鄉村振興背景下融媒體直播農村電商營銷策略創新研究

摘要：為推動農村電商的高質量發展，擴大農產品的市場覆蓋范圍，提升農產品的品牌知名度和美譽度，在鄉村振興背景下，本文開展了融媒體直播農村電商營銷策略創新研究，明確鄉村振興戰略的背景與意義，對鄉村振興與農村電商營銷之間的關系作出分析。在此基礎上，提出通過打造特色化直播內容、創新 “短視頻+直播”的組合營銷形式、構建多元化營銷渠道、完善直播營銷的管理與激勵機制等策略來實現農村電商營銷策略創新目標，以適應市場的變化，滿足消費者的需求，推動農村電商營銷模式的不斷升級和優化，實現可持續發展。

關鍵詞：鄉村振興；融媒體直播；農村電商；營銷策略

鄉村振興戰略作為黨的十九大提出的核心戰略部署之一，旨在加速農業農村現代化進程，促進城鄉均衡發展，奠定社會主義現代化國家的堅實基礎。此戰略不僅聚焦于農業生產效率與質量的雙重提升，還著重強調農產品市場的拓寬與農民收入的實質性增長。[1]融媒體直播作為新興的媒介與傳播方式，憑借強大的互動性和即時性，為農村電商領域帶來了前所未有的生機與活力。通過直播平臺，農戶能夠直接而生動地展現農產品的生長歷程、品質特性及背后的文化故事，有效增強了消費者對產品的信任和購買興趣。[2]直播過程中的即時互動與社交特性，更是讓消費者能夠即時獲取信息，與賣家建立緊密聯系，從而提升購物體驗的整體滿意度。此外，融媒體平臺廣泛的傳播范圍與深遠的影響力，對于擴大農產品市場版圖、塑造農產品品牌形象以及提升市場認知度起到了至關重要的作用。[3]但是，盡管近年來我國農村電商呈現出蓬勃發展的態勢，農產品網絡零售額持續增長，成為農民增收與農產品流通的重要推動力，但其在快速發展的同時也面臨著諸多挑戰。

鑒于此，本文致力于深入剖析鄉村振興背景下，融媒體直播在農村電商營銷策略中的創新路徑。結合融媒體直播的獨特優勢，本文將提出一系列針對性的營銷策略與建議，旨在為融媒體直播農村電商營銷策略的創新提供堅實的理論支撐和實踐指導，推動農村電商向著更高質量發展邁進。

一、鄉村振興戰略的背景與意義

鄉村振興戰略是在我國經濟社會發展步入新階段，面臨城鄉發展不平衡不充分挑戰的背景下應運而生的。長期以來，農業基礎不牢固、農村發展滯后、農民增收困難等問題始終困擾著農村全面發展與農民福祉提升。隨著經濟社會的迅猛發展和城市化進程的加速，城鄉差距日益顯著，農村發展問題更顯迫切。[4]在此背景下，鄉村振興戰略作為推動農業農村現代化的戰略選擇，成為新時代的必然需求。

鄉村振興戰略通過優化農業產業結構、提升農業科技創新能力、強化農村基礎設施建設等路徑，全面促進農村經濟社會的繁榮發展，不僅能夠顯著提升農民收入，還能夠優化其生產生活條件，提升生活品質。

實施鄉村振興戰略，旨在加速農村發展，逐步縮小城鄉發展差距。通過加大對農村的資源投入，完善農村公共服務體系，提升農村教育、醫療等公共服務水平，確保農民享有與城市居民相當的基本公共服務。[5]

作為全面建成小康社會的重要一環，鄉村振興戰略通過強化農村基礎設施建設、促進農民增收、改善農村人居環境等措施，確保農村居民共享改革發展紅利，助力實現全面小康的宏偉目標。

綜上所述，鄉村振興戰略承載著深遠的歷史使命和重大的現實意義，它不僅關乎農村的經濟社會發展，更與國家的繁榮穩定緊密相連。因此，應高度重視并有效推進鄉村振興戰略，確保其成果惠及廣大農民，為我國的現代化建設注入強勁動力。

二、鄉村振興與農村電商營銷的關系

鄉村振興與農村電商營銷的關系緊密相連，互為支撐，共同驅動農村發展的進程。鄉村振興戰略的深入實施，為農村電商開辟了廣闊的發展新天地，而農村電商則憑借其獨特優勢，成為鄉村振興不可或缺的驅動力。

一方面，鄉村振興的全面推進為農村電商帶來了前所未有的發展機遇。政府加大對農村的支持力度，基礎設施不斷完善，營商環境持續優化，為農村電商的興起奠定了堅實基礎。[6]

