“非遺+短視頻”的傳播引擎和網絡生態優化效能研究

摘要：目的：《“十四五”文化發展規劃》提出，推進“非遺”進網絡。相關部門先后出臺了一系列政策措施，助推“非遺+短視頻”成為大眾共同關注的焦點。然而激增的數據背后呈現出利弊交鋒的兩面，從技術向度、商業向度、文化向度暴露出短視頻傳播場域存在很多問題，亟待作出科學、理性的文化發展定位。文章旨在探索“非遺”借助短視頻傳播手段快速適應新媒體語境的策略，在發展自身的同時凈化網絡。方法：文章采用案例分析法，首先梳理已有的學術觀點，分析“非遺”短視頻火熱表象下的隱患，即粗制濫造、文化性缺失、過度娛樂化等；其次，以四川岷江上游地區為例，探析民間特色“非遺”短視頻的健康發展路徑，構建網絡知識生態的戰略機制。結果：政府組建的專業團隊策略性裝配，符合岷江上游少數民族特色“非遺”的“短視頻+民族文化資源”發展新模式，將持續有效地推進民族傳統文化保護與傳承事業發展。結論：提升“非遺”短視頻的質量和創新能力，突破地域時空限制，共享“非遺”經濟，實現文化資源的優化配置，滿足多重社會需求，使受眾足不出戶便能認知和體驗“非遺”的魅力。這種協同的理念不僅能構建區域文化形象，促進文化產業增值，還能促使傳承人承擔起營造良好網絡生態環境的社會責任。

關鍵詞：“非遺+短視頻”；岷江上游；傳播；網絡生態

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-0-04

“非遺+短視頻”的傳播與發展模式賦予了“非遺”豐富的時代內涵，能夠助力“非遺”加快融入當代文化生成的良性互動鏈接。開放、多元、全球視野的語境擴展了非物質文化遺產傳承的狹窄空間。2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》［1］，明確提出加大“非遺”傳播普及力度，適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道。同年，文化和旅游部發布的《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》［2］細化了“非遺”記錄工程、“非遺”新媒體傳播計劃的重點任務。

近年來，在一系列相關政策的推動下，“非遺”傳播與保護工作在數字媒體時代進入了多層面發展的新階段。聚焦“非遺”傳承和保護的方法途徑，以影像記錄、互聯網短視頻等拓展了傳統文化傳播的空間概念。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，在短視頻和直播的帶動下，網絡視聽用戶規模達10.12億，網民使用率達97.4%。北京師范大學藝術與傳媒學院教授楊乘虎提出，“短視頻、直播電商為‘非遺保護和傳承打造了新場景”［3］。目前，國內短視頻平臺有抖音、嗶哩嗶哩、快手、好看視頻、美拍、隨刻、微視等。抖音平臺數據顯示，2021—2022年，近1557項國家級“非遺”項目進駐抖音直播平臺。2022年，國家級“非遺”項目相關視頻播放總量達3726億次，并且獲贊總數高達94億次；“非遺”創作者平均每天的直播場次超過1600場，獲得“非遺”打賞的主播人數同比增長了4倍。抖音發布的《2023“非遺”數據報告》顯示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9萬場“非遺”直播，平均每分鐘就有13場“非遺”內容開播。抖音集團相關業務負責人解讀，“非遺”高頻率出現在普通人視野中，為“非遺”傳承人帶來了可觀的收益。快手和中國文化報聯合發布的《“非遺”快與慢——2023快手“非遺”生態報告》顯示，截至2023年1月，快手已覆蓋全國98.6%的“非遺”項目。由此，短視頻傳播平臺已成為當下主要的“非遺”傳播途徑，其運作方式和社會效應刷新了傳統意義上的“非遺”思維模式。

1 國內“非遺+短視頻”的相關研究

首先，從利弊兩方面展開學術討論。吉琳玄在《新媒體時代非物質文化遺產的傳播與傳承》［4］一文中提出“非遺”短視頻從內容生產到傳播都克服了傳統媒體“單向度”的缺陷，是保護“非遺”的一種方式；同時，文中提到泛娛樂化的新媒體傾向導致社交類短視頻平臺上“非遺”短視頻的內容趨向于同質化、套路化、片面化。胡致禎在《短視頻在我國優秀傳統文化傳播中的運用——以抖音APP為例》［5］一文中闡述了短視頻為傳統文化的演繹注入了新鮮活水，但傳統文化在移動短視頻應用中的傳播存在碎片化問題。袁夢倩在《基于抖音短視頻平臺的非遺傳播：內容策展、參與文化與賦權》［6］一文中認為平臺以技術和社會互動的力量為“非遺”傳播賦權，為“非遺”傳承人帶來了一定的社會資本、文化資本和經濟資本，但“非遺”傳播與文化生產的權利也存在結構性分化的問題。

