城市軌道交通廣告媒體的受眾效果實(shí)證研究

摘要：城市軌道交通憑借快捷舒適的特點(diǎn)，獲得了廣大乘客的青睞。隨著城市軌道交通的迅猛發(fā)展，軌道交通廣告媒體投放的復(fù)雜程度也在不斷提高。面對越來越龐大的受眾人群，如何科學(xué)有效地利用軌道交通廣告市場，對于廣告媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及城市軌道交通廣告媒體結(jié)構(gòu)的完善尤為重要。文章結(jié)合實(shí)地調(diào)查、問卷調(diào)查和SPSS分析法，通過實(shí)證研究探討城市軌道交通廣告媒體效果與其受眾特征的相關(guān)性，從多個(gè)維度探究影響廣告媒體效果的受眾因素。研究結(jié)果表明，軌道交通受眾整體受教育程度是較高的，大多受教育程度都在專科、本科以上，且受眾群體主要是學(xué)生以及中青年工作人員。受眾的年齡、地鐵乘坐頻次與時(shí)長、受教育程度、職業(yè)和月收入都與軌道交通廣告媒體傳播效果具有顯著相關(guān)性，因此廣告投放應(yīng)該考慮受眾的特征因素。此外，軌道交通應(yīng)該投放更多受眾感興趣的內(nèi)容，如美食、旅游、養(yǎng)生、護(hù)膚以及電子產(chǎn)品等，同時(shí)應(yīng)該著重突出廣告主要內(nèi)容、保持畫面精美，而“廣告位置突出”并不是吸引受眾關(guān)注的重要原因。

關(guān)鍵詞：城市軌道交通；廣告媒體；受眾效果；受眾特征；實(shí)證研究；投放策略

中圖分類號(hào)：F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）01-0254-03

課題項(xiàng)目：本論文為2023年度蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“受眾心理對蕪湖軌道交通廣告效果影響的實(shí)證研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：wzyrw202335

城市軌道交通憑借快捷舒適的特點(diǎn)，獲得了廣大乘客的青睞。截至2022年底，我國大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市已有55個(gè)城市開通城市軌道交通，運(yùn)營路線達(dá)到308條，運(yùn)營路線總長度達(dá)到了10287.45千米，全年累計(jì)乘客流量達(dá)到193.02億人次[1]。隨著軌道交通的快速發(fā)展以及乘客群體的壯大，軌道交通廣告媒體成為最具潛力和代表性的媒體工具之一。

隨著軌道交通廣告媒體的受眾人群迅速增長，廣告媒體投放的復(fù)雜程度也在不斷提高，如何科學(xué)有效地利用軌道交通廣告市場，對于廣告媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及城市軌道交通廣告媒體結(jié)構(gòu)的完善尤為重要。

鑒于此，本研究結(jié)合實(shí)地調(diào)查、問卷調(diào)查和SPSS分析法，通過實(shí)證研究探討城市軌道交通廣告媒體效果與其受眾特征的相關(guān)性，找出影響廣告效果的主要受眾因素，并提出優(yōu)化軌道交通廣告投放結(jié)構(gòu)的具體措施，為軌道交通廣告媒體的投放提供更科學(xué)有效的策略。

一、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

（一）研究現(xiàn)狀

近年來，我國軌道交通廣告市場規(guī)模越來越大，廣告媒體投資比重越來越高，廣告投放的復(fù)雜程度也在不斷提高。面對越來越龐大的廣告受眾人群，如何科學(xué)有效地投放廣告、實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化顯得尤為重要。然而，從2010年至今，僅有約30篇關(guān)于城市軌道交通（包括地鐵和輕軌）廣告媒體效果的期刊論文，且在近年呈現(xiàn)較高比重。

