基于網絡文本和IPA模型的旅游形象感知研究
——以江蘇無錫拈花灣小鎮為例

孔捷

(無錫商業職業技術學院旅游烹飪學院 江蘇無錫 214153)

隨著旅游業的不斷發展，旅游者對旅游目的地的選擇及對旅游資源的要求和期待越來越高，特色旅游小鎮成為各地旅游發展的新亮點。一大批特色文旅小鎮如雨后春筍般不斷涌現，旅游特色小鎮的出現是旅游者需求層次和文旅業態同步提升的結果。無錫拈花灣小鎮作為國內首創的禪意主題小鎮，近年來獲得旅游市場的認可。

伴隨數字經濟及網絡技術的發展，已經迎來了基于大數據的智慧旅游管理和服務時代。不僅旅游者在互聯網分享自己的旅游經歷和體驗，旅游研究學者和旅游從業人員，開始利用網絡搜索引擎、在線旅游企業、點評網站、問卷調查平臺乃至線下旅游企業提供的數據信息，通過對旅游者高頻詞、語義、游客情感及態度等要素的分析，對旅游目的地旅游形象感知等進行分析和研究，取得了豐碩的研究成果。這些研究成果既能為旅游者的旅游消費提供參考和指導，又能為相關旅游企業的經營、管理和服務的提升提供了可靠的參考依據。本文以無錫拈花灣小鎮為研究載體，以拈花灣小鎮旅游形象感知為研究對象，運用網絡文本分析的方法，分析了其旅游形象感知及特征，力求為無錫拈花灣小鎮的開發、管理、服務等提供較為科學的依據。

1 數據來源與研究方法

1.1 研究對象概況

無錫拈花灣是國家5A級景區，位于無錫馬山國家風景名勝區，占地約107公頃。拈花灣與靈山圣境一脈相承，是以佛教文化為主題的禪意小鎮，主要景點有半月銜日、香月花街、拈花塔、微笑廣場等。2021年，拈花灣小鎮被文化和旅游部確定為第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區。

1.2 數據來源

本文收集的關于拈花灣小鎮的評價均來自攜程平臺，通過八爪魚采集器采集了2022年9月—2023年9月游客在攜程平臺對拈花灣小鎮評價的網絡文本。通過對所采集數據的清洗，最終獲取647條有效評價文本作為本文研究依據。

1.3 研究方法

本文主要采用文本內容分析法和IPA模型分析法。文本內容分析法是利用微詞云及Rost CM軟件對詞頻、語義網絡和情感等進行分析，并通過數據定量分析，得出拈花灣小鎮旅游形象感知結果；而IPA模型分析法則是用于重要性和表現性評價的主要分析方法。

2 網絡文本分析

2.1 高頻詞匯分析

本文利用微詞云和Rost CM軟件提取攜程網小鎮評價中關于無錫拈花灣小鎮的高頻詞，經過數據篩選，確定了100個高頻詞，詞頻反映了游客對小鎮要素的關注度和重要性。從這些高頻詞的屬性來看，名詞占64%、形容詞占20%、動詞占16%。其中，名詞主要包括景點名稱、地點、旅游活動、時間；形容詞主要包括游客的感受及對小鎮活動和服務的評價。從高頻形容詞可以看出，游客對拈花灣小鎮的產品和服務基本持肯定態度。動詞主要包括小鎮活動旅游者活動及行為方式，出現頻率最高的詞匯是“表演”，其次是地點高頻詞“拈花灣”，再次是時間高頻詞“晚上”，說明游客最關注的是拈花灣小鎮在夜間安排的表演活動。

2.2 社會網絡和語義分析

社會網絡和語義分析是根據網絡文本生成的可視化圖形展開的分析，本文利用ROST CM6軟件對篩選文本進行語義分析，并構建了社會網絡和語義分析圖。由圖1中可以看出，“拈花灣”“表演”等詞位于圖中核心位置，反映了游客對拈花灣小鎮評價關注的焦點，也反映了小鎮對旅游者的主要吸引要素；“晚上”“景區”“夜景”等詞處于圖中次核心的位置，直觀地反映了拈花灣小鎮的主要特點、適合游覽的時間等要素；“門票”“適合”“無人機”“燈光”“門票”等詞處于圖中外圍位置，是對核心及次核心詞匯的延伸，反映了游客傾向夜間在小鎮活動的具體內容；“靈山”“服務”“客棧”“值得”“方便”等詞處于圖中的邊緣位置，反映了游客對拈花灣小鎮服務及設施的感知；“核心—次核心—外圍—邊緣”的距離結構構成了游客對拈花灣小鎮旅游形象的整體認知。