其次，提出建設性策略。彭慧在《互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究——以抖音“非遺合伙人”為例》［7］一文中以蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論為基礎，建立“非遺”短視頻中的用戶互動儀式模型，并對此進行分析。

總體來說，“非遺+短視頻”是一種有效的保護和傳播手段。通過平臺找到了新的觀眾。在抖音“非遺合伙人計劃”“看見手藝計劃”等的助力下，越來越多的年輕人加入“非遺”傳承隊伍。但從技術、商業和文化層面分析短視頻傳播場域，發現其仍存在很多問題亟待解決。

2 “非遺+短視頻”的外傳播情況

在國際上，短視頻平臺有TikTok、Kwai、SnackVideo、Likee、VMate等。目前抖音集團推出的短視頻TikTok已成為一款風靡全美乃至全世界的短視頻產品。2017年至2021年，TikTok宣布其在全球擁有10億月活躍用戶，在全球最活躍社交媒體中排名第六。快手2018年推出的SnackVideo主攻東南亞市場，同時Kwai主攻拉美市場，阿里巴巴在2019年推出的VMate主攻印度市場，歡聚時代2017年推出的Likee目標鎖定東南亞和俄羅斯市場，已經形成針對不同市場的差異化競爭。

2022年6月，文旅產業指數實驗室以TikTok為主要數據分析源發布的《中國非物質文化遺產海外短視頻平臺影響力研究報告》顯示，TikTok上關于非物質文化遺產的內容視頻播放總量目前已超過308億次。由此可見，隨著全球化的日益加快以及各國間的交流不斷加強，越來越多的外國人開始了解和學習中國“非遺”。

3 構建網絡知識生態的戰略機制

短視頻作為一種互聯網傳播的新媒介和影像交互敘事語境，打破了“非遺”傳播的空間限制，改變了傳統的傳播方式，重塑著“非遺”的當代生存空間。傳播者可以通過各類短視頻APP分享技藝操作流程，受眾也可隨時隨地觀看，學習具體操作方法，甚至線上購買“非遺”產品。然而，快速升溫的“非遺”短視頻不可避免地出現了很多問題。

3.1 “非遺+短視頻”存在的問題

第一，質量低。短、平、快導致視頻粗制濫造，缺少精細打磨的深入解讀與剖析，只追求短時間內的信息傳遞。這不僅導致視頻的觀賞體驗不佳，還導致觀眾難以從中獲取有價值的藝術和文化知識。

第二，非專業技術打造業余短視頻。許多“非遺”短視頻的制作者就是傳承人本人，其缺乏專業的拍攝知識和技能，難以創作出高質量的視頻畫面和聲音。

第三，短視頻制作方過于追求短期經濟利益，缺乏長期運行的經營理念。短視頻帶來的經濟效益越來越突出，因此其智能算法遮蔽社會價值的問題也逐漸暴露。商業逐利往往通過激增的數據隱蔽著利益誘導、偏見或歧視，從而顯露某些網絡資源的不合理分配。為迎合受眾感官刺激需求和吸引更多的用戶，逐利者不斷生產出消極的、低俗的、視覺效果夸張的內容，導致短視頻的文化生態環境逐漸惡化，甚至存在文化安全隱患。

第四，在泛娛樂化網絡媒體圈，“非遺”短視頻多缺乏深入的文化承載。“非遺”的復雜性與深度無法靠短視頻完全還原。為了迎合受眾群體的碎片化閱讀喜好，許多短視頻只是簡單地傳遞一些表面信息，無法讓人們對“非遺”有更深、更全面的認知。由于“非遺”傳承人自身的認識不深刻，所以制作者不愿花更多時間研究技藝背后的文化價值。缺乏深度的視頻雖然能博得短期關注，但不能吸引觀者持續停留，無法滿足興趣廣泛的青年群體對高質量文化內容的需求。