趙楠（2019）[2]強(qiáng)調(diào)軌道交通成為各大城市緩解交通壓力的首選，且?guī)?dòng)了多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并衍生了地鐵廣告媒介經(jīng)濟(jì)。高海冰（2016）[3]強(qiáng)調(diào)了軌道交通廣告媒體在公益文化傳播中的重要性。學(xué)者李瑩[4]探究了廣告對地鐵公共空間的建構(gòu)路徑，強(qiáng)調(diào)廣告塑造地鐵消費(fèi)空間、構(gòu)建地鐵文化空間。馮圣嬰等（2016）[5]圍繞地鐵廣告的有效受眾與其受眾屬性的內(nèi)在關(guān)系開展分析研究，研究歸納了有效受眾的綜合特征。陳寧雪和丁品妍（2018）[6]通過實(shí)地訪談和問卷調(diào)查對杭州地鐵廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行分析，結(jié)果表明影響地鐵廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩厥菑V告的設(shè)計(jì)和投放位置。李泳萱等（2019）[7]通過實(shí)地調(diào)研探究南寧地鐵廣告投放效果，結(jié)果顯示現(xiàn)有地鐵廣告媒體的結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。梁鍵如（2019）[8]探討了地鐵廣告媒體的設(shè)計(jì)路線，提出需要根據(jù)受眾心理和特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告。孔冉（2020）[9]通過訪談、問卷調(diào)查等方法，總結(jié)了地鐵廣告媒體服務(wù)存在的不足，并提出了適用于南寧地鐵站的廣告設(shè)計(jì)策略。李明（2020）[10]強(qiáng)調(diào)新媒體時(shí)代，廣告媒體應(yīng)該更注重受眾的體驗(yàn)，才能激發(fā)受眾的行為意識(shí)。張婧怡等（2021）[11]通過質(zhì)化研究方法，運(yùn)用扎根理論，發(fā)現(xiàn)地鐵廣告的傳播效果受到廣告形式、內(nèi)容、位置等多種因素影響。方興等（2022）[12]開展地鐵廣告媒體需求分析，構(gòu)建了多維度受眾需求模型，分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有廣告媒體結(jié)構(gòu)并不會(huì)對提升廣告效果提供有效幫助。陳敏等（2016）[13]以合肥市地鐵廣告投放為例，總結(jié)出廣告投放應(yīng)該遵循廣告形式多樣化、空間最大化以及文化特色多樣化等原則。

從現(xiàn)有研究可以發(fā)現(xiàn)，鮮有學(xué)者對軌道交通廣告媒體的受眾效果進(jìn)行實(shí)證研究。因此，本研究通過實(shí)地調(diào)查、問卷調(diào)查和SPSS分析法，對城市軌道交通廣告媒體的受眾效果開展實(shí)證研究。通過統(tǒng)計(jì)分析，從多個(gè)維度探究影響廣告效果的主要受眾因素，為軌道交通廣告媒體的投放提供更有效的策略。

（二）理論支撐

艾達(dá)模型[14]是經(jīng)典的廣告理論，它以一種漸進(jìn)方式將消費(fèi)者購買行為分成四個(gè)階段[15]：

第一，注意階段：一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)能夠吸引到消費(fèi)者的注意；第二，興趣階段：消費(fèi)者有興趣將注意力投放到該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)上；第三，渴望階段：消費(fèi)者產(chǎn)生擁有該產(chǎn)品的渴望；第四，行為階段：付諸行動(dòng)，即消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。

艾達(dá)模型是基于“認(rèn)知—情感—行為”的發(fā)展模式，清晰地解釋了受眾為何去購買產(chǎn)品。因此本文將受眾的認(rèn)知、情感和行為作為受眾效果的理論依據(jù)。

二、模型構(gòu)建

（一）效果指標(biāo)與受眾特征

本研究將受眾對軌道交通廣告的認(rèn)知程度、受眾對軌道交通廣告的喜歡程度、受眾對軌道交通廣告喜歡的提升程度、受眾對軌道交通廣告產(chǎn)品的購買意向作為評判軌道交通廣告效果的四項(xiàng)指標(biāo)，探討影響軌道交通受眾效果的受眾特征。受眾特征的主要表現(xiàn)因素包括：受眾的性別、年齡、地鐵乘坐頻次、地鐵乘坐時(shí)長、受教育程度、職業(yè)以及月收入。

（二）研究假設(shè)與分析方法

本研究根據(jù)效果指標(biāo)與受眾特征，提出軌道交通廣告效果與受眾特征間的關(guān)系假設(shè)，假設(shè)關(guān)系分為8條：

H1：受眾的性別與軌道交通廣告效果沒有顯著的相關(guān)性；

H2：受眾的年齡與軌道交通廣告效果具有顯著的相關(guān)性；

H3：受眾的地鐵乘坐頻次與軌道交通廣告效果具有顯著的相關(guān)性；

H4：受眾的地鐵乘坐時(shí)長與軌道交通廣告效果具有顯著的相關(guān)性；

H5：受眾的受教育程度與軌道交通廣告效果沒有顯著的相關(guān)性；

H6：受眾的職業(yè)與軌道交通廣告效果沒有顯著的相關(guān)性；

H7：受眾的月收入與軌道交通廣告效果沒有顯著的相關(guān)性；

H8：受眾的認(rèn)知、情感與受眾的行為具有顯著的相關(guān)性。

本研究采用Excel、SPSS和Origin對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)分析。應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)分析方法包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、方差分析、相關(guān)分析以及回歸分析等。

