基于卡塔爾世界杯報道之戰探析新舊秩序的博弈

摘要：2022年卡塔爾世界杯舉世矚目，因為奧運會、世界杯等大賽歷來都是媒體競爭版權的焦點。央視在保證自己渠道穩定輸出的同時，將版權授予上海、廣東等電視臺和咪咕、抖音等網絡平臺。文章通過研究央視和咪咕等平臺的報道，對新舊媒體的競爭博弈加以探析。通過文獻閱讀和網絡報道搜集發現，在此次報道中，電視大屏端展現了集團化和專業化的特點，而咪咕、抖音上等平臺著重個性化和新技術的展現。看電視還是看網絡，看專業還是看熱鬧，對于不同的受眾，有不同的選擇。普通受眾的角度通常會從是否付費、畫面音質體驗觀感和解說人等方面來選擇收看的媒體，而廣告商也希望利用體育賽事的破圈效應實現利益最大化。新舊秩序在大賽報道中的博弈在卡塔爾世界杯報道中尤其顯現。央視利用自己多年的專業經驗，在電視大屏端牢牢把握主動權，全天新聞、賽事、專題報道權威全面，加之央視頻APP端的多線路選擇，也在手機端爭奪了一部分受眾；咪咕、抖音等平臺則利用體育大賽的破圈效應大量吸收新的用戶，并利用算法等意圖將流量變為留量，讓用戶持續關注。

文章研究結論表明，在這場博弈中，央視需要更多元地布局、更個性化地傳播，同時加強自身權威性，減少自己現有資源人才的流失；網絡平臺需要更專業地報道事件，留住受眾，整合資源，打通內容變現之路。

關鍵詞：世界杯；版權；解說；選擇；流量

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）01-0070-03

2022年11月中旬，央視發布關于卡塔爾世界杯版權保護的聲明，除了中國移動咪咕、抖音、上海五星頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權外，其他任何機構均未獲授權傳播卡塔爾世界杯賽事節目[1]。從聲明看出，每一屆世界杯、奧運會的大賽報道歷來是各媒體爭奪的焦點。

一、看電視還是看網絡

卡塔爾世界杯開賽時，世界杯媒體報道之戰也拉開大幕，看電視還是看網絡，看咪咕還是看抖音，不同的受眾會有不同的選擇。一名網友表示，“我還看央視，央視更有感覺，除非賽程沒有喜歡的解說才去看看咪咕，咪咕沒有詹俊和張路，可能會去看看抖音”[2]。這種表述充分反映了受眾選擇央視、咪咕或抖音的理由。

究竟選擇收看哪家媒體，從普通受眾的角度通常會考慮以下幾個因素：第一，是付費還是免費；第二，畫面質量和流暢度的觀看體驗哪家媒體更好；第三，由誰來解說，是不是有自己喜歡的評論員。

本屆世界杯，抖音和咪咕視頻都推出了超高清4K，央視則是在電視端和央視頻APP上均有播出，其穩定的信號傳輸、強大的版權優勢，加之體育比賽具有適合全家或朋友一起觀看的性質，因此收看電視還是大多數人的選擇。咪咕4K需要付費；抖音雖是免費，但是需要投屏才有更好的觀感，對于看慣了大屏的人而言可能會覺得不太方便。

咪咕開辟了LED、XR等多種演播室，對虛擬場景、虛擬對陣、首發陣容等多個環節進行展示，提升了報道的視覺表現力。視頻和VR/AR的優勢在于直觀的視覺感受和臨場化體驗，從新聞呈現的方式看，網絡視頻直播和VR/AR技術，重新定義了新聞現場[3]。在評論員的安排上，分別由張路、詹俊、魏翊東、顏強和多位主持人在不同線路主持評論，能夠滿足受眾的不同需求，這一點是與傳統電視方式存在差異。同時，一批有專業經驗和國際范的大咖解說員也是咪咕此次報道的最大亮點，相較于央視的年輕解說員而言，其解說層次更加豐滿。

可以說，咪咕在此次卡塔爾世界杯報道中的兩大賣點便是極具科技含量的演播室技術和一批經驗豐富的評論大咖。

另一轉播平臺抖音同樣不甘示弱，無論是體育賽事解說員蘇東、前足球運動員孫繼海、男子短道速滑隊運動員武大靖，還是名嘴白巖松、明星鹿晗，都成為抖音賽事解說團中的一員[4]。他們雖然在專業解說核心上不如咪咕，但是采用了豐富多樣的造勢手段。