因此，短視頻行業存在的問題主要包括質量不高、粗制濫造、文化缺乏深度等［8］。要改變這種現狀，需要每個入場者轉變觀念。

3.2 “非遺+短視頻”健康發展路徑

3.2.1 創新詮釋現代媒介

面對承載民眾“共同遺產”“共同文化資源”的各地方“非遺”項目，通過各種形式發掘這塊文化富礦，是傳播者、傳承者和管理者的時代使命。以四川岷江上游地區為例，該區域擁有羌族文化、大禹文化、蜀源文化、江源文化等獨特的人文資源，孕育了淳樸的特色非物質文化遺產。例如，米亞羅鍋莊、藏族剪紙、大禹的傳說、俄比且迪、羌族牛羊毛氈傳統制作工藝等，都面臨在當代語境下生存與發展的問題。云計算、人工智能、虛擬現實、5G、數字貨幣、物聯網、交互等構筑了新型社會體系的數字生活空間，為“非遺”的發展與傳播帶來了不可預估的潛在能量。

“非遺+短視頻”一方面使“非遺”所蘊含的文化內涵得以激活和重塑，文化的視覺闡釋和再生產增強了“非遺”的傳播力，盤活了文化資源，提升了網絡環境的知識性；另一方面改變了“非遺”的存在生態，有利于提煉中華文化符號和標識，助力構建符合岷江上游文化生態系統的新模式，助推區域文化產業發展。

3.2.2 增強“非遺”傳承人的身份認同

四川岷江上游地區的少數民族文化產業和民族“非遺”保護性質、趨勢、互動機理等，都在闡釋少數民族地區傳統文化的賡續傳承。近年來，岷江上游少數民族地區擁有“非遺”手工技藝的人群并未發揮其作用，技藝傳承意識不強。身份的認同來自個人、群體的共有認可，即社會尊嚴和人格價值。少數民族傳統文化的繼承者和傳播者，具有加速融入現代社會的能力和渴望。互聯網的普及和社交媒體的發展，加快了信息傳播速度，這使人們不再受到區域空間限制，而是不斷加強文化交流，消除人們的認知偏見。開放包容的社會不斷打破地域和民族壁壘，為每一個努力奮進的人提供了機會。

3.2.3 構建“短視頻+民族文化產業”發展結構

新媒體加快了公眾融入和參與“非遺”發展的產業化進程，這種文化參與行為必然會增強社會凝聚力、民間社會活力以及公眾的創造力。

第一，政府引領，優化資源。在經濟基礎相對薄弱的民族聚居區，政府通過搭建網絡公共平臺，驅動媒體融合的跨地域協同，解決各種“非遺”生存形態和文化產業化發展中存在的生產性約束、認知性約束、制度性約束、交易性約束等問題。近年來，由四川省文聯出品，四川省視協策劃推出，四川省視協新媒體專委會、成都世紀捷美文化傳播有限公司共同承制的《四川非遺100》系列短視頻在樂視TV展播，入選2021成都市網絡視聽作品征集評選榜單，被評為“優秀短視頻”。由地方文化部門牽頭，集結專業制作團隊傾力打造，彰顯地方豐富多樣的“非遺”資源，既傳播了中華優秀傳統文化，又為地方文化資源帶動地方經濟發展創造了機遇。其中，《藏羌毓秀》由傳承人口述被列入國家級非物質文化遺產名錄的藏族編織、挑花刺繡和羌繡的合集，從入行初衷、技藝傳承到創業路徑，展現了由人堅守的民族民間傳統手工技藝在人類文明演進中的創造性轉化、創新性發展。視頻的隱性和顯性效力呈現在數字技術賦能產業化實踐中，給岷江上游各少數民族特色文化保護與傳播帶來了機遇和挑戰。從直播平臺、直播頻率、直播內容、短視頻用戶年齡層、平臺粉絲量等方面分析各類主題性“非遺”短視頻用戶活躍度可以發現，引入團隊運營策劃模式，制作有水平、上檔次的獨具地方特色和文化內容的短視頻，有助于重塑當代民族民間傳統文化自信。

第二，系統化構建地區“非遺”直播平臺生態集群。采用經驗解讀法和動態比較法，審視岷江上游地區文化產業發展與文化保護的戰略規劃、數字新模態，為“非遺”的在地傳播量身定制生態的文化闡釋和發展語境，系統化構建地區“非遺”直播平臺生態集群，實現可持續發展。

