新電商助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)在機(jī)理與實(shí)踐應(yīng)對(duì)

◎吳迪 葛梅

近年來(lái)，為了激發(fā)鄉(xiāng)村電商發(fā)展?jié)撃埽芏嗟貐^(qū)都開(kāi)始將重點(diǎn)放到新電商營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)更新、升級(jí)上，并建設(shè)出現(xiàn)代化電商農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)和機(jī)制。新電商是傳統(tǒng)電商的升級(jí)，是以信息技術(shù)更迭、應(yīng)用為核心，以用戶為主角，在針對(duì)“人”“貨”“場(chǎng)”三大要素，實(shí)現(xiàn)鏈路重構(gòu)基礎(chǔ)上發(fā)展而成的一種新模式。通過(guò)新電商營(yíng)銷模式，如采取直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品推廣的模式，可以把鄉(xiāng)村特色農(nóng)副產(chǎn)品的品牌價(jià)值傳遞出去，擴(kuò)寬銷路。2013-2020 年，基于拼多多這一典型電商平臺(tái)，大力促發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷，抖音直播、拼團(tuán)等新型營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，也使得鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷激發(fā)了更多的人消費(fèi)，消費(fèi)規(guī)模逐漸增大。

2020 年7 月14 日，阿里巴巴做出了《2020 農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》，主要向人們展現(xiàn)了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息，報(bào)告顯示2019 年平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷金額高達(dá)2000 億元［1］。2020 年，也就是在疫情期間，大數(shù)據(jù)表明到4 月25 日，淘寶、天貓平臺(tái)的滯銷農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷量超過(guò)了25 萬(wàn)噸。這些數(shù)據(jù)真實(shí)地表明，新電商是助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的動(dòng)力和契機(jī)，但是鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品新電商營(yíng)銷依然面臨一系列需要解決的問(wèn)題。

一、新電商助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)在機(jī)理

（一）擴(kuò)大交易范圍，豐富農(nóng)產(chǎn)品交易手段

新電商的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)之一，就是避免冗余的中間環(huán)節(jié)，從根本上降低交易成本和費(fèi)用。新電商在技術(shù)表現(xiàn)上，和“互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)近成本”很相像，能夠比較成本耗費(fèi)，擴(kuò)大交易范圍，增加消費(fèi)者的數(shù)量。傳統(tǒng)電商的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，是指一對(duì)一現(xiàn)貨交易，無(wú)法在各個(gè)地區(qū)普及現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)和信息，且缺乏期貨交易和遠(yuǎn)期合約交易。在這種模式下，農(nóng)產(chǎn)品交易率是非常低的，且前期發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)很可能存在交易風(fēng)險(xiǎn)，管理混亂，存有農(nóng)產(chǎn)品摻假摻雜、行業(yè)壟斷等問(wèn)題［2］。因此，大力發(fā)展新電商，消除農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷困境，優(yōu)化市場(chǎng)信息傳送機(jī)制，形成高效、便利的產(chǎn)品流通系統(tǒng)，非常重要。現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展，給我國(guó)新電商農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)了活力，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值鏈，豐富了農(nóng)產(chǎn)品交易手段，提高了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和組織化發(fā)展。

（二）增強(qiáng)交易便利性，提供鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)力

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程非常煩瑣，透明度較低，市場(chǎng)不夠集中，買賣方雜亂，且不具備較好的交易信息對(duì)稱性。而新電商營(yíng)銷模式的應(yīng)用，解決了這些問(wèn)題，擺脫了時(shí)空限制，可確保農(nóng)產(chǎn)品交易活動(dòng)的即時(shí)、即點(diǎn)開(kāi)展，尤其適于分散化買賣雙方的農(nóng)產(chǎn)品信息查詢和線上交易。基于新電商生產(chǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，能夠充分彰顯其開(kāi)放性和全球性特征，消除以往生產(chǎn)中的地域限制因素，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)打造成全球性活動(dòng)。在新電商下，每個(gè)網(wǎng)民都是顧客，不但擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷空間，而且解決了“增產(chǎn)而不增收”的矛盾，擴(kuò)大了農(nóng)民的視野。通過(guò)形成鄉(xiāng)村“一村、一品、一店”的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系鏈，創(chuàng)建特色館等，也能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，形成現(xiàn)代化“電子商圈”［3］。總之在新電商的扶持下，我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率大大提升，在采取拼單和特色產(chǎn)品定制等措施之后，不僅可以盡快鎖定市場(chǎng)，完成農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)供給，還能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)升級(jí)，增添農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新動(dòng)力。