圖1 社會網絡和語義分析圖

2.3 拈花灣小鎮的形象感知分析

考慮到“拈花灣”高頻詞是禪意小鎮的名稱，對形象感知結果沒有實質性影響，所以高頻詞歸類時去掉“拈花灣”一詞。根據表1高頻詞表，把其中的內容根據旅游形象屬性歸納為四個方面，包括旅游吸引物、旅游環境、旅游設施與服務、旅游體驗，如表2所示。由表2可知，旅游體驗相關內容提及頻率最高，占比37.7%；其次是旅游吸引物，占比31.9%；再次是旅游體驗，占比16%；最后是旅游設施與服務，占比14.4%。這說明游客對拈花灣小鎮的旅游體驗最為關注，印象也最為深刻。

表1 100個高頻特征詞

2.3.1 旅游吸引物

旅游吸引物方面，首先，游客最關注拈花灣小鎮的演出活動，其中關注度最高的活動是無人機表演；其次，游客對拈花灣小鎮的自然景觀較為關注，夜景、花海等詞頻較高；人文景觀方面，游客關注度較高的是拈花灣的禪意特色、建筑及風格等，說明拈花灣小鎮滿足了游客遠離城市喧囂，讓心靈度假的需求。

2.3.2 旅游環境

在旅游環境方面，游客關注度高的是拈花灣小鎮作為文旅特色禪意小鎮的形象，對小鎮的燈光及微笑廣場給予較高的關注，對小鎮環境的關注度占13.4%，區位環境評價的關注度只占感知要素的2.6%，說明游客對拈花灣小鎮環境的關注度高于對小鎮區位環境的關注。

2.3.3 旅游設施與服務

旅游設施方面，游客關注度最高的是酒店及客棧，說明較多游客會在拈花灣小鎮周邊酒店及景區內客棧住宿，以便欣賞拈花灣的夜景及觀看演出活動。此外，對停車場及停車的關注度并不高，說明拈花灣小鎮平時的停車服務基本能夠滿足旅游者的停車需求。旅游服務方面，游客對服務及景點門票關注度最高，說明小鎮的服務是影響游客體驗和評價的重要因素。游客對拈花灣小鎮門票價格較為敏感，若家庭出游，需要支付幾百到上千元的門票費用，這會降低游客的重游意愿。

2.3.4 旅游體驗

旅游體驗方面，從體驗主體來看，朋友和家人同游形式較多，其中帶小朋友的家庭一起游覽拈花灣也較為常見。從游覽的時間節點來看，晚上游覽拈花灣是大多數游客的選擇，因為夜間的景色及活動安排更具吸引力。從旅游者活動來看，“拍照、游玩、逛逛”為游客在拈花灣的主要活動方式，休閑和度假為主要出游動機。從旅游評價來看，“漂亮、適合、值得、好看、方便”等高頻詞說明游客對拈花灣小鎮的整體評價是正向的、積極的、肯定的，且很多游客表達了重游意愿。

2.4 拈花灣小鎮的情感形象分析

從總體來看，游客對無錫拈花灣小鎮旅游目的地形象以積極情感為主，但在少數方面仍存在消極情感。

2.4.1 積極情感感知分析

在所有的高頻詞中，積極感知主要集中在旅游吸引物方面，占比79.5%，其中拈花灣景區的演出及表演最受游客青睞，并得到高度的肯定；其次是小鎮建筑、環境及禪意主題游客關注度高，且得到了較多的贊美。游客積極情感主要包括以下幾個方面：

