基于文本挖掘的電商平臺茶類商品消費者滿意度研究
——以京東商城苦丁茶在線評論為例

鄭福 何璐彤 洪靈輝 袁夏雪 周祚山(通訊作者)

(廣西師范大學職業技術師范學院 廣西桂林 541004)

1 引言

2023年，中央一號文件指出，要深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地[1]。近年來，隨著鄉村振興戰略的深入實施，在苦丁茶產業發展方面，我國政府對茶葉產業進行了一系列扶持政策，包括技術支持、品牌建設、市場開拓等，為苦丁茶產業的發展提供了良好的政策環境，農產品消費市場逐漸成為一個備受關注的領域。同時，消費者的滿意度對苦丁茶的銷售和推廣至關重要。“互聯網+”為鄉村振興和農村電商的發展提供了技術支持和發展空間，推動了農村經濟的轉型升級和產業結構的優化，對實現鄉村振興戰略和農村經濟的可持續發展具有重要意義[2]。

因此，本文通過爬取網上商城在線評論，使用Python數據挖掘技術及ROSTCM軟件，對3767條在線評論進行高頻詞分析、語義網絡分析及情感分析對苦丁茶的消費者滿意度進行分析。同時，借鑒同品類的相關研究方法，通過可視化分析得到評論的詞云圖、共詞矩陣與語義網絡圖、情感分布統計結果和影響消費者情感的特征詞及其TF-IDF權重，通過對評論的量化分析，從而分析出消費者對苦丁茶的滿意度問題及提高滿意度的建議。

2 研究綜述

現有較多學者將文本挖掘技術運用到消費者滿意度中，研究消費者對相關產品的滿意度影響因素及提升策略。李道和等(2019)基于京東茶葉頻道的在線評論進行分析，得到了茶葉電子商務消費者滿意度的顯著影響因素是茶葉品質、品牌、價格和新鮮度等[3]；王濤等(2022)利用情感分析、TF-IDF和LDA模型對富硒茶評論文本進行挖掘分析，發現質量感知與信任感知是影響消費者滿意度差評的主要因素[4]；房琳、殷靜蔚(2023)利用文本分析方法，對生鮮電商平臺中消費者滿意度的影響因素進行分析，表明對消費者滿意度產生顯著正向影響的因素是口感、物流、質量、包裝、服務、價格[5]；楊志琪(2023)通過對某電商平臺9個云南特色茶品牌電商消費者線上購后評論數據進行分析，得出了電商消費者對云南特色農產品品牌的滿意程度及滿意度的影響因素，并提出了可行性策略[6]。

本文結合以上研究方法、研究結論，運用文本挖掘技術，研究電商平臺苦丁茶消費者滿意度的影響因素、關注點，并提出相應的提升滿意度的策略。

3 研究設計

3.1 研究方法

本文使用Python數據挖掘技術及ROSTCM軟件，對3767條在線評論進行高頻詞分析、語義網絡分析及情感分析，對結果可視化得到評論的詞云圖、共詞矩陣與語義網絡圖、情感分布統計結果與影響消費者情感的特征詞及其TFIDF權重，通過對評論的量化分析，分析出消費者對苦丁茶的滿意度問題及提高滿意度的建議。

3.2 數據來源與獲取

京東商城屬于實力很強的電商平臺，筆者以關鍵詞苦丁茶搜索，出現了共計1.5萬+件苦丁茶產品，產品評論也足夠多，其苦丁茶在線評論具有代表性，故選擇京東商城苦丁茶的消費者在線評論作為數據來源。本文利用Python數據挖掘技術，爬取了近兩年在京東商城購買苦丁茶的消費者在線評論，評論數據時間為2022年1月1日—2023年12月1日，其中2022年在線評論數量1548條，2023年在線評論數量2543條，共計4091條。抓取的評論具有一定的代表性，可以進行評論文本分析。

3.3 數據預處理

3.3.1 評論去重

為了使文本數據分析更加準確，本文利用Python的pandas庫對完全相同的評論進行剔除，只保留一條在線評論。此外，對于單條評論中出現眾多的重復詞，如“表示不服耶耶耶耶耶耶??????”，去掉重復的詞，修正為“表示不服耶？”。在完成評論文本去重后，剩余有效在線評論共計3767條。

3.3.2 軟件分詞

對文本進行準確的分詞處理，有效提高文本分析的準確率，可以讓機器更加有效地對文本進行分析。在添加自定義分詞，如“京東”“難喝”“不滿意”等并重載分詞自定義詞表后，本文利用ROSTCM6軟件自帶的分詞功能進行評論文本分詞，ROSTCM6軟件自帶文本分詞功能，且效率高，分詞準確。例如，“包裝很好，湯色清澈。”的分詞結果為“包裝/很好/湯色/清澈”。

