寧夏國際傳播效能提升的路徑分析

摘要：2009年6月，黨中央制定了 《2009-2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規劃》，非常明確地提出要把我國重點媒體的國際傳播能力建設工作納入國家經濟社會發展總體規劃中。中國媒體的國際傳播歷程就此開啟，并經歷了從硬件設施建設到核心能力打造，再到護航 “一帶一路”的發展過程。本文立足寧夏加快融入 “一帶一路”建設、以國際傳播促進經貿往來與文化互鑒的客觀需求，通過實地調研，針對新形勢下的機遇與挑戰，提出其提升國際傳播效能的關鍵路徑。

關鍵詞：國際傳播；“一帶一路”；弱傳播；微短劇

在全球品牌估值公司Brand Finance 2023年發布的全球軟實力指數中，中國的國家軟實力總得分小幅增長，排名全球第五。在單項評分中，中國的商業與貿易、國際影響力等方面的評分與前幾名國家不相上下，但媒體通信領域的得分卻成為明顯短板，是影響我國軟實力評價的主要因素。那么，“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”，寧夏應當如何作為？

一、從頂層設計做好系統性創新工作的支持和儲備

習近平總書記強調：“各級黨委 （黨組）要把加強國際傳播能力建設納入黨委 （黨組）意識形態工作責任制，加強組織領導，加大財政投入，幫助推動實際工作、解決具體困難。”目前，全國各省、市、縣國際傳播中心已逾百家，省級國際傳播中心也已達到30家 （據不完全統計）。[1]各級政府在給出相應支持政策的同時，也在加大力度研究更大區域和范圍內國際傳播中心的協同工作機制。隨著國際傳播的媒體樣本以指數級的迅速增長，更廣范圍和更大數量級的樣本庫即將誕生。通過對數據的分析，將得出更準確細致的結論來指導中國的國際傳播工作，為中國更高效、高能的國際傳播帶來向好的發展環境和契機。

寧夏依托中阿博覽會、葡萄酒博覽會、西數大會、國際葡萄酒旅游目的地等國家級展會活動，完全可以走出一條特色鮮明的國際傳播通路。這條通路既可以被納入國家整體統籌分工的外宣大系統內，也可以是寧夏本土外向型產業拓展的新空間。而寧夏媒體在中宣部、國家廣播電視總局，以及寧夏回族自治區黨委、政府的大力支持下，持續十多年的探索實踐，也將成為未來寧夏國際傳播中心特色定位和工作開展的基礎和動能。

2024年6月20日，習近平總書記在寧夏考察時強調，寧夏要堅持對內對外開放相結合，積極參與 “一帶一路”和西部陸海新通道建設，深化與阿拉伯國家經貿合作，提高內陸開放水平。我們可以非常明確地看到，在當前的國際輿論新態勢下，寧夏的國際傳播工作可以為國家戰略做出許多有益的工作，真正做到 “國家所需，寧夏所能”。因此，對當前國際輿論的新態勢進行深入、系統的研究具有現實意義，能夠推動寧夏回族自治區乃至各市更加積極地參與到國際傳播工作中，提升寧夏回族自治區的國際傳播能力，進而通過輿論引導范式的創新，適應當前新的國際輿論場的態勢，從而更好地服務國家需要。

二、從傳播主體做好多元化和協同化的統一

伴隨著媒體融合的走深走實，國際傳播的道路也變得越來越多元。海外社交媒體平臺、電視廣播、報紙雜志等不同平臺，紀錄片、影視劇、新聞、短視頻等不同的節目和產品，都決定著傳播主體的多樣性—政府、媒體、企事業單位、高校、智庫甚至個人，都可以發揮國際傳播作用。不同的傳播主體之間需要協同配合，才能共同奏響國際傳播 “交響樂”。[2]這就需要找到 “指揮”的角色，從體制機制上保證 “指揮”可以發揮協同調度的作用。目前，國內各省主要依托省級 “國際傳播中心”履行調度職責，發揮協同作用。

