主播視角下直播電商的監管問題研究及建議

董雨卉

（浙江金融職業學院，杭州 310018）

2020 年9 月，國務院辦公廳發布《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，提出經過3-5 年努力，促進新型消費發展的體制機制和政策體系更加完善。到2025 年，培育形成一批新型消費示范城市和領先企業，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高，“互聯網+服務”等消費新業態新模式得到普及并趨于成熟。隨著直播產業快速發展，新的網絡交易生態圈形成和不斷發展。主播作為直播中的主體，是電商新業態的“靈魂人物”。在觀看網絡營銷直播時，觀眾是較被動的接受者，觀眾的注意力會不自覺地聚焦于諸如主播魅力之類的外圍線索，使其對營銷活動產生作用更加明顯。2020 年7 月6 日，國家人力資源和社會保障部聯合市場監管總局、統計局發布9 個新職業，電商主播成為國家正式工種（互聯網營銷師下“直播銷售員”），意味著網絡主播向新職業邁進。根據國家人力資源和社會保障部的數據顯示，截至2021年底，全國直播行業從業者超過1 000 萬人，行業主播從業者達到123.4 萬人。未來直播電商行業的發展將進一步推動“人場貨”模式中“人”的作用，即主播這一重要環節的發展。

由于大部分直播購物在線上進行（當然，也有線下門店同時進行網絡直播），主播可以將自身對產品的傾向和態度傳遞給觀眾，影響觀眾的購買決策。公正、客觀宣傳商品和企業是法律所允許的。然而近年來，由于對金錢和名利的渴望，部分主播存在虛假宣傳、推銷假冒偽劣商品以及違背公序良俗等行為。這嚴重侵犯了消費者的合法權益，擾亂了市場秩序，也影響了直播行業乃至整個電商市場的持續健康發展。2021 年，全國消協組織及《消費者報道》接到消費者投訴共計1 094 980 件，其中電商平臺的投訴量最多，直播帶貨成為消費者投訴的重災區。網絡直播在度過了前期的熱度之后，圍繞主播出現的問題日益凸顯，引起社會熱議，讓不少消費者倍感不安。如何從內部提高主播道德水平、在外部形成有效監管，是眼下急需探討和解決的問題。本文采用主播視覺進行分析研究，對直播帶貨利益相關者有一定借鑒意義，有助于有序開展網絡營銷活動，促進數字經濟的發展。

一、主播在直播過程中存在的問題

主播是在互聯網中因持續展示某種特征并表現活躍而走紅的群體，具有社交范圍廣、信息傳播量大、個人影響力強的特征。主播在直播過程中會吸納并成立自己的粉絲群體，在某種程度上儼然一個小型媒體。他們在直播間的外形打扮、語言表達、行為舉止不僅將在已有粉絲群體中造成一定影響，而且會通過直播媒介傳播給屏幕外的更多觀眾。在“金錢至上”“拜金主義”等不良風氣影響下，部分能力不強、格調不高、素養堪憂的主播為了獲得更多流量而突破底線，為了賺取更多金錢而挑戰法律，在帶貨直播時傳播虛假低俗的內容。

（一）外形打扮

主播的外形打扮主要指的是外在形象和修飾裝扮出來的樣子。突出的個性可能在短時間內引來部分流量，但是缺乏內涵的內容很難固粉，而且長此以往將給觀眾帶來不良觀看體驗。在直播營銷活動中，并非所有主播都能獲得成功，只有善于吸引流量的頭部或腰部主播，才能獲得可觀的收益。部分主播為了流量不擇手段，比較常見的表現有：第一，面部濃妝艷抹，甚至涂畫成囚犯等不良形象；第二，穿著奇裝異服，或者各種各樣的制服；第三，擦邊黃色內容，用表情引誘和服裝暴露來吸引眼球。這些主播企圖通過低俗、庸俗、媚俗等低級趣味博人一笑，不僅不符合大眾審美情趣和欣賞習慣，而且容易給消費者造成視覺、心理和行為上的負面影響。特別是年齡較小的青少年消費者，因為正處于世界觀、人生觀、價值觀形成的重要時期，會不加分辨地相信直播的內容，易受主播行為的影響，進行不良模仿，以及要求父母購買產品。