3.3.3 去停用詞

評論中存在評論含義不大但次數較多的詞、符號等，對評論意義影響不大，對類似“我”“了”“的”“是”“，”等詞、符號進行刪除過濾。例如，已分詞的評論“是/正品/，/信賴/商家/，/寶貝/質感/很好/，/價格/也/適中/，/無限/回購/！/”去停用詞后結果為“正品/信賴/商家/寶貝/質感/很好/價格/適中/無限/回購”。

4 數據分析與結果

4.1 高頻詞分析

詞云圖能夠直觀展現評論中消費者關注的苦丁茶信息。本文對評論數據進行預處理后，使用Python的WordCloud庫繪制了在線評論的詞云圖(見圖1)。由圖1可知，詞匯越大，說明高頻詞出現的頻率越高，越受消費者關注。

圖1 所有評論詞云圖

由圖1可以看出，評論中出現頻率較高的有“苦丁茶”“口感”“味道”“物流”“很快”“包裝”“滿意”“好喝”“快遞”“質量”“喜歡”“服務態度”等，說明消費者整體對京東商城上的苦丁茶產品、服務比較滿意，展現了積極的情緒表達。此外，可以知道消費者關注的是苦丁茶產品的口感、味道、包裝、質量，同時很看重購物過程產生的服務，如物流快遞服務、商家和客服的服務態度。

4.2 語義網絡分析

語義網絡圖如圖2所示，該圖分為8個部分，并在圖中以顏色區分。最中心的淺藍層為中心層，表示網絡商城消費者對苦丁茶的總體評價，是消費者情感價值最直接的體現。從共變關系來看，“滿意”“購買”“喜歡”“值得”“京東”出現次數最多，是消費者對購買苦丁茶最直觀的感受，且以上與中心詞“滿意”的關聯性最強。同一維度中，“值得”與“購買”具有強關聯性，是消費者對苦丁茶購買態度的體現及對苦丁茶的功效、口感等給予肯定的態度。“京東”與“喜歡”具有強關聯性，表現出消費者對購買苦丁茶的電商平臺的情感態度。外層為次核心層，同維度下，依據與核心詞“滿意”關聯性最強的“質量”“價格”“苦丁茶”“口感”“包裝”“服務”“物流”分為7層，分別由深紅色、綠色、淺紅色、粉色、橘色、黃色及深藍色區分。深紅色圈層的中心詞為“質量”，此層是消費者對苦丁茶質量的相關評價。“信賴”一詞與“質量”產生共變關系，體現消費者對苦丁茶品質的認可。綠色圈層的中心詞為“價格”，此層是消費者對苦丁茶價格的相關評價。在此層中，“實惠”“性價比”與“價格”形成強相關關系，體現出消費者對購買苦丁茶的價格滿意程度很高。淺紅色圈層的中心詞為“苦丁茶”，此層是消費者在在線評論中對所購得苦丁茶商品的各方面描述。根據共變關系，“效果”“茶葉”“小葉”“葉子”與核心詞的相關性最強，是消費者對苦丁茶討論的重點，消費者購買苦丁茶更愿意討論茶葉本身的效果等方面。粉色圈層的中心詞是“口感”，此層是消費者飲用苦丁茶的味覺體驗評價。在此層中，“清香”“味道”“香味”“葉底”與“口感”產生了共變關系，消費者對苦丁茶的口感評價較好，多認為苦丁茶飲用的味覺體驗不錯。橘色圈層的核心詞是“包裝”，是消費者對于苦丁茶產品包裝的評價。其中，“精美”“完整”“密封”與中心詞的關聯性更強，消費者對苦丁茶包裝的滿意程度較高，認為產品包裝符合產品特點及自身心理預期。黃色圈層的中心詞是“服務”，是消費者對苦茶購買過程中受到服務的評價。“態度”“購物”與中心詞產生共變關系，說明消費者在購買過程中更加注重商家的服務態度，并以此作為是否購買的依據。深藍色圈層的中心詞是“物流”，是消費者對商品物流的評價。其中，“速度”“很快”“發貨”“收到”“快遞”與中心詞產生共變關系，說明消費者對快遞的滿意程度高，認為物流速度快、很快能收到。

圖2 評論語義網絡圖

在七個次核心層中，“質量”“苦丁茶”“口感”“包裝”“物流”與核心層產生的共變關系具有更強的關聯性，可見消費者對于苦丁茶的消費體驗更看重商品質量、包裝，苦丁茶的口感與功效，以及物流速度。商家針對這幾點提升客戶體驗，可以提高客戶滿意度。