省國傳中心在履職過程中應充分研究國家在國際傳播方面的重要論述，以此作為國傳中心發揮作用的根本遵循和范式。

（一）堅守中華文化立場

“講好中國故事、傳播好中國聲音”是我們在國際傳播工作中必須堅守的中華文化立場。獨特的基本國情，注定中國必然走適合自己的發展道路。國際傳播工作通過構建中國話語和中國敘事體系，完全可以展現中國之路以及中國之治背后的思想力量和精神力量。這是因為中國擁有自己獨特的文化傳統和獨特的歷史命運。從堅守中華文化的立場出發，就是要我們媒體弘揚好中華優秀傳統文化，堅守好中國特色社會主義文化的發展方向。

（二）創新國際傳播方式

當前，AI技術不斷迭代，大數據、云計算、VR、AR等新興技術方興未艾，這也在客觀上推動國際傳播領域發生了深刻的變革。借助AI技術，人工智能加持的生產力有了指數級提升，同時，世界各地網絡技術的發展各有節奏，各國人民接收信息的方式也各有特點。面對傳播方式、輿論場域、媒體格局發生的深刻變化，加強我國國際傳播能力建設、提升我國國際傳播效能，對媒體提出了更高的要求。我國媒體要研究掌握新媒體傳播渠道、交流平臺的底層邏輯，創新內容表達，實現有效傳播，更好地適應國際傳播渠道和方式的發展變化。同時，密切關注新技術、新手段的迭代發展，緊盯技術前沿，瞄準發展趨勢，加快技術革新。助力全面提升國際傳播效能，推動形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。

（三）拓展國際傳播渠道

做好新形勢下國際傳播工作的頂層設計非常必要。這需要加強系統思考和整體謀篇布局，協同整合各方傳播資源，優化我國國際傳播的整體布局。首先，要重視發揮主流媒體的積極作用。打造全媒體矩陣，形成以內容建設為核、技術支撐為綱、創新管理為體的全媒體傳播體系。讓省級媒體國際傳播工作融入 “國家隊”、建設 “國家隊”，形成統籌互濟、迅捷有效的國際傳播整體布局。這也是將我國的制度優勢、組織優勢和人力資源優勢切實轉化為傳播優勢的重要舉措；其次，要發揮民間力量，提升全民在國際傳播中的作用。例如，鼓勵專家學者開設個人海外社交媒體賬號，利用國內外重要的媒體平臺和渠道，結合各自的專業領域，講好中國故事；不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈，充分團結海外華人和國際友人，發揮正向作用，促進中外文明交流互鑒；最后，在實踐中，我們還看到了海外中資企業的作用，他們在跨國經營活動中有效地促進了與當地民眾的文化交流，講述了生動可感的中國故事，無形中提升了我國的文化軟實力和中華文化影響力。

三、從用戶研究做好精準生產與傳播

“重塑中國外宣形象”，必須以用戶研究作為國際傳播工作的開端，更重要的是以用戶的認知改變作為我們一切國際傳播工作的目標。“努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”的前提是 “展示真實、立體、全面的中國”。在一一對應的具體傳播要求下，各媒體更要從傳播規律出發，研究并實踐有效的傳播方式。[3]

解決輿論的問題終究要回到輿論的傳播規律上，絕不能以行政管理的手段代替輿論武器，否則就可能引發更大的輿論次生問題。研究輿論的傳播，我們會發現，輿論世界是一個與真實世界完全相反的世界。在真實世界中越強勢的主體，在輿論世界中就越弱勢；在真實世界中能用道理解決的問題，在輿論世界中可能必須用情感解決。對于 “弱傳播假設”類傳播理論的研究，也許會為寧夏做好國際傳播工作指出一條 “捷徑”，也可能成為未來 “寧夏國際傳播中心”產、學、研一體化推進的支撐力量。

