借“品牌原型”，讓直播電商更有“人味”

“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價值的東西”。當企業(yè)家直播帶貨成為很多企業(yè)營銷標配動作時，近期農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的這番言論，再次引發(fā)熱議，也讓很多人再次審視“直播帶貨”這件事。早在2019年，當直播帶貨這一新興領域初露鋒芒之時，類似的言論便在知名主持人李湘身上掀起了一陣波瀾。作為娛樂圈“吃螃蟹的第一批勇士”，李湘投身于直播帶貨的浪潮之中，曾遭遇了網友“自降身價”的評議。顯然，直播帶貨這一領域，每個人心中都持有不同的視角與評判。特別是近年來主播頻頻遭遇信任危機，公眾對此的爭議與分歧始終廣泛存在。

現在，直播電商已進入成熟期。直播電商的增長速度已趨于穩(wěn)定，告別了昔日的“野蠻擴張”階段，邁向專業(yè)化、精細化的常態(tài)發(fā)展。與此同時，針對頻頻出現的問題，國家層面的法律法規(guī)也在持續(xù)健全與優(yōu)化。在此背景下，從公關維度審視，直播電商的未來趨勢如何？作為行業(yè)參與者，又該如何靈活應對這些變化？

我認為，在流量紅利逐漸消退之后，直播電商即將步入一場以品牌心智為核心的較量。唯有像打造品牌一樣精心運營直播帶貨，方能贏得用戶的長期青睞。在此過程中，主播或直播團隊可借鑒品牌原型理論，發(fā)掘并塑造自身獨一無二的品牌原型。這不僅能夠通過精準定位，鎖定目標消費群體，在激烈的市場競爭中保持差異化優(yōu)勢，還能有效應對直播電商行業(yè)的不確定性，預防潛在的公關危機。即便遭遇市場突變或負面輿論，也能更加從容不迫、有條不紊地應對。

像做品牌一樣，經營直播帶貨

近年來，直播帶貨行業(yè)經歷了草莽與泡沫并存的快速發(fā)展期，其中，流量被視為電商直播制勝的法寶。眾多直播間如雨后春筍般涌現，一夜成名，但與此同時，也暴露出諸如價格欺詐、商品質量參差不齊、售后服務缺失等一系列問題。為了爭奪流量，部分直播間甚至不惜采取極端手段，這些問題頻繁將直播帶貨推至輿論的風口浪尖。面對這樣的行業(yè)現狀，直播電商如何觸動消費者內心，如何贏得消費者的持久信賴，已成為制約其發(fā)展的關鍵要素。

在我看來，當前的直播帶貨行業(yè)類似于20世紀90年代中期市場經濟品牌意識覺醒的階段。彼時，中國企業(yè)的市場化步伐加快，消費市場結構持續(xù)升級，中國企業(yè)全面邁入品牌競爭的新紀元，消費者對品牌的渴求日益增強。如今的直播帶貨領域，實質上已轉化為一場品牌與心智的較量。主播或直播電商團隊可以被視為一個獨立的品牌。在這場品牌戰(zhàn)中，核心在于爭奪用戶心智和提升產品品質，而這一切的基石則是“信任關系”。消費者選擇某位主播，已不再是單純基于流量，而是更多地依賴于信任和口碑。這也標志著電商直播正逐步回歸商業(yè)的本質。

找到無法替代的“品牌原型”

在品牌營銷領域，品牌原型理論常被提及，它助力品牌塑造個性、構建人設、講述動人故事，使品牌成為消費者內心向往的象征。在直播帶貨領域，每個直播團隊同樣能借此理論找到自己的品牌原型。品牌原型理論由美國學者瑪格麗特 · 馬克和卡羅 · S · 皮爾森提出，分為四大類別：獨立型人格（天真者、探險者、智者）、掌控型人格（英雄、顛覆者、魔法師）、從屬型人格（凡人俗子、情人、小丑）和穩(wěn)定型人格（照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者）。主播和直播間可根據這一理論，精準定位自身品牌原型。一旦主播和直播間明確了品牌原型，并在所有傳播渠道中保持一致，就能形成鮮明的人設，吸引同頻消費者，與他們建立深層次的情感共鳴和持久聯(lián)系。以李湘和雷軍為例，李湘的標簽包括女主持人、事業(yè)女強人、富婆，她的品牌原型融合了探險者、魔法師甚至英雄的元素，這使她在推薦全球精選好物時極具說服力。截至發(fā)稿時。雷軍在抖音平臺的粉絲量已經逼近3500萬，增長速度之快令人咋舌。雖然雷軍并未直接參與直播帶貨，但抖音上的直播無論是現在發(fā)布會還是智駕體驗直播，本質跟大家印象中的直播帶貨是一樣的，都利用個人流量對產品進行推薦。當然，也包括了汽車。雷軍的標簽是成功企業(yè)家，兼具凡人俗子、英雄和創(chuàng)造者的特質，他在直播中展現出的創(chuàng)業(yè)者真誠令人印象深刻。

