從出版到跨媒體敘事：數字時代的出版業發展

季 丹 郭 政

（上海交通大學人文學院，上海，200240）（《上海質量》雜志社，上海，200052）

在人類歷史上，敘事（storytelling）一直是知識傳播和文化傳承的重要且有效的工具[1]。敘事是兩個或多個邏輯上相互關聯的事件的表述，其表達方式主要包括兩種，一是僅以口頭形式敘述；其二是以任何敘事形式敘述，包括視覺藝術、表演、文本、口頭、聽覺、動畫以及以上方式的組合形式[2]。敘事的概念被廣泛應用于許多學科，如認知心理學、神學、法律、傳播學以及文學等[3]，并隨著某些故事的社會性、商業性和符號學必要性的驅動而不斷被廣泛應用。

消費者認為敘事在單一媒體上的擴展無法滿足他們對故事世界的需求，20 世紀40 年代，跨媒體敘事的運營策略在媒體界開始出現。美國電影業開始利用其他媒體來對受觀眾歡迎的產品進行嚴格控制[4]，將同一故事通過多個交付渠道系統地發布，以創造統一協調的娛樂體驗，吸引更多消費者沉浸于故事中。盡管文化產業要素隨時代發展而不斷發生變化，跨媒體敘事在當代文化產品的生產方面一直發揮著關鍵作用，成為最受歡迎的媒體實踐之一[5]。

技術的出現和進步進一步影響了跨媒體敘事媒體實踐的演進，跨媒體敘事出現利用數字技術作為工具或表達手段的創造性變革，數字敘事（digital storytelling）作為跨媒體敘事新方式出現。數字敘事協會（2002）將數字敘事定義為跨媒體敘事的現代方式，是將數字技術和敘事結合，以創造、講述、分享和保存媒介豐富的故事[6]。數字敘事在學界的研究從2000 年初興起，成為計算機科學和人文科學學科交叉的典型代表，涵蓋了智能敘事技術、互動敘事和敘事游戲等領域。隨著數字技術的發展，跨媒體敘事變得更具互動性，并被用于不同的數字媒體中，吸引了更多領域的消費者參與[7]。

數字技術提供的互動媒體、虛擬現實游戲、電子書等無論是在質量還是數量上都改變了消費者與敘事接觸的方式，消費者的參與性越來越明顯，這使業界在規劃文化產業項目時不可避免地采用跨媒體敘事策略，這一策略可以將消費者進一步融入到故事創作中，成為故事內容創造甚至商業價值創造的一部分。跨媒體敘事在媒介融合、多平臺分發、移動設備多樣化的數字驅動下經歷了快速擴張[8]，不僅帶來敘事方式的變革，更帶來了包括出版業在內的文化產業商業模式的不斷創新，使出版等行業在動蕩的競爭環境中不斷謀求行業地位成為可能[9]。

1 數字時代出版的跨媒體敘事轉向

過去的20 年，隨著數字化融合趨勢的加劇，全球的出版業市場競爭激烈，數字化重塑了出版行業競爭格局的核心。數字化進程一方面促進了出版產業從內容生產、印刷、發行到受眾接受等所有領域的融合；另一方面又進一步推動出版業的移動性、互動性和多功能性。這些變化來自多個媒體參與了出版業產業鏈的全過程，媒介融合使出版業的邊界變得更加模糊。

出版業的媒介融合效應源于將各種信息分解為二進制數字的獨特能力，這使得技術功能和文本內容能夠出現在不同的媒體平臺上，這是繼機械印刷術出現后出版業的第二次革命浪潮。

媒體融合意味著可以制作適合各種平臺的文本，然而這種產品實際上依賴于平臺的特性，出版文本的制作實際是為了在多個平臺上發揮作用，這將限制內容本身的呈現。隨著媒介融合的進一步加劇，當出版內容從一種媒體向另一媒體遷移時，出現了另外一些顯著的變化，如受眾的參與性、受眾的互動性及受眾面的延展性等。主流出版商發現這一新變化，逐漸放棄專注于開發閱讀平臺，而將注意力重新集中到他們的核心業務—內容創作，開始向跨媒體敘事轉型。

