基于消費者預期和不同回收渠道的制造/再制造供應鏈定價決策研究

張巖 顧巧論

文章編號：1002-3100（2024）03-0096-07

摘? 要：針對消費者在進行購買決策時會將產品的銷售價格和心里預期價格比較確定是否購買產品的情形，建立不同回收模式的博弈模型，研究了消費者預期和不同回收渠道對制造/再制造供應鏈最優決策及利潤的影響。研究結果表明：零售商和制造商總會隨著參考價格因子和消費者渠道偏好的變化調整價格來接近消費者預期，且參考價格因子越大，零售商利潤越低，第三方回收商的利潤越高；當渠道間競爭激烈時，消費者預期對供應鏈整體利潤是有利的；同時渠道銷售成本的增加會損害制造商和零售商的利潤。此外，我們與沒有回收的情況進行比較，研究發現，回收再制造可以使得企業獲利，且制造商回收效果更好。

關鍵詞：消費者預期；參考價格因子；回收渠道；制造/再制造供應鏈

中圖分類號：F273.7? ? 文獻標志碼：A? ? DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.03.024

Abstract： Aiming at the situation that consumers will compare the sales price of products and their expected prices to determine whether to purchase products when making purchase decisions， a game model of different recycling modes is established， and the impact of consumer expectations and different recycling channels on the optimal decision-making and profit of manufacturing/remanufacturing supply chain is studied. The results show that retailers and manufacturers will always adjust prices to approach consumer expectations with changes in reference price factors and consumer channel preferences， and the larger the reference price factor， the lower the retailer's profit and the higher the profit of third-party recyclers. When competition between channels is fierce， consumers expect to be beneficial to the overall profit of the supply chain; at the same time， the increase in the cost of sales of channels will hurt the profits of manufacturers and retailers. In addition， comparing it to no recycling， the study found that recycling and remanufacturing can make companies profitable and manufacturers recycle better.

Key words： consumer expectations; reference price factor; recycling channels; manufacturing/remanufacturing supply chains

0? 引? 言

中國政府在《再生資源回收體系建設中長期計劃》、《中國制造2025》等重大政策決策中均明確強調要大力發展再制造業^[1]。同時，電子商務和互聯網的飛速發展，大部分企業在傳統渠道基礎上開辟了自建或者委托專業的在線渠道進行銷售。大數據時代下，產品價格透明化，消費者在進行購買決策時，在考慮產品本身的銷售價格的同時還會對比其他相似產品的銷售價格，從而形成心理預期，消費者會衡量預期和實際銷售價格差來確定是否購買該產品^[2]。因此消費者預期對企業決策的影響顯得更加重要。

近年來，國內外很多學者對制造/再制造供應鏈的定價決策、回收模式選擇等方面進行了豐富的研究。在不同回收模式下定價決策方面，Pal^[3]研究了制造商雙渠道銷售，零售商回收的雙渠道閉環供應鏈最優定價問題，對比分析了不同渠道權力結構下關鍵參數對最優決策的影響。郭三黨等^[4]研究了兩種補貼方式下不同回收渠道的最優定價問題。

消費者預期理論在經濟學和市場營銷學等領域被廣泛應用。Kahneman等^[5]通過實驗研究提出了“預期理論（prospect theory）”。Das等^[6]總結得出實際價格與預期價格（產品的參考價格）的偏差程度會導致消費者相對思維和參考思維之間不同的主導模式。李海軍等^[7]指出參照依賴是指個體基于某一參照點對得失價值進行判斷：在參考點以上是收益，參考點以下是損失。

而在供應鏈相關研究中，大部分學者研究了消費者預期下參考價格效應對供應鏈運作的影響。Xu等^[8]構建了三種單一回收渠道的CLSC，并分析了參考價格對渠道的影響。Zhao等^[9]構建了一個制造商和兩個競爭零售商組成的兩期供應鏈定價模型，分析了橫向和跨期參考價格效應對他們的影響。尉爽華等^[10]研究了基于參考價格效應兩周期的制造/再制造產品的定價問題，建立了兩種再制造模式，分析了參考價格因子和消費者再制造品偏好對成員定價的影響。Dai等^[11]構建了制造商進行企業投資的單個制造商和單個零售商組成的兩級供應鏈，分析了消費者參考價格效應（RPE）和企業社會責任（CSR）對不同模型的影響。