通過 “弱傳播假設”對 “中國威脅論”的解構，我們似乎可以找到過往中國對外傳播中存在的誤區，避過這些誤區將是我們做好新時期國際傳播工作的根本遵循。從中國過往五年內參加過的紀錄片節上的作品，我們可以看到中國在各大領域取得的驕人成績，“中國探月”“中國潛海”“中國的超級工程”，共同構成了一個強者形象的強勢傳播。而 “強勢傳播”恰恰是我們亟須改進的地方。因為輿論最重要的功能不是打擊敵人，而是爭取朋友。真正的敵人不會因為輿論而被嚇跑，能夠嚇跑敵人的依舊是我們的底層實力。因此，讓傳播回到輿論的傳播體系中，按照輿論傳播的規律來推進國際傳播工作，才能發揮好的作用。有評論認為，世界上最好的國家宣傳片是 《貓和老鼠》。改革開放之初，美國第一個受到中國人認可的文化產品就是 《貓和老鼠》。該部動畫片中的文化背景、生活習俗、價值取向等都潛移默化地影響著觀眾。觀眾喜歡這部動畫片的一個重要的原因就是弱者形象代表的老鼠總是在欺負強者形象的貓，這就是輿論界的 “弱定理”，符合人性心理的 “情感律”。反觀中國的 《黑貓警長》等動畫片，也可以讓我們對國際傳播路徑產生一定的思考。

所以，中國的國際傳播要學習 “弱傳播”，因為不是我們想傳播什么就可以使什么得以傳播，這取決于受眾的輿論傳播接受心理。

四、從傳播平臺分析做好全媒體產品一體化設計

基于傳播對象國傳播平臺的分類和分析工作，有針對性地做好內容生產和多平臺分發。[4]以寧夏廣播電視臺為例，在 “一帶一路”共建國家并行 “一國一策”和 “全面鋪開”的平臺搭建策略。多語種節目先后落地阿聯酋、伊拉克、黎巴嫩、阿曼、阿爾及利亞、也門、蘇丹、埃及、突尼斯、馬來西亞、印度尼西亞、西班牙等國；常態化合作已覆蓋22個阿拉伯國家的迪拜中阿衛視，以及整個中東和北非的中東廣播中心 （MBC）；一系列海外社交媒體平臺賬號都是國際傳播不斷創新、最高時效、可以高頻發布的新媒體平臺。目前，基于內容篇幅的長短 （紀錄片或短視頻）、傳播周期的實效 （新聞或電視?。?、播出內容的系統性 （欄目或單次媒體產品）匹配不同平臺，同時，基于不同平臺的傳播規律，往往需要對素材內容進行二次創作，力求做到 “一魚多吃”。對此，一要注意統一用戶體驗。確保用戶在不同的傳播平臺上獲取信息時，能夠看到一致的界面設計、交互方式和內容展示形式，提高用戶的體驗感和參與度；二要實現資源共享。不同傳播平臺之間可以實現資源的共享和互通，提高效率和資源利用率。例如，新聞、視頻等內容在不同平臺可以實現快速分享和傳播；三要注意內容呈現多樣化。不同的傳播平臺有著不同的特點和優勢，通過全媒體產品一體化的設計，可以實現多樣化的內容呈現，滿足用戶的不同需求和偏好。

五、從傳播效能做好本土特色本土生產的方式方法

近兩年，國際傳播中心如雨后春筍般地集結為一個新的陣營。目前，全國各級國際傳播中心已過百家，其中，省級國際傳播中心近30家。以重慶、四川、海南為代表的第一批先試先行的國際傳播中心的引領示范作用正不斷凸顯。以江蘇、湖南、湖北為代表的后起之秀，連同成都、三亞、滄州、景德鎮等市級國際傳播中心，共同織就了一張國傳外宣大網。在這波熱潮中，寧夏顯然已經落后。那么，如何借鑒前人經驗，少走彎路，激發后發優勢，必然成為破局之選。[5]