跨媒體敘事以新的形態在出版業出現。在數字化產品驅動下，出版業的跨媒體敘事受到文化界和商業界的認可，出現了如魔幻小說《哈利? 波特》《指環王》等成功的案例。跨媒體敘事為數字化生態環境下出版業的發展提供了一種可能性。作為一種新型的文化交流語境，跨媒體敘事滿足了受眾參與其中的意愿，也滿足了其追求體驗的需求，充分體現了數字化時代平臺經濟的特征，跨媒體敘事能力成為未來出版業獲得競爭力的重要標準，也是獲得產業內競爭地位的必需。

跨媒體敘事作為數字時代下出版業媒介融合發展的最顯著產物，通常被理解為技術融合與出版集團橫向整合有關。這些活動可以被視為生產實踐的革命性轉變，但更重要的是書籍分銷模式與消費方式相融合。大多數出版商借鑒這些成功案例將跨媒體敘事作為更好地滲透市場和維持核心競爭優勢的長期戰略。數字化生態環境下究竟什么是跨媒體敘事？跨媒體敘事有哪些基本特征？出版企業的跨媒體敘事運營策略是什么？本研究擬在對現有相關文獻梳理的基礎上，深入探討跨媒體敘事的概念、特征及運營策略，以構筑基于數字化生態環境下的跨媒體敘事體系。

2 跨媒體敘事的相關研究

跨媒體敘事（Transmedia Storytelling），又稱跨虛構性（Transfictionality）、分布式敘事（Distributed Narratives）等，這一概念出現得較晚，是由美國著名學者亨利?詹金斯（Henry Jenkins）于2003 年的《麻省理工學院技術評論》中提出，用于解釋在媒體融合中多個媒體平臺共同塑造同一故事，每個媒體都對故事整體做出了獨特而有價值的貢獻，從而使得同一個故事能夠被引入到電影、小說、漫畫、電視等以實現內容的擴展[10]。詹金斯在討論跨媒體敘事時，聚焦于媒體研究中的粉絲，將粉絲重新定位為主動而非被動消費者，認為消費者的互動改變了制片人、文本和觀眾之間的關系[11]，實現了內容價值在一系列平臺上的共創。

之后跨媒體敘事的概念一直是媒體研究關注的焦點，主要研究方法包括修辭、敘事和定性方法[12][13]。隨著漫威電影宇宙系列和哈利?波特系列等的成功跨媒體敘事，吸引了更多學者的興趣。跨媒體敘事的概念不斷擴大為媒體混合（media mix）和深度媒體（deep media）等，主要被應用于真人秀、電視節目、演員訪談、動漫大會、播客及周邊產品等影視劇領域，為受眾提供文本擴展的體驗，從而促進與文本的持續互動，構建故事的“虛構世界”，更接近于通過整合營銷的商業模式吸引受眾。

隨著數字技術的發展，受眾追求更多的“互動、參與”，以滿足他們完全沉浸在虛構世界中的愿望[14]，跨媒體平臺允許參與者搜索更多信息，并以新的有趣的方式構建故事世界，從而提升整體消費體驗。跨媒體敘事不再局限于影視領域，而是向其他領域拓展：在新聞領域，跨媒體敘事將現實世界的事件傳播到各種跨平臺媒介，讓公眾參與到事件傳播中，使公眾能夠深入了解從多個角度講述的新聞的背景與復雜性[15]；在品牌傳播領域，通過漢堡王成功走向國際的麥華堡（McWhopper）活動，闡釋了品牌宣傳如何與跨媒體敘事融合，提高消費者忠誠度[16]；在文化遺產旅游領域，通過定制的跨媒體敘事體驗，讓游客了解馬德拉島的文化和自然遺產，并提高他們對當地文化遺產可持續發展的認知和同理心[17]；跨媒體敘事還出現在教育學領域，尤其是第二語言學習中使用跨媒體敘事越來越受學生歡迎，可以讓學生更加投入到話題討論中[18][19]。