從上述文獻，在制造/再制造供應鏈的定價決策問題，都忽略了消費者預期對供應鏈的影響。在消費者預期方面的研究，一部分研究假設每個渠道消費者有各自的預期價格，有些研究假設以加權平均值作為消費者的預期價格，而在本文中，我們研究了消費者將競爭對手的價格作為預期價格并將其與當前渠道的銷售價格進行比較來決定是否購買以及在哪里購買，彌補了這方面的空白。并且以上研究均未考慮渠道銷售成本對供應鏈的影響，而現實中企業銷售難免會產生銷售成本，因此，本文分析了渠道銷售成本對供應鏈的影響更具有現實意義。基于此，本文建立基于消費者預期的制造/再制造供應鏈模型，分析參照價格因子、消費者偏好及渠道銷售成本對最優決策的影響，同時比較分析了不同決策模型下產品定價、需求量以及利潤。

1? 問題描述與研究假設

1.1? 問題描述

1.2? 研究假設

假設4：制造商生產的新產品和再制造產品同質無差異，且收集到的產品都可以成功再制造。

2? 模型構建與求解

2.1? 供應鏈情景模式（模型N）

模型N是一個基準模型，在模型N中，制造商生產新產品并通過雙渠道批發和銷售，不進行廢舊產品的回收和再制造，零售商負責銷售新產品。根據以上假設，可以得到制造商、零售商的利潤為：

2.2? 制造商回收（模型M）

在模型M中，制造商負責產品批發和銷售，并進行廢舊產品的回收和再制造，傳統零售商負責銷售產品。這時制造商、零售商的利潤為：

2.3? 第三方回收商回收（模型T）

在模型T中，制造商負責產品批發和銷售，并進行廢舊產品的再制造，零售商負責銷售產品。這時制造商、零售商和第三方的利潤為：

3? 決策分析

結論2說明消費者對傳統零售渠道的偏好程度較小，零售商相對于制造商的渠道優勢逐漸減小。當λ較大時，消費者對不同渠道之間的價格差距非常敏感。作為一個跟隨者，為了吸引更多的消費者，零售商會制定一個比制造商更低的價格。當消費者對傳統零售渠道偏好較大或參考價格因子λ較小時，情況相反。

結論3? 三種模型的零售商的零售價格、需求和利潤的最優決策總是隨著β的增大而增大，制造商在線銷售價格、需求和利潤的最優決策總是隨著β的增大而減小。

結論3表明β越大，說明傳統零售渠道的渠道優勢增強，因此更多的消費者選擇傳統零售渠道購買產品。因此，零售商對零售價格、需求和利潤的最優決策總是隨著β的增大而增大。由于總需求是固定的，消費者選擇從直銷渠道購買產品的數量相應減少。因此，制造商對直銷零售價格、需求和利潤的最優決策總是隨著β的增大而減小。

結論4? 三種模式下，隨著銷售成本增加，制造商的批發價格、零售渠道需求量以及零售商和制造商的利潤都下降，線上渠道需求量和零售商的零售價格是增加的。

結論5說明對于制造商和零售商來說，N模式的銷售價格最高，渠道需求最小，而M模式的銷售價格最低，需求最高。也就是說，回收可以降低其銷售價格促使需求增加，同時制造商回收時銷售價格是最低的。說明回收對供應鏈成員是有益的，且制造商回收時可以獲得更大的價格優勢，因此制造商回收時供應鏈成員的利潤是最大的。

由于均衡解的復雜性，因此通過數值仿真分析λ對各決策變量的影響。

4? 數值分析

這部分通過數值仿真分析了消費者預期和不同回收渠道的制造/再制造供應鏈最優決策問題，包括兩個部分：（1）通過數值仿真結果揭示了參考價格因子和消費者對傳統零售渠道的偏好程度對均衡解的影響。（2）通過數值驗證了三種模型的對比分析結果。參數設置如表4所示。