（三）增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定性，規(guī)避價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

農(nóng)產(chǎn)品具備供給高彈性、需求低彈性的特點(diǎn)，且其生產(chǎn)需要一定時(shí)間，在確定產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和目標(biāo)之后，往往不能中途有變。所以，即時(shí)市價(jià)有所變化，也只會(huì)影響下一個(gè)周期的生產(chǎn)，本期價(jià)格是由本期生產(chǎn)總量決定的，這就是所謂的蛛網(wǎng)理論內(nèi)容。如果農(nóng)產(chǎn)品需求彈性低于供給彈性，則產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)會(huì)很大，價(jià)格與產(chǎn)量之間也會(huì)存有很大的波動(dòng)。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的穩(wěn)定性，會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定性，因此我們必須大力采取農(nóng)產(chǎn)品新電商營(yíng)銷措施，確保生產(chǎn)者可以及時(shí)獲取生產(chǎn)新型，及時(shí)、有序地組織生產(chǎn)，防止受到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和市價(jià)的影響。我們要建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品集中線上交易市場(chǎng)，通過(guò)新電商及時(shí)掌握和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，確保最終的產(chǎn)銷決策足夠科學(xué)。我們還可以緊密圍繞網(wǎng)絡(luò)電子交易，集中分散的套期保值需求信息，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品入市操作，從根本上降低價(jià)格波動(dòng)安全風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)銷量［4］。

（四）改善鄉(xiāng)村生態(tài)人居環(huán)境，構(gòu)建治理新格局

要想持續(xù)推動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建設(shè)人文化和生態(tài)化鄉(xiāng)村很重要。而基于新電商應(yīng)用，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品智慧營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系逐漸形成，人們愛(ài)護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境的意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。快速解決鄉(xiāng)村治理問(wèn)題、高效營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品，是振興鄉(xiāng)村的主要保障，也是維護(hù)鄉(xiāng)村發(fā)展秩序的根本。通過(guò)新電商運(yùn)用，鄉(xiāng)村治理融合了一系列智慧技術(shù)要素、現(xiàn)代化人才培養(yǎng)要素，最終形成了良好的新格局。此外，也可以將鄉(xiāng)村電商高素質(zhì)人才轉(zhuǎn)化為治理鄉(xiāng)村和高效農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要力量，糅合電商農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷智慧化經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展技術(shù)化思維，發(fā)揮新電商平臺(tái)的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)以服務(wù)助治理水平的全面提升。

二、新電商助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要問(wèn)題

（一）市場(chǎng)定位不精確，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異明顯

如今，人們對(duì)于生活，尤其是飲食的要求越來(lái)越高，不僅開(kāi)始關(guān)注所用農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分，還開(kāi)始關(guān)注其藥用性能和保健作用等。基于這種情況，以往的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式不再生效，因?yàn)闀?huì)縮小無(wú)差異化農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍和利潤(rùn)空間。近年來(lái)，我國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)化生產(chǎn)和質(zhì)量規(guī)范化檢驗(yàn)變得越來(lái)越重要，但是我國(guó)當(dāng)前還是以小農(nóng)生產(chǎn)為主，工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模和比例很小，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分區(qū)化和差異化的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。這樣不僅會(huì)使得經(jīng)營(yíng)者無(wú)法基于這些差異化的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建特色品牌，還會(huì)出現(xiàn)精準(zhǔn)定位不科學(xué)的問(wèn)題。例如，各個(gè)地方種植出的玉米種類和價(jià)值存有差異，如何差異化定價(jià)、消費(fèi)者的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)如何等，都是需要解決的問(wèn)題。特別是基于新電商平臺(tái)，很多消費(fèi)者不能親自接觸產(chǎn)品，導(dǎo)致這種問(wèn)題更加嚴(yán)重。