跨媒體敘事同樣成為出版業的一種發展策略，默肯（Merken） （2019）應用荷蘭出版業的案例討論了跨媒體敘事在國際出版業的作用及荷蘭出版商應用跨媒體敘事的技術可能性[20]。霍恩（Horne） （2018）采用多個案例探討了出版業在不同發展時期參與跨媒體敘事的情況，認為早期出版商的跨媒體實踐由于過度依賴外部合作伙伴，會被其他大型媒體集團兼并；而目前出版業的跨媒體敘事策略對來自其他媒體行業的“故事”素材做出巨大推動，甚至構建了一個更真實的跨媒體故事世界。同時，他認為出版業可以在跨媒體敘事這一領域做出更大努力[21]。

總的來看，自詹金斯正式提出跨媒體敘事的概念以來，多個領域已將跨媒體敘事視為在媒體融合時代行業發展的重要趨勢，出版業也將面臨著跨媒體敘事這一模式帶來的巨變，尤其是隨著數字時代的到來，內容在不同媒體之間流動且邊界不斷擴展，這一模式將成為出版業發展的重要方向。

3 出版業跨媒體敘事的概念內涵

亨利?詹金斯提出跨媒體敘事之初，就解釋了與基于原始文本閱讀的模式相比，媒體融合的背景下虛擬作品在不同媒體平臺上得到發展，構建了系列產品的一個綜合體[22]。經過10 余年發展，跨媒體敘事的概念逐漸受到出版界重視。

這一概念代表了通過傳統媒體、社交媒體等不同媒體整合和傳播故事內容的各個部分，借助敘事發展的不同渠道，通過獨立內容之間的交互，重新構建故事整體并為故事增加內涵價值與市場價值，正如希臘哲學家亞里士多德在其修辭研究和對協同作用的理解中提及的“整體大于部分之和”的概念。

這個概念區別于媒體融合（Cross-Media）的概念，媒體融合是相同的內容通過多個媒體交付給終端用戶，意味著同一內容通過不同的媒介形式如書本、音樂、戲劇、電影等來展現。跨媒體敘事的概念則更為復雜，較之媒體融合的含義又多一層深意，意味著媒體內容提供商需要具備“創新能力”，通過不同媒介制作內容，從而利用每個媒介的特征和能力提升整個故事的完整性，形成不同敘事形態、審美表達以滿足不同的受眾偏好[23]，最終提高受眾參與的積極性，加強個體對內容敘事的參與，以實現受眾長期參與分享經驗的愿望，從而創造出“集體智慧”。

跨媒體敘事不是講述多個故事，而是基于元故事創造一個豐富的中介空間。通過使用不同的媒體，創建“入口點”，通過這些入口點，用戶可以沉浸在故事世界中并參與內容創作。這些切入點具有獨特性，但在大敘事方案中發揮明確的作用。詹金斯舉例說明出版領域的跨媒體敘事如何進行的，如《超人》首先是一部漫畫書，緊接著開始進入廣播和電視，隨后進入大屏幕，最后開始進入游戲領域，充分顯示如何從漫畫書擴展為一部長篇故事的過程[24]。詹金斯還強調跨媒體敘事不僅限于對故事內容的擴充，還吸引了受眾的參與，受眾在各種媒介平臺上遷移尋找不同的數字內容，因為遷移行為而聚集在一起；受眾不局限于文化產品的消費，還承擔起用新文本為故事添加新內容的任務，如粉絲們為超人這一美國超級英雄增加了與福爾摩斯等角色的互動等。

因此，出版業的跨媒體敘事概念包括明確的幾個要素：（1）兼具文化屬性與產業屬性；（2）同一內容，但不同媒介呈現的是不同的情節或要素，能夠獨立構成新內容；（3）內容非封閉性，具有開放式特征；（4）任何媒體都不能成為中心媒體，在敘事系統中呈現點狀分布；（5）受眾在跨媒體敘事系統中可以成為內容創作者或參與者，能夠進一步提升消費體驗。