(1)禪意文化濃厚：拈花灣小鎮以禪意文化為主題，營造了一種寧靜、平和的氛圍，游客可在此感受到濃郁的禪意文化，體驗到禪修的樂趣。

(2)自然風光優美：拈花灣小鎮擁有得天獨厚的自然環境，山清水秀、景色宜人，游客可在此欣賞到美麗的山水景觀，感受到大自然的魅力。

(3)活動內容豐富：拈花灣小鎮提供了豐富多彩的活動和體驗，包括香月花街的美食、胥山大禪堂的禪修活動、五個山谷的旅游項目等，讓游客可以更深入地了解和體驗禪意文化。

(4)整體服務質量良好：很多游客認為拈花灣小鎮的服務質量非常好，景區內的工作人員熱情友好，服務態度端正。

(5)旅游體驗獨特：拈花灣小鎮注重游客的旅游體驗，通過各種方式讓游客深入禪意文化的體驗中。例如，景區內有漢服文化表演，很受歡迎。

綜上，游客在游覽過程中表達了積極的情感感知，認為拈花灣小鎮提供的活動和服務質量都非常優秀，同時對小鎮的自然風光和文化氛圍感到非常滿意。

2.4.2 消極情感感知分析

雖然拈花灣小鎮在很多方面表現出色，但仍有一些游客表達了消極情感感知，主要表現在以下幾點：

(1)商業化過重：一些游客認為拈花灣小鎮的商業化程度過重，影響了小鎮的自然美和禪意氛圍。例如，有些游客認為小鎮內的小吃、紀念品店等過多，影響了小鎮的整體品質。此外，一些游客認為小鎮的門票價格偏高，不太符合其期望。

(2)小鎮配套服務不足：部分游客認為小鎮商業街早上幾乎沒有早餐店；某些時間段百花谷沒有花可以欣賞；交通不便；旺季用餐體驗差，且小鎮餐飲價格較貴，餐飲缺乏地方特色；旺季停車難等。

(3)服務需進一步提升：一些游客認為拈花灣小鎮的部分工作人員缺乏服務意識，服務態度不好，影響了其旅游體驗，整體感覺一般。

拈花灣小鎮應當認真聽取游客的反饋和建議，不斷改進自身的服務和活動內容，提高游客的滿意度和體驗質量(見表3)。

表3 情感分析結果

3 IPA模型分析

3.1 編碼與賦值

為厘清游客對拈花灣景觀元素的真實體驗，找準游客體驗與感知程度的差異，根據游客對高頻詞匯的描述，本文運用內容分析法對拈花灣小鎮景觀元素進行編碼，將其分為“非常好、較好、一般、較差、非常差”5個等級，分別用“A、B、C、D、E”表示，分別賦值“5分、4分、3分、2分、1分”(見表4)。在打分過程中，重點關注“非常”“很”“比較”等程度副詞，將賦值結果記錄在Excel文件中，用于游客感知評價的計算。

表4 賦值例表

3.2 基于IPA分析的拈花灣旅小鎮游形象感知的計算和分析

IPA分析法是用于重要性和表現性評價的主要方法，本文以重要性和表現性分別為橫軸、縱軸，以中值為橫軸、縱軸的分割點，構建一個二維的四象限圖(見圖2)，能夠直觀地表明各景觀元素的情況，有助于問題的歸納總結分析，計算公式如下：

圖2 重要性——表現性IPA分析圖

式(1)(2)中：IN為重要性指標，指游客對拈花灣小鎮感知程度，即元素在游客游記中出現的頻率；PN為表現性指標，指游客對拈花灣小鎮的滿意度，即游客對元素的評價分值(即元素的賦值結果)；n為景觀元素，具體計算結果如表5所示。

表5 各元素重要性與表現性得分

分析結果表明：

(1)第Ⅰ象限為高重要性-高評價區：這部分表明游客認為這些要素非常重要，且要素的表現得到了高度評價。主要指標要素包括自然景觀、小鎮環境及演出活動等。該結果說明自然景觀、小鎮環境和演出活動是拈花灣小鎮旅游形象的重要組成部分；游客的旅游期望值、滿意度也較高。這些要素作為拈花灣的核心優勢，需要繼續保持和強化。

(2)第Ⅱ象限為低重要性-高評價區：這部分表明游客認為這些要素不那么重要，但要素表現仍然較好。主要指標要素包括旅游設施、人文景觀和旅游服務。該結果說明游客在游覽拈花灣小鎮之前，對小鎮的旅游設施、人文景觀和旅游服務并沒有太高的心理預期，然而在游覽之后，在這些方面獲得了較好的體驗。對于這些要素，在保持原有水平的基礎上，可以考慮適當優化并不斷提高游客滿意度，但不必過度投入。

