跨境數字貿易助推湖湘非遺文化國際傳播的實踐路徑與體系構建

廖喜鳳

(湖南信息職業技術學院 湖南長沙 410200)

習近平總書記在黨的二十大報告中強調，我國需“加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播中國好聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”。作為對外經濟貿易的重要組成部分，長沙跨境數字貿易已經實現業務模式全覆蓋，擁有“中國(湖南)自由貿易試驗區”“中國(長沙)跨境電商綜合試驗區”等稱號，是對外經濟交流的重要主體，人員隊伍具有外語能力和跨文化交際能力。

我國學術界對中國文化傳播的研究成果豐富，但數字貿易促進文化國際傳播的文獻較少，對國際文化傳播的研究主要聚焦文化國際的傳播內容、現狀、渠道與形式。目前，我國的文化軟實力尚不能與舉世矚目的硬實力相匹配[1-2]，傳播內容固化，國外受眾接受效果不佳[3-4]。受眾熟悉的文化符號如京劇臉譜等，需要注入新鮮血液，通過豐富的表現形式才能逐步扭轉刻板的印象[4-5]；傳播內容應避免枯燥的政策和數字，關注一個個鮮活的中國人，甄選歷史地理、風土人情等“軟新聞”，國際受眾更能產生“共情效應”[3]。

在傳播形式和傳播渠道方面，新媒體短視頻、直播等活潑形式更能使公眾接受，在商品、人員服飾等細節注入中國文化元素，對網絡消費者的文化存在感和文化沉浸體驗可產生積極影響，對非物質文化遺產起著重要的推動作用，比大眾傳媒效果更佳[3-4,6]。國外相關研究主要關注跨文化交流中語言和文化的動態發展。在國際貿易中，跨文化交流呈現出從經濟價值轉移到情感價值、從文化對交流產生影響轉移到交流對文化產生影響的趨勢[7]；全球化使跨文化溝通者致力于改變方式，把信息傳達給來自不同文化的人，較好的跨文化能力是理解文化差異的關鍵，有助于文化價值觀的交流與理解[5]。

湖南是全國非文化遺產資源大省，也是非遺資源保護強省，擁有國家級非遺代表性項目137個、省級項目410個、市縣級項目4707個[8](瀟湘晨報，2022年11月18日)，湖湘人文智慧、非文化遺產的國際傳播在與世界的對話和互動中獨具魅力。構建多元化文化傳播，主體、甄選中國好故事、應用新渠道對中國文化進行國際傳播是新時代的需求。跨境數字貿易作為國際貿易的重要組成部分，因其特有的運營模式和對外交流的屬性，必將成為中國文化國際傳播的主力軍，但已有研究尚未能涉及湖湘文化的國際傳播。本文從跨境數字貿易助推非遺文化的實現路徑和體系構建兩大方面對非遺文化國際傳播提出相應策略，探索其助推湖湘非遺文化國際傳播的實踐路徑和體系構建，可以促進湖湘非遺文化的國際傳播和對外經濟貿易的高質量發展，為中國文化國際傳播做出湖湘貢獻，樹立湖湘標桿。

1 跨境數字貿易助推非遺文化國際傳播的實現路徑

當前，世界正在經歷的百年未有之大變局中的世界經濟格局，國際商務領域的新發展與新趨勢對我國文化國際傳播提出了新要求，信息技術的發展與應用正對當前我國文化國際傳播的形式與格局進行重塑，我國在全球經濟中的重要地位、在全球化治理中的重要角色及在文化格局中被邊緣化，更加凸顯了我國需要把人類命運共同體的理念、和平發展的中國故事、開放合作的中國聲音、全球治理的中國主張講述給世界，把可敬可愛的中國形象展示給全世界的重要性與緊迫性[2]。

以短視頻、網絡直播為代表的新媒體數字平臺具有門檻低、用戶多、便捷性、時效性和交互性強等特點，與大數據技術和精準算法技術的有機融合，為文化對外傳播的手段、平臺和渠道創新提供了有利條件。充分應用現代傳播技術，樹立在地化的文化傳播理念、構建多元化傳播主體、整合多樣化傳播資源內容實現中國文化對外傳播轉型，可以有效提高中國文化軟實力[2]。

1.1 人員路徑

陶建杰[3,9]和尹子伊(2020、2021)認為，文化傳播力是中國文化軟實力的重要評價指標，主要由大眾媒體傳播體、人際傳播力、商業傳播力和文化產品傳播力四個評價維度構成，其中文化產品傳播所占權重最大；陶建杰[3](2021)認為，與文化認同力和文化實踐力相比，文化傳播力的評分未到達及格線，且低于2013年的數據，說明我國文化傳播力尚有大幅提升空間。

