中韓游客視域下釜山海云臺與九江廬山旅游形象對比分析

曹禹 孔子文

(九江學院 江西九江 332005)

1 引言

九江市文廣新旅局將落實《九江市打造國際旅游名城實施意見》(以下簡稱《意見》)列為2023年度主線工作。《意見》中把“塑造國際化品牌、構建國際旅游形象體系”作為首要任務，并提出通過對標包括韓國釜山在內的系列優秀國際旅游城市達到博采他人所長為己所用的目的[1]。但是，預調查發現境外網絡有關九江旅游形象感知的數據規模有限，不足以支撐研究。鑒于區域代表性景區的旅游形象是該地整體旅游形象的重要組成，對于所在區域具有極強的代表意義，因此選取釜山和九江兩市最具代表性的旅游目的地“海云臺”和“廬山”作為研究客體，分析中韓游客對海云臺與廬山旅游形象的感知現狀及差異，提出廬山國際旅游形象的提升路徑。

2 文獻評述

學界關于旅游目的地形象研究經歷了從定性的語言描述到定量的測量評價體系構建，從剖析影響因素與形成機理到探究影響關系與作用機制，從立足于供給側視角探究建設方法到兼顧需求側尋求提升路徑，從專注國內游客群體到聚焦國外游客群體。

較具代表性的研究成果包括“認知—情感”“認知形象—情感形象—整體形象”“投射形象—感知形象”等理論模型[2]，形成了由單一主觀屬性感知上升至多維感知，再到主客體交叉的研究脈絡。同時，多樣化的研究手段貫穿于研究過程中，包括抽樣調查、多元因子分析、聚類分析、結構化方程等傳統的研究方法，以及基于UGC(網絡用戶生成內容)的大數據分析法[3]。關于作用機理研究，蔡禮彬等人將旅游信息渠道和游客個人因素歸納為旅游形象感知的影響因素，并指出其作用于重游意愿、滿意度、推薦意愿、忠誠度、品牌依戀等變量[4]。此外，本文通過梳理近年相關文獻發現，學者們大多基于資源屬性特征提出旅游目的地形象構建策略[5]，后來開始重視游客感知對于優化旅游形象的巨大作用[6]。然而，隨著國內多地政府開始大力推進旅游產業的國際化進程，僅局限于國內游客群體的研究成果顯然無法為產業實踐提供更充分的支撐。因此，聚焦國外游客群體成為熱點，如鹿雪瑩等以日本民眾為對象探究鎮江旅游目的地形象構建[7]；姚麗梅運用Wmatrix語料庫分析鼓浪嶼國際旅游形象感知話語[8]；王麗娜等剖析了入境游客群體對中國旅游目的地形象的負面感知情況[9]等。

3 研究設計與分析

3.1 研究方法與思路

本文以網絡文本分析為基礎，輔以文獻查閱法作為補充。在明確研究范圍的基礎上，采用“理論邏輯—問題提出—機理分析—路徑選擇—對策建議”的研究思路。在研究過程中，將理論分析與實踐探索、定性分析與定量分析、規范研究與實證研究相結合。

3.2 研究工具

本文采用Textom大數據網絡文本分析系統進行數據的收集、凈化及分析工作。Textom不僅可以收集韓國全部主流網絡媒體平臺(包括Naver、Daum、Google、YouTube、Twitter等)UGC數據，其子系統Textom China還可對中國的百度、人民網、新浪微博、微信公眾號及萬方數據庫等多種網絡平臺的文本進行數據爬取。綜上，Textom系統可在數據處理層面為本研究提供充分的技術支撐。

3.3 數據采集

本文采用Textom大數據網絡文本分析系統實施數據的收集、凈化以及分析工作。數據采集周期設定為2018年10月1日至2022年10月25日。韓國游客群體的UGC共爬取1.53MB容量數據；中國游客群體的UGC共爬取1.39MB容量數據，具體情況如表1所示。

表1 UGC數據獲取情況

3.4 對比分析

3.4.1 基本情況對比

兩地在旅游目的地的類型、稱號、地位及推宣介質等方面極為相似。九江廬山景區在旅游資源、年接待游客量、所屬城市人口方面占優勢，釜山海云臺景區則在所屬城市GDP方面略顯優勢。

3.4.2 詞云圖和關聯詞頻率分析對比

基于詞云圖和關聯詞頻率分析結果(圖1)，輔以文獻查閱分析，(1)廬山對于九江市、江西省乃至中國均具有較強的代表性，其“中華名山”的形象定位已在韓國客源市場得到廣泛認可；(2)廬山在韓國客源市場的營銷推介有四大切入點，依據市場熱度排序依次為：“自然風景”“云霧茶”“政治文化”“《望廬山瀑布》和陶淵明文化”；(3)韓國游客群體將廬山與“高齡”一詞產生聯系，有利于后續休閑康養主題業態的進一步拓展延伸；(4)新華網有關廬山的系列報道在韓國的權威性較高，傳播力較強；(5)“廬山”“九江”及“江西”三個關鍵詞的描述均出現了多種版本的韓語譯文。

