品牌公關在直播電商場景下的策略與應用

史上最長的雙十一剛剛落幕，零售電商隨著行業的成熟，集中度正越來越低。根據遠川研究所的數據，阿里和京東兩大傳統電商的市占率從2014年的近80%下降至2023年的不到60%，這部分市場份額由拼多多、抖音電商、快手電商所把握。

根據星圖數據統計，綜合電商（天貓、京東、拼多多）的雙十一銷售額達11，093億元，直播電商（抖音、快手、淘寶直播）的雙十一銷售額達3325億元，在全網銷售總額中占比達23%，且同比增長達54.6%。即使考慮到今年雙十一周期比去年提早了10天，這增速依然令人印象深刻，且是其他類型電商增速的2-3倍。直播電商異軍突起，正在蠶食傳統貨架電商的份額。但同時，很多主播和直播品牌沒有意識到公關的重要性，導致負面輿情頻發。例如不文明帶貨、虛假宣傳、產品質量、售后服務不到位等。

相比傳統電商的公關更注重品牌建設、市場競爭和危機管理，公關在直播電商的各個環節更側重于增強互動性、內容營銷、信任建立和性價比價值傳遞。公關之于直播電商的價值，其一是體現企業認真領會相關國家政策，積極參與行業標準制定；其二是在電商銷售漏斗的意識、興趣、行動階段，公關均可提供策略支持。

國家政策引導下的直播電商標準化進程

自2016年直播電商嶄露頭角以來，國家政府不斷出臺政策規范直播電商市場，行業從野蠻生長階段步入監管趨嚴的規范化發展階段。具備敏感性的直播電商企業積極參與國家、地方、行業相關標準的起草制定。例如2021年4月，國家七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，并從5月25日起正式施行。5月21日，直播電商頭部企業美ONE就發布了《直播電商商品質量與合規管理規范》，這也是直播電商行業的首個企業標準。此外，美ONE連續三年參與編寫《直播電商行業高質量發展報告》，全面推進行業標準化合規建設。2024年國務院印發《關于促進服務消費高質量發展的意見》，其中指出要支持直播電商發展；商務部等9部門關于推動農村電商高質量發展也給予實施意見。直播助農，成為鄉村振興的電商新模式。

各省份響應國家的號召，利用直播電商推進農產品等產業的銷售與發展，如北京依托平臺企業資源，支持各區采用短視頻、直播帶貨等傳播途徑，加速農產品品牌銷售轉化，幫助農民增收致富。互聯網企業中，阿里巴巴的“熱土豐收節”公益助農直播匯集14個頭部主播，共推出包括青海平安沙棘原漿、河北青龍有機板栗仁、湖南永順辣椒醬等23個縣域的49款特色農產品在直播間熱賣。京東直播“京源助農”項目通過落地產業帶直播基地，以一個區域為中心，向周邊輻射，形成一個較大的產業帶。

意識階段：“去頭部化”漸成直播電商趨勢

首先，在意識階段，公關需要涉及廣泛的市場覆蓋和品牌宣傳，選擇與品牌調性相符的主播，吸引潛在客戶的注意力。頭部主播未必是適合每個品牌的選擇。超級頭部主播的崛起既有公關參與的人設打造，也有平臺給予的流量傾斜。超級主播與視頻平臺之間存在共生關系，主播在獲得流量傾斜之外，也需要不斷向平臺采買流量以保證持續露出；平臺需要頭部主播來吸引更多消費者，一旦主播“塌房”，平臺和合作品牌也會遭遇“反噬”。

超級主播的一舉一動都被大眾密切關注，其影響力被成倍放大，這是流量的雙刃劍。例如李佳琦在推廣花西子眉筆時的“這么多年工資沒漲，有沒有認真工作”的言論引發觀眾不滿，導致口碑翻車。花西子因此直播言論受到牽連，后續又因缺乏誠意的道歉信，引來更多質疑。據媒體報道，在“79元”眉筆事件之后，花西子在隨后的雙十一中，從曾經的國產彩妝銷售榜第一名，掉出天貓雙十一彩妝預售榜前20。