4.3 消費者情感特征分析

4.3.1 消費者情感分布分析

為進一步探討消費者對苦丁茶的滿意程度，本文對某電商平臺在線3367條評論進行情感分析，統計出消費者的情感分布類型與所占比例，具體消費者情感分析如表1所示。

表1 消費者情感分布統計結果

根據表1的消費者情感分析得出，積極情緒是最主要的情緒類型，共有3329條評論，占總評論數量的88.37%，表明消費者對苦丁茶品牌的滿意度較高，對該產品表達積極的情緒。積極情緒分段統計中，“高度”段所占比例最高，共1844條評論，占48.95%，相關評論為“非常好的茶葉，性價比超高”“苦丁茶很好喝，先苦后回甘”等，反映整體絕大部分消費者對苦丁茶品牌有非常積極和強烈的情感，這與苦丁茶的宣傳、產品質量或消費者對苦丁茶的固有印象有關。而“一般”與“中度”的比例相近，中度情緒比例為18.87%，一般情緒比例為20.55%，消費者認為“還不錯，喜歡這種有點苦的味道”。大多數消費者對苦丁茶產生正面但不過于強烈的情感，表明苦丁茶在消費者中建立了良好的口碑，但還需要進一步采取措施來提高消費者的滿意度。

中性情緒數量為279條，所占比例為7.41%，消費者多持有“泡發后茶葉口感一般”“品相和賣家給的有差距”等評論，企業需要將中性情緒顧客轉變為積極情緒，通過提供優質服務、開展營銷活動、轉變品牌形象等方式提高顧客滿意度和忠誠度，從而帶來更多的商業機會和收益，避免消費者轉變為消極情緒。

消極情緒的數量為159條，占總評論數量的4.22%。從消極情緒分段統計來看，“一般”數量為124條，所占比例為3.29%，例如“碎末多，不理想，便宜沒好貨”等適度消極情緒；“中度”數量為31條，比例為0.82%，具體為“做工差，顏色不好”“不好喝太澀了”等較輕微的消極情緒；“高度”數量為4條，所占比例為0.11%，如“一星都不想給，垃圾產品”等嚴重消極情緒。雖然消極情感比例非常低，但仍需保持警惕，以防“中度”與“一般”程度的消費者轉換為“高度”情感的消費者。這表明苦丁茶在功效、口感等方面可能未達到消費者期望，或消費者在使用過程中對苦丁茶有負面體驗。

綜上，苦丁茶品牌在整體上給消費者帶來了積極體驗，消極情緒的表達相對較少，且大多數消極情緒是適度的。盡管如此，企業仍需關注那些表達中等和輕微消極情感的消費者，改進苦丁茶的產品質量，提升售前售后服務水平，滿足消費者的感知體驗，獲得消費者青睞。

4.3.2 基于TF-IDF情感特征分析

基于以上消費者情感分布統計，本文使用TF-IDF算法對苦丁茶進行信息檢索和文本挖掘，選取前20個正面和消極情感的特征詞及其TF-IDF權重，對消費者的情感特征進行洞察，正負面評論文本特征詞及TF-IDF權重如表2所示。

由表2可知，影響消費者產生正面情感的特征詞主要為苦丁茶、口感、包裝、味道、物流等，表明消費者對苦丁茶的口感、包裝和物流服務有著積極的評價，苦丁茶本身的味道和口感符合消費者的喜好；影響消費者產生負面情感的特征詞主要為苦丁茶、小葉、味道、茶葉、味道、包裝等，表明消費者對苦丁茶的味道、茶葉質量及包裝等方面有著消極的評價，如茶葉的味道并不符合消費者的口味、茶葉質量存在問題、包裝不夠實用等。

正面情感和消極情感具有一些共同的特征詞，例如“苦丁茶”“口感”“包裝”等，但它們對應的TF-IDF權重不一致，體現出評估的特征詞在各情感中的重要性不同。其中，“物流”“滿意”“很快”“質量”等詞語在正面情感中具有較高的TF-IDF值，而在消極情感中則未出現或具有較低的TF-IDF權重，表明這些詞與正面情感緊密相關。“湯色”“回甘”“效果”等詞語在消極情感中具有較高的TF-IDF權重，而在正面情感中尚未出現或具有較低的TF-IDF權重，表明這些詞與消極情感緊密相關。因此，商家需要在物流、產品口感、質量及包裝等方面下功夫，不斷提升產品的品質和服務水平，讓消費者產生積極的情感評價。同時，對于負面情感評價，商家需要改進苦丁茶的口感，使其符合大眾的飲茶需求，調整苦丁茶的配方和制作工藝。