數字化生態環境下出版業跨媒體敘事的概念既與媒介融合概念具有相似性，又具有一定差異，關鍵是能體現多個媒體平臺上獨立文本形成的整體內容中受眾的高度參與性，這決定了其具有如下四大特征。

4 數字環境下出版業跨媒體敘事的特征

4.1 多點、多網構建的內容體系

跨媒體敘事充分利用各種不同媒體平臺和技術手段的優勢講述不同的內容片段并使之互文互補，最終構成完整的故事內容。以英國的《哈利? 波特》官方網站Pottermore項目為例，建立于2012 年的Pottermore 是圍繞小說《哈利?波特》書籍內容而建立的一個全球性的互動社交網站，它包括了跨媒體敘事的全要素：將讀者帶入故事世界的獨家敘事內容、成員創建的虛擬社區空間、互動游戲以及可購買周邊產品的其他電商媒體平臺，目的在于帶給全球哈迷新的社交體驗，充分利用虛擬現實、數據可視化、遙感等現代化技術手段，與足夠多的商業網站結合，為讀者提供了相互接觸的接口與空間，可以在未來很好地支持交互式跨媒體敘事項目的推進。

4.2 開放融合的運營系統

與傳統的出版業封閉式結構不同，跨媒體敘事更加開放、多元，可以系統地將多個媒體敘述的片段或單一要素進行整合，構成一個開放融合的生態系統，單個媒體講述的故事都只是整個故事敘事系統的一個片段或要素，同時這些片段或要素又是可單獨欣賞體驗的故事，受眾無法通過線性思維和邏輯推理完成對整個故事作品的解讀，要理解和完成整個敘事系統，就需有受眾的積極互動、參與、創造，每一次受眾的互動參與都會豐富故事世界，使之更加細節化。以國產跨媒體敘事項目《十萬個冷笑話》為例，最早作為漫畫作品連載之后引來一致好評，創下漫畫閱讀量的新紀錄，約27 億次的瀏覽紀錄，之后該IP 改編成與漫畫書內容有所差異的在線動畫片，也獲得較高收視率和點擊率。在改編成電影作品后，同樣獲得不同凡響的票房收入，繼而觸發全系統的內容創作熱情，舞臺劇、手游、有聲書等在不同媒介中得到迅速裂變，圍繞該IP 但故事又各不相同，完美闡釋了跨媒體敘事的“巨大世界觀下各不相同的故事緯度”原則[25]，構筑成由Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）于一體的ACGN 開放融合系統，在ACGN 中多媒介互動結合進行跨媒體敘事，任何一種媒體都能獨立構成新的“元”故事，媒介的切換不會影響故事世界的整體性與統一性，擴展了整個故事的世界版圖，提升了消費者的體驗和沉浸感。

4.3 內容價值共創的商業模式

智能手機和平板電腦的普及導致讀者對跨媒體故事產生濃厚興趣，跨媒體敘事成為出版商在這一領域進行的創新[26]。跨媒體敘事實現了虛擬與現實世界的相互交錯、融合發展，同時推進敘事生態系統逐步擴大，伴隨著敘事鏈的延伸，受眾的覆蓋范圍也不斷延展，更多媒體、受眾參與其中。跨媒體的內容價值共創分為兩層，其一是不同媒體之間通過互補和協調的方式以完成整個故事敘事系統，每個媒體都提供了相互獨立和不同的視角或貢獻；其二是受眾通過參與跨媒體具體策略的制定和內容的生產進行價值共創。消費者作為內容消費者，一方面感知原著的核心要義，另一方面又能夠成為原著的續寫者，借助不同的平臺聯動去延伸元故事的影響力；同時原著作者還可以通過與粉絲建立互動關系，讓粉絲們能夠享受原著內容的沉浸式體驗[27]。以小說《盜墓筆記》為例，作為盜墓題材小說的鼻祖最早出現在網絡，之后以圖書、影視作品、網絡游戲等不同形式出現在各大平臺，通過各平臺的互動、交織對元小說的內容不斷進行延伸，演繹出的部分既有相似點又有差異性還能形成獨立的要素，能很好地匹配不同市場消費者的需求。此時的元小說成為數字化的載體，創作者由單一作者轉變為所有讀者，讀者們轉化為媒介內容的生產者，通過讀者與作者的互動、讀者之間的想法和創意的共享構建了不斷完善的故事世界體系。

