品牌綁定綜藝，營銷轉向內容化

品牌的綜藝營銷是指品牌與綜藝節目結合，通過節目內容、明星效應、互動體驗等多種方式，讓品牌進入大眾視野，提升品牌知名度，傳達品牌核心價值和理念，實現“產品曝光+銷量轉化”的多方共贏。因為綜藝內容往往與大眾情緒連接更為緊密和及時，加之節目話題帶有的社交屬性，因此，能夠吸引到眾多品牌深耕綜藝場。

根據秒針系統發布的《2023年中國綜藝營銷局勢分析報告》，2023年中國綜藝市場整體發展穩中有進、進中有新，展現出多元化和創新性的特點。內容平臺不斷探索新的題材和表現形式，以滿足觀眾的多樣化需求；同時，隨著社交媒體和短視頻平臺的興起，品牌與綜藝節目的合作更加緊密，營銷手段更加多樣化。這些變化不僅影響了觀眾的觀看習慣，也為品牌提供了新的營銷機會。

隨著Z世代觀眾成為主流，其行為習慣和社交偏好促使越來越多的節目朝著垂直類題材細分化、商業模式多元化的趨勢不斷拓展。綜藝節目也不再拘泥于單純的游戲與表演，諸如生活觀察類綜藝、職業競技類真人秀等形式不斷涌現，顯然，在綜藝節目迭出的當下，單調的品牌露出早已無法吸引大眾稀缺且碎片化的注意力。綜藝營銷的內容化，正在成為趨勢。那么，在營銷不斷內卷、受眾愈發年輕化的背景下，品牌該如何適應綜藝營銷內容化的發展趨勢，實現更有效的傳播呢？

內容傳遞要“簡單”，有主線、有重點

在很長的一段時間里，傳統的綜藝營銷往往以口播、中插廣告等硬植入的方式，簡單粗暴地將品牌信息塞給用戶，沒有內容，更沒有創意，品牌真正想要傳達的內容難以進入觀眾的心智。因此，隨著營銷環境、消費受眾發生變化，品牌的營銷也必須順應趨勢，首先要從內容上做出改變，從生硬植入到和諧融入，將節目價值沉淀為品牌資產，從被動展示到主動共創，讓產品功能融入內容。隨著短視頻的興起，大眾的注意力早已碎片化，那種冗長、散亂、無趣的內容很難吸引到他們的關注。在這種情況下，品牌在進行綜藝營銷的過程中，對于內容的傳達要“簡單”，做到有主線、有重點，便于大眾的認知與理解。

首先，所謂的“簡單”并不意味著容易，而是要去除掉各種冗雜的枝枝蔓蔓，留下主干，也就是品牌真正想要傳達給受眾的內容，在《乘風破浪的姐姐2024》中，無論是硬廣曝光，還是軟廣內容互動，谷雨都緊扣“科學美白”這一產品核心，通過不斷的重復，讓“谷雨等同于美白”成為共識，進入大眾的心智。其次，用同一款產品串聯，強化“谷雨科學美白”理念。節目中，品牌邀請姐姐們在不同場景中分享谷雨美白奶罐的使用心得，這種場景化種草，能夠以“姐姐同款”的明星效應直接帶動產品的銷量轉化，同時還能借助美白奶罐這一個單品撬動觀眾對于谷雨的品牌認知，進而引起觀眾對品牌其他產品的興趣。

內容布局要成體系，綜藝內外協同發力

以往的綜藝營銷的形式可能僅限于品牌在節目中的露出，節目結束意味著品牌營銷的結束，取得的效果非常有限。各種社交媒體的出現，為品牌的營銷提供了更多的展示平臺，綜藝營銷不再局限在某一個節目中，品牌在節目中可以進行弱打擾、強場景的內容植入，而在節目外，品牌還可以通過社交平臺的發酵和延伸，實現品牌內容的二次傳播，以成體系的內容布局，在節目內外協同發力，達成多方共贏的目的。

廣告的本質是打擾，尤其是在沉浸連貫的綜藝中，在面對影響他們觀看體驗的廣告時，觀眾可以隨時選擇跳過，這種情況下，品牌很難實現的“產品曝光”和“銷量轉化”，反而可能因為不合時宜的廣告，引發觀眾的不適。因此，品牌必須思考如何降低廣告的打擾感，既能做到產品曝光，又不會導致觀眾反感，進一步再思考如何引起觀眾興趣。而所謂的“弱打擾感”，應該是來自于品牌對節目場景的延伸，以及貼合嘉賓個性的話題設計，將產品融入到使用場景之中，讓觀眾看得進去，覺得有趣，才能形成種草效應，才有可能實現銷量的轉化。