(3)第Ⅲ象限為低重要性-低評價區：這部分表明游客認為這些要素不重要，且對這些要素的評價不高。主要指標要素包括體驗主體、旅游者活動、區位環境和時間節點等。拈花灣小鎮距離市中心較遠，在一定程度上影響了旅游者的體驗。此外，拈花灣的很多重頭表演都在夜間，從時間節點上降低了部分游客的旅游體驗。

(4)第Ⅳ象限為高重要性-低評價區：這部分表明游客認為這些要素非常重要，但這些要素并未達到其期望。主要指標要素包括旅游評價。拈花灣小鎮景色受季節天氣等因素影響，在一定的季節和特定的天氣條件下會影響游客體驗。此外，拈花灣小鎮的活動和表演安排豐富，但時間跨度較大，在一定程度上降低了游客的體驗感。

通過以上分析，可以為拈花灣小鎮制定更具針對性的改進策略，提高游客的滿意度和體驗質量。

4 建議和策略

作為以禪意為主題的休閑度假旅游目的地，拈花灣已得到市場的認可。本文通過對網絡文本和IPA模型的旅游形象感知分析，游客對很多指標要素都有較高的評價，而在有些指標要素方面，如區位環境、活動時間節點安排等存在評價不高的情況，因此拈花灣在這些方面仍有很大的提升空間。

4.1 完善配套設施服務水平

從產品本身來看，拈花灣已經獲得了較大成功，知名度不斷提高，游客數量也持續增加。然而，根據數據統計結果來看，區位環境是影響游客體驗的重要因素，在區位因素無法改變的情況下，可通過提升完善配套服務水平來提高游客滿意度。此外，還要完善小鎮周邊其他服務設施的配套，如建設自駕車或房車營地及其他休憩和服務設施，提高游客的游覽體驗和舒適度。

4.2 優化節目表演和活動安排

拈花灣小鎮可以進一步優化節目表演和活動安排，給游客更多選擇，滿足不同行程安排的游客的需要。例如，豐富白天的表演和活動安排，讓不在無錫過夜的游客能夠有更好地參與度和體驗感；推出更有創意和特色的、適合夜間表演和觀看的活動，吸引更多游客留下來；拈花灣瀕臨太湖，可充分利用太湖資源，拓展活動范圍。

4.3 提高小鎮旅游服務質量

拈花灣小鎮需要進一步樹立服務意識，提升旅游服務的水平和質量來提高游客的滿意度和舒適度。首先，加強導游培訓，提高導游的專業素養和服務意識；其次，完善旅游配套設施建設，提升旅游接待能力和在旅游旺季的接待服務能力與水平；最后加強旅游安全監管，確保游客的人身財產安全。

4.4 豐富小鎮的文化內涵

拈花灣是以禪意為主題的休閑度假旅游小鎮，而非純宗教旅游目的地。小鎮已經開發了相對成熟的禪境觀光、禪意休閑、禪農體驗、禪心度假、禪修康復、禪學培訓、禪游時尚等禪文化主題特色的旅游產品，得到了市場的認可。然而，旅游需求是多樣化的，除了禪意文化主題的產品外，還可以結合地方特色，從建筑、飲食、茶、園林、戲曲、繪畫等方面開發主題產品和活動，把拈花灣小鎮同時打造成游客了解和欣賞地方文化的窗口。

4.5 加強旅游營銷和宣傳

拈花灣小鎮需要進一步加強旅游營銷和宣傳，提高小鎮的知名度和美譽度。首先，可以通過與在線旅游平臺、直播帶貨平臺如東方甄選等合作，進行品牌推廣和宣傳；其次，加大線上線下的宣傳力度，利用社交媒體、短視頻等平臺進行推廣與宣傳；最后，可以開展各種促銷活動和優惠政策，吸引更多游客前來游覽。

5 結語

綜上所述，拈花灣小鎮樹立良好的旅游形象口碑和提高游客滿意度需從多方面入手，包括提升小鎮的管理和服務水平、優化節目表演和活動策劃、豐富小鎮文化內涵、完善相關配套服務、提高員工服務質量、提高游客體驗和參與感及加強旅游營銷和宣傳等，只有不斷提高游客的滿意度和舒適度，才能吸引更多游客前來游覽，從而實現拈花灣小鎮的持續穩定發展。