然而，僅依靠大眾傳媒的傳播和人際傳播是不經濟的傳播方式，需要發揮眾多自媒體和商家媒體的力量，如眾多以“李子柒”的新媒體傳播和“董宇輝”為代表的商業途徑是新時代有效的傳播方式。跨境電商直接或間接從業人員具有英語水平高、跨文化溝通能力強等特點，且從業人員隊伍龐大，是直接或間接接觸外國受眾的人群。在跨境電商日益受歡迎的全球經濟背景下，跨境直播已成為一種全新的產品推廣方式。2020—2021年，中國跨境直播的市場規模空前增長；2022年跨境直播電商市場規模超過1000億元，預測在未來四年會持續增長；隨著抖音、快手等新媒體直播平臺的迅猛發展，全球跨境直播電商潮流勢不可擋，2023年預計超過2800億元[7]。互聯網直播面向的受眾廣、傳播力強，在介紹產品的過程中，融入中國湖湘人文故事，賦予產品文化內涵，能夠以豐富的形式展現鮮活的人文故事。

1.2 產品路徑

文化產品傳播力是四個傳播評價指標中影響最大的因素，湖湘特色產品與湖湘人文的融合將有效地向全世界展現可愛的湖湘人文形象。

文化產品傳播主要分為中國文化產品接觸和中國大眾娛樂產品接觸兩大類型，兩者具有同等權重的傳播作用[3,9]。創新性地把湖湘非遺文化和現代商貿產品相融合，生產出大量既能滿足消費者大眾需求，又能傳播中國非遺文化的產品，是跨境電商大背景下提高文化產品傳播力的關鍵。以湘繡為例，湘繡是我國四大名繡之一，也是湖南重要的非遺文化之一。與湘繡元素融合，可以生產出各種各樣的大眾文化產品，如傳統服飾旗袍、現代時裝、圍巾配飾、手搖扇、手提包、筆記本等，應有盡有，這些產品既能滿足人們的日常生活所需，又是湖湘文化重要的傳播載體，隨著中國產品在世界范圍內銷售與湖湘非遺故事的講述，可以把中國文化傳播到世界各地。

1.3 傳播渠道

我國文化對外傳播的主要渠道分為官方機構與傳播載體，如國外的孔子學院、文化中心、中國國際廣播電視頻道等，傳播內容依靠政府有計劃、按照特定的形式、有意識地推進跨文化交流是我國文化對外傳播的重要特點，為政府主導型文化傳播體制[2]，容易使國外受眾產生抗拒心理，傳播效果有限。

因此，充分運用國外受眾日常生活離不開的國際貿易渠道，浸潤式地開展文化傳播，消費者通過親眼所見親耳所聞從而相信傳播內容的真實性，可起到潤物細無聲的效果。2023年4月17日長沙海關發布數據，第一季度湖南省跨境數字貿易總額達131.4億元，同比增長114%，高出全省同期出口增速43.2個百分點；跨境電商保稅進口4526.7萬元，同比增長142.1%。截至2023年3月底，湖南省共有跨境電子商務企業1158家，與2022年同期相比增長35.8%[10]。從跨境數字貿易交易數據可以預測，在未來幾年，跨境電商仍將保持繼續增長的趨勢，充分挖掘跨境電商文化傳播的渠道，將大有可為。

依據目前的跨境電商開展模式，文化傳播可分為數字貿易平臺文案傳播、平臺跨境直播、人際傳播三種主流傳播方式，貫通跨境電商開展的跨產品選擇、產品策劃、供應鏈管理、平臺選擇、營銷推廣、訂單管理、物流配送、售后服務八大環節，實現全過程對中國非遺文化進行傳播。

1.4 傳播內容

除了傳播傳統文化之外，新媒體數字平臺也可通過對產品的生產過程、生產技術、生產基地、生產原料進行介紹，在介紹過程中傳播中國制造、中國創造、中國方案等現代中國元素，使得傳播內容更具時代特征，在全球范圍內更具吸引力，是一種值得重視和推廣的路徑。

以湘繡產品女士手提包為例(見圖1)，除了傳統地介紹產品的良好材質、高質量的加工工藝和實用性之外，還可介紹湘繡的主要特征，作為中國四大名繡之一，其繡工追求“繡花能生香、繡鳥能聽聲、繡虎能奔跑，繡人能傳神”，文化元素主要通過刺繡圖案傳達。這款商品上的圖案為中國文化中特有的元素——亭臺望岳，文案創作人員可用文字描述向海外消費者詮述亭閣、松樹和遠山都是重要的中國文化元素，講述亭臺望月的寓意，闡述松樹在中國文化中象征剛強不屈、永不放棄的品質和精神，甚至可以通過翻譯一些與松樹相關的名人詩句或講述與這些元素相關的名人故事等方式，挖掘深層次的中國文化，使商品承載文化內涵，達到讓國外消費者產生共情的目的，從而認可中國文化。另一種重要的跨境數字貿易渠道則是通過直播的方式，由主播在介紹產品的過程中通過口述、現場展示甚至以歌唱、舞蹈和與觀眾互動等更加豐富靈活的方式，向海外消費者傳播中國文化。這些非官方的文化傳播避免了程序化的政策宣傳和枯燥的數字，能展現一個個生動的人文故事，往往能更好地產生共情效應，獲得更好地傳播效應。

