關聯性演化對農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展的影響研究

河南工業(yè)大學 馬蕾 劉昕

農產品區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)是由區(qū)域品牌主體和利益相關者依托區(qū)域自然資源和人文環(huán)境共同構成的人工生態(tài)系統(tǒng)。在我國，農產品區(qū)域品牌的創(chuàng)建需要一定的自然資源條件。農產品品牌更多以區(qū)域品牌的形式運作，生產達到一定規(guī)模后會產生集群效應，具有產業(yè)優(yōu)勢和市場知名度。品牌建設和成長是由內部組織和外部環(huán)境中眾多要素構成的復雜系統(tǒng)工程，各要素之間相互聯系、影響。研究人員針對關聯性演化能否促進農產品區(qū)域公用品牌建設這一問題，通過對已有研究的分析，探討關聯性演化對農產品區(qū)域公用品牌建設的影響，以期為農產品區(qū)域公用品牌建設提供更多的發(fā)展參考。

一、研究現狀

（一）國外農產品區(qū)域公用品牌研究

1.農產品區(qū)域公用品牌的內涵研究。農產品區(qū)域公用品牌以農產品本身為創(chuàng)建載體，具有地理位置、產品品質、內在優(yōu)勢等區(qū)域資源特征。

2.農產品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略研究。農產品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略對產品選擇的品質、心理機制和感知可信度、品牌營銷策略的影響，會大幅提升品牌正面形象和消費者購買意愿。

3.農產品區(qū)域公用品牌影響因素研究。從消費者感知因素看，顧客感知來源于體驗。從品牌忠誠度、感知質量、品牌聯想和品牌資產研究，可知品牌影響力、品牌管理質量是支撐品牌發(fā)展的內在重要因素。

4.農產品區(qū)域公用品牌生態(tài)系統(tǒng)應用研究。最早賦予品牌生命特征的是“品牌個性理論”，建立品牌生態(tài)系統(tǒng)，通過與品牌利益相關者價值體驗活動，可提升品牌價值和競爭力。通過對品牌生態(tài)進行分析，對關鍵要素進行評估和測量，提出合適的品牌發(fā)展方法，將生態(tài)學中的種群概念引入品牌理論研究，提出 “品牌群落”的概念。

（二）國內農產品區(qū)域公用品牌研究

1.內涵研究。農產品區(qū)域公用品牌基于獨特地域資源的競爭優(yōu)勢建立和發(fā)展，帶動區(qū)域經濟的進步，不同地區(qū)有較大差異。當前國內主要從品牌的創(chuàng)建載體、品牌發(fā)展的內在優(yōu)勢、品牌標識的表現形式、品牌的影響力進行探討。

2.品牌建設模式研究。它主要包括政府主導型建設模式、行業(yè)協會主導型建設模式、企業(yè)主導型建設模式以及多元聯合建設模式。

3.影響因素研究。一是政治因素，政策環(huán)境與法律環(huán)境為品牌建設提供保護與支持。二是經濟因素，任何品牌的發(fā)展都依賴于市場需求與經濟增長。三是社會因素，文化背景與公共基礎設施是品牌發(fā)展的重要支撐。四是科技因素，技術條件與人才資源是品牌發(fā)展的重要組成部分。

4.品牌生態(tài)系統(tǒng)應用研究。品牌生態(tài)系統(tǒng)應用研究探索了新概念，即“品牌生態(tài)系統(tǒng)”，并構建了一個品牌生態(tài)系統(tǒng)研究框架。這個框架將品牌生態(tài)系統(tǒng)定義為由政治、經濟、科技、社會、法律、教育、自然、品牌企業(yè)、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織和群體等成員組成的系統(tǒng)。研究將農產品品牌的生態(tài)系統(tǒng)劃分為內部生態(tài)系統(tǒng)與供應鏈上的利益相關者的外部生態(tài)系統(tǒng)，以及品牌所處的政治經濟等外部宏觀生態(tài)系統(tǒng)。

（三）關聯性演化對農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展的影響研究

1.推動鄉(xiāng)村產業(yè)振興。農業(yè)生產對不同地域具有顯著的依賴性，從而促使產業(yè)形成相應的集群，推動人才、文化、生態(tài)和組織等方面的全面發(fā)展。為了更好地適應當前形勢，應以建立區(qū)域公用品牌價值鏈為導向，構建優(yōu)質農產品的產業(yè)集群。

2.提升品牌競爭能力。各個省、市正在相繼打造屬于自己的省級和市級農產品區(qū)域公用品牌，這些品牌涵蓋了糧油、蔬菜、果品、茶葉、食用菌、中藥材、畜牧、水產和小宗特產等種類。在品牌建設中，優(yōu)秀的地域文化和農耕種養(yǎng)特色有機地融合在一起，能夠推動品牌發(fā)展。

3.農產品區(qū)域公用品牌產業(yè)集群能力的提高。品牌的快速發(fā)展與區(qū)域產業(yè)鏈的形成密不可分，品牌關聯性演化的核心是推動區(qū)域內各相關環(huán)節(jié)和相關主體之間的緊密聯系，通過構建品牌生態(tài)系統(tǒng)，促進農產品產銷各環(huán)節(jié)的協同發(fā)展，提升生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展能力，延長品牌的生命周期，形成科學的產業(yè)集群。

二、關聯性演化的價值體現

（一）健全產業(yè)鏈條，體現社會效益，創(chuàng)建社會公共價值

1.嚴抓農產品品質建設。品質安全是農產品區(qū)域公用品牌建設中的重要構成因素，應從源頭抓起品質安全，嚴格標準化生產，加快科技農業(yè)建設，在檢測、加工、種養(yǎng)等環(huán)節(jié)做到標準化、綠色化、常態(tài)化的檢測與溯源，并做好相關監(jiān)管。