（二）語言表達

目前，各個平臺對主播的學歷水平、職業素養和專業能力等方面基本沒有特別嚴格的規定，平臺審核流程也較為簡單，導致部分主播在直播過程中出現一些不恰當的語言表達，其中比較常見的有涉及虛假宣傳、實施消費欺詐，以及違背社會良好風尚、破壞社會公序良俗。

虛假宣傳是指在商業活動中，經營者利用廣告或其他方法對商品或者服務提供與實際內容不相符的虛假信息，導致客戶或消費者誤解的行為。根據《中華人民共和國反不正當競爭法》，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。2021 年，全國消協組織及《消費者報道》顯示，有關平臺的消費維權輿情反映出的問題涉及虛假宣傳、產品質量、價格誤導、誘導場外交易、退換貨、發貨慢和銷售違禁商品等方面。其中，虛假宣傳問題最多，占比36.88%，比如主播在鼓吹產品功效時使用了“抗氧化”“去黑眼圈”等敏感詞匯，而消費者購買后發現該商品的相關檢測報告或者功能性報告顯示不具備此類功能。再比如主播夸張宣傳“一箱梭子蟹只要一元”，也構成虛假宣傳。

部分主播在直播過程中使用低俗語言、引導用戶低俗互動，破壞了社會公序良俗。還有主播通過“貶低”其他主播或商家，以此抬高自己售賣的產品，這就很可能構成了不正當競爭。更有甚者言論涉黃、涉毒、涉嫌尋釁滋事和侮辱他人，跨越法律的紅線和道德的底線，嚴重污染了網絡空間環境，造成極為惡劣的社會影響。比如主播盧本偉在直播的時候頻罵臟話，被《焦點訪談》點名批評，后被全網封禁。由此觀之，坐擁大流量的當紅主播如果沒做到自律，終將遭到流量的反噬。

（三）肢體動作

肢體語言是表演的核心環節，也是人物形象塑造的核心方式，交流主體如果在溝通時加入一定肢體動作，將對所進行的表演實踐有積極的促進作用。然而，部分主播為了直播效果，做出具有爭議性的肢體動作，比較常見的有：第一，表演夸張。為了炒熱直播間氣氛、造成商品供不應求的現象，帶貨主播會在直播時做出推搡他人、摔掉話筒、掀桌拍墻等行為，帶給觀眾震撼的聲音沖擊和視覺效果。第二，行為怪誕。為了勾起觀眾的獵奇心理，主播做出一些不符合常理的新奇行為，比如直播罰站、在地上爬行、上躥下跳等。第三，動作隨意。主播們的喜好、習慣、性格特點和直播疲憊程度等因素也會給屏幕外的觀眾造成影響，比如主播在直播間禁止吸煙的情況下，在鏡頭前多次吐煙圈，在被警告后躲到攝像頭側面抽煙，但是還有煙圈出現在屏幕中。第四，寓意不良。關于主播動作的寓意問題，不僅黃色擦邊行為屢見不鮮，而且帶有歧視等特殊性質的動作愈演愈烈，比如對攝像頭吐口水、豎中指等。從中我們不僅可以看到在某種目的（如引起關注、提高產品銷量）的驅使下，“正常”人行“不正常”之事，還有在虛擬的網絡背后，人們對遵守行為規范的弱化。即使他們可以辯解自己在直播過程中呈現的是“主播”這一角色而非本我，但是因違背規范而影響到屏幕外的他人確確實實是主播的責任。隨著帶貨主播問題頻發，越來越突破觀眾的下限，長此以往造成的不僅是主播的聲譽受損，以及對受眾被潛移默化地侵害，還有平臺的健康發展受挫和整個直播行業的生態環境被破壞，乃至社會風氣習氣被污染。