圖1 湘繡手提包

2 跨境數字貿易助推非遺文化國際傳播的體系構建

2.1 建立數字化湖湘非遺文化資源庫

建立一個多語種、一體化設計、對公眾開放、數字化資源豐富多樣且規范化采集與呈現的數字化湖湘非遺文化資源庫，對非遺文化的保護、傳承與發展意義重大。非遺文化資源庫的建設需通過規范化的處理，將來自不同網絡、不同平臺系統、不同資源類型、不同資源格式，采用多樣性的檢索方法將非遺資源集合在同一平臺上，為非遺文化創新性地運用提供豐富的資源，提高非遺資源的利用率。讓資源庫的數據采集具備結構化、規整性、可計算性及智能化等特征[11]，有利于資源集成。目前湖南省已建立2個非遺文化資源庫，一個展示的是文字、圖片和視頻資源，記錄了主要的湖湘非遺名錄、傳承人、非遺實錄、政策法規和非遺講座；另一個為新技術支持的云上湖南非遺館，為非遺VR博物館，集合了非遺文化記錄視頻、非遺創承任務介紹等，資料非常豐富。然而，目前2個非遺資源庫全是中文介紹，沒有對應的英文或其他語種資源，且現有資源庫中缺少非遺資源運用于文創產品銷售的實例，建立一個多語種、具有典型使用案例的湖湘非遺文化資源庫，有利于湖湘文化的國際傳播。

2.2 培養大量能夠傳播中國好故事的跨境數字貿易從業人員隊伍

培養一支數量巨大、語言能力強，能開展跨境電商直播、跨境新媒體營銷等國際商務活動的跨境數字貿易人員隊伍是跨境數字貿易助推湖湘文化國際傳播的人員路徑。雖然目前市場能提供不少具有湖湘文化元素的產品，但銷售人員與相關人員對湖湘文化和湖湘故事的講述能力有待進一步提高。因此，發揮大學人才培養的功能，在商務語言、語言類、國際貿易和跨境電子商務等相關專業提高學生講述湖湘文化故事的技能，訓練學生對文化元素的挖掘，并把文化相關的中國好故事以多種不同形式展現出來的能力，為湖湘非遺文化的國際傳播提供豐富的人力資源。在跨境直播和跨境電子商務人員面對面交流的過程中，有聲語言方面能用準確、流利的語言，以正確的跨文化交流方式，深度挖掘非遺文化元素，講述湖湘非遺故事，讓國外受眾愿聽、樂聽。跨境電商文案方面，可以把文化元素用精美的圖片展示出來，配上精簡的文字說明和生動的文化故事，讓受眾從視覺上加深印象。通過浸潤式的方式把湖湘文化傳播融入八大環節，構建一個全員、全方面、全過程的跨境電商湖湘非遺文化國際傳播人員體系。

2.3 建立完善的跨境電商平臺監管機制

成熟的跨境數字貿易平臺監管機制是助推湖湘非遺文化國際范圍內健康、有序、有效傳播的保障。跨境數字貿易產品類目眾多、直播銷售人員眾多、直播平臺繁多，且通過互聯網技術和數字貿易平臺開展，因此給監管造成了巨大挑戰。首先，應用大數據智能識別技術對湖湘非遺文化直播的內容與形式進行初步篩查與監管，將對非遺文化國際傳播的規范性有著重要作用，通過關鍵詞篩查可以提供基本的保障；其次，建立一支專業的監管人員隊伍，對直播的內容進行審核，可確保傳播內容的正確性和健康性，杜絕歪曲非遺文化或為了吸引流量惡俗化或丑化湖湘非遺文化的現象，保證跨境數字貿易助力非遺文化國際傳播的有效性；最后，建立完善的獎懲機制，有利于跨境電商對非遺文化的傳播，對做出突出貢獻的企業給予政策支持，宣傳表揚和稅收減免等鼓勵措施，對歪曲甚至丑化非遺文化的企業進行封號管理甚至罰款處罰，是湖湘非遺文化在國際范圍內健康、有序傳播的保障。

3 結語

綜上所述，在跨境數字貿易日益壯大、成為國際貿易主流態勢的全球背景下，湖湘非遺的國際文化傳播除了傳統的國際貿易人際傳播和大眾媒體傳播等主流方式外，還依靠跨境數字貿易人員路徑、文創產品路徑、新媒體平臺數字渠道，并對傳播內容注入新的血液，是新時代湖湘非遺文化國際傳播的主要路徑。高效的傳播體系構建，一方面，需要構建國際化、集成化、新技術支持的數字化非遺文化資源庫；另一方面，完善的獎懲監督機制可以為非遺文化的國際傳播提供保障。