當然也有不少負面危機案例。究其原因，不少翻車事件的發(fā)生，都是因為后續(xù)出現了跟自己最初人設不相符的言語和行為。比如李佳琦在一次直播中因回懟質疑價格過高的粉絲而引發(fā)爭議：“有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。”此言一出，引發(fā)網絡熱議。很多“打工人”表示被冒犯。他的品牌原型更偏向于情人、凡人俗子和照顧者，但不當言論卻損害了他的勵志形象。

同樣，因“腹有詩書氣自華”，董宇輝贏得無數“丈母娘”（網絡上對董宇輝粉絲的稱呼）的喜愛。但最近董宇輝登上熱搜，卻幾乎都是翻車事件。在離開東方甄選單飛后的100多天內，無論是直播間里發(fā)生的“不經意的口誤”，還是在訪談時制造的尷尬局面，都讓大眾對董宇輝的印象走向了與此前截然相反的另外一個極端。董宇輝的品牌標簽，更偏于智者和凡人俗子。作為一名智者，當他出現在面對一些常識接連翻車時，也讓人有了無法服眾的感覺。

直播帶貨的許多問題，都能在品牌原型中找到根源。面對直播帶貨行業(yè)的不確定性，商家往往依賴應急公關策略應對市場變化和負面輿情，但這種“打補丁”的方式難以根本鞏固品牌形象和提升品牌價值。相反，找到適合自己的品牌原型，并將其融入日常運營，才是實現可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

品牌原型不僅指導直播內容的策劃與執(zhí)行，還影響主播的言行、產品的選擇與推薦以及品牌傳播策略，確保品牌信息的連貫性和一致性，從而在消費者心中樹立起鮮明的品牌形象。這樣，人們信任的就不再僅僅是主播個人，而是一個具有獨特魅力的“品牌”

讓直播帶貨保持“人味”

如果說品牌原型是主播精準定位的利器，那么“人味”則是重塑商品與人、人與人之間連接的關鍵，它能喚醒消費者的情感共鳴，為行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展注入動力。今年，KOS（關鍵意見銷售者）、KOC（關鍵意見消費者）和KOE（關鍵意見雇員）紛紛走到臺前，不僅快消行業(yè)，就連高客單價、低頻次的陪伴型產品如汽車領域，也涌現了大量“帶貨主播”。這背后的驅動力正是“人味”。以往，汽車行業(yè)的競爭聚焦于配置和參數，而現在則更多地轉向場景、需求和情緒。KOS和KOE作為有血有肉的人，能夠更生動、具象地展現品牌和產品，賦予它們獨特的“人味”。那么，如何在直播帶貨中保持這份“人味”呢？

1.故事化營銷：賦予商品情感價值。直播電商不應僅僅是商品的展示臺，而應成為講述品牌故事、傳遞商品背后情感與文化的窗口。主播可以通過分享商品設計靈感來源，設計生產背后的故事，或是商品如何改變了某個人的生活，將商品轉化為一個個生動的故事。這樣的故事化營銷，能夠激發(fā)觀眾的好奇心與共鳴，讓商品超越物質本身，成為承載情感與記憶的載體。

2.真實互動：打造雙向溝通橋梁。直播電商的魅力在于其即時互動性。主播應充分利用這一特性，不僅回答觀眾的疑問，更要鼓勵觀眾分享自己的故事、需求和反饋。通過真誠的對話，建立起主播與觀眾之間的信任與情感聯(lián)系。這種基于真實互動的溝通，能讓觀眾感受到被重視與理解，從而增強對品牌的忠誠度。同時，主播也可以適時展示自己的脆弱面，如分享個人挑戰(zhàn)與成長經歷，讓形象更加立體、接地氣，進一步拉近與觀眾的距離。

3.個性化推薦：精準觸達用戶需求。在大數據技術的支持下，直播電商可以更加精準地分析用戶行為，實現個性化內容推送與商品推薦。但這并不意味著要完全依賴算法，忽視了人性的溫度。主播應在了解用戶偏好的基礎上，結合個人判斷與經驗，為觀眾挑選既符合其需求又富有驚喜的商品。這種結合了技術與人文關懷的推薦方式，能讓用戶感受到被尊重與理解，提升購物體驗的同時，也加深了用戶對主播及平臺的情感依賴。

小結

綜上所述，隨著直播電商行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展與國家法律法規(guī)的不斷完善，一個以品牌心智為核心競爭力的直播帶貨時代正拉開序幕。對于每一位行業(yè)參與者而言，這不僅是挑戰(zhàn)，更是前所未有的機遇。通過精心運營、打造具有獨特魅力的品牌原型，主播及直播團隊不僅能在競爭激烈的市場中脫穎而出，更能構建起與消費者之間堅實的情感橋梁，實現長期穩(wěn)健的發(fā)展。