（二）農(nóng)產(chǎn)品新電商基礎(chǔ)建設(shè)不完全，物流配送體系不健全

雖然如今我國(guó)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，但在城鄉(xiāng)和各個(gè)區(qū)域之間，仍然存在“信息不平等”和“數(shù)字鴻溝”的問(wèn)題，一些鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)化設(shè)施設(shè)備建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上城市，且運(yùn)行機(jī)制不夠健全。鄉(xiāng)村在開(kāi)展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)活動(dòng)之后，較大程度地優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，但和鄉(xiāng)村振興總目標(biāo)還存有距離。因?yàn)槲覈?guó)如今還存在城鄉(xiāng)差距，不僅會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展阻礙，還會(huì)受到客觀因素限制，所以跟不上新電商發(fā)展的腳步。此外，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往是需要客戶自主下單，由供應(yīng)商和營(yíng)銷方進(jìn)行物流配送，但如今我國(guó)鄉(xiāng)村物流還存在系統(tǒng)和體系不完善的問(wèn)題。主要包括：鄉(xiāng)村物流企業(yè)不夠多。在如今一部分鄉(xiāng)村，特別是偏遠(yuǎn)農(nóng)村，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的物流體系還是不夠完善，配送機(jī)制也不健全，缺乏大型配送車輛。缺乏配套而完善的冷鏈物流體系，設(shè)施設(shè)備不足，使得生鮮食品營(yíng)銷困難，增加了營(yíng)銷成本［5］。農(nóng)產(chǎn)品配送資源不對(duì)稱。受信息安全以及市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的影響，如今一些鄉(xiāng)村物流配送組織間缺乏信息互通和共享，導(dǎo)致單向物流的問(wèn)題出現(xiàn)。

（三）未結(jié)合新電商核心創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，經(jīng)濟(jì)效益不高

新電商，即基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)渠道，開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。其實(shí)，新電商和傳統(tǒng)商務(wù)的核心要素相同，都是“商務(wù)”，并不是所謂的“電子”。“電子”，即商務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的主要方法和路徑；“商務(wù)”，即實(shí)際產(chǎn)品的營(yíng)銷。我國(guó)很多經(jīng)營(yíng)者都沒(méi)有關(guān)注新電商的這一核心要素，他們?cè)趯?shí)際營(yíng)銷環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷方法和手段的運(yùn)用，單純覺(jué)得基于網(wǎng)絡(luò)可以吸引更多的人消費(fèi)，沒(méi)有顧忌消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)際要求和需求，最終走入誤區(qū)。實(shí)際上，獲取利潤(rùn)的唯一方式就是營(yíng)銷出產(chǎn)品，所以不管前期投入多少，采取什么樣的手段，都只會(huì)增加成本。誤區(qū)的產(chǎn)生使得很多經(jīng)營(yíng)者單純致力于增加產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)瀏覽量和點(diǎn)擊量，不去了解消費(fèi)者對(duì)于所需農(nóng)產(chǎn)品的要求，沒(méi)有關(guān)注購(gòu)買者的內(nèi)心訴求，這樣就會(huì)因?yàn)闊o(wú)法和消費(fèi)者達(dá)成需求和心理契合而失去很多客戶。此外，一些經(jīng)營(yíng)者由于對(duì)新電商缺乏深入的了解，單純覺(jué)得新電商只會(huì)為消費(fèi)者服務(wù)的一個(gè)載體和平臺(tái)，最終痛失一些時(shí)間成本高，但熱愛(ài)生活的大客戶，明顯降低了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效益。