第三，少數民族手工技藝群體的脫貧實踐，可借助“非遺+短視頻”的產業化思路，逐漸從外部幫扶轉變為內生驅動的自我復興之路。網絡經濟運行模式有利于精準挖掘和提取四川少數民族內在的文化元素，實現區域文化產業科學發展。

四川岷江上游地區目前仍存在“非遺”內容創意與內涵缺失的問題。各類型“非遺”短視頻分布量不均衡、運營意識不強、傳播矩陣尚未形成、目標群體定位不清晰等，都將成為“非遺”本土文化產業發展的障礙。地方文化特色濃郁的少數民族地區適宜將“非遺”技能作為生產資源，實現內生驅動的小型生產者的角色躍遷。由于特殊民族身份傳承所習得的特色手工技能未發揮優勢而貧困的群體，可借助短視頻類的科學手段開發新思想、構建新模式、應用新方法，不斷增強圖像視頻信息的“在場感”體驗，營造少數民族“非遺”視覺奇觀，激發民眾對傳統文化的情感，營造出沉浸式、互動式、解密式的學習氛圍，在寓教于樂的同時打破以往單向度知識灌輸的限制，讓大眾主動觀看并傳承和傳播中華優秀傳統文化。

4 結語

短視頻在地方網絡的文化產業發展路徑中有極大的發展空間，亟須采取有組織的運營策略。第一，地方政府要從長遠發展的角度出發制定戰略規劃，注重提升“非遺”產業的核心競爭力，集結地方“非遺”品牌，明確地方產業化發展目標，樹立正確的價值觀，關注“非遺”短視頻質量和創新能力的提升。第二，兼顧經濟效益的同時，關注社會效益，落實傳承人應該履行的社會責任，參與網絡環保的常態維護，實現可持續發展。第三，優化網絡資源配置，提高平臺資源的利用效率。在有限的預算內，探索降低成本且實現文化產業收益最大化的保障機制。第四，注重地方“非遺”產業化創新發展，組建由職能部門人員、傳承人和學術團體構成的研發團隊，完善長期穩定的運行經營理念，振興少數民族地方經濟。

從“非遺+短視頻”角度研究“非遺”傳播尤其是少數民族地區文化產業發展的新模式，為振興地方經濟提供有利的條件和新的發展契機。打破地域時空限制，共享“非遺”經濟，既能實現資源的優化配置，又能滿足多重社會需求，使人們足不出戶就能受到“非遺”的熏陶，從而豐富文化體驗。這種協同的理念不僅能構建區域文化形象，促進文化產業增值，還能營造良好的網絡生態環境。

參考文獻：

［1］ 中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》［EB/OL］.中國政府網，（2021-08-12）［2023-09-21］. https：//www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5633447.htm.

［2］ 文化和旅游部關于印發《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》的通知［EB/OL］.中國政府網，（2021-06-09）［2023-09-21］. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/09/content_5616511.htm.

［3］ 北京師范大學藝術傳媒學院副院長楊乘虎：短視頻、直播電商為非遺保護和傳承打造了新場景［EB/OL］.搜狐網，（2023-03-24）［2023-09-21］. https：//www.sohu.com/a/658375825_121255906.

［4］ 吉琳玄.新媒體時代非物質文化遺產的傳播與傳承［J］.民族藝術研究，2020（4）：137-143.

［5］ 胡致禎，郭梓婷.短視頻在我國優秀傳統文化傳播中的運用：以抖音APP為例［J］.傳媒論壇，2020（2）：107-109.

［6］ 袁夢倩.基于抖音短視頻平臺的非遺傳播：內容策展、參與文化與賦權［J］.中國文藝評論，2021（7）：87-98.

［7］ 彭慧.互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究：以抖音“非遺合伙人”為例［J］.未來傳播，2021（3）：84-90.

［8］ 李嗲 Lidia，溫智凡.人人經濟學：不可逆的短視頻與直播浪潮［M］.石家莊：花山文藝出版社，2020：156-160.

作者簡介：郭萍（1974—），女，河南宜陽人，博士，副教授，研究方向：文物學與藝術史。

基金項目：本論文為2021年度四川省教育廳人文社科重點研究基地四川網絡文化研究中心項目“四川松潘多元民族文化的數字化保護與城鎮旅游發展研究”階段性成果，項目編號：WLWH21-11；2023年度四川省動漫研究中心項目“四川阿壩州傳統技藝類非物質文化遺產的動漫化傳承與傳播研究”階段性成果，項目編號：DM202307