圖1 釜山海云臺景區與九江廬山詞云圖對比

相較于廬山，海云臺方面的分析結果呈現如下特征：(1)海云臺景區對于所屬城市的代表力更強，符號標志性更強；(2)與廬山相比，出現了大量與旅游要素相關的詞語，充分體現了海云臺的旅游目的地形象已“深入人心”，且中國游客對于海云臺景區的代表性景點有一定程度的了解；(3)出現了大量諸如“國際”“世界”“日本”“中國”“國際乒聯”等高頻詞語，說明海云臺旅游產業的國際化進程水平較高；(4)出現“國際乒聯”和“乒賽”等高頻詞語，反映出海云臺“旅游+體育”產業融合的發展策略及利用國際性大型比賽驅動地方旅游產業發展的戰略舉措。

3.4.3 N-gram網絡分析對比

使用Textom系統分別繪制海云臺與廬山的N-gram網絡圖(圖2)。N-gram網絡圖計算模型基于第N個詞語與前面N-1詞語的黏合性，在超越二元語法和三元語法后形成N-gram網絡。

圖2 釜山海云臺景區與九江廬山N-gram網絡分析對比

將N-gram網絡圖層進行梳理如表2所示。

表2 釜山海云臺景區與九江廬山N-gram網絡鏈條表格

值得注意的是，K-Ng1不僅體現了九江廬山深厚的紅色文化底蘊，更揭示了九江與韓國民眾之間深厚的民族友誼。其中，涉及人物“劉在明”“金九”“金元鳳”均為朝鮮民族英雄、獨立運動家，均直接參與了1919年在韓爆發的“三·一運動”。同年，我國爆發的“五·四運動”與“三·一運動”相似，均為反帝國、反封建主義的愛國運動，且兩次運動存在相互支持、相互激勵的內在聯系。同時，當時的九江在全國范圍內堪稱“五·四運動”的先鋒楷模，而廬山又是九江的象征地標。因此，當向韓國民眾提及廬山的時候，就會勾起其對朝鮮民族英雄和愛國革命事件的歷史追憶；K-Ng2體現了韓國民眾對于中國抗日戰爭歷史以及我國支援朝鮮民族抗日戰爭歷史的認知；K-Ng3體現了韓國民眾對廬山一般性旅游活動的認知。

廬山方面，C-Ng1和C-Ng2再次表現了釜山世乒賽和釜山電影節等體育賽事和節慶活動對海云臺景區國際化進程發揮的巨大驅動作用；C-Ng3說明基于中國游客群體的認知視角，海云臺已然成為韓國傳統文化的代名詞，是國際游客體驗韓國傳統文化的窗口；C-Ng4體現了國際游客出游海云臺最大的旅游動機，即海洋景觀、云臺景點及海水浴場。

4 研究結論與建議

4.1 研究結論

在區域代表性方面，雖然廬山對于九江市的代表性較強，但相比之下，海云臺對于釜山市的標志性是“絕對的”，甚至是“唯一的”。在資源價值方面，海云臺的旅游資源種類相對單一；而廬山除了自然旅游資源外，其政治文化資源的國際影響力極高。在國際活躍度方面，舉辦國際性大型體育賽事和節慶活動是海云臺活躍于國際旅游市場的重要依托；反觀廬山方面則相對低調，所屬城市的國際性活動較為匱乏。在民族文化代表性方面，釜山海云臺已然成為韓國傳統文化的代名詞，是國際游客體驗韓國傳統文化的窗口；廬山在此方面較為欠缺，贛鄱文化體驗尚未完成現代化升級，雖然擁有極優的臺本，但“講故事”的能力還有待提升。

4.2 對策建議

第一，確定韓國核心客源市場地位。新冠疫情爆發前，韓國始終是江西三大入境游市場的客源地之一。近年來，中韓兩國始終保持著良好的國際關系，如2021年舉辦經貿合作洽談會，同年正式開啟中韓文化交流年，提出兩國將在文化和旅游方面進一步加強合作。2020年，江西省與韓國全羅南道簽署了關于開展線上交流合作項目的備忘錄。綜上，韓國必定在江西省發展成為世界級旅游目的地及九江市打造國際旅游名城的進程中發揮重要的市場支撐作用。

第二，統一地域名稱的韓語譯文。目前關于廬山、九江和江西的韓語譯文均存在多個版本，不利于各級區域對外開展宣傳工作。綜合考慮發音、書寫、習慣、語義等因素，建議選定“廬山—??”“九江—??”“江西—??”三組韓語譯文。

第三，確立核心吸引物。建議在針對韓國客源市場開展廬山營銷推介時，應以“瀑布云霧美景為基、紅色文化為核、山水詩詞文化為輔、云霧茶為特”的原則渲染廬山的旅游吸引力。即以瀑布和云霧繚繞的美景為基礎介紹廬山，以紅色政治文化為核心吸引游客，以山水詩詞文化為輔提升進區魅力，以廬山云霧茶為特色增強效果。

第四，精準營銷切入。利用韓國民眾對九江廬山特有的民族愛國情感紐帶，進一步拉近韓國游客與廬山的心理距離，增強好感度，吸引韓國游客到訪九江、廬山。此外，利用韓國民眾對廬山“高壽福地”的認知態度，以休閑康養為主題，升級發展牯嶺鎮健康養生產業鏈，是快速提升廬山世界化進程的重要舉措。

第五，加大“引進來”力度。鼓勵、支持各縣(市、區)、市直部門、市內高校積極參與舉辦國家部委組織的國際交流活動，讓更多國際友好組織走進九江，如持續深化國際名茶名泉博覽會、國際愛情電影節等品牌活動，舉辦環鄱陽湖國際自行車、“萬里茶道”文化旅游博覽會、鄱陽湖國際觀鳥節。