5 結語

5.1 研究結論

本文將Python數據挖掘技術與ROSTCM6軟件相結合，對京東商城苦丁茶產品的在線評論進行文本挖掘分析，從高頻詞、語義網絡、情感特征三個方面進行分析，得出了消費者偏好苦丁茶產品的口感、味道、功效、質量、小葉等，且消費者對京東商城苦丁茶產品的口感、包裝、味道、質量、價格及交易過程產生的物流服務、商家服務等都較為滿意。

從情感特征分析得出，消費者中性情緒和消極情緒共占11.63%，說明苦丁茶產品及相關服務存在一定的不足：一方面，苦丁茶產品自身的口感、質量、包裝需要改善，口感、小葉、味道在消極情緒中TF-IDF權重分別是0.14391、0.13882、0.13467、0.10534，說明口感、小葉、味道、包裝等是消費者產生消極情緒的重要因素；另一方面，快遞物流服務需要改善，同時消費者的購買體驗是消費者產生負面情緒的因素。

5.2 建議

5.2.1 改善苦丁茶口感與質量

根據對苦丁茶網上商城的在線評論分析得出，部分消費者反映苦丁茶的茶湯顏色、葉底質量不佳，沖泡后湯色渾濁且碎葉多。為了提高消費者對苦丁茶的接受度和滿意度，企業需要優化種植環境、改進種植技術、控制采摘標準和調整烘焙工藝等一系列措施，嚴格檢驗和篩選采摘的苦丁茶嫩葉，優化苦丁茶的制作過程，避免茶葉中酸味過濃而影響口感。此外，生產過程的安全與衛生是保持苦丁茶質量穩定性的重要因素，廠家必須嚴格遵守茶葉生產標準，保持清潔的生產環境，避免污染和雜質進入茶葉，確保苦丁茶葉的純凈度和安全性，生產出高品質、口感好的苦丁茶。保證苦丁茶產品的口感與質量，將提升產品的好評，提高客戶復購率。

5.2.2 優化產品包裝設計

在包裝上展示與茶文化相關的圖案、插圖，并為不同檔次的茶品設計不同的包裝，提供多種包裝尺寸，以滿足個人飲用和禮品贈送的需求，打造苦丁茶產品的獨特性和差異化。此外，還可在包裝上添加一些可掃描的二維碼，消費者掃描后可以看到關于苦丁茶的視頻、圖片或文章，增加消費者與產品的互動，幫助其更好地傳播苦丁茶的文化和保健功效。在優化產品包裝后，產品的宣傳圖片也需要與實際相符合，必須與客戶的期望值保持一致。

5.2.3 提升物流服務水平

通過對消費者評論分析得出，快遞物流是影響消費者滿意度的重要因素。由于苦丁茶易受溫度影響，企業可使用冷鏈物流，確保其在運輸過程中的新鮮度，并使用防潮、防震的包裝材料，標明產品的詳細信息，保護其品質和防止混淆。同時，引入產品跟蹤系統，實時了解苦丁茶的運輸狀態，包括位置、溫度、濕度等關鍵指標，分析物流數據和路徑，找到最短、最直接的物流路線，從而縮短配送時間，提高效率。提升物流的服務水平、運送的快遞質量將在一定程度上改善客戶的滿意度。

5.2.4 立足定位并創新營銷策略

面對新零售的風潮，企業需要找準苦丁茶的市場定位與目標客群，創新性地運用營銷策略，以打通線上線下的全方位消費場景。苦丁茶作為一種具有清熱解毒、明目提神等功效的茶葉，適合各個年齡層的人群，特別是注重健康生活的消費者，要利用好大數據技術尋找苦丁茶目標客戶。苦丁茶也可以作為企業禮品，展現企業對員工健康和客戶關懷的重視。在創新營銷策略方面，企業需要打通線上線下的消費場景，線上利用社交媒體平臺進行苦丁茶的宣傳，并利用好電商平臺的人工智能功能進行營銷推廣，發布關于苦丁茶的健康知識、品牌故事等內容；在線下通過舉辦品茶會、茶藝表演等活動，讓消費者近距離體驗苦丁茶。

5.3 不足之處

本文通過Python爬取消費者在京東商城上購買苦丁茶的在線評論，并利用Python310、ROSTCM6軟件，使用文本挖掘分析方法對苦丁茶在線評論進行深入分析，最終研究了在京東商城上消費者對苦丁茶產品的滿意度問題、改善建議等，有一定的科學性。但本文也有不足：只采集了一個電商平臺的在線評論，未考慮其他電商平臺用戶和線下渠道的消費者對苦丁茶的滿意度影響因素。在未來的研究中，要采集范圍更廣的評論數據，對不同渠道的消費者進行滿意度分析、偏好分析。