短劇崛起帶給品牌營銷的啟示

TikTok首席執行官周受資曾在美國聽證會上“舌戰群儒”，一戰成名，吸粉無數。才華橫溢又帥氣多金的他，簡直就是小說中的“霸道總裁”走到了現實中。在抖音上某條周受資出席活動的視頻評論區，網友@霏呀霏的評論——“按劇情走，下集他愛上了四十歲干保潔的我”，獲得八千多點贊，五百多回復。這顯然是受到《閃婚老伴是豪門》《閃婚后五十歲霸道總裁狂寵我》《絕經保潔撩倒三代總裁》等爆火短劇的影響。這些短劇充滿了“開掛人生”的炸裂劇情，看似不切實際，卻滿足了網友對美好生活的無限想象。

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在這個快節奏的時代，短劇作為一種新興的娛樂形式迅速崛起，也成為品牌營銷的新寵。前有韓束、珀萊雅等美妝品牌通過短劇營銷獲利豐厚，后有麥當勞、肯德基等餐飲品牌憑借自制短劇成功出圈。比如，在麥當勞憑借中國首部短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》引發熱議后，肯德基也緊隨其后，自制了首部短劇《重生之吃貨皇后惹不起》。這部劇講的是古代一位愛吃雞腿的皇后在御膳房搜羅雞腿時，被一只雞撞暈，重生到現代成為一名女演員，并遇到霸道總裁的故事。她意外發現自己愛吃的雞腿在肯德基應有盡有，大喜過望，盛贊肯德基就是現代的御膳房……肯德基憑借這部腦洞大開的短劇狂刷了一波存在感。從麥當勞、肯德基等全球知名品牌的短劇制作，到各大社交平臺上中老年群體的短劇熱潮，短劇顯然已成為品牌與消費者建立情感聯結、塑造品牌形象的重要工具。

短劇的現狀

1.市場規模增長迅速。短劇情節緊湊、節奏快，一般每集時長幾分鐘到十幾分鐘不等，能夠在短時間內呈現完整的故事情節，快速吸引觀眾的注意力，滿足人們碎片化時間的娛樂需求。因此，短劇行業近年來發展迅猛，市場規模持續擴大。據行業機構預估，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.90%，預計到2027年市場規模有望超過1000億元。這一數據表明，短劇行業具有巨大的市場潛力和增長空間。目前，短劇市場的競爭主要集中在抖音、快手、騰訊視頻等各大視頻平臺之間，這些平臺憑借其龐大的用戶基礎和強大的內容創作能力，占據了重要地位。

2.題材多樣化但存在同質化問題。短劇題材多樣，從傳統的情感、逆襲、都市等題材，到古裝、甜寵、穿越、重生等新興題材，短劇內容日益豐富多元。然而，短劇行業在快速發展的同時也面臨著一些挑戰，如內容同質化、版權保護問題等。比如甜寵戀愛題材的短劇數量眾多，敘事過于套路化，缺乏創新。

3.制作成本低，制作水平參差不齊。相較于傳統長電視劇，短劇的制作成本較低，能夠迅速制作與上線，以應對瞬息萬變的市場需求。部分短劇制作精良，在演員、配音、拍攝等方面頗有質感，甚至向影視劇看齊；但也有不少短劇存在制作粗糙、臺詞不通順、穿幫鏡頭等問題。

4.傳播范圍廣。短劇不僅在傳統電視媒體上播出，還大量出現在各種短視頻平臺（如抖音、快手等）、社交媒體等平臺上，這使得其傳播更加迅速和廣泛。

5.用戶群體多元化。據中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規模已達到5.76億人，占整體網民的52.4%。其中，超七成用戶每天都看短劇。短劇的用戶原本以中青年群體為主，但現在受眾范圍不斷擴大，包括了中老年人。艾瑞咨詢發布的《2024年中國微短劇行業研究報告》顯示，40-59歲的微短劇用戶高達37.3%。中老年群體成為短劇消費的重要群體。

6.用戶觀看時間長。人們對短劇的接受度和喜愛度不斷提高，觀看時間也越來越多。有數據顯示，我國50歲以上的網民月均上網時長高達127.2小時，相當于每天有超過4小時在網上“沖浪”，其中短劇成為他們重要的娛樂方式。

