和美鄉村建設中的“國家電網”品牌傳播實踐

■ 國網甘肅省電力公司 劉 淳 張小樂 馮代興 唐新山

國網甘肅省電力公司定西供電公司 王 澤

2023年2月13日中央一號文件公布，指出“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”“堅決守牢確保糧食安全、防止規模性返貧等底線，扎實推進鄉村發展、鄉村建設、鄉村治理等重點工作，加快建設農業強國，建設宜居宜業和美鄉村。”

近年來，國網甘肅省電力公司（以下簡稱公司）緊扣“三抓三促”“提質增效”工作主線，全力服務鄉村振興戰略，取得了顯著成效。在推進定西市田家河鄉元古堆村和美鄉村建設過程中，公司不斷將“國家電網”品牌理念融入各項工作，打造了由元古堆村、國家電網、村民、社會其他主體構成的“國家電網”品牌社區，向內不斷深耕、向外持續輸出，探索出了具有國網特色的品牌傳播策略，有力提升了“國家電網”品牌的知名度、美譽度、忠誠度，進一步凝聚了公司內外和美鄉村建設合力，更好地為鄉村產業興旺、宜居宜業賦能添彩。

構建線上線下融合的“國家電網”品牌社區

依托“隴電云媒”融媒體平臺，整合微信、QQ 等社交軟件，搭建元古堆村“和美鄉村”群組，圍繞和美鄉村話題，線上設置游戲抽獎、在線投票、直播圍觀等互動活動，引導受眾在群中分享討論身邊故事、致富經驗、電力業務等，提高品牌社區內部知識共享水平，實現國網溫度在受眾之間的相互傳遞，構建線上“國家電網”品牌社區。

依托“電力愛心超市”“連心橋·光明驛站”，深入基層、貼近群眾，倡導元古堆村村民自發參加新時代文明實踐、和美鄉村建設、電力設備設施保護、安全用電宣傳等品牌建設活動，獲得積分、兌換物品，積極培養國家電網品牌與電力用戶的情感連接，引導用戶形成共同道德責任和行為習慣，將國家電網品牌理念充分融入村民日常生產生活之中，構建線下“國家電網”品牌社區。

強化“國家電網”品牌社區服務屬性，提高受眾滿意度

“硬服務”有力度，塑造“可靠可信賴”的“國家電網”品牌形象。“國家電網”品牌的根基在于優質服務。公司不斷創新服務舉措，在元古堆村打造“連心橋·光明驛站”，主動聯合政府部門、公用服務專營單位，通過多層級、多部門的平臺共用、資源共用，在為受眾提供新裝、增容、變更等辦電服務的同時，為群眾提供水、電、氣、信的代交服務。持續推進“村網共建”，推行“雙網融合、雙格共建”服務新模式，優化供電服務網絡組織模式和實施方式，聯合市（州）、縣（區）、鄉鎮（街道）等各級政府部門行政事務點開展“政務網+供電網”共建活動，創新供電服務“網格化”，推動服務力量下沉、服務網絡前移、服務舉措多元，解決供電服務群眾“最后一百米”，進一步提升供電服務品質。持續加大農村電網建設投入，擴增農網規模和覆蓋范圍，不斷滿足農村現代化用電需求、重點產業項目支撐需求、農村產業綠色轉型需求，在元古堆村實現“生活用電全電化、產業用電智慧化、交通工具綠電化”。

“軟服務”有溫度，塑造溫暖貼心的“國家電網”品牌形象。公司將“有呼必應、有難必幫”作為“國家電網”品牌社區的服務理念，遵循“到村到戶”的活動方式、“見人見事”的服務標準，以群眾需求為導向，積極開展“照亮萬家·光明之路”“照亮萬企·光明之路”系列志愿服務，投入運營“電力愛心超市”“電力愛心教室”等公益品牌項目。針對村中留守老人、鰥寡孤獨等弱勢群體生產生活中存在的一些實際困難，鼓勵公司職工在日常工作中，采用“搭把手”“出份力”的善小服務捎帶解決買個藥、賣只雞、砌個墻等生活瑣事，實現受眾眼中“外姓人”到“心上人”的轉變。

強化“國家電網”品牌社區運營管理，提高受眾黏合度

打造全渠道整合平臺，為受眾提供主動、深入參與品牌價值共創閉環的場域，引導受眾在品牌社區中發表意見和看法，激發價值共創行為，形成眾人劃槳開大船的良好氛圍，為品牌建設與傳播貢獻源源不斷的創意資源。