二、看專業還是看熱鬧

在決賽當天，央視前方記者賽前連線體現出一貫的獨特性和專業性。前方記者王楠和賀煒是擁有世界杯多年報道經驗的專業記者，他們的雙記者連線方式非常專業，分別從阿根廷隊和法國隊的駐地出發就開始現場報道，載著梅西、姆巴佩的隊員大巴車從央視鏡頭前、記者身邊駛過的畫面十分震撼，獨一無二。咪咕則是一個前包裝的專題節目，也有類似前方記者零星手機拍攝的自媒體報道，但缺乏專業和權威性，第一現場報道內容缺失。

2014年巴西世界杯之前，央視在世界杯版權上一直采用的是“獨播”模式，僅在特定的賽事和階段，將部分場次的賽事授權給地方電視臺。其他媒體平臺只能通過央視授權合作，獲得點播權回看的權益，如2010年南非世界杯，土豆、優酷等六家視頻網站就是從央視獲得該權益[5]。

2018年俄羅斯世界杯，央視改變了“獨享”的策略，將新媒體的直播權分銷給了咪咕、優酷兩家新媒體平臺。2022年卡塔爾世界杯，央視依舊延續了分銷模式，除上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道等地方電視臺外，其將新媒版權分銷給了咪咕和抖音[7]。

業內人士表示，版權“獨播”還是“分銷”，取決于版權收入與廣告收入之間的關系，如果“分銷+廣告”的收入超過“獨播+廣告”，平臺自然會選擇分銷版權[6]。

三、平臺購買版權更看重附加值

平臺支付很高的版權費用，對咪咕、抖音等來說，能否回本是一個值得探討的問題。按照慣例，央視一般會選擇“壓哨”分銷世界杯、奧運會等獨家賽事資源。大多數廣告主在不確定是否分銷的情況下，在一定程度上會優先選擇在央視投放，這也意味著有些品牌可能已經把營銷預算放在了央視。雖然在廣告招商方面失去先機，但這并不意味新媒體平臺沒有機會。據不完全統計，卡塔爾世界杯期間與咪咕攜手合作的品牌有32個[7]。

分銷平臺轉播世界杯除了通過廣告招商獲得收入外，其更希望獲得用戶和流量。如此一來，即使在世界杯結束后，也能通過持續的內容服務體驗來穩固已有用戶、增加新用戶。

卡塔爾小王子可能是抖音有史以來漲粉最快的名人之一。其從11月27日15：59發布第一條短視頻，到次日中午12點左右，粉絲量已經突破1000萬人次，僅花費了20個小時[8]。對于抖音而言，卡塔爾小王子到底哪里有趣，這并不重要。重要的是，通過不斷引入紅人名流，來推動平臺層面整個生態體系的完善，進而產生源源不斷的流量，才是推動平臺不斷發展的秘密。

抖音此次承接世界杯流量的變現渠道主要有兩個：一是廣告，二是消費。例如，蒙牛冠名了抖音世界杯觀賽指南節目《DOU來世界杯》，海信聯手抖音推出首個足球少年綜藝節目《Hi！足球少年》，伊利則冠名了抖音足球脫口秀和趣味電競游戲節目《依然范志毅》[9]。

同時，抖音電商也早早上線“燃情好物季”主題活動，聯動品牌及世界杯官方授權經銷商上線主題貨品，消費者可以從抖音商城買到球衣、電視、啤酒、可樂、牛奶以及世界杯正版授權的玩具等。大量與球賽相關的優質內容也帶動了卡塔爾世界杯周邊商品在抖音電商的銷量增長，如其吉祥物拉伊卜在11月17日至23日的銷量環比增長超20倍，售出近7萬件[10]。

世界杯期間，賽場上一片火熱，賽場外的“看球經濟”也得到蓬勃發展。對此，抖音發力本地生活，推出了“心動觀賽季”和“吃喝玩樂在抖音”主題活動，用戶可以直接在抖音里點外賣、了解周邊播放世界杯的門店，或者領券享受覆蓋“吃喝玩樂”各領域的套餐服務[11]。

四、將流量變為留量的策略

按照傳媒經濟學的觀點，一個媒體在內容的經營過程中包含著三個層次的售賣。

第一個層次是售賣內容，即通過有價值、有吸引力的內容直接獲得用戶的經濟回報。

第二個層次是銷售由內容吸聚而來的“受眾注意力”，其銷售對象是各類需要社會關注的商品營銷者、品牌傳播者及思想宣傳者，其主體是廣告主。在互聯網世界里，這種受眾注意力表現為流量，經營流量是現階段互聯網企業最重要的盈利方式之一。

第三個層次的售賣，實質上是利用內容經營中所形成的品牌資源開拓和挖掘更大的市場價值，表現為利用“范圍經濟”模式來盡可能延伸市場價值鏈，從而帶動更多跨界的價值創造[12]。