7.商業變現模式逐漸成熟。變現模式包括用戶付費、平臺分賬和廣告植入等。比如，一些短劇平臺推出了付費會員、單集付費等模式，觀眾需要支付一定的費用才能觀看完整的劇集或享受特定的服務。部分熱門短劇還會開發相關的周邊產品，如角色手辦、主題服飾等，拓展了盈利渠道。

8.品牌參與度提高。越來越多的品牌方看到了短劇的流量和影響力，開始通過贊助、冠名或定制短劇等方式來進行營銷。這些品牌涵蓋了美妝、護膚、餐飲等多個領域。比如：2023年珀萊雅通過贊助短劇《全職主夫培養計劃》，取得不錯的效果，摘得“天貓美妝行業雙11”全周期品牌榜桂冠；韓束也在2023年通過定制《以成長來裝束》《你終將會紅》等一系列短劇，帶動了品牌產品的熱銷，“韓束紅蠻腰禮盒”銷量高達150多萬套。

短劇的趨勢

1.精品化發展。隨著觀眾對短劇品質要求的提高，以及行業競爭的加劇，精品化將成為短劇發展的必然趨勢。短劇制作方會更加注重劇本的打磨、演員的表演、拍攝手法的提升等，制作出更具思想深度、藝術價值和觀賞性的短劇。

2.題材細分與垂直化。短劇制作方將在內容創新和題材多樣化方面下足功夫，從逆襲、情感、都市等傳統題材，到古裝、穿越、重生等新興題材，短劇的內容越來越豐富。未來短劇將針對不同的受眾群體和興趣領域進行更深入的題材細分，如針對特定年齡段、職業、興趣愛好等的垂直化短劇將不斷涌現。中老年短劇就是題材細分的一個體現，滿足了中老年群體的特定需求。

3.跨界融合成為趨勢。“短劇+電商”“微短劇+文旅”“短劇+游戲”等跨界融合模式將逐漸成為趨勢。

4.跨平臺傳播與合作加強。短劇將不僅僅局限于短視頻平臺，還會與長視頻平臺、電視臺等進行更多的跨平臺傳播與合作，擴大影響力和傳播范圍。同時，不同平臺之間的資源整合和優勢互補也將促進短劇行業的發展。

5.品牌合作更隱性、更自然。觀眾對硬性廣告植入的接受度越來越低，因此品牌植入正在趨于隱性化。品牌不再單純追求產品露出，而是注重與內容的深度融合，通過故事情節傳遞品牌理念。

6.互動性增強。短劇越來越注重與觀眾的互動，通過評論、投票等形式增強觀眾的參與感，增強對觀眾的吸引力。

7.技術應用拓展。人工智能、虛擬現實等技術將在短劇中得到更廣泛的應用。例如，利用AI技術生成劇本、輔助演員表演，或者通過虛擬現實技術為觀眾帶來沉浸式的觀劇體驗，為短劇內容的高質量發展提供更多可能。

8.國際化發展。隨著全球化的不斷深入發展，短劇行業也將迎來國際化發展的機遇。一些具有中國特色的短劇在海外市場受到關注，未來有望進一步拓展國際市場，傳播中國文化和價值觀。

為什么會走向中老年短劇

1.中老年群體精神文化需求大。隨著我國老齡化進程的加快，中老年群體數量不斷增加，他們對精神文化產品的需求也日益增長。中老年短劇往往圍繞健康、家庭、子女等主題展開發掘，帶有較強的情感共鳴，填補了傳統影視作品在中老年題材方面的空白。例如，講述老年人退休生活的短劇《大媽的世界》填補了中老年精品短劇的空缺，獲得了熱烈反響。

2.契合中老年群體的觀看習慣。中老年人的生活節奏相對較慢，有較多的空閑時間。短劇的時長較短、情節緊湊，適合他們在碎片化時間觀看。短視頻平臺的界面簡潔、操作直觀，極大地方便了中老年用戶的使用。

3.創作題材豐富。中老年群體有著豐富的人生經歷和情感體驗，為短劇創作提供了大量的素材和靈感。圍繞中老年群體的婚姻、家庭、養老、事業奮斗等主題的短劇能夠迅速引起他們的共鳴，具有較大的創作空間。

4.商業潛力大。隨著越來越多中老年人開始熟練使用數字產品和服務，加快融入互聯網，銀發經濟市場需求正在不斷增加。中老年群體具有一定的消費能力，且對短劇的付費意愿較高，因為他們有錢有閑，且找不到免費渠道。一些中老年短劇通過付費觀看、廣告植入等方式能夠獲得較好的商業收益，吸引了創作者和投資方的關注。