另一方面，農村電商在鄉村振興中也扮演著舉足輕重的角色。其運用大數據、云計算等現代信息技術，幫助農民精準把握市場需求，科學指導農業生產，提高了農業生產的效率和針對性。此外，農村電商還帶動了物流、倉儲等相關行業的興起，為農村創造了更多就業機會，促進了農村經濟的多元化發展。

此外，農村電商與鄉村振興之間的互動還體現在文化傳承與保護方面。電商平臺成為展示和推廣農村文化產品的窗口，使那些具有地方特色的非物質文化遺產和傳統手工藝得以走出鄉村，走向更廣闊的市場。這不僅有助于農村文化的傳承與發展，還增強了農村文化的吸引力和影響力。

綜上所述，鄉村振興與農村電商營銷之間存在著緊密而又復雜的互動關系。它們相互依賴、相互促進，共同推動著農村地區的經濟繁榮與社會進步。

三、融媒體直播農村電商營銷策略創新研究

（一）打造特色化直播內容

在鄉村振興的浪潮中，融媒體直播農村電商營銷策略的創新尤為關鍵。其中，打造獨具地方特色的直播內容成為推動鄉村經濟繁榮的重要引擎。面對直播行業的激烈競爭與消費者日益增長的多元化需求，單純的商品推介已不足以吸引眼球，融入鄉村特色、觸及心靈的直播內容則成為提升觀眾黏性、促進銷售轉化的關鍵。

在鄉村振興背景下，各農村地區豐富的地域文化、獨特的風土人情成為構建特色直播內容的寶貴資源。通過直播鏡頭，不僅能夠展現鄉村的壯麗自然風光，還能深入挖掘并呈現當地的民俗節慶、傳統手工藝等文化瑰寶，讓觀眾在享受購物樂趣的同時，沉浸在濃厚的鄉村文化氛圍中。例如，策劃 “鄉村振興故事會”系列直播，邀請村民講述代代相傳的節慶故事、手工藝傳承歷程，使農產品與農村文化交相輝映，賦予商品更深的文化內涵和價值。

此外，優質的直播內容應超越產品展示本身，成為情感與故事的載體。圍繞農產品的全生命周期，如種植、養護、采摘等環節，講述農民背后的辛勤耕耘與感人故事，讓觀眾深切體會到產品的珍貴與農民的不易，從而激發共鳴和購買意愿。[7]直播者通過與觀眾實時互動，分享產品使用體驗，進一步拉近品牌與消費者之間的距離，構建深厚的情感聯系。

同時，特色化直播內容還需兼顧專業性與教育性。例如，邀請農業領域的專家或技術能手，為觀眾普及農產品知識，包括種植技術、營養價值、健康食用方法等，不僅能夠提升觀眾的認知水平，也能增強他們對產品的信任感；結合當前社會對健康生活的追求，講解農產品的健康益處，引導觀眾樹立綠色、健康的消費理念，助力鄉村振興與人民健康生活的雙重實現。

（二）創新“短視頻+直播”的組合營銷形式

在融媒體環境下，農村電商營銷策略的創新日益受到重視，其中，“短視頻+直播”的組合營銷形式憑借其獨特的優勢，成為推動農村電商發展的新動力。

短視頻以其精練高效、易于分享的特性，始終迅速抓住用戶眼球，在有限的時間內傳遞鄉村的無限魅力與產品信息。[8]而直播則憑借其即時性、強互動的特點，為觀眾搭建了直接感受鄉村生活、體驗農產品真實品質的橋梁。兩者相輔相成，形成了強大的營銷協同效應，為鄉村振興注入了新的活力。

在流量互導方面，短視頻與直播展現出天然的默契。短視頻作為直播的 “前哨站”，提前預熱市場，激發觀眾的好奇心與期待感；而直播中的精彩瞬間，則被精心剪輯成短視頻，在各大平臺廣泛傳播，形成持續的流量回流與曝光。[9]這種閉環營銷模式，不僅有效提升了直播的觀眾基礎與轉化率，也為短視頻平臺帶來了可觀的流量增長，共同促進了農村電商生態的繁榮。

數據驅動作為融媒體直播農村電商營銷的核心策略之一，同樣發揮著至關重要的作用。通過對短視頻及直播中用戶行為的深度挖掘與分析，企業能夠精準把握消費者的需求與偏好，為制定個性化、差異化營銷策略提供科學依據。[10]基于數據的洞察，不斷優化內容創意、推廣策略及產品結構，以更加貼近用戶需求的方式呈現鄉村之美與產品之優，最終實現營銷效果的最大化與用戶滿意度的提升。