（四）市場(chǎng)秩序混亂，缺少文化傳播和品牌打造

如今，一些鄉(xiāng)村電商運(yùn)營(yíng)者不注重市場(chǎng)秩序維護(hù)，單純追求利潤(rùn)獲取，未關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值體系的創(chuàng)建和農(nóng)產(chǎn)品文化知識(shí)的傳播交流。一些電商從業(yè)人員沒(méi)有充分發(fā)揮出新電商平臺(tái)的文化價(jià)值，不關(guān)注村民文化生活的豐富化和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的增強(qiáng)，導(dǎo)致現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化無(wú)法和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化相融合。再加上一些鄉(xiāng)村電商農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)模不夠大，存在分散性和低門檻問(wèn)題，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)失控。與此同時(shí)，一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者過(guò)于關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品效益轉(zhuǎn)化，不宣傳農(nóng)產(chǎn)品代表的鄉(xiāng)土自然文化，不關(guān)注和消費(fèi)者的鄉(xiāng)村文化交流，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益。此外，如果想實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品暢銷，我們必須實(shí)現(xiàn)其品牌化和規(guī)范化發(fā)展，以良好的包裝和固定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。但是在這方面，我國(guó)還存有一些問(wèn)題：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)性欠缺。很多鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者都是個(gè)體，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化體系，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)的目標(biāo)。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌不到位，缺乏知名度。一部分鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品雖然有特色，但是沒(méi)有品牌，就算有品牌，也缺乏大范圍宣傳，且欠缺保護(hù)。一些鄉(xiāng)村特色食品沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)規(guī)模，個(gè)體戶和家庭作坊常見(jiàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)線上大范圍、正規(guī)化營(yíng)銷［6］。

三、新電商助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)對(duì)策略

（一）精準(zhǔn)定位市場(chǎng)目標(biāo)，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

要提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效益，實(shí)現(xiàn)新電商精準(zhǔn)營(yíng)銷很重要，且要做好農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息細(xì)化與精準(zhǔn)定位工作。在實(shí)際基于新電商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，首先要針對(duì)產(chǎn)品信息和屬性做出精確分類，根據(jù)市場(chǎng)要求制定定位目標(biāo)。首先，經(jīng)營(yíng)方要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格差異化，做出相應(yīng)的等級(jí)精準(zhǔn)劃分，具體可以分為高、中、低三大等級(jí)。其次，經(jīng)營(yíng)者要在掌握新電商價(jià)值和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，獲取市場(chǎng)產(chǎn)品信息，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品信息庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷目標(biāo)制定來(lái)采取可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷措施，在市場(chǎng)精準(zhǔn)測(cè)驗(yàn)的基礎(chǔ)上評(píng)估定位的合理性。只要定位合理、準(zhǔn)確，我們就可以根據(jù)這個(gè)定位塑造農(nóng)產(chǎn)品形象品牌，提升市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。例如，武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司認(rèn)為：把合適的產(chǎn)品銷售給需要的人，才是銷售的核心。該公司以團(tuán)山中健這款山茶油的品牌為例，在奏響“三步曲”之后，明確主要的消費(fèi)目標(biāo)，直擊賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者為利益而買單［7］。具體包括：第一步，消費(fèi)人群定位；第二步，銷售渠道定位；第三步，產(chǎn)品賣點(diǎn)定位。此外，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品十分豐富，一些消費(fèi)者缺乏辨別能力。基于這樣的情況，經(jīng)營(yíng)方要精準(zhǔn)定位價(jià)格，向消費(fèi)者全面輸送產(chǎn)品信息和數(shù)據(jù)，且要做出綠色和非綠色，有機(jī)和非有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的分類營(yíng)銷，保證所售產(chǎn)品的品質(zhì)，精心為消費(fèi)者服務(wù)。

（二）加強(qiáng)鄉(xiāng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施設(shè)備不完善是一大問(wèn)題和制約因素，會(huì)直接導(dǎo)致農(nóng)戶無(wú)法快速獲取市場(chǎng)信息，不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷。因此，必須實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村電商設(shè)施設(shè)備完善和相關(guān)體系建設(shè)的目標(biāo)，消除基層信息傳遞矛盾，促成電商信息服務(wù)的“最后一公里”，消除城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”［8］。主要措施包括：政府要加強(qiáng)管理，促進(jìn)鄉(xiāng)村新電商基礎(chǔ)設(shè)施和體系建設(shè)，尤其要做好前期規(guī)劃和投入工作。與此同時(shí)，無(wú)論是農(nóng)民合作機(jī)構(gòu)和農(nóng)戶，還是龍頭企業(yè)，都要致力于網(wǎng)絡(luò)電商基礎(chǔ)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)備的良好配置，最終建設(shè)出一個(gè)信息共享化的電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。大力創(chuàng)建鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品新電商營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。要以市場(chǎng)信息庫(kù)為基礎(chǔ)，以科技信息庫(kù)以及資源信息庫(kù)為輔助，且要加強(qiáng)忠誠(chéng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，全面獲取客戶的信息和資料，了解他們的需求，形成長(zhǎng)時(shí)期、穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)關(guān)系。大力建設(shè)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品新電商營(yíng)銷保障體系。相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)不但要落實(shí)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)工作，還要加強(qiáng)相關(guān)營(yíng)銷體系建設(shè)，及時(shí)為客戶傳輸農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息和相關(guān)政策信息等。

