鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護路徑研究*

◎李西娟 李文良

農(nóng)產(chǎn)品地理標志是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中形成的具有地域特色和深厚文化底蘊的特色品牌，具有極高的聲譽和競爭力，成為各國重點發(fā)展和保護對象。從國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品地理標志發(fā)展實踐來看，加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護工作，對于增加農(nóng)民收入、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有重要的帶動作用。當前，我國地理標志產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)值超萬億元［1］，成為不少地方發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一條重要途徑。2019 年3 月，政府工作報告中首次提出實施“地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程”。2021 年7 月，《國家知識產(chǎn)權(quán)局關(guān)于組織開展地理標志助力鄉(xiāng)村振興行動的通知》中明確提出，深入實施地理標志運用促進工程，組織開展地理標志助力鄉(xiāng)村振興行動。可見，加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護已成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑及必然要求。

一、農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護在鄉(xiāng)村振興中的重要作用

（一）有助于打造區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。農(nóng)業(yè)是高度依賴區(qū)域自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)。我國地大物博，各區(qū)域農(nóng)業(yè)資源稟賦、地理環(huán)境、人文環(huán)境差異較大，發(fā)展優(yōu)勢各不相同，決定了要發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，應立足于當?shù)刭Y源條件，因地制宜，走特色發(fā)展之路。農(nóng)產(chǎn)品地理標志不僅代表著農(nóng)產(chǎn)品特定品質(zhì)和信譽，也蘊含著該區(qū)域的特色文化，是發(fā)展區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的重要抓手。加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護有助于各區(qū)域根據(jù)自然環(huán)境、生產(chǎn)工藝等條件集中資源有重點地針對有一定規(guī)模、市場前景好、涉及農(nóng)戶多的農(nóng)產(chǎn)品進行開發(fā)利用，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

（二）有助于培育區(qū)域特色品牌，提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。地理標志農(nóng)產(chǎn)品的獨特性及其高品質(zhì)決定了其具有強大的產(chǎn)業(yè)資源聚集效應，能夠有效吸引和整合地方優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源要素，通過要素之間的合理配置，有助于延長產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬產(chǎn)業(yè)經(jīng)營范圍，逐步形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，帶動當?shù)氐谝弧⒌诙?、第三產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，從而培育和建設地方特色品牌。通過品牌帶動輻射效應，不斷提高產(chǎn)品的知名度和市場競爭力。

（三）有助于挖掘農(nóng)產(chǎn)品蘊含的文化內(nèi)涵，促進區(qū)域特色農(nóng)業(yè)文化的傳承和保護。地理標志的內(nèi)涵決定了地理標志農(nóng)產(chǎn)品不僅與自然因素密切相關(guān)，還承載著產(chǎn)品特有的生產(chǎn)工藝及文化要素，從而賦予其特殊的文化價值。文化價值的形成和發(fā)展是該區(qū)域在長期的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品制造和銷售過程中不斷挖掘、創(chuàng)新并經(jīng)代代相傳保存下來的，代表著該地區(qū)獨特的文化優(yōu)勢，是發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的文化寶藏。加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志的運用和保護，有助于將農(nóng)產(chǎn)品中蘊含的歷史文化元素及價值充分挖掘出來，并經(jīng)代代傳承和發(fā)展，進一步弘揚我國地方優(yōu)秀的農(nóng)耕文化，樹立文化自信，實現(xiàn)文化多樣性，這是鄉(xiāng)村振興中文化振興的應有之義。

二、農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護中存在的問題

近些年，國家高度重視農(nóng)產(chǎn)品地理標志開發(fā)和保護工作，鄉(xiāng)村振興更是將地理標志保護工作推向了一個新的發(fā)展階段，新的發(fā)展階段必然面臨著新的挑戰(zhàn)。