三、結(jié)果與討論

（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，軌道交通受眾整體受教育程度較高，大多受教育程度都在專科、本科以上；受眾群體主要是學(xué)生以及中青年的工作人員，結(jié)合月收入和職業(yè)分布，可以推斷月收入在3000元以下的群體主要是學(xué)生，他們通常沒有固定的收入來源，因此占比相對較多，而月收入在3000元以上的群體主要是中青年工作者。其中每周乘坐軌道交通3次以上的人數(shù)達(dá)到了379人，占比超過了三分之二，可以推斷軌道交通已經(jīng)成為大眾出行的重要交通工具之一。此外，每種指標(biāo)效果分為五個(gè)等級：非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，僅少數(shù)人不認(rèn)同廣告媒體效果，大部分人均對廣告媒體效果表示認(rèn)同，表明軌道交通廣告媒體已經(jīng)受到了大部分受眾群體的關(guān)注、喜愛，其愿意購買廣告產(chǎn)品。

（二）信度分析和方差分析

信度分析用于檢驗(yàn)問卷調(diào)查結(jié)果是否具有穩(wěn)定性和一致性。本研究采用信度系數(shù)法[16]對受眾的認(rèn)知、情感、行為成分以及調(diào)查問卷做信度分析。本研究有效問卷數(shù)量為544份，各信度系數(shù)均在0.95以上，表明本研究的數(shù)據(jù)是非常可靠的。方差分析用于檢驗(yàn)自變量是否對因變量有顯著性的影響。根據(jù)結(jié)果，得出以下結(jié)論：第一，受眾性別與軌道交通廣告效果沒有顯著的相關(guān)性，原假設(shè)H1成立；第二，受眾的年齡與軌道交通廣告效果具有顯著的相關(guān)性，原假設(shè)H2成立；第三，受眾的受教育程度與軌道交通廣告效果具有顯著的相關(guān)性，推翻原假設(shè)H5；第四，受眾的職業(yè)與軌道交通廣告效果具有顯著的相關(guān)性，推翻原假設(shè)H6；第五，受眾的月收入與軌道交通廣告效果具有顯著的相關(guān)性，推翻原假設(shè)H7。

（三）相關(guān)分析和回歸分析

相關(guān)分析用于確定兩個(gè)變量間的相關(guān)程度，研究結(jié)果表明，受眾的地鐵乘坐頻次與軌道交通廣告效果具有顯著相關(guān)性，原假設(shè)H3成立；受眾的地鐵乘坐時(shí)長與軌道交通廣告效果具有顯著相關(guān)性，原假設(shè)H4成立。回歸分析的目的是明確變量間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，受眾的認(rèn)知、情感與受眾的行為具有顯著的相關(guān)性，原假設(shè)H8成立，其中喜歡的提升程度對行為成分影響最大，回歸系數(shù)高達(dá)0.83，這與實(shí)際情況相符，只有當(dāng)受眾對廣告媒體喜歡程度提升時(shí)，才更可能去購買廣告產(chǎn)品。

（四）廣告媒體投放結(jié)構(gòu)分析

為分析廣告媒體投放結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步分析受眾關(guān)注廣告的類型和原因。結(jié)果表明，越來越多的人群把關(guān)注度放在提高生活質(zhì)量的層面，比如飲食、旅游、養(yǎng)生和護(hù)膚等。在關(guān)注原因方面，一般是標(biāo)題有吸引力、內(nèi)容有吸引力以及對企業(yè)或者品牌感興趣等，表明應(yīng)在軌道交通中投放更多受眾感興趣的品牌內(nèi)容，如美食、旅游、養(yǎng)生、護(hù)膚以及電子產(chǎn)品等，同時(shí)應(yīng)突出廣告的主要內(nèi)容、保持廣告畫面精美等。此外，受眾認(rèn)為“廣告位置突出”并不是一個(gè)吸引他們關(guān)注的重要原因。

四、結(jié)語

面對越來越龐大的軌道交通受眾人群，如何有效投放廣告尤為重要。本研究通過實(shí)證分析探究了地鐵廣告效果與受眾特征的相關(guān)性，找出了影響地鐵效果的主要受眾因素，同時(shí)給出了優(yōu)化軌道交通廣告投放結(jié)構(gòu)的具體措施，為軌道交通廣告媒體的投放提供了更加科學(xué)有效的策略。

第一，軌道交通受眾整體受教育程度較高，大多受教育程度都在專科、本科以上，且受眾群體主要是學(xué)生以及中青年的工作人員。第二，受眾的年齡、地鐵乘坐頻次與時(shí)長、受教育程度、職業(yè)和月收入都與軌道交通廣告媒體傳播效果具有顯著的相關(guān)性，廣告投放應(yīng)該考慮受眾的特征因素。第三，軌道交通應(yīng)該投放更多受眾感興趣的品牌內(nèi)容，包括美食、旅游、養(yǎng)生、護(hù)膚以及電子產(chǎn)品等，同時(shí)應(yīng)該著重突出廣告主要內(nèi)容、保持畫面精美。

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作者簡介 吳月霞，助教，研究方向：新媒體傳播。