物流對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷也至關(guān)重要，只有增強(qiáng)產(chǎn)品物流配送功能，才能提升營(yíng)銷效率。因此，我們也必須加大物流配送體系建設(shè)力度。主要包括：連接縣鄉(xiāng)村三方，形成系統(tǒng)化的三級(jí)物流配送體系，實(shí)現(xiàn)共同配送，并實(shí)現(xiàn)快遞、商貿(mào)、交通等各種因素和資源的有效融合，實(shí)現(xiàn)商流物流統(tǒng)倉(cāng)共配，在盡可能減少物流配送成本的基礎(chǔ)上提升配送效率，形成智慧物流配送機(jī)制。大力建設(shè)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品物流配送服務(wù)體系，不僅要在發(fā)展傳統(tǒng)物流企業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)物流業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要積極和現(xiàn)代金融保險(xiǎn)、就業(yè)引導(dǎo)等機(jī)構(gòu)合作，優(yōu)化充足新電商農(nóng)產(chǎn)品物流配送流程，線上、線下協(xié)調(diào)發(fā)展，形成現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化、連鎖化的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷物流服務(wù)體系，滿足客戶的消費(fèi)和物流需求。

（三）開(kāi)發(fā)個(gè)性化營(yíng)銷渠道，提升經(jīng)濟(jì)效益

無(wú)論是何種產(chǎn)品的營(yíng)銷，都離不開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷渠道的設(shè)立。找到最合適的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷路徑，不但能夠減少三方，即生產(chǎn)方、營(yíng)銷方、購(gòu)買方之間存在的層級(jí)和阻礙，還能夠密切他們的農(nóng)產(chǎn)品信息交流，使得購(gòu)買方有良好的消費(fèi)體驗(yàn)和感受。具體可以從這三方面入手：①以第三方平臺(tái)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)大范圍農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。這里所謂的第三方平臺(tái)很多，平臺(tái)所影響的農(nóng)產(chǎn)品種類也很多，肉、蛋、米、面等都很常見(jiàn)。淘寶——聚劃算這個(gè)平臺(tái)，就是通過(guò)“經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)戶、農(nóng)企、渠道商+電商”的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，取得了很好的影響結(jié)果。與此同時(shí)，淘寶特色館、淘寶村也創(chuàng)新而出，實(shí)現(xiàn)了線上、線下農(nóng)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)，可謂是風(fēng)生水起。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2017年至2021 年間，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到46.3%，2020 年已達(dá)到6107 億元，2021 年中國(guó)農(nóng)貨網(wǎng)絡(luò)零售額近8000 億元［9］。電商平臺(tái)從根本上促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅可以整合農(nóng)貨產(chǎn)業(yè)鏈條，還能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品新電商營(yíng)銷的規(guī)范化和品牌化。其中，拼多多這一電商平臺(tái)，就在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新之后，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)貨上行，確保產(chǎn)品生產(chǎn)方和用戶直接接觸，且可以將農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)配送到消費(fèi)地點(diǎn)。這些都說(shuō)明以第三方平臺(tái)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品的高效性。②通過(guò)直播賣貨平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效營(yíng)銷。如今，網(wǎng)絡(luò)直播變成一大主流，很多人都通過(guò)看抖音、快手等關(guān)注網(wǎng)紅，在網(wǎng)紅直播間買貨。網(wǎng)絡(luò)在直播間真實(shí)賣貨，能夠使得粉絲和客戶直觀產(chǎn)品，直接了解產(chǎn)品相關(guān)信息，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，增大購(gòu)買信任度。這種網(wǎng)紅直播模式的出現(xiàn)，不但增加了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷量，還產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，一定程度上減小了營(yíng)銷成本。例如“網(wǎng)紅主播”李楊，就曾通過(guò)直播軟件大力宣傳推廣自己當(dāng)?shù)氐拿凼恚瑢?shí)現(xiàn)蜜薯“出村進(jìn)城”。在疫情期間，李楊所在地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨困境，李揚(yáng)通過(guò)直播帶貨打通了營(yíng)銷渠道。僅3 個(gè)小時(shí)，李揚(yáng)所在直播間粉絲就多達(dá)50 多萬(wàn)，這些粉絲在直播間搶單、交流，當(dāng)日銷售量超過(guò)了6 萬(wàn)單。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端也認(rèn)為，手機(jī)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)工具，而通過(guò)直播帶貨，更能為大多數(shù)農(nóng)民創(chuàng)造出自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)“以業(yè)興產(chǎn)、以產(chǎn)帶業(yè)”的目標(biāo)［10］。