所以，在節目中，品牌要盡可能減少自己不合時宜的存在感，而在節目外，品牌就可以“大展拳腳”。相比于在愛優騰等平臺上追綜，今天的年輕用戶更習慣在短視頻平臺上看節目的切片，然后在社交平臺進行與節目相關話題的討論，所以品牌的綜藝冠名贊助不應只局限于產品植入和逐字口播這種傳統單調的方式，而是要更加重視短視頻內容的創作，要以更符合當下年輕受眾口味的優質內容和傳播方式吸引眼球。品牌開展綜藝營銷的主陣地不再只是節目本身，更是節目以外的社交平臺。所以節目中的梗、話題、高光片段，甚至二創，都能成為節目之外的傳播利器。

2023年大火的勞作紀實綜藝《種地吧》，用50期正片與24期加更長內容、每日打卡直播、VLOG短綜、創意視頻和挑戰賽等豐富內容，獲得了超預期的流量效應。“打滿元氣，努力種地”，作為該節目前期獨家冠名贊助商的元氣森林，并沒有局限于逐字逐句的口播，反而十位少年們在節目中展現出的踏實認真、元氣滿滿，與元氣森林想要傳達的“認真做好每一件事”理念不謀而合，所以無需過分地植入，觀眾就能感受到品牌的理念與價值觀。節目之外，元氣森林選擇將廣告策劃權交給節目嘉賓，由其帶領種地小隊創作的元氣時刻系列創意短片，突破了元氣森林過去的廣告風格，在抖音上被用戶們瘋狂轉載，讓品牌形象得到更加立體全面的傳播。

建立傳播矩陣，打造傳播全鏈路

微博和抖音作為當前主流的社交媒體平臺，用戶規模龐大，內容生態豐富，商業化能力強大。《2023抖音綜藝宣發白皮書》數據顯示，有96%的綜藝用戶會高頻到訪短視頻APP，且80%的用戶在觀看綜藝節目后還會在短視頻平臺參與互動，而目前抖音每日娛樂內容播放量高達百億，每日消費大于20分鐘的深度娛樂用戶人數過億。而在微博發布的《2023微博年輕用戶發展報告》中指出，截止2023年第三季度微博月活用戶為6.5億，其中16—22歲的用戶超過了1.3億。此外，16—22歲用戶關于綜藝話題互動熱度（TGI）達到了123。在這種情況下，綜藝節目的宣傳方式與途徑隨之發生轉變，抖音和微博也成為了綜藝宣發的核心陣地和新的流量入口。年輕用戶對感興趣的內容充滿表達欲和創造力，主動成為了綜藝內容宣發的參與者，配合積極的二創熱情，讓熱門內容能夠在短時間內實現破圈層傳播的效果。

品牌應該乘著這股東風，借助社交媒體平臺，建立自己的傳播矩陣，以綜藝內容為中介，根據不同平臺屬性制定不同的內容運營方案，鏈接起不同平臺，打造傳播全鏈路。在微博，品牌可以以“陪伴式追綜”的人設，主動貼近觀眾，全程跟進綜藝播出進程，借勢熱搜傳播；在抖音，品牌也可以邀請節目嘉賓直播或以帶話題互動的方式，比如《令人心動的offer5》結束后，品牌邀請節目實習生發布了帶有#逗趣時刻趣多多話題的圖文，借著節目的余熱，能夠讓觀看過這檔節目的觀眾，將對節目或實習生的關注，轉化為對產品或品牌的關注，再憑借平臺強大的商業化能力，讓產品曝光和銷量轉化成為可能。但是需要注意的是，為了追求高效率和低成本，品牌在跨平臺傳播時，很可能會出現內容同質化的情況，在不同平臺發布相似或相同的內容，導致用戶產生審美疲勞和內容倦怠，這會降低對品牌的認可度。

當然，品牌綜藝營銷作為一種有效的品牌推廣方式，通過合理運用綜藝節目資源和明星效應，確實能夠實現品牌形象和知名度的提升，與節目綁定越緊密，取得的效果也會更加顯著。但同時這也意味著營銷風險的增加，比如節目本身存在的收視率不佳、負面輿論等潛在風險，不當植入或明星負面事件對品牌形象的影響等等。因此，品牌在進行綜藝營銷時，既要將內容與商業更好的結合，提升品牌變現效率，也要需要注意風險控制，維護好品牌形象的一致性和正面性。