4.4 獨特的受眾體驗與受眾關系

跨媒體敘事中各媒體之間受眾的遷移性較為普遍，對同一內容感興趣的受眾會游獵在不同平臺上尋找所需的內容，并根據此內容進行互動交流，從而形成特定的話題社區。用戶在虛擬故事世界和互動敘事中互動，可以滿足他們在現實生活中的社交需求，互動式跨媒體敘事不僅會讓受眾產生較強的沉浸感、臨場感，同時又使他們成為新話題的創作者，在創作過程中又能夠獲得獨特的體驗，增加了歸屬感、身份感與成就感[28]，進一步提升了其對故事世界的黏性，形成了故事世界持久、深遠的吸引力，為虛擬世界的用戶價值轉變為現實的市場價值提供了助力，進而實現相應的文化、社會效益。仍以Pottermore 為例，這一項目將《哈利?波特》系列中的每本書都以互動和參與式閱讀體驗的形式發行。每一章都變成了有插圖的、可播放的網頁，由一到四個“瞬間”或不同故事的互動頁面組成，讀者可以探索神奇的地點，找到隱藏的物品，并發現羅琳的新作品，這些作品可以隨時存取。一旦魔杖“選擇”了一個用戶，他們就參加一個交互式分類帽測驗，被分配到霍格沃茨四所學院中，進入一個有排行榜的專用休息室。用戶通過釀造藥水、與其他用戶決斗、收集物品以及探索章節和時刻來獲得積分，每個用戶都為各自學院貢獻積分，在這一過程中，新的讀者在社區成長起來，在羅琳構造的虛擬世界中不斷成長，成為忠實的粉絲[29]。

5 數字環境下出版業跨媒體敘事的運營策略

5.1 建立跨媒體敘事的思維

跨媒體敘事研究在文學理論界的討論已經非常普遍，但在出版領域，缺乏對跨媒體敘事思維的構建。目前以書作為延伸部分的跨媒體敘事項目并不多見，現有的較為系統的出版界跨媒體敘事項目主要是為兒童書籍和小說類書籍而開發，這主要是因為這部分書籍敘述簡單明了、具有視覺性特征，兒童和年輕受眾是跨媒體敘事的主要目標群體，但也有跨媒體項目非年輕受眾獨有，如一些偵探類、驚悚類小說。

由于跨媒體敘事技巧的新穎性及其運營的復雜性，國內出版業尚未重視或有能力完全實現，但跨媒體敘事成為數字化時代出版業發展的必然選擇。出版商應開始考慮其業務結構的轉變，嘗試以跨媒體敘事的思維來發布新的書籍，至少將書籍擴展到不同的媒體平臺上；出版商也應當同時關注到新一代的讀者追求更沉浸式的產品，傳統的書籍已無法滿足他們的閱讀需求，出版商的身份應當由過去提供紙質書籍、電子書籍或音頻書籍轉向以元“書”為核心打造的視頻、網站、應用程序和更多的數字化產品，構建超越書本的跨媒體敘事。

5.2 鼓勵作者身份的轉變

跨媒介敘事對作品創作、使用和傳播行為的顛覆使版權問題成為跨媒介敘事的發展瓶頸[30]，如果出版業開始推進跨媒體敘事項目，隨著設計過程的復雜化，作者將更深入參與其中，出版商需要更加重視作者的作用，鼓勵作者身份轉變。作者將從兩個層面設計內容：元敘事和擴展性敘事，如果作者愿意且能夠延伸跨媒體敘事內容，則在法律方面可以規避很多障礙，作者將從過去單一出售書籍的版權轉向出售書籍的網絡使用權。如果由不同的作者協同配合打造跨媒體敘事項目，那么法律方面的問題將變得更加復雜化。