二、主播問題的監管困局

網絡營銷活動的出現和井噴式發展，給國家行政機關、地方政府部門、直播平臺等各類監管主體帶來了一定監管壓力。首先，作為直接管理者，直播平臺對主播缺乏有效的監管和懲罰的手段。對于想用突出個性的外部形象和肢體表達搏出位的主播們，只要他們不涉嫌違法，相關平臺對此的監管并不嚴格。而后，這些通過嘩眾取寵得到大量關注的主播，會繼續以夸張風格進行直播，并且吸引其他主播競相模仿，產生飛輪效應，讓只要“流量”不要“質量”的不良風氣席卷直播圈。針對主播言論涉虛假宣傳的情況，因主播的身份不同，法律定性較為困難，其應承擔的責任以及承擔何種責任則也要根據具體情況進行具體分析。網絡直播營銷宣傳構成商業廣告的，應當符合《廣告法》的規定，保證宣傳內容真實合法。如果主播本身屬于銷售者或經營者，以自己的名義、形象對商品進行推薦、證明，構成《廣告法》中的形象代言人,則應當對其銷售的產品質量負責。如果主播本身只是產品的代言人，則屬于商業廣告行為，實際上是由經紀公司與其他主體產生法律關系并在出現爭議時承擔法律責任。此外，如果主播是政府官員，那么存在著潛在的法律難題和輿論風險。同時，針對主播言論違背社會良好風尚的情況，目前主要遇到四類困難：第一，對于主播源頭難以把控。因為崗位需求量大，準入門檻較低，導致主播的綜合素質和能力水平參差不齊。第二，來自于取證的壓力。很多平臺缺乏長期有效的直播回放功能，一旦有意銷毀證據，消費者將無法找到原始數據進行投訴。第三，缺乏有效的培訓機制。目前社會培訓組織繁多冗雜，缺乏標準化的培訓體系，針對主播的培訓活動難以開展。第四，平臺的處罰力度小。對于主播的不當行為舉止，直播營銷平臺在接到觀眾舉報或者后臺工作人員發現后常常給予一段時間的封禁作為懲罰，主播解封后屢教不改，平臺卻沒有采取進一步的懲罰手段，導致直播風氣每況愈下。

其次，作為相關政策制定者、執行者、監管者，國家行政機關和地方政府部門自上而下地管理尤為重要。從國家層面來看，應制定總體發展規劃，出臺系列政策。從地方政府層面來看，應根據本土的產業優勢和特色制定地方性法規，可能更多是對細節的把控。但是，直播行業涉及到的部門較多：如果是主播個人違反相關規定，則需要公安部門進行調查，如果是主播從事的商務行為違反規定，則需要商務部門的介入，如果涉及商品密切相關的行為還要咨詢市場監督管理部門。因此，部門與部門之間有時需要聯合執法，對各項法律法規熟悉使用程度、各部門網絡信息互聯互通、各部門執法范圍交叉等方面的要求持續提高。面對新業態發展帶來的新問題，一旦部門間推諉扯皮，問題就很難解決，甚至懸而未決，從小問題演變成大風波。

三、對策建議

公平、公正、公開的營商環境，對一個產業的長期健康發展至關重要。對于主播的有效規范關系到直播電商行業的有序發展，也影響到新業態新模式的健康成長。根據監管的主體不同，我們將從國家、地方政府、直播平臺以及主播本人四個方面進行分析，主要建議如下：

（一）從國家層面：加強規范引導，擘畫長遠之計

網絡空間是人民群眾共同的精神家園，加強網絡內容的監管是大勢所趨。要規范主播的直播營銷行為，關鍵在于明晰監管規則，健全完善監管機制。因此，國家是“謀劃者”，負責運籌帷幄，需要做好頂層設計，制定長遠規劃。2017 年11 月，第十二屆全國人民代表大會常務委員會第三十次會議修訂了《中華人民共和國反不正當競爭法》，增加了對網絡刷單炒信、利用技術手段從事互聯網不正當競爭行為規制的內容。2019 年1 月1 日，《中華人民共和國電子商務法》正式實施，首次對虛構交易、編造客戶評價之類的欺詐消費者的行為作了禁止性規定。2021 年，《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》陸續出臺，電商直播監管體系逐步完善。2022 年3 月，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，明確對存在違法違規營利行為的網絡直播發布者，以及存在違法違規行為或者縱容、幫助網絡直播發布者開展違法違規營利行為的網絡直播平臺，依法予以處罰。2022 年6 月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》（以下簡稱《規范》），進一步規范了網絡直播營利行為，促進了電商直播行業健康發展。《規范》明確提出主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中不得出現31 種行為，包含諸多與外在形象、言論、行為舉止有直接或間接相關的規定。《規范》既有國家層面的高瞻遠矚，又有平臺大層面的履責要求以及個人層面的道德準則。古人云：無規矩不成方圓。越來越多的規范性文件出臺，將推動直播行業的監管工作不斷向科學化、規范化、精細化邁進。