強化社區管理，維護社區健康運營。以品牌傳播策劃人員為主體，以受眾群體中話語權大、活躍性強的“代言人”為輔助，組建“專兼結合”的管理團隊，策劃多樣化品牌活動，提高品牌社區活躍度，保障品牌社區健康、穩定運營。

完善反饋體系，有效激勵受眾建言。時刻關注受眾需求和品牌口碑變化，完善意見收集工作機制。線上設置品牌聯絡員，定期分析輿情形象和受眾留言評論，篩選品牌輿情風險點、典型留言或偏頗觀點，通過專業部門內容把關、宣傳部門話語潤色，有趣有料地進行澄清、糾正、引導。線下依托“送服務、解難題、促發展”大走訪活動，通過零距離、心貼心的溝通，主動對接村民種植、養殖、加工日常生活生產需求，提供“接個力、搭把手”的溫暖服務，做到受眾反饋意見件件有著落、事事有回應。

國家電網”品牌社區傳播模式

深化協同創新，實現品牌價值共創。企業作為品牌“價值促進者”、受眾作為品牌“價值共創者”，暢通雙方直接對話渠道，策劃開展“品牌開放日”“村民話事會”“職業體驗”“角色互換”等活動，“向下扎根”引導受眾積極參與電網企業服務和產品的設計、創新、改進、推廣全環節，在企業與受眾的雙向互動之中，攜手共建“利益共同體”和“情感共同體”，不斷鞏固和加深受眾對“國家電網”品牌的價值認同和情感鏈接。

創新品牌、受眾雙向奔赴的傳播模式，實現品牌受眾同頻共振

分析受眾行為，策劃優質內容，實現品牌傳播主動出擊。輿情熱點事件是企業進行借勢傳播的關鍵契機。公司重點關注政策信息和時事熱點，根據微博、抖音等社交媒體平臺熱搜榜單，把握不同受眾時間和關注窗口，科學設置推送時間、頻次，避免信息同質化，發布《智慧農業奏響田園新樂章》《國慶我在崗》《甘肅電力版“花園種花”》等系列節目，與社會時事相融，與鄉村發展大勢相合，與品牌特質相匹配。創新“內容+服務”“內容+科普”“內容+故事”策劃模式，圍繞社會關注度高的村網共建、農網升級、電能替代、綠色用能等主題，靈活運用文字、視頻、語音、圖片、漫畫等多種組合形態，注重排版效果展示，采用花式、種草、打卡、硬核等網絡流行的表達文風，創作出沾泥土、帶露珠、冒熱氣的優秀作品，讓品牌傳播更加輕松化和人性化，擊中受眾情緒“甜點”，在社會面引發廣泛傳播和轉發。

分享品牌故事，實現受眾自發傳播。打造“電力賦能遠古堆”“走進紅色和美鄉村”“鄉村守衛戰”等和美鄉村輿論話題。以受眾為主角，引導元古堆村村民主動以圖片、文字、自制視頻的形式，傳播一個個充滿生活質感的品牌故事，將“國家電網”品牌理念持續滲透至受眾生活生產的具體場景中，展現出和美鄉村建設背后的奮進力量，把“國網想講的”變成“受眾想聽的”，把“受眾想聽的”融進“國網想講的”。從心理上、身份上、利益上貼近生活、貼近群眾，以基層視角凸顯真情實感，達到情感溝通、情感喚起、情感共鳴的效果，進而將品牌價值與內涵傳遞至潛在受眾心智之中，讓品牌傳播“破圈”效應成為常態，不斷增強“國家電網”品牌傳播效能。

品牌傳播在品牌戰略中起著溝通與橋梁的作用，一個契合企業內部發展需求和外部發展環境的品牌傳播策略，能夠讓更多的消費者了解企業的產品與服務，對國有企業品牌建設具有重要的促進作用。在全媒體時代，傳統的、單向的傳播策略已無法滿足現代企業高質量發展的需求。只有主動適應新時代、新趨勢，將品牌傳播納入公司發展戰略之中，搭建品牌社區，不斷加強渠道對話，鞏固與拓展品牌與受眾之間的聯系，企業品牌才能健康、持續、穩定地發展。