（四）創(chuàng)新治理思維，優(yōu)化品牌建設(shè)體系

通過(guò)應(yīng)用新電商，不但能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新和完善，而且可以使得人們形成正確的消費(fèi)觀。所以，要想從根本上彰顯新電商的促銷價(jià)值，我們必須將其和鄉(xiāng)風(fēng)文明融合在一起，讓農(nóng)民形成良好的網(wǎng)絡(luò)生活化習(xí)慣，通過(guò)新電商平臺(tái)滿足人們更多的生活需求，給予人們多元化服務(wù)，更好地治理短板。具體方法有：明晰新電商農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷治理主體，形成“主管機(jī)構(gòu)+服務(wù)站+涉農(nóng)電商平臺(tái)”的新機(jī)制，利用新電商營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)完成治理任務(wù)。不斷創(chuàng)新治理模式，以農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷為前提，維護(hù)好營(yíng)銷市場(chǎng)秩序，且要實(shí)現(xiàn)新電商農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和鄉(xiāng)村治理的有效結(jié)合，不斷建立健全鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)機(jī)制。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品多元化融合，各部門各司其職，做好分工合作，發(fā)揮引導(dǎo)作用，健全市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新電商營(yíng)銷的有序化進(jìn)行。相關(guān)機(jī)構(gòu)要從規(guī)格、種類、性能等多個(gè)方面入手，細(xì)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)和規(guī)范要求，確保客戶可以買到自己真正喜歡和需求的產(chǎn)品。此外，結(jié)合鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)發(fā)展方向來(lái)看，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品新電商營(yíng)銷還要考慮城市人的高品質(zhì)生活追求，創(chuàng)建出能夠產(chǎn)生較大消費(fèi)影響力、具有較強(qiáng)知名性的品牌，激發(fā)品牌營(yíng)銷潛力，為農(nóng)產(chǎn)品增值，促增長(zhǎng)、增收。鄉(xiāng)村政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)要致力于發(fā)展大規(guī)模的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，鼓勵(lì)農(nóng)民創(chuàng)建合作社和聯(lián)合社，然后給予他們學(xué)習(xí)新電商農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)知識(shí)和方法的機(jī)會(huì)，鋪平鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷大道，形成“農(nóng)戶+農(nóng)民專業(yè)合作社+農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+新電商”的一體化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系，優(yōu)化和完善新電商產(chǎn)品供應(yīng)鏈，收集和整理優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，以特色農(nóng)產(chǎn)品的大范圍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為核心，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效的目標(biāo)。此外，政府和有關(guān)部門還要成立農(nóng)產(chǎn)品品牌特色協(xié)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)下屬農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體的管控和監(jiān)察，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品新電商品牌的順利打造。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，新電商的飛速發(fā)展不僅促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷，還給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，成績(jī)可喜。無(wú)論從交易范圍、交易手段、交易便利性，還是從生產(chǎn)和交易穩(wěn)定性、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境上看，新電商助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)在機(jī)理和作用都是很明顯的。但與此同時(shí)還存在市場(chǎng)定位不精確、農(nóng)產(chǎn)品新電商基礎(chǔ)建設(shè)不完全、物流配送體系不健全、新電商營(yíng)銷模式不夠多元化、缺少文化傳播和品牌打造等問(wèn)題，亟須我們針對(duì)問(wèn)題采取有針對(duì)性的改善措施，探索出一條可供推廣和借鑒的新電商農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷路徑，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷事業(yè)的飛躍式發(fā)展。