這次抖音砸大價錢拿下卡塔爾世界杯版權，有人好奇其是否能夠回本，要知道，除了咪咕視頻外，其他主流長視頻平臺都沒有參加此次世界杯版權的競爭。即使今年年初獲得冬奧會版權，且曾花15億美元買下NBA5年轉播權的騰訊體育，這一次也沒有發力世界杯版權[13]。

愛優騰等主流長視頻平臺也一反過去的競逐狀態，紛紛缺席，部分原因也是此前的競爭耗費了大量的資金，讓整個行業內容成本增高，賽事轉播是門難做的生意，大賽之后如何保住拉新來的用戶更是需要研究的。

抖音也是如此，在北京冬奧會期間，因為谷愛凌、武大靖、王濛等129位運動員的入駐，抖音共計漲粉4075萬人次，攬獲1645億次播放量。谷愛凌以1664萬新增粉絲漲幅排在第一位，而冬奧會結束后，其發布的視頻數量以及視頻流量都在嚴重下滑[14]。

五、結語

這次卡塔爾世界杯報道，抖音也被詬病在體育方面不專業，因此，一些體育愛好者并不屑長期留在抖音。大賽過后，抖音、咪咕應該著重思考如何做到讓用戶持續關注，把流量真正變為留量，形成穩定的價值輸出。當然，也可以看到咪咕對于接下來女足世界杯、CBA等大賽的報道，其實已經在持續開發體育賽事報道業務。

而央視在當今重量級大V評論員流失的情況下，要想進行更多元的報道和傳播，且不失自己的專業性和權威性，也面臨著一系列考驗。在世界杯后，對2023年杭州亞運會的報道中，央視不斷調整布局，如在央視頻上拓展觀看比賽的角度、線路，在短視頻上發布接地氣的視頻等，都顯示了傳統媒體轉型升級的決心，以及強大的專業性和覆蓋力。一場新舊秩序的博弈，仍在持續，組合拳誰更有力，誰才能贏得更多受眾的青睞和選擇。

參考文獻：

[1] 央視頻.中央廣播電視總臺關于2022年卡塔爾國際足聯世界杯版權保護的聲明[EB/OL].百度，2022-11-17. baijiahao.baidu.com/ s id=1749720884134196539&wfr=spider&for=pc.

[2] 桃子.這屆世界杯，抖音贏麻了[EB/OL].人民號，2022-11-28. mp.pdnews.cn/Pc/ArtInfoApi/article id=32599864.

[3] 彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京：中國人民大學出版社，2020：005.

[4] 鄭蕊.轉播平臺暗戰解說嘉賓：同樣的世界杯 不同的流量[EB/ OL].百度，2022-11-24. https：//baijiahao.baidu.com/s id=17503353 01381617237&wfr=spider&for=pc.

[5] 王繼松.斥巨資購買世界杯賽事版權，咪咕、抖音能賺回來嗎？[EB/OL].百度，2022-11-21. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1750110 884812295459&wfr=spider&for=pc.

[6] 高航網.世界杯大生意：中國企業爭相贊助 比賽轉播權爭奪激烈[EB/OL].百度，2018-06-22. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1603 900310750468726&wfr=spider&for=pc.

[7] 王毓嬋.世界杯的保質期只有28天？抖音：我不信[EB/OL].百度，2022-11-24. https：//baijiahao.baidu.com/s id=17503353641561 03050&wfr=spider&for=pc.

[8] 王亞琪.兩天漲粉1000萬，抖音有了新“頂流”[EB/OL].百度，2022-11-30. https：//baijiahao.baidu.com/s id=17508740257668159 00&wfr=spider&for=pc.

[9] 道總有理.抖音搞定世界杯，卻搞不定體育經濟[EB/OL].界面新聞，2022-11-24. https：//www.jiemian.com/article/8447821.html.

[10] 大千寵物.抖音電商也早早上線“燃情好物季”主題活動[EB/ OL].搜狐網，2022-12-01. https：//www.sohu.com/a/612272087_1211 50486.

[11] 東籬.抖音砸10億轉播世界杯，能回本嗎？[EB/OL].人民號，2022-11-30. https：//rmh.pdnews.cn/Pc/ArtInfoApi/article id=32656 444.

[12] 喻國明.直播打賞：治理之道與操作邏輯[J].新聞傳播學前言，2022（2）：5-6.

[13] 大千寵物.抖音世界杯能否回本？[EB/OL].搜狐網，2022-12-01. https：//www.sohu.com/a/612272134_121150486.

[14] 光遠影視.賽事帶來的流量熱度加速消失[EB/OL].搜狐網，2022-12-01. https：//www.sohu.com/a/612267529_121150460.

作者簡介 曹蕾，主任編輯，研究方向：新聞傳播理論、網絡與新媒體、電視節目傳播。