此外，超級主播在狂飆猛進中，往往存在虛假宣傳、產品質量、稅務違規等亂象。今年，售賣木薯粉條的東北雨姐、售賣假茅臺和“香港”美誠月餅的三只羊，因虛假宣傳和誤導消費者均被處以沒收違法所得及罰款，其帶貨人設也轟然而倒。星圖數據的《2024年電商發展報告》指出，為了降低因頭部主播的變化而帶來的一系列風險，“去頭部化”正成為直播電商行業共識。品牌企業選擇中腰部主播，找準定位和平臺、覆蓋特定人群，可能是更好的發力方向。抖音、快手、淘寶、小紅書、微信等平臺各具特色，成為品牌和消費者互動的重要渠道。

今年雙十一，抖音、快手、淘寶在直播電商中以銷售表現位列前三甲。抖音和淘寶的商家和商品種類都豐富繁多，直播營銷玩法多樣，李佳琦和薇婭曾分別是兩大平臺的代表主播。不同的是，抖音直播發展相對成熟，價格跨度廣泛，能夠滿足不同消費者的需求；用戶群體更年輕化，偏好居家日用、女裝和食品飲料等品類。淘寶直播帶來了明星帶貨新風潮，還推出“追光計劃”，增加與明星、達人的合作力度。快手直播則以真實和接地氣的老鐵經濟著稱，平臺價格親民，多在50-150元之間。今年快手在還大力發展短劇，為品牌營銷提供新的內容陣地。

小紅書直播則以獨特的用戶群體和高客單價優勢品類，在直播電商生態中占據了獨特的位置。小紅書的用戶群體以一、二線城市為主，消費能力強。不同于其他直播平臺的“叫賣式”銷售，小紅書的主播在慢條斯理、輕松愉悅的同時，也斬獲了相當不錯的銷售額。

和這些直播電商平臺不同，視頻號直播與微信生態緊密相連，可以充分利用到微信群聊、朋友圈等私域流量，這是其他平臺難以比擬的。視頻號直播可通過微信生態深度整合共私域流量，且用戶忠誠度和復購率高，即使在線人數較少，也能實現較高的GMV。而且視頻號直播可觸達50后、60后、70后用戶，這部分人群消費能力更高。

通常來說，品牌商會根據產品特點、消費者群體進行多平臺布局，除了與專業主播合作外，老板也會親自上陣或安排每個門店店播，形成直播矩陣。行業調研顯示，2023年店播市場規模占比超五成。

興趣階段：公關策略對直播內容有顯著影響

據艾瑞調研的《2023年中國直播電商行業研究報告》，78.1%的消費者在產品銷售過程中對產品知識介紹產生興趣。因此，直播間需對產品的具體細節、來源、適用人群及使用場景等方面展開詳細介紹且需產出與產品調性關聯度較高的營銷文案以優化產品介紹形式，進一步提升消費者在直播間的觀看體驗并提升直播間轉化率。

公關策略需要確保產品展示能夠準確傳達品牌信息和產品優勢。例如，主播在直播中通過親身試用、詳細講解產品特點和優勢，降低消費者信息差，構建信任感。這要求公關團隊在策劃時深入理解產品特性，設計出能夠突出產品賣點的展示方式。根據直播形態和產品來源進行分類，我們可以從公域、私域直播電商來進行分析。

公域直播的頭部主播，都具備各自的特色和專業能力，尤其是在內容策劃和表達上，樹立了鮮明的個人風格。章小蕙的直播風格以獨特的文藝范和精致生活方式而著稱。她把個人的生活閱歷融入產品講解，分享對美的理解，為觀眾營造了充滿藝術和文化氣息的直播間。她曾引用15世紀末佛羅倫薩畫家桑德羅 · 波提切利的壁畫《春》來解讀眼影盤的色彩搭配，將直播賣貨提升至高品質美學生活的調性高度。李誕的直播與其說是“帶貨”，不如說是在朋友家輕松愉快的做客。他的直播風格是松弛而幽默的，更多的是和粉絲互動，解答情感、生活、職場問題，有時還念幾封觀眾來信。作為“客人”，你既可以就來聽聽故事，也可以“自助下單”。作為前美妝專柜的美容顧問，李佳琦本來就對美妝產品有出眾的深度理解。對于佶屈聱牙的成分，他可以用生動形象的比喻來深入淺出的講解，并且用功“做功課”，讓消費者明白不同產品間的區別和優勢，從而贏得信任提升銷售。走到田間地頭的供應鏈型或產地型帶貨又是另一種風格。貧困縣的縣長為當地農土特產代言，大眾心目中“高高在上”的領導在直播間帶領觀眾走進果園、水產養殖、農田、樹林中，“接地氣”的內容風格容易引起大眾的好奇圍觀。

