從中老年需求視角，看銀發(fā)經(jīng)濟布局與商機

面對全社會的老齡化趨勢，延長退休年齡成為必然，根據(jù)漸進式延遲退休政策，自2025年起，我國將分段延長職工退休年齡，最終，全社會退休年齡將穩(wěn)定在65歲左右。政策本身是有緩沖期的，但延遲退休引發(fā)的輿論熱議卻在當下怦然爆發(fā)。

深究延遲退休政策的根本原因，其實還是受出生率低（少子化）、老齡化雙重影響。在老齡化趨勢下，勞動力市場失衡，養(yǎng)老儲備金告急，導致個體勞動量需求提高，社會養(yǎng)老金領取時間也被延遲。面對延遲退休政策的到來，我們的市場又會面臨怎樣的變化，企業(yè)主又應該如何謀篇布局，備戰(zhàn)銀發(fā)市場？

延遲退休給銀發(fā)市場帶來的影響

當下：市場呈觀望態(tài)度，消費者購買決策愈發(fā)謹慎。延遲退休讓大家感受到很多不太樂觀的信號：比如養(yǎng)老金儲備不足、深度老齡化、市場經(jīng)濟疲軟、消費動力不足。觀念上，活力滿滿的老年與精神不振的中年形成鮮明對比，當“內(nèi)卷”與“躺平”同在，35歲危機和延長退休等話題成為消費者對市場信心不足的外在表現(xiàn)，很多人將鄰國日本的深度老齡化現(xiàn)狀與我們做類比，并認為日本的今天就是中國的明天（專指老齡化趨勢）……受眾一旦對經(jīng)濟不自信，消費決策就會愈發(fā)謹慎，捂緊錢包，降維生活成為常態(tài)。

中期：老年文娛、旅游項目生命周期或受延遲退休影響。我們一般將2022年視為機構養(yǎng)老元年。這一年，我國步入中度老齡化社會，60歲以上退休人群達到歷史峰值；機構養(yǎng)老中，太平、太保、新華、泰康、平安、中信等大型金融險資逐步完成全國性養(yǎng)老機構布局。到2024年，這些機構又紛紛加大在社區(qū)養(yǎng)老、公建民營項目上的投入。與之相應的居家、社區(qū)服務、新興老年市場服務業(yè)態(tài)也在近兩年蓬勃而生。養(yǎng)老行業(yè)受消費等待期長、市場慢熱影響，對資金鏈要求嚴格。除護理、醫(yī)療器械等剛需領域，活力養(yǎng)老被業(yè)界看做是打開銀發(fā)市場的重點對象。老年文旅（文娛、旅游）版塊是中老年市場中具有高利潤率與市場空間的增值服務項目。但隨延遲退休政策落實，加之養(yǎng)老金并軌等因素，老年文旅版塊會受影響：退休的人少了，退休人手里的錢也少了……這會成為老年文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中期的重要變量。

長期：個體對“我”的重視程度加強。30歲實現(xiàn)個人財務自由、“出名要趁早”等觀念曾經(jīng)影響著人們的消費觀、生活觀。社會將奮斗、努力，實現(xiàn)財務自由奉為圭臬。隨市場降溫、地產(chǎn)泡沫戳破，個體意識中的虛無感增強，職場生態(tài)惡化，市場經(jīng)濟萎靡，延遲退休仿佛最后稻草，刺激當下職場人形成“終身牛馬”知覺。反向刺激下，更多年輕人選擇即時行樂，開始關注健康，崇尚“佛系”人生。有人把青年人的這種狀態(tài)理解為“低欲望”，山姆會員店“窮鬼套餐”火爆全網(wǎng)、便宜小眾的縣域旅游，映射出市場的真實需求——保持品質狀態(tài)下的高性價比。被離職優(yōu)化，去青年養(yǎng)老院住一段時間，成為“躺平經(jīng)濟”的典型案例——種種消費趨勢既呈現(xiàn)出當代年輕人的消費觀，又照進了中青年對職場生活倦怠、無望和疲勞的事實。

退休與“老”關聯(lián)，延遲退休讓公眾開始直面老齡化已然到來的事實。正視老齡化的現(xiàn)實，也正視社會朝著新的方向在變化，品牌與市場也會隨著這些變化在衣食住行娛上生發(fā)出相應的產(chǎn)品與服務。有人選擇未雨綢繆，就有人選擇活在當下。但無論哪一種選擇，都會產(chǎn)生蝴蝶效應，這些變化最終會表現(xiàn)在消費需求和購買欲望上，最終體現(xiàn)在市場需求當中。

圖片由作者提供

圖說：中青年開始熱衷于提前體驗養(yǎng)老生活，也更愿意在“悅己”、

“悅心”上花費更多精力。

延遲退休帶來的銀發(fā)經(jīng)濟商機和品牌形成

商機是需求的歸納總結，品牌是消費品類的凝聚。消費趨勢的挖掘源自市場需求。延遲退休是老齡化時代的特征，通過細究這個過程中帶來的消費者心理變化，可以摸索出營銷和商業(yè)價值的端倪。

