融媒體數字化營銷技術應用

姬保靜 陳院慶 岳學銀

摘要：文章分析總結了融媒體數字化營銷技術的相關概念和理論基礎、融媒體數字化營銷技術的發展趨勢，并以河南省煙草公司新鄉市煙草公司為應用案例，分析了融媒體數字化營銷技術應用，旨在為企業融媒體數字化營銷提供借鑒。

關鍵詞：融媒體；數字化；營銷技術；應用

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2024.01.034

中圖分類號：F 274，TP 3? ? ? ? ? ? 文獻標志碼：B? ? ? ? ? ? 文章編碼：1672-7274（2024）01-0-03

Application of Integrated Media Digital Marketing Technology

JI Baojing， CHEN Yuanqing， YUE Xueyin

（Henan Tobacco Company Xinxiang City Company， Xinxiang 453099， China）

Abstract： The article analyzes and summarizes the relevant concepts and theoretical foundations of integrated media digital marketing technology， as well as the development trend of integrated media digital marketing technology. Taking Xinxiang Tobacco Company in Henan Province as an application case， it analyzes the application of integrated media digital marketing technology， aiming to provide reference for enterprise integrated media digital marketing.

Key words： integrated media; digitization; marketing technology; application

1? ?融媒體數字化營銷技術的相關概念和

理論基礎

1.1 融媒體和融媒體技術

融媒體強調的是“融”，是在傳統媒體基礎上的再創新和再融合，是對我們熟知的傳統媒體如報紙、電視、廣播等進行的優化整合。其有效利用各媒體的優勢實現互補，在傳播內容、傳播方式、媒體內部功能分配上進行了功能重組，實現了“優勢共融、資源互融、功能兼融、利益通融”的媒體新格局。融媒體技術是不同于融媒體的又一概念，主要強調“技術”。融媒體從信息收集到數據分析、方案策劃、采訪完成、編輯傳輸、運營服務等，每個環節都需要技術支撐。融媒體技術集計算機應用技術、網絡技術、通信技術、云計算、大數據等新信息技術于一體^[1]。

1.2 融媒體數字化營銷技術

融媒體數字化營銷是以技術進步為主導，以綜合運用信息科學技術為基礎，引起的媒體形態和媒體營銷的變革。融媒體數字化營銷中的技術基于無線通信技術和網絡技術，如數字電視、IPTV（交互式網絡電視）、手機終端等；以及被應用于信息傳播的載體，如樓宇電視、車載電視等。融媒體數字營銷技術是融媒體數字化和營銷技術化的集合，整個技術過程貫穿于數字化媒體通道和營銷環節，使得企業媒體宣傳更科學高效。

1.3 融媒體數字化營銷技術的重要意義

1.3.1 營銷技術發展的必經之路

科技發展到如今階段，各領域在自我革新的過程中完成了技術轉型，科技賦能融媒體行業也是營銷技術發展的必經階段。以往，國內傳統的營銷方法是以人為主體，通過口耳相傳或口口相傳的傳統方式進行，往往受眾面較小，且易被主觀因素影響。且老化的營銷方法，成本高，效率低。近年來，在技術環境與社會環境深刻變革的背景下，錯綜復雜的國內營銷市場環境催生出一種更高效的營銷方式和營銷技術，即營銷科學。融媒體營銷科學的特點之一便是融媒體營銷工作的數字化。

1.3.2 融媒體發展的必由之路

要展現企業好形象、講述企業好故事、傳播企業好聲音、樹立企業好品牌，傳統的融媒體方式已經無法保證“用戶粘性”，企業發展嚴重受限。數字化營銷技術通過信息技術和網絡科技使得企業發展有了新機遇，在面臨市場競爭時有了更快速的信息源、更多元的互動模式、更豐富的媒體方式和更科學的數據分析。只有科技化和數字化才能讓融媒體企業講好故事、傳播好聲音、樹立好形象，才能有效提升融媒體的各項工作，促進融媒體快速進步和發展。

2? ?融媒體數字化營銷技術的發展趨勢

2.1 科技化

基于大數據等數字技術的幫襯，營銷的精準性、互動性、多樣性、便捷性越來越強。虛擬現實、傳感器、增強現實、生物媒體等技術，以及定制化生產、個人云平臺、人和物的協同成為融媒體數字營銷技術的方向。技術讓營銷者能夠充分把握各個渠道的用戶特性與傳播效用。數字賦能能夠幫助營銷者實現高效精準的判斷，更具科技化。

