深度、有內涵的原創性內容，減少違規視頻推薦率，為避免資本的控制，算法推薦一定程度上實現公開化、透明化，引入多元化的推薦策略，例如基于興趣、社交和內容等多維度推薦，避免單一維度造成的內容偏見，且對違規案例進行收集與分析，改進算法技術，提高識別力度。

（三）以主流價值為導向，弘揚網絡文明風尚

社會主義核心價值觀念是主流價值，應發揮引領作用，從自媒體和受眾兩方面合力，共同抵制“無底線博流量”亂象，營造一個充滿正能量的網絡環境。

第一，提升自媒體網絡素養。首先，進行網絡素養培訓。從專業知識、技術運用、法律法規、價值觀念、道德素養等全方位、多維度進行培育，從而強化自媒體責任意識，自覺融入主流價值觀念，提升自媒體的生產質量，保證內容的正確性、精確性、真實性。其次，關注自媒體人的心理健康。設立心理援助熱線，幫助自媒體人建立正確的利益觀、事業觀，注重質量而非流量，培養其獨立思考和批判性思維，避免盲目從眾，濫發低質內容，并鼓勵自媒體間進行互動，形成良好的社會效應。最后，培養意見領袖。網絡空間是混沌的、復雜的，擁有多個圈層，這些圈層互相獨立、互相交叉，占據著圈層的中心位置，意味著話語權的掌握。培養多領域意見領袖，發揮良好示范作用，實現對自媒體的正確引導。

第二，培育受眾信息素養。首先，鞏固受眾的理想信念，宣揚馬克思主義理論以及運用馬克思主義理論認識世界、改造世界，將其付諸實踐。其次，堅定社會主義核心價值觀，通過學校教育、社區活動以及媒體宣傳等途徑，形成主流價值觀宣傳體系，抵制虛假信息、新黃色新聞、擺拍炒作等不良信息，提供基礎知識教育，并結合案例和實踐，幫助受眾了解信息辨別的技巧，提高自身責任意識。最后，引導受眾傳遞正能量，發揮榜樣示范作用，倡導正面話題討論，引發理性思考，讓受眾在面對各種信息時，能夠保持冷靜、客觀的態度，做到“不盡信，不誤傳”。

自媒體行業如今已成為輿論生態的重要組成部分，也是人們獲取信息的重要渠道。自媒體追求流量，本意為獲取收益，合乎法律和情理。但應遵循“取之有道”之理，中央網信辦在全國范圍內開展為期兩個月的“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動，正是為嚴格規范自媒體行為，遏制不正之風，營造一個健康的網絡空間和自媒體生態。

【本文系山西省教育科學“十四五”規劃 2024 年度課題“基于政策工具和 PMC 指數模型的省域教育信息化政策評價及優化研究”（項目編號：GH-240065）的階段性成果】

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作者簡介：張媛，山西農業大學馬克思主義學院碩士研究生；何云峰，本文通訊作者，山西農業大學公共管理學院教授，山西農業大學農業科教發展戰略研究中心主任，博士生導師

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