首先，必須重新梳理工作機制。區分政府、主流媒體、企事業單位、個人自媒體的傳播方式和路徑。根據不同傳播主體的屬性定位傳播策略，在有效策略的指導下進行內容生產和分發；其次，必須明確 “內傳播”和 “對外傳播”的區別并把關標準，同時，做好不同屬性賬號的內容定位，堅持 “能個人不機構，能區域不全域”的國際網絡傳播原則，堅持輿論世界的傳播規律，堅持輿論的問題用輿論的武器來解決；最后，必須最大化提升 “長板效應”，以 “劇”見長，以 “劇”出圈。“講故事是國際傳播的最佳方式”，有意義又有意思的中國劇場，成為展示可信、可愛、可敬的中國形象的重要載體。寧夏廣播電視臺深耕電視劇的海外播映，相關工作經驗和探索均走在全國前列。電視劇 《山海情》的精良譯配和成功傳播，以及 《三十而已》 《小歡喜》 《歡樂頌》 《夢娃》等優質劇目均通過寧夏廣播電視臺搭建的海外平臺實現了落地播出，特別是 《山海情》的傳播案例，獲得外交部和國家廣電總局以及自治區黨委宣傳部的大力表揚。2023年，國內 “微短劇”產業異軍突起，在海外傳播領域嶄露頭角。寧夏廣播電視臺敏銳覺察行業發展趨勢，努力拓展 “短劇出?！钡男滤{海。已基于海外平臺特征，啟動 “中國微短劇出海平臺”的建設籌備工作。以 “長劇+短劇”為特色的差異化國際傳播工作的重點抓手已經顯現。

作為網絡視聽行業的新風口，微短劇越來越受到業界的矚目。在中國的 “內容出?！狈矫?，要看到構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局是我們當下貫徹新的發展理念的重大戰略舉措，這也是促進經濟高質量發展的重大戰略抉擇。在此背景下，中國微短劇作為當下最具活力的網絡視聽新品類，已經逐漸形成以國內大循環為主的產業發展的嶄新樣貌。同時，在全球市場產業鏈的發展中，我們也能看到微短劇展現出的獨特的跨文化傳播能力，同步構筑起海外傳播的新格局。以 ReelShort 為代表的微短劇平臺基于中國本土微短劇市場的探索，推動微短劇以 “技術—商業—內容”的完整模式實現 “出?！?，已經在海外市場形成較大影響。基于寧夏在阿拉伯國家內容領域的多年深耕，阿語地區的微短劇 “出海”將會成為寧夏拓展對外傳播內容領域的重要研究方向。

六、結束語

融媒體時代，主流媒體要想提升國際傳播能力，必須堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，借鑒國內頭部省級國際傳播中心的建設經驗，結合本地實際，從頂層設計、傳播主體、用戶研究、傳播平臺、傳播效能等方面入手，通過系統性創新、多元化和協同化的統一、精準生產與傳播、全媒體產品一體化設計、本土特色本土生產等路徑，充分發揮 “全區一盤棋”的協同效應，不斷提升國際傳播效能。

參考文獻：

[1] 鄒振東.弱傳播[M].北京：國家行政學院出版社，2018.

[2] 2023快手短劇數據價值報告[EB/OL].[2024-01-13].https：//new.qq.com/rain/a/20240113A075QJ00.

[3] 2023-2024年中國微短劇市場研究報告[EB/OL].[2023-11-22].https：//www.iimedia.cn/c400/97005.html.

[4] 張國濤，李斐然.網絡微短?。褐撇バ聭B、內容新維與國際傳播新貌[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2024（04）：

78-88.

[5] 王沛楠.ReelShort微短劇平臺 “本土模式、海外內容”國際傳播探索[J].電視研究，2024（05）：47-49.