綜上所述，“短視頻+直播”的組合營銷形式，在融媒體環境下為農村電商營銷開辟了新路徑，以其獨特的優勢與潛力，助力鄉村振興戰略的深入實施。通過流量互導、數據驅動等創新手段，不斷豐富直播內容、提升用戶體驗，最終實現農村電商的可持續發展與繁榮。

（三）構建多元化營銷渠道

在鄉村振興的宏偉藍圖中，農村電商面臨著分散而又廣闊的消費群體、日益復雜的市場環境以及消費者多樣化需求的挑戰，因此，構建多元化營銷渠道成為推動農村經濟發展的關鍵一環。這一策略的核心在于，通過多元化媒介與平臺，實現品牌信息的廣泛傳播與精準觸達。

為實現這一目標，農村電商需要打破傳統框架，深度融合線上線下資源，并積極擁抱新興數字媒體與社交媒體。在線上，電商平臺、自建網站、微信小程序等成為商品展示與交易的重要窗口，同時，通過SEO優化、社交媒體營銷、內容營銷等策略，增強線上店鋪的可見性與用戶黏性；在線下，通過開設體驗店、參與農產品展銷、與超市等零售終端合作，構建多維度的銷售網絡，提升消費者的購物便捷性與體驗感。

此外，農村電商應充分利用社交媒體平臺，通過微博、微信、抖音、快手等平臺，發布豐富多樣的產品信息和優惠活動，吸引用戶關注。同時，與網紅、KOL關鍵意見領袖合作，借助其影響力，迅速擴大品牌在農村市場的知名度和美譽度，實現口碑與銷量的雙重提升。

面對不斷變化的市場環境，農村電商在構建多元化營銷渠道的過程中，應保持高度的市場敏銳度，緊跟消費者需求與市場趨勢的變化，通過持續的創新與策略調整，不斷優化營銷渠道與手段，確保營銷活動的有效性和針對性，從而適應市場變化，更好地滿足消費者的需求。

（四）完善直播營銷的管理與激勵機制

在鄉村振興的大背景下，完善融媒體直播農村電商營銷的管理與激勵機制，對于推動農村經濟轉型升級、促進農民增收具有重要意義。

首先，建立健全融媒體直播農村電商營銷的管理體系是穩固發展的基石。這包括制定詳細的運營規范、產品標準和服務流程，確保直播內容的真實性、合法性和合規性。同時，建立嚴格的審核機制，對直播內容進行事前、事中和事后的全面監管，防止虛假宣傳、夸大其詞等不良現象的出現。此外，加強與政府相關部門的合作，共同打擊違法違規行為，維護良好的市場秩序。

其次，為了激發農民、主播及平臺運營人員的參與熱情，需要構建科學合理的激勵機制。一方面，對于農民而言，可以通過提供技術培訓、資金支持、銷售獎勵等方式，鼓勵他們積極參與融媒體直播，提高產品銷量和品牌影響力；另一方面，對于主播和平臺運營人員，可以設立績效考核體系，根據直播效果、用戶反饋、銷售業績等指標，給予相應的獎勵和晉升機會。此外，還可以定期開展評選活動，表彰優秀主播和團隊，樹立行業標桿，帶動整體水平的提升。

再次，在融媒體直播農村電商營銷中，還應該注重品牌的建設與維護工作。打造具有地方特色的農產品品牌，提升產品的附加值和市場認知度；通過優化直播內容、提升服務質量等方式，塑造良好的品牌形象和口碑；加強品牌宣傳和推廣工作，擴大品牌影響力和市場占有率。

最后，構建多元化、綜合化的產業生態體系。通過跨界合作，拓寬農村電商的營銷渠道與產品線，提升農村經濟的綜合效益和競爭力。同時，注重科技創新與模式創新，不斷探索適應市場需求的農村電商營銷模式，為鄉村振興注入持續動力，實現可持續發展目標。

四、結束語

在鄉村振興背景下，融媒體直播農村電商營銷策略的創新不僅是技術與市場的深度融合，更是傳統農業與現代商業模式的智慧碰撞。未來，隨著技術的不斷進步和消費者需求的日益多元化，融媒體直播農村電商營銷策略的創新將更加注重個性化、精準化和場景化。通過大數據、人工智能等先進技術的應用，實現更高效的供需匹配和更精準的營銷觸達。在鄉村振興戰略的指引下，融媒體直播農村電商營銷策略的創新將不斷邁上新的臺階，為農村經濟的繁榮發展注入強勁動力。

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