（一）農(nóng)產(chǎn)品地理標志內(nèi)涵挖掘不深入，產(chǎn)品潛力未充分發(fā)揮。獨特的自然環(huán)境和文化積淀是影響農(nóng)產(chǎn)品地理標志競爭力的核心要素，因此，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品地理標志核心內(nèi)涵，對于提升農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁幜τ葹橹匾?。我國幅員遼闊，生態(tài)資源豐富，悠久的農(nóng)耕文明和大自然的饋贈，孕育出眾多特色農(nóng)產(chǎn)品資源。西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等特色農(nóng)產(chǎn)品如一顆顆耀眼的明珠閃耀在中華大地上，為我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志事業(yè)的發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施奠定了良好基礎(chǔ)。但在農(nóng)產(chǎn)品地理標志的實際申報、使用中，申請主體普遍缺乏對農(nóng)產(chǎn)品核心內(nèi)涵和價值的挖掘利用，導致產(chǎn)品特質(zhì)不突出，質(zhì)量不過硬，缺乏市場競爭力。以黃驊冬棗為例，黃驊是“中國冬棗之鄉(xiāng)”，冬棗種植已有近3 千年的歷史，是中國第一個獲得“原產(chǎn)地域保護”的果品［2］，被譽為“全國260 余個鮮食棗品之冠”。而在產(chǎn)品的實際生產(chǎn)和銷售中，由于更多關(guān)注冬棗的口感和銷售價格，缺乏對冬棗千年種植史、營養(yǎng)和藥用價值的深入挖掘，產(chǎn)品特色不明顯，文化品位不高，難以滿足消費者對產(chǎn)品的高層次需求。

（二）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系不健全，監(jiān)管和保護不力。我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以小農(nóng)經(jīng)濟為主，農(nóng)戶相對分散，標準化生產(chǎn)水平低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高。這與農(nóng)產(chǎn)品地理標志強調(diào)產(chǎn)品特色品質(zhì)、標準化生產(chǎn)相矛盾。近些年，國家高度重視農(nóng)產(chǎn)品地理標志質(zhì)量控制體系的建立。2010 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心發(fā)布新版《農(nóng)產(chǎn)品地理標志質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范》。與舊版相比，新版強調(diào)產(chǎn)品獨特性品質(zhì)內(nèi)容的描述。但從各地實際申報材料來看，存在產(chǎn)品獨特性內(nèi)涵提煉不準確、技術(shù)標準制定不科學等問題，產(chǎn)品的特色優(yōu)勢不明顯。另外，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，缺乏龍頭企業(yè)的引領(lǐng)帶動作用，質(zhì)量控制標準落實不到位，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以達到規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)；地方政府、專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會之間協(xié)作不暢，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效監(jiān)管和保護，假冒偽劣產(chǎn)品盛行，侵害消費者的合法權(quán)益。因此，應建立科學、規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品地理標志質(zhì)量控制體系，加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全過程監(jiān)管，有效保障農(nóng)產(chǎn)品的特有品質(zhì)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設意識淡薄，制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)業(yè)強不強，關(guān)鍵看品牌。市場經(jīng)濟條件下，品牌就是信譽、就是信用、就是市場號召力［3］。品牌對于提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的培育和建設是一個長期積累的過程，需要根據(jù)不同地區(qū)生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)品特點、產(chǎn)量及市場需求等情況，制定相應的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。而在地理標志農(nóng)產(chǎn)品的實際生產(chǎn)和銷售過程中，生產(chǎn)者往往缺乏品牌意識和長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，將注意力放在產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量和價格上，不重視品牌的注冊、培育、運用、保護與推廣工作，嚴重制約了產(chǎn)業(yè)做大做強。因此，生產(chǎn)經(jīng)營者應轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品地理標志經(jīng)營理念和發(fā)展模式，積極開展農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展實踐，逐步形成適合地區(qū)特點的品牌建設模式，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三、農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護的實現(xiàn)路徑