1.中老年職業(yè)技能培訓、招聘服務，職業(yè)咨詢與企業(yè)服務平臺。如果老齡化必然到來，優(yōu)先適應趨勢的企業(yè)會保持在競爭中的領先地位。老齡化危機的一個重要表現(xiàn)就是勞動力供需失衡。在日本，一些企業(yè)明明有盈利空間，卻因招不到員工不得不宣布破產(chǎn)。反觀國內(nèi)，40+大齡程序員海投簡歷未果屢見不鮮。兩相對比，展現(xiàn)出老齡化時代用工年齡和用工需求的極致矛盾。如今，職場人始終如一從事一份工作的概率是極低的，年齡的變化會影響應聘尋租空間，為35+人群提供職業(yè)技能培訓和職業(yè)咨詢服務，是群體剛需，也是社會合理分配勞動力的剛需。

2.與老齡化相關的企服工作會在某一時刻變得緊迫。2019年，麥當勞與美國退休人員協(xié)會為年長員工提供25萬個工作崗位，德國寶馬汽車工廠曾進行過適應老齡化的工廠環(huán)境改造。用工老齡化會催生企業(yè)服務結構性變化，企業(yè)需要針對中老年用工特點進行辦公環(huán)境的改造，咨詢公司可以為企業(yè)制訂更科學的員工管理計劃，以此提高用工效率、減少企業(yè)用工風險，降低由此帶來的諸多問題。

3.重視理財與投資，研發(fā)多樣化養(yǎng)老金融產(chǎn)品。我們面臨“未富先老”的挑戰(zhàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，1999年，我國進入老齡社會人均GDP僅1000美元。按照國際通用標準，如果退休后的收入能夠達到退休前（退休金替代率）的70%，基本上可以維持生活水平不明顯下降。按國際勞工組織標準，55%的替代率是警戒線，低于55%，退休后破產(chǎn)的可能就會增加。然而截至2022年，我國養(yǎng)老金替代率降低到45%。人還在，錢沒了，對于老齡社會來說，這是件可怕的事。退休金是可以測算出來的，面對未來養(yǎng)老成本增加和退休金不足，會有更多人產(chǎn)生焦慮、擔心心理，由此催生對抗風險的養(yǎng)老理財產(chǎn)品、商業(yè)醫(yī)療保險產(chǎn)品的新訴求。為了適應未來社會的老齡化服務短缺問題，與居家養(yǎng)老服務相融合的養(yǎng)老金融產(chǎn)品也會適時出現(xiàn)。

4.個體更加重視身心健康和日常身體管理。對“我”的重視，最重要的是對健康本身的重視。據(jù)不完全醫(yī)療數(shù)據(jù)統(tǒng)計，人一生平均有50%的時間處于健康狀況欠佳狀態(tài)，因此，健康管理的重要性甚至要高于醫(yī)療本身。延遲退休激發(fā)中青年更加重視長期健康管理，如亞健康改善、飲食結構調整、慢病長期管理，也包括精神狀態(tài)的調整。同時，因為在職場年限變長，延遲退休也讓“美麗經(jīng)濟”走上新賽道，以中老年職場女性為目標客群的護膚、美妝、保健等抗衰產(chǎn)品會成為眾多女性的職場“標配”。

5.深度垂直的養(yǎng)老服務體系和服務商。延遲退休背后是廣闊又充滿想象力的銀發(fā)大市場，我國2022年進入中度老齡化社會，目前，為居家長者提供上門服務的專業(yè)機構正在與社區(qū)、居委會深度合作，探索居家養(yǎng)老服務運營模式。田園之家是一家提供嵌入式養(yǎng)老居家上門服務的社會企業(yè)，它以北京城區(qū)內(nèi)老齡人口集中的社區(qū)為中心，設立站點，為周邊半徑5-10公里的居民提供上門護理、助浴、清潔、代取藥等服務。

6.居家養(yǎng)老服務市場前景廣闊。按人均消費水平年均增長5%的中等增長速度，2035年我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模為19.1萬億，占總消費比重27.8%，占GDP總比重為9.6%。老年人口消費增加的速度要遠快于人口增長速度。按照中國養(yǎng)老“9073”（90%的老年人居家養(yǎng)老、7%依托社區(qū)支持、3%入住養(yǎng)老機構），居家養(yǎng)老與社區(qū)養(yǎng)老是老齡化社會的重點場域。當前社區(qū)日間照料主要由政府出資，公建民營。而更重要的居家上門照料服務需求量很大，也是當下最值得去深耕的領域。