作者可以在出版商的協助下以跨媒體形式發表他們的作品，所以他們可能會從一開始就寫下與跨媒體制作兼容的內容，在他們的原始稿中已經提出了積極的跨媒體元敘述，及在電影、視頻、游戲和社交媒體上延展的各種可能性。制作優秀的跨媒體敘事項目需要媒介知識和對受眾特征的把握以實現元故事基礎上的跨媒體擴展與營銷，為實現這一目的，出版商應考慮鼓勵并培訓作者了解跨媒體敘事產品的特性及設計理念等。

5.3 構建跨媒體敘事下的粉絲圈

跨媒體敘事實際上是一種致力于去中心化的概念，這一概念不會出現“東風壓倒西風”的情況，即不會是故事的一個部分或某一個平臺獨領風騷，而是百花齊放，各個平臺通過不同敘事模式打造不同的獨立故事片段，構成獨特的整體敘事空間。因此，跨媒體敘事往往不是為了整個受眾的體驗設計，而是構建了針對不同受眾特征的系統，如Pottermore 通過交互式跨媒體模塊建立了忠實讀者社區。受眾對內容的忠誠度和奉獻精神是驅動其聚合的重要動力，他們樂于分享體驗與心得，正是這種共享行為，使其區別于傳統的粉絲群體。出版業跨媒體敘事的經營者應當把握這一特征，積極培育心理參與者與社會參與者粉絲群體，心理參與者群體主要是具有歸屬感、依賴感的粉絲群，而社會參與者對經營者而言更具價值，因為這一粉絲群體具有較高的媒介素養，能夠快速理解跨媒體的特征，“閱讀”遷移線索，了解哪里可以尋找他們所需的內容，更具有積極性、參與性、跨平臺性及影響性，甚至主動參與內容創作，既是受眾，又是創作者、傳播者，有助于跨媒體敘事空間的延伸。

5.4 借助元故事，實現IP 品牌的價值共創

跨媒體敘事空間的打造實際就是IP 品牌系列打造的過程，元故事作為主品牌，整體可劃分為若干個子品牌即若干個單元故事，每個品牌都具有獨立性，可以與平臺特性結合，實際上是與平臺受眾特性契合，單元故事之間、單元與整體之間形成聯動，構建一個圍繞元故事打造的IP 全品牌系列，既可以豐富IP 品牌內涵，又可以發揮IP 品牌效應，吸引更多受眾、更多平臺參與跨媒體敘事中，對品牌價值創造發揮作用，實現消費者IP 品牌價值共創。

6 小結與展望

跨媒體敘事區別于媒介融合，是使用多種技術、平臺和格式來講述彼此獨立但又互為整體的故事體系，它代表了一個過程，在這個過程中，書籍內容組成部分被系統地分散在多個交付渠道中，以創造一個統一和協調的全新體驗。

跨媒體敘事可以采用電影、視頻、流媒體、社交媒體、游戲、音樂、音頻、應用程序，甚至是主題公園等多個媒介平臺，創造不同點、不同網的社區空間，讓讀者參與到故事世界中，向他們提供超出印刷書所能提供的娛樂體驗。受眾在享受跨媒體敘事過程中時，可以感受故事的交互性，也可以在此基礎上提出自己的創意，積極參與內容的創作與延展，打破傳統閱讀的封閉式結構，讓內容創作更加開放、多元、更具有創意以實現內容價值的共創。受眾在跨媒體敘事中擁有更多權利，改變了現有技術、行業、市場和受眾之間的關系，也進一步增加了受眾的黏性。

在未來幾年內，我國的出版業可以在跨媒體敘事方面進行進一步努力，在運營中重視建立跨媒體敘事思維、鼓勵作者身份轉變、構建社會參與者粉絲圈及實現跨媒體敘事IP品牌的價值共創。當然，在選擇這一發展道路前，還應構建具有高媒介素養的社會參與粉絲群體，這一點也非常重要，將影響跨媒體敘事能否順利推進。