（二）從地方政府層面：加大整治力度，適宜區域發展

要構建起良性的直播行業發展環境，地方政府的積極作為必不可少。地方政府應制定符合地方特點和優勢的地方性法規，各部門應當明確職責范圍，建立常態化的聯調聯動機制，加強部門間的聯合監管執法，形成工作合力，推動本土直播行業的規范、健康、綠色發展。以上海市和杭州市為例：上海市作為消費大市，多年來一直走在全國前列。根據商務部監測的數據，2022 年前三季度，上海實現網絡零售額1.08 萬億元，增長3.9%，占比全國11.3%。增強消費者信心是擴大內需的核心，只有消費者對直播電商有信心，才能真正發揮直播電商在提升交易效率、擴大交易規模方面的優勢，實現共贏。為規范在本市開展的網絡直播營銷活動，保障消費者合法權益，上海市市場監管局于2022 年7 月制定發布省級層面首個關于網絡直播營銷的指引——《上海市網絡直播營銷活動合規指引》，對主體提出5條合規要求，厘清直播帶貨等新興業態經營主體責任，助力提升新興消費業態合規性，更切實有效地保障消費者權益。杭州市作為中國電商產業的重要發源地之一，從上世紀90 年代以來一直走在全國電商產業的發展前列，自直播電商興起更是進入快速發展期。根據財經和杭州文博會聯合發布的《2022杭州直播電商產業發展白皮書》數據顯示，過去十年間杭州市網絡零售規模從2012 年的902.9 億元增長至2021 年的9 951.5 億元。2021 年，直播電商交易額占比已達到電商總額的68.1%。面對日益曝出的直播營銷違法行為，杭州市各部門陸續出臺各項政策，開展專項治理工作。2020 年10 月，杭州市商務局出臺《關于加快杭州市直播電商經濟發展若干意見》。2022 年6 月，杭州市人民政府辦公廳出臺《關于促進杭州市新電商高質量發展的若干意見》，加速激發消費市場活力。為了抓緊網絡直播營銷違法行為專項治理工作，杭州市市場監管系統組織緊扣當前網絡直播營銷群眾反映強烈的突出問題，打造全國首個“直播電商數字治理平臺”，為直播電商的綜合治理、打造綠色直播間提供了浙江樣本。自2022 年8 月上線運行，平臺已將上城區616 家直播企業、963 個直播間、1 222 名主播納入動態監管。該平臺對直播電商的數字治理分成了人（直播主體）、貨（商品監測）、行為（行為檢測）和治理（數字治理）四大部分來進行管理。同時，平臺還實現了與其他部門的跨行業聯動，包括與公安部門行刑銜接，與發改部門信用共享，對主播涉精神文明言論與網信辦聯動等。