7.多元化為老服務產(chǎn)品和“適老化改造”。在社區(qū)為老服務層面，其實還有更多想象空間。如預制菜，目前主要面向工薪、職場客群，而在日本，中老年人基于身體、咀嚼能力蛻變，對餐食的營養(yǎng)性和適口性都有特別的要求，所以，很多預制菜品牌為老年人提供服務。近兩年，隨著房地產(chǎn)市場低迷，越來越多的建筑裝修品牌轉型，為長者提供適老化裝修改造裝配服務，如保利和品、紅星美凱龍、松下公司等。在老年生活消費市場，足力健5年做到30億已是業(yè)內(nèi)神話；老年服裝福瑪瑪也在線上有不俗業(yè)績；主打45歲+市場的杭州女王年銷售額可達20億元；美的推出的適老化家電也在線上有著2-3億元的營收……可以說，每個行業(yè)都可以為老年市場再細分一次。

同時，在深度老齡化社會影響下，營銷方式也將迎來變革——它需要更加符合中老年市場的消費和生活習慣。為更加貼合長者作息，商場開放時間會更早，公共服務空間，需改造增加為老年人服務的設備設施。在24小時便利店，售賣適老預制餐，為長者提供餐飲、接收快遞、交流等服務，也會成為提高店鋪營銷的重要方式。

獨身經(jīng)濟到來

獨身，不僅是單身，還包括中老年喪偶、丁克及子女不在身邊無法提供照料服務的大范圍群體。在日本，老年孤獨死是一個很嚴重的社會問題，我們需要引以為戒。大批獨身長者會對交友、婚戀等社交平臺產(chǎn)生需求，同時，通過平臺，也可以為他們提供上門服務、財產(chǎn)處理、生活照料、心理疏導等專門服務，為需要緩解晚年孤寂感的獨身群體提供精神慰藉和實質性幫助。

1.科技賦能。銀發(fā)經(jīng)濟不以年齡為區(qū)隔，更需要以群體個性進行消費者畫像分層。活力、半自理、失能失智；曾經(jīng)職業(yè)、教育水平、生活習慣……銀發(fā)族群的消費畫像比嬰幼兒要復雜的多，需求也更復雜多維。通過大數(shù)據(jù)，我們可以更高效精準地掌握客群關鍵類別，在技術支持下，為不同需求群體提供個性化服務，并通過技術整合，量化服務產(chǎn)出，提高營銷效率。

2.介護機器人是科技助力養(yǎng)老發(fā)展的典型案例。除了物理上的床椅移動、守護巡視外，介護機器人還承擔著情感陪伴的重要作用，對于獨身中老年、認知癥患者來說，都有顯著的療愈效果。技術也幫助解決未來勞動力不足的問題，處理瑣碎的服務日常，讓養(yǎng)老從業(yè)人員能更加專注于人性化服務本身。但要注意的是，科技只是銀發(fā)市場的輔助，科技深耕銀發(fā)市場，還要綜合權衡服務方式帶給客戶的情緒、社會、經(jīng)濟價值。

3.深耕銀發(fā)，理智尊重。從2012到2024，延遲退休政策醞釀了12年，對企業(yè)來說，布局銀發(fā)市場要做好長期準備。老年群體廣、客群龐雜、消費教育周期長，銀發(fā)市場需要耐心和等待。企業(yè)可以在自身原有產(chǎn)品服務專長的基礎上著手中老年市場布局，在銀發(fā)市場拓展過程中不斷摸索完善出新的產(chǎn)品服務條線。截至2023年底，我國60歲以上老年人口已達2.97億。與之相對的養(yǎng)老產(chǎn)品供應缺口很大，根據(jù)日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)近30年的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，真正賺錢的細分領域并非當下最火熱的養(yǎng)老機構，而存在于文娛、健康、醫(yī)療、本地生活等方方面面。市場前景是廣闊的，但銀發(fā)市場本身也是復雜的，想抓住機會，布局該領域，還需要對受眾進行深度可行性研究和不斷的小規(guī)模市場調研。考慮到銀發(fā)經(jīng)濟有著多行業(yè)綜合屬性，“養(yǎng)老+”“銀發(fā)+”的跨界思維也是品牌需要考慮的。

銀發(fā)經(jīng)濟是趨勢，但更是一種社會現(xiàn)象。沒有人愿意承認自己“老”，開辟一條新的生產(chǎn)線，加上“老年人專用”的字樣不是市場需要的，真正的適老化產(chǎn)品應該是處處不提老，但處處為老服務。選擇養(yǎng)老賽道，就要秉持對生命的尊重和對衰老的敬畏，長期、堅持，這與以往任何一條賽道都不同，它將教會我們重視生命的同時，更加謹慎地維持經(jīng)濟與社會效益的平衡，尊重每一個體，緊守生命尊嚴。其實，每個正在或即將涉足銀發(fā)經(jīng)濟的局中人，不僅在為客戶提供美好的產(chǎn)品和服務，也是在為自己謀劃一個更體面的未來。