2.2 數字化

數字背景下，網絡加持讓融媒體營銷有更多潛在爆發空間。數字技術能夠幫助融媒體營銷者更好地了解用戶特征及話題熱點，打造出更加高話題度、高討論度的融媒體新聞。同時，借助于網絡平臺，深得人心的內容能快速觸發網絡效應。數字技術讓融媒體營銷者有更多數據來源去把握用戶深層媒體需求，使融媒體營銷內容實現網絡效應。

2.3 多樣化

隨著融媒體數字化營銷的發展，媒體形態和終端不斷呈現多樣化，傳播網絡也逐漸分化。各融媒體不再局限于傳統的媒介，而是不斷挖掘和建設數字化終端，如手機報紙、電視報紙等媒體形態，讓受眾通過電子閱覽器、各類App等技術終端進行閱讀，實現了營銷多元化和宣傳多元化，使融媒體工作在內容和方式上呈現了多樣化，豐富了傳統媒體，以大眾更喜聞樂見的形式呈現。

3? ?融媒體數字化營銷技術的應用模式構建

下面以河南省煙草公司新鄉市煙草公司為例進行說明。

3.1 河南省煙草公司新鄉市煙草公司融媒體營銷現狀

（1）傳統融媒體的稿件只是憑借撰稿人的主觀印象和媒體事實進行單一性的撰寫，這種傳統的稿件生產方式，策劃組、采訪組和運營組之間幾乎沒有參與，導致信息無法互通，更無法同步獲取線索熱點、選題執行、傳播分析等信息，因此策劃組不能及時感知媒體熱度，無法實現統一指揮，從而進行決策。

（2）存在媒體宣傳“不同步”的問題。市級融媒體中心無法實現對各縣級分公司的媒體宣傳匯聚，因此無法將其展現在自身傳播平臺上，并轉發到各公域平臺中以及私域流量池，也無法為縣級分公司融媒體中心提供指導和服務。

（3）存在人才隊伍“不專業”的問題。融媒體中心忽視專業人才的培養，融媒體中心管理者缺乏適時的指揮調度，加之缺乏對融媒體人才的培訓教育，該地區的新媒體人才隊伍一直沒有發展壯大起來。人才的缺乏直接導致融媒體部門發展受限。

（4）存在行業宣傳“不適應”的問題。市、縣兩級溝通不暢，不能實現媒介資源、信息內容、平臺終端、管理手段、人才力量等共融互通^[2]，機關部門協同、系統上下互通、線上線下一體、內外聯動的“大宣傳”新格局尚未形成。

3.2 公司融媒體數字化營銷模式構建

3.2.1 重組融媒體中心職能

構建“1+3+N”組織體系，主要解決指揮監測“不到位”的問題。其中，“1”為策劃組，發揮指揮作用；“3”為采訪組、編輯組、運營組，落實策劃組的任務要求；“N”為各縣級單位融媒體工作室。以“一體策劃，指揮管控”優化“策劃指揮組”組織架構與運行機制，突顯策劃指揮組“大腦中樞”指揮管控定位，建立一個運行流暢、協作高效、組織有力的融媒體工作模式^[3]。

策劃組負責總策劃，下發新聞選題，并對新聞等級進行劃分；對新聞產品全過程進度督導；向采訪組、編輯組、運營組分配固定的和臨時性的宣傳任務；完成對各縣級單位融媒體工作室的新聞產品初審；對成型的新聞產品進行后期審核和報審。采訪組、編輯組和運營組各司其職，在完成策劃組分配任務的同時，配合開發維護各宣傳媒體，修正完善策劃，跟進零售商戶反饋，在運行過程中形成有效管控，對策劃組負責，為零售商戶服務，形成職能集中、管理高效的閉環，重組融媒體中心職能，讓融媒體內部運行和外部聯絡都“有呼必應”。

3.2.2 重建融媒體中心管理

建設融媒體一體發布平臺，針對媒體宣傳“不同步”的問題，探索研究內容融合。建立一套完善的，符合新鄉煙草特點的融媒體質量管理體系管理標準，標準流程，優化管理，上下聯動，最終形成有機整體，打造覆蓋企業微信、公眾號、視頻號、抖音號等平臺的信息傳播渠道。建立融媒體質量管理體系管理標準，應率先制定關于融媒體中心的管理制度，使融媒體中心上下聯動、規范有序地運作，更好地發揮數字化營銷技術的作用，傳播行業聲音，樹立行業形象。