私域直播中，微信視頻號是非常重要的組成部分，可以充分利用微信群聊、朋友圈等私域流量。商家在私域直播中，除了邀請專業主播，企業內部員工、甚至老板，也會通過線上平臺進行直播。雖然知名度相對較低，但他們更了解自家產品，能夠提供更專業的產品介紹。而且不少商家把直播間就設在線下門店中，精準投放門店周圍3-5公里的消費者，可實現更高效的用戶觸達和轉化。

行動階段：直播帶貨就是粉絲經濟？

什么類型的消費者喜歡在直播間里下單？北師大新媒體傳播研究中心通過對大量消費者的訪談資料分析，歸納出消費者觀看直播電商的五種消費心理。實用型的消費者的喜歡專業產品評測、優惠折扣和高性價比的產品；社會交往型消費者在購物同時享受社交的樂趣；粉絲型消費者喜歡與主播建立更緊密的情感聯系；場景型消費者在直觀感受到產品的使用效果和價值后愿意買單；情感型消費者更容易被產品背后的故事、品牌價值理念所打動。

又是什么推動了消費者的購買決策？北京市消協一份基于對5400多名消費者調查的結果顯示，受訪者選擇直播帶貨購物的主要原因，50.53%的受訪者選擇價格便宜，44.56%的受訪者選擇展示效果好，21.05%的受訪者選擇聽從主播推薦，29.12%的受訪者選擇沖動購物。由此看來，性價比、高品質內容、對主播的信賴，可能是不少消費者在直播間下單的主要原因。公關可以詳細研究所負責商品品類對應的消費者類型、下單歸因，沉淀優質品牌故事、做好直播間場景化的產品信息展示和互動環節、以及線上的社交媒體交流和線下的主播見面會，從而提升直播帶貨的效果和消費者的購買滿意度。

哪些因素又使得消費者猶豫是否在直播電商下單呢？直播電商特有的輿情危機類型包括主播、運營和品控失序相關，即主播的個人行為、直播過程中的操作失誤以及商品質量問題等。由于直播的實時性和互動性，鏡頭前的任何失誤都可能立即被觀眾捕捉并放大，因此對輿情響應的速度要求更高。所以和傳統電商不同，直播電商需要格外關注主播的口播內容、直播間的流程把控，以及與傳統電商一致的是，嚴格把關商品質量并保障消費者的權益。

技術更迭，暢想AI賦能直播電商

如人工智能、虛擬現實等新技術的發展日新月異，直播電商正向數字化、智能化的方向發展。肯定有不少消費者發現出鏡的主播已經由真人變成了數字人，對于中小商家來說，數字人的出現幫助他們降低了直播業務的門檻，并且可實現長時間、不間斷的內容輸出。對于公關從業者來說，直播電商的諸多環節都有望通過人工智能來激發新的活力和效率。例如AI在語音識別和自然語言處理方面的進展，可支持多語言以滿足不同國家和地區的直播需求，讓全球市場拓展成為可能。我們還可以使用AI深度學習用戶行為，為消費者提供個性化商品推薦；實時監測和分析直播數據，幫助商家優化直播內容和策略；增強直播間的互動性和響應速度，優化直播內容和運營效率。

在密切關注AI對直播電商行業的提升，享受技術紅利之外，也要了解新技術背后的潛在風險，例如隱私與數據安全、算法偏見與歧視、技術失控風險等。

參考資料：

1.遠川研究所：放棄內卷，是電商平臺最大的謊言https：//mp.weixin.qq.com/s/-QPiddX0VyQf2osboeiXFw

2.星圖數據丨2024年雙十一全網銷售數據解讀報告https：//mp.weixin.qq.com/s/W2gOWOAVPa7TGvqpXLic3Q

3.李佳琦公司美ONE發布國內首個直播電商行業企業標準https：//www.sohu.com/a/468041041_120491808

4.2024直播電商藍皮書出爐：直播電商邁向“品質直播”發展道路https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1812675508483767371amp;wfr=spideramp;for=pc

5.2023年中國直播電商行業研究報告https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1792302326966510399amp;wfr=spideramp;for=pc

6.直播電商的五種消費心理分析https：//m.gmw.cn/baijia/2020-05/06/33806178.html

7.直播帶貨透析https：//www.cet.com.cn/whpd/whrd/3504980.shtml