4.1? 參考價格因子和消費者偏好對決策變量的影響

從圖2可以看出，當消費者對傳統零售渠道的偏好程度較小時，制造商的批發價格、零售商銷售價格隨著λ的增大而升高，制造商在線銷售價格、零售渠道需求量隨著λ的增大而降低，制造商在線需求量隨著λ的增加而增加；當消費者對傳統零售渠道的偏好程度較大時，情況相反。這說明消費者對傳統零售渠道偏好較小時，這時預期價格大于實際銷售價格，消費者會產生“獲得感”，這時零售商受益于消費者預期，零售商會有升高價格接近消費者預期的動機；反之，預期價格小于實際銷售價格，消費者會產生“失落感”。隨著λ的增大，消費者預期對零售商的不利影響也越大，為了減少上述不利影響，零售商會降低其零售價格來吸引更多消費者。

從圖3可以看出，當消費者對傳統零售渠道的偏好程度較小（較大）時，制造商的利潤隨著λ的增加而降低（增加），但零售商總是降低的；此外隨著λ的增加，第三方的利潤總是增加的，供應鏈整體利潤是降低的，當渠道間競爭比較激烈時，供應鏈整體利潤隨著λ的增加而增加。這表明傳統零售渠道競爭優勢較小時，零售商雖然有提高價格的動機，但提高價格后消費者會轉移，同時隨著λ的增加，消費者對價格更加敏感，導致零售商的利潤減少。當一種渠道占據主導地位時，消費者預期會降低供應鏈整體利潤水平。因此零售商應該適當降低銷售價格讓消費者產生更多的“獲得感”來保持競爭優勢，同時制造商和零售商有必要采取相關措施來提升渠道競爭力從而提高自身及供應鏈的整體利潤。

4.2? 三種模式的對比分析

為了進一步說明結論5的有效性，并更直觀地顯示三種模式下參考價格因子對批發價格、零售價格、總需求、回收率和預期利潤的影響。這里分析β=0.5，λ∈0，0.5的情形，數值結果如表6所示。

從表6可以看出，三種模式下，M模式的批發價格和零售價格都是最低的，總需求量和利潤都是最大的；N模式的批發價格和零售價格是最高的，總需求量和利潤都是最低的，且制造商回收時的回收率大于第三方回收時的回收率。

5? 結? 論

本文研究了基于消費者預期和不同回收渠道的制造/再制造供應鏈定價決策問題。主要分析了參考價格因子、渠道銷售成本和消費者偏好對供應鏈成員的最優價格、需求和利潤的影響。分析結果表明：第一，消費者預期的存在導致零售商和制造商可以動態調整價格接近消費者預期。第二，參考價格因子越高，零售商的利潤越低，第三方回收商利潤越高。然而，消費者對傳統零售渠道的偏好程度較大時，制造商的利潤才會隨著參考價格因子的增加而增加。第三，零售渠道成本的增加提高了零售商的零售價格，降低了制造商的批發價格及零售渠道的需求，同時損害了制造商和零售商的利潤。第四，制造商回收模式以較低的批發價格、零售價格及較高的需求量和回收率獲得更大的利潤。

根據上述研究得到如下管理啟示：首先，當零售商的競爭優勢不太明顯時，零售商應該選擇降價策略或降低消費者預期敏感度來獲得競爭優勢；其次，制造商和零售商可以采取相關措施來降低消費者預期敏感度，增加自身渠道競爭優勢，從而提高其企業整體績效；最后，對于制造商來說，制造商可以幫助零售商降低零售渠道銷售成本，這會對制造商和零售商都有利。

本文的研究存在以下不足：第一，本文假設新產品和再制造產品是同質無差異的，然而現實中，消費者對兩者是有消費差異的。第二，本文只是考慮消費者預期靜態的情況，然而預期價格也會隨著時間的變化而變化，因此進一步可擴展到動態情況。第三，本文只研究了單一回收渠道，而現實中，混合回收渠道的企業也越來越多，因此，可進一步研究混合回收渠道的情況。

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收稿日期：2023-09-15

基金項目：教育部人文社會科學研究項目（20YJA630020）

作者簡介：張? 巖（1997—），男，山西朔州人，天津職業技術師范大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向：物流與供應鏈管理。

引文格式：張巖，顧巧論. 基于消費者預期和不同回收渠道的制造/再制造供應鏈定價決策研究[J]. 物流科技，2024，47（3）：96-102.