5.傳播渠道拓展。隨著智能電視、移動互聯網等新媒體的普及，中老年觀眾獲取信息的渠道更加多樣化。中老年短劇通過這些渠道進行傳播，能夠更好地覆蓋目標受眾。

品牌如何利用短劇營銷

隨著短劇市場的不斷成熟，越來越多的品牌開始意識到短劇不僅是一種內容創作形式，更是一個品牌營銷的利器。過去，廣告的目的是直接推銷產品，而如今，短劇通過講故事的方式，創造了一種“情感共鳴”的營銷模式。觀眾在觀看短劇時，更容易產生共鳴，進而對品牌產生好感。品牌可以通過短劇的情節設計和人物塑造，將自己的品牌價值觀和產品特色與故事情節巧妙結合，借此增強與消費者的情感聯系。

1.精準定位目標群體。品牌需要深入了解短劇的受眾特點，根據自身產品或服務的目標客戶群體，選擇與之匹配的短劇題材和風格。例如：如果品牌的目標受眾是年輕人，可以選擇時尚、青春、搞笑等題材的短劇；如果是針對中老年群體，那么家庭、情感、養生等題材可能更合適。

2.平臺選擇與精準分發。根據品牌目標群體選擇合適的平臺。例如：針對中老年群體，可選擇快手、抖音等平臺；針對年輕人，則選擇抖音、小紅書等平臺。此外，品牌要結合平臺的數據分析工具，確保內容精準觸達目標用戶。

3.注重內容質量。只有高質量的短劇才能吸引觀眾的關注和喜愛，提高品牌的傳播效果。例如：講述文物自己尋找回國路的短劇《逃出大英博物館》，就是以精品內容走紅，上線一天就收獲500萬點贊。它以其獨特的敘事方式和深刻的文化內涵，贏得了觀眾的廣泛好評，也為短劇行業的高質量發展提供了有益的借鑒。品牌參與的短劇要保證劇情的精彩程度和制作的精良水平，傳遞正向的價值觀，避免出現低俗、虛假、粗糙等問題，以免影響品牌形象。

4.巧妙地植入品牌信息和產品。品牌可以通過贊助短劇、定制短劇、內容植入等方式，將品牌信息和產品巧妙地融入短劇中，從而加深用戶對品牌的記憶。品牌的理念、價值觀和產品特點要與短劇的主題、情節相呼應，讓觀眾在欣賞劇情的同時，自然地接受品牌信息。例如，短劇《全職主夫培養計劃》就通過角色贈送珀萊雅紅寶石禮盒的場景自然地露出了品牌。

5.結合社會話題打造傳播熱度。品牌可以借勢社會熱點，通過短劇營銷成功破圈。例如，百多邦獨家冠名的短劇《我和女兒坐同桌》，聚焦于校園霸凌、家暴等現實問題，與其治療“外部創傷”的產品功效相契合，成功提升了品牌知名度。

6.注重情感連接和用戶黏性。品牌可以在短劇發布后，通過劇情競猜、觀眾投票、評論、互動游戲等形式增強用戶參與感，提升品牌忠誠度。

7.利用多平臺聯動，如“短視頻+直播+電商”，形成閉環營銷。比如，短劇《我在大宋開酒吧》中，上演了古代版的“直播帶貨”。用戶可以邊看劇邊領紅包，點擊評論區“看短劇贏年貨”，就能直接跳轉到天貓年貨節頁面，實現從內容到消費的轉化。

8.拓展傳播渠道。除了在短劇平臺上發布，品牌還可以將短劇分享到其他社交媒體平臺、視頻網站等，擴大傳播范圍。此外，品牌還可以邀請短劇的演員、創作者等參與線下活動，進一步提升品牌的知名度和影響力。

總之，短劇市場正呈現出蓬勃發展的態勢，有巨大的市場潛力和增長空間。它的短小、精悍和情感驅動的特點，使得它成為品牌與消費者建立深度聯系的重要工具。中老年短劇的興起反映了短視頻平臺用戶群體的多樣化和內容需求的細分化。品牌通過深度融入短劇，可以抓住碎片化內容消費的紅利。未來，隨著技術的進步、政策的支持和平臺生態的進一步成熟，短劇行業將迎來更多的發展機遇。品牌需要緊跟趨勢，創新營銷策略，以實現更好的市場表現和傳播效果。