管理體系中要實現策劃組、采訪組、編輯組、運營組和各縣級融媒體中心的互動聯合，其中尤其強調采訪組的前期基礎工作。采訪組要“一次采集，多種形式”，不斷拓展和優化采集新聞的形式素材。在媒體宣傳同步的基礎上，要實現有效宣傳，所以在管理體系中，對采訪組的工作有極高要求。采訪組首先承接策劃組的新聞采訪任務，然后采集新聞生產的所有形式素材，其中既包括一手材料，如采訪視頻、拍攝圖片等，也包括間接素材，如圖片、記錄文件等^[4]。之后，負責對新聞產品進行制作、修改，對新聞落地的各種問題進行及時糾正和調整。其中最重要的是，有效的管理體系中尤其強調組別之間的溝通和討論，采訪組遇到問題要及時在工作會議中提出討論，各組通過溝通，形成高效的內容生產和傳播體系，新鄉煙草才能講好新煙故事，做好企業宣傳。

3.2.3 創建融媒體人才隊伍

融媒體人才和數字化人才并不少見，但融媒體數字化復合型人才較為稀缺。針對人才隊伍“不專業”的問題，探索人才融合。數字化背后代表能力可被數字化、結構可被數字化、流程可被數字化，只有人才才能將數字化轉化為產能和效益。

編輯組在整個新聞產品生成過程中發揮著關鍵作用，尤其需要人才加持，所以在創建人才隊伍時，要注重編輯組人才的培養和選擇。

以“多種生成，多元傳播”優化“編輯組”組織架構與運行機制，明確編輯組“全媒體”編輯的功能定位^[5]。編輯組在整個工作中，所有的組員必須是具備傳統媒體與新媒體編輯能力的全媒體編輯。在融媒體人才建設中，要求人才有扎實的媒體專業知識，此外尤其講究要有樂于奉獻的精神，通過專業培訓和周期強化，創建一支熱愛媒體行業、有媒體敏感性、有品行、有知識、樂奉獻、敢想敢作為的人才隊伍。當前融媒體從業人才素質參差不齊，行業急需建立健全職業教育體系，統一崗位人才標準，有針對性地對行業人才能力短板進行補強，加速人才培養。

3.2.4 探索融媒體數字化技術

技術為融媒體營銷創意服務，使得創意快速落地實施，可提升受眾的觀看興趣。這類數字化技術在運營組體現最為明顯。針對營銷宣傳“不適應”的問題，各融媒體積極探索研究平臺融合。平臺融合不只是技術平臺的搭建和應用，還包括具體平臺的技術探索。如將虛擬制片技術應用到線上直播中，創造實時的三維互動環境，讓直播宣講更加生動豐富。

以“智能統計，定期分析”優化“運營組”組織架構與運行機制，明確運營組“監測分析”的功能定位^[6]。在對平臺信息分析、社會熱點進行數據分析后，基于融媒體平臺，實現新聞傳播力智能監測和基礎數據的智能分析，并將結果作為宣傳傳播依據。有效利用媒體資源，建立融媒體中心，依托企業微信公眾號、視頻號、抖音號等多形態的融媒體綜合體系，擴大營銷的覆蓋面和影響力。在策劃組提出新聞宣傳需求后，各組在分析大數據形成的報告后，可做出相應的工作回應。大數據報告的形成是對云計算、大數據等信息技術的運用，可有效提高媒體工作效率和工作準確性，且分析結果可更好地分析出讀者的新聞閱讀習慣、新聞興趣點、新聞偏好等，針對性地進行準確的宣傳，擴大營銷的準確性和覆蓋面。還可實現從前端到后端的數據打通，通過整合多端數據，將人群細分為初步認知人群、產生興趣人群、深刻溝通人群、品牌忠實人群，并針對不同人群的特征階段開展差異化營銷等。對數字化技術的有效利用是新鄉煙草營銷發展的關鍵環節。

4? ?結束語

河南省煙草公司新鄉市煙草公司融媒體數字化營銷模式構建是融媒體數字化營銷技術的典型應用，將為新鄉市地區煙草公司的融媒體營銷和可持續發展打開全新格局。融媒體數字化營銷技術是為打造新型主流媒體開出的“良方”，企業要充分運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強數字科技，落實做實主流媒體，唱響主旋律，服務全人民。

參考文獻

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作者簡介：姬保靜（1985-），女，漢族，河南南陽人，本科，研究方向為數字化轉型。

陳院慶（1982-），男，漢族，河南鶴壁人，本科，研究方向為數字化轉型。

岳學銀（1975-），男，漢族，河南新鄉人，大專，研究方向為數字化轉型。