（一）挖掘農(nóng)產(chǎn)品地理標志核心內(nèi)涵，提升產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿?。對農(nóng)產(chǎn)品地理標志核心內(nèi)涵的挖掘，不僅是對大自然饋贈的肯定，更是對地域特色文化的傳承和發(fā)揚，對于提高農(nóng)產(chǎn)品文化品位，推動區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)揮著重要作用。為最大限度挖掘農(nóng)產(chǎn)品地理標志資源，相關(guān)部門應高度重視農(nóng)產(chǎn)品普查、挖掘工作，將其作為一項常態(tài)性工作，納入部門的工作計劃中。建議建立以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部為牽頭單位，市場監(jiān)督管理部門、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)管理部門等文史部門、行業(yè)資深專業(yè)技術(shù)人員共同參與的普查機構(gòu)，全方位地開展地理標志普查、挖掘工作。通過對各區(qū)域的自然條件、生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)區(qū)域、產(chǎn)品特色、制作工藝、人文歷史淵源、市場需求等情況進行摸底調(diào)查，對基本具備保護條件的農(nóng)產(chǎn)品資源建立數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過綜合評估，根據(jù)挖掘潛力分批開展注冊、開發(fā)和保護工作。

（二）建立科學的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，提高產(chǎn)品競爭力。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，只有加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，突出產(chǎn)品特色品質(zhì)，產(chǎn)品才具有生命力和競爭力。為有效提高農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量和品質(zhì)，首先要制定科學的質(zhì)量控制技術(shù)標準。地方政府相關(guān)部門應充分履行其工作職能，結(jié)合地域特色，科學制定一套包括自然環(huán)境要求、產(chǎn)品質(zhì)量要求、安全要求、標識使用等內(nèi)容，涉及農(nóng)產(chǎn)品種植、采收、儲存等各環(huán)節(jié)的嚴密的生產(chǎn)技術(shù)標準，為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)提供科學依據(jù)。二是充分落實標準實施。一方面農(nóng)業(yè)部門、市場監(jiān)管部門應聯(lián)合相關(guān)部門通過開展講座、技術(shù)培訓、下田指導等多種方式幫助農(nóng)戶和企業(yè)掌握地理標志農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)技術(shù)。另一方面加大對龍頭企業(yè)的扶持力度，通過龍頭企業(yè)的示范、引領(lǐng)和帶動作用，有效整合農(nóng)業(yè)資源，強化行業(yè)自律，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)。三是加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志質(zhì)量監(jiān)管和保護力度。加強地方政府、行業(yè)協(xié)會和專業(yè)合作社的協(xié)調(diào)聯(lián)動，充分發(fā)揮各方的職能作用，集中力量對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等全過程進行監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品的特色品質(zhì)。同時提高農(nóng)產(chǎn)品地理標志知識產(chǎn)權(quán)保護水平，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，規(guī)范市場競爭秩序，營造良好的營商環(huán)境。

（三）加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設，一是要樹立品牌意識。加強地理標志品牌相關(guān)知識的宣傳，增強經(jīng)營主體的品牌意識，激發(fā)企業(yè)運用品牌參與市場競爭的主動性和積極性，使創(chuàng)建自主品牌成為企業(yè)的自覺行動。二是制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和實施方案，并充分落實。我國生態(tài)環(huán)境復雜多樣，制定與地方生態(tài)環(huán)境相適應的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是擺在政府和企業(yè)面前的難題。建議圍繞農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)業(yè)區(qū)域建設一批品牌指導站，通過加強對品牌注冊、運用、管理、保護與推廣的指導和咨詢服務，幫助經(jīng)營主體制定與地方生態(tài)環(huán)境相適應的品牌建設戰(zhàn)略規(guī)劃，提升其品牌運用、管理和保護能力。三是加強品牌營銷。充分利用網(wǎng)絡技術(shù)，通過電子商務平臺以網(wǎng)絡直播、短視頻等方式開展網(wǎng)絡營銷，不斷拓展市場，提高產(chǎn)品的知名度。