2.健全產業(yè)鏈條，完善產銷銜接，保障農產品正常生產和供給。

3.從根本上實現農民增收，保障農民利益最大化。在保障品質、安全、綠色化的同時發(fā)展具有地域特色的農業(yè)產業(yè)，打造以當地農業(yè)產業(yè)為特色的區(qū)域經濟。因此關聯性演化也是完善產業(yè)鏈條、建設社會公共價值的重要選擇。

（二）促進產業(yè)融合，發(fā)揮帶動引領作用，激發(fā)品牌經濟價值

推動產業(yè)融合，促進農業(yè)產業(yè)集群形成，聚集品牌相關地域人才、資金、信息、技術、設施等產業(yè)發(fā)展相關資源要素，有助于完善產業(yè)鏈，帶動關聯產業(yè)的發(fā)展，促進農業(yè)經濟增長。

1.形成一產為主、二產與三產并舉，推動品牌產業(yè)整合的產業(yè)發(fā)展格局。以市場需求為導向，提高二三產業(yè)占比，致力于建設現代農業(yè)示范園區(qū)和生產基地，以實現智慧農業(yè)、綠色農業(yè)為目標，提升農產品附加值，重點推進農產品精深加工。

2.通過發(fā)展第三產業(yè)，延伸產業(yè)鏈條，推動特色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，打造獨具特色的田園綜合體。同時，充分利用地區(qū)的歷史文化和自然景觀等優(yōu)勢條件，舉辦具有品牌效應的文化節(jié)活動，促進農特產品與餐飲、旅游、文化等領域的融合發(fā)展。關聯性演化可以有效引導區(qū)域經濟發(fā)展，創(chuàng)造性拓展新型產業(yè)模式，提升當地農民收入。

（三）建設完善的市場機制，提升品牌支持能力，拓展品牌經營價值

加強農產品區(qū)域品牌的溢價能力，完善市場體系，健全下游產業(yè)鏈，以實現品牌經營價值的提升。

1.建立一個完善的農業(yè)品牌體系。對于相對成熟的品牌，構建以區(qū)域公用品牌為主導的四級品牌架構，包括區(qū)域公用品牌、區(qū)域子品牌、企業(yè)品牌和產品品牌，重點是發(fā)揮品牌在產業(yè)帶動引領的作用；對于較為薄弱的品牌，構建以區(qū)域公用品牌為主導的三級品牌架構，包括區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產品品牌，以管理產品質量和建設營銷渠道為重點。

2.加強品牌管理機制。制定區(qū)域內品牌準入標準、品牌保護機制，加大品牌保護力度，加強市場監(jiān)管。

3.完善物流建設。運輸過程中時效性對農產品極為重要。

4.提升品牌營銷能力。結合現代化技術與傳播途徑，運用多種營銷方式，提升品牌營銷能力。品牌體系、物流體系、品牌管理體系、品牌營銷等多方面關聯性是體現品牌經營價值的有效途徑。

（四）加強資源優(yōu)勢，提高特色品牌內涵，塑造品牌文化價值

在建立品牌文化價值的過程中，關聯性演化是一種強大的推動因素。在塑造區(qū)域公共品牌文化時，強調品牌獨特的個性和深刻的內涵，提升品牌內在意義并打造獨特的文化情感價值十分重要。

1.在品牌創(chuàng)建的過程中，通過設計標志、包裝和品牌形象等，將自然和人文環(huán)境與當地的文化充分融合，從而提升品牌的辨識度，避免同質化現象的出現，打造獨具特色的品牌視覺辨識體系，形成深刻的品牌記憶。

2.從品牌的角度出發(fā)，通過深入挖掘地方傳統(tǒng)農耕文化或農業(yè)生產、生活等方面的特點，促進農業(yè)產業(yè)與鄉(xiāng)風民俗、地域傳統(tǒng)節(jié)日等相互關聯，從而塑造獨特的品牌內涵，實現傳統(tǒng)農耕文化和地域文化的傳承。在推動產業(yè)鏈建設過程中，充分利用相關文化元素，創(chuàng)造出獨特的文創(chuàng)產品，豐富和拓展品牌產業(yè)鏈。

三、總結

關聯性演化對農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展的影響，體現了農產品區(qū)域公用品牌在發(fā)展中對區(qū)域內相關資源的運用與整合。農產品區(qū)域公用品牌生態(tài)系統(tǒng)的建設需要整合區(qū)域內各個相關領域的資源，以形成一個具備持久生命力和可持續(xù)發(fā)展能力的品牌生態(tài)系統(tǒng)。在農產品區(qū)域公用品牌的建設中，政治因素為品牌建設提供了保障基礎，經濟因素為品牌建設提供了市場資源，社會因素為品牌建設提供了消費環(huán)境。科技發(fā)展在農產品區(qū)域公用品牌的發(fā)展中具有重要地位，重視農業(yè)科技能力提升能夠為農產品區(qū)域公用品牌的建設提供良好的現實基礎。各建設要素的不斷升級對農產品質量與農產品附加值的提升、農村物流基礎建設完善與服務水平的進步、樹立品牌意識與營銷管理的進步、生態(tài)系統(tǒng)的良性運轉等均具有可持續(xù)性的影響。在農產品區(qū)域公用品牌硬實力提高的基礎上，農產品品質與品牌協同發(fā)展以及農產品區(qū)域公用品牌生態(tài)系統(tǒng)活力運行，為農產品區(qū)域公用品牌的發(fā)展與建設提供了啟示與方法。