（三）從平臺層面：加強道德建設，增強責任意識

直播平臺作為直播營銷生態的直接管理者，應當依法履行平臺管理責任，規范直播內容的審查和監管。可以說，直播營銷平臺對從事直播營銷的主播的監管具有第一主體責任。盡管近年來直播營銷平臺對直播交易的監督正在逐漸加強，如設置青少年模式、提醒直播間規則等，但是面對新業態的迅猛發展仍顯不足。根據艾媒咨詢2022 年的報告數據顯示，60.2%的用戶覺得主播篩選機制仍有改進的空間，直播平臺應在各個階段加強監管和開展宣傳教育：第一，在開展直播營銷之前，平臺應該根據實際情況，適當提高主播的職業門檻，同時開展對網絡主播的思想教育工作和技能培養培訓。2021年，北京字節跳動科技有限公司旗下的頭條學院（后改名為“抖音數字學堂”）開展“自媒體運營”職業技能等級證書試點。2022 年3 月，淘寶直播聯合阿里巴巴認證，組織首場“互聯網營銷師”認證實操考試。這些社會評價組織參與到人才培訓建設的過程之中，可以有效推進主播專業化進程，引導從業者的理性思考和文明表達。第二，在主播開展直播營銷的過程中，直播平臺應加強對直播間的監督和管理，加大對主播違法行為的處罰力度，才能提高違規成本，使主播產生敬畏之心，在策劃直播內容和即興表演時“三思而后行”。第三，對日常的主播管理上，直播平臺應有針對性地開展三種教育：第一種是相關規則教育，教導主播堅守法律法規底線；第二種是政治素質培養，強調堅持正確的輿論導向；第三種是社會責任感教育，旨在提升主播的社會責任感。2023 年3 月，抖音集團發布了2022 年企業社會責任報告，報告顯示字節跳動在公益平臺方面的成績：2022 年，抖音平臺共有1.8 萬位創作者為公益發聲，發布公益視頻48.9 萬條，播放量達112 億次。直播平臺持續發揮“直播+”的新技術優勢，主播通過直播在網絡上的號召力發揮公益力量，共同傳播社會正能量。

（四）主播層面：樹立積極形象，推動知識帶貨

根據國家商務部電子商務和信息化司發布的《2022 年上半年中國網絡零售市場發展報告》，直播電商行業從流量驅動轉為產品驅動，進入以品牌自播、知識主播、技術賦能和定制直播等為特點的發展新階段。這對主播提出了更高的要求，期望主播在直播帶貨的同時，更加努力地為公眾傳播文化知識、豐富精神和文化生活。這使得網絡主播不單單是一種職業、一種謀生手段，更成為一種榜樣、一種效益。與名人主播通過認同機制發揮作用相比，品牌主播通過內化機制發揮作用，即比起向消費者陳述產品的競爭力特點以及價格信息，品牌主播利用其專業性形象提升消費者對產品質量的感知，促進消費者購買產品。2021 年12 月，新東方（全名新東方教育科技集團有限公司）推出直播帶貨新平臺“東方甄選”，不僅開發了東方甄選APP，并且在公眾號、抖音、快手、微博、小紅書、天貓、京東多個社交平臺和電商平臺開展業務。新東方從事英語教育30 余年，“東方甄選”的帶貨主播團隊也大多由集團內的教師擔任。其有趣、有料、有內涵的直播風格受到大批網友喜愛，旗下董宇輝等帶貨主播出圈，粉絲量破千萬，單場直播銷售額上億。董宇輝成功的重要原因之一在于塑造積極正面的形象，通過不斷展現個人魅力、提供專業知識、傳播獨特理念、分享經歷閱歷，引起消費者的共鳴，贏得消費者的信賴。至此，他的最終目的雖然沒有變化（改變人們的行為），但是內容從單一地說服觀眾購買產品，變成觀眾在獲取知識的同時心甘情愿為產品買單，從而得到物質和精神的雙重愉悅。在未來，行業競爭日益白熱化，在馬太效應下，主播的兩極分化將愈發明顯。只有真正擁有技術、知識等特長的主播才能發揮比較優勢，為消費者提供源源不斷的優質直播內容，滿足消費者的更高層次的心理需求，實現買賣兩方的雙贏。

四、結語

要推動直播行業高質量發展，離不開營造風清氣正的直播帶貨環境，這需要多方共同發力。主播是直播電商整個過程的核心所在，其外部形象氣質、內在談吐行為會潛移默化地影響觀眾的精神世界，發展成重大的社會問題。對此，國家行政機關要高屋建瓴地進行頂層設計，把握監管主線，有效擴大內需；地方政府部門之間要相互配合，結合本土優勢，制定監管細節；直播平臺應當加大對主播行為的管理力度，把社會責任放在首位，開發素質和能力培訓；主播應當樹立積極正面的形象，注重修身律己，創造更多價值。只有明確認識到當前直播電商主播的監管困境，才能正確認識當前新業態新模式的發展趨勢，把握新技術、新貿易方式變革帶來的新機遇，努力培育和鞏固新的競爭優勢，從而推進直播電商行業高質量發展。