短視頻與旅游者冰雪旅游行為互動反饋機制

周 楠，趙 欣

（黑龍江大學，哈爾濱 150080）

一、引言

隨著全球旅游需求的持續釋放，冬季旅游產品的需求熱情持續攀升，冰雪旅游項目在國內諸多城市相繼落地，旅游需求與供給的增長，也帶動了我國冰雪旅游產業向專業化、規范化方向發展。近年來，短視頻發展迅猛，用戶數量突破10 億大關。第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2021 年12 月，我國網民規模達10.32 億，短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規模達9.34 億。短視頻讓冰雪旅游在營銷、傳播、城市塑造等方面得以迅速地發展，旅游者可以在其短視頻中了解到城市的歷史文化、風景名勝、人文習俗和旅游攻略等。在發布內容上，創作者也從簡單的拍攝轉向創新設計，使短視頻帶有更多的旅游推介性質，這為城市形象推廣提供了新渠道。

國外對于社交網絡的研究最早可追溯到20 世紀70 年代，相關研究表明，社交媒體在在線旅游領域發揮著重要的作用。SNS（Social Networking Sites）已經與人們的生活密不可分，社交網絡上的互動和信息共享對使用者有著正向影響（Fan Yun Pai 和Tsu-Ming，2013），用戶對于移動互聯網的感知價值是行為意愿的主要影響因素（Kim，2007）。國內對于社交媒體的研究則相對起步稍晚，研究認為，自媒體是一種互動交流、理念傳播的方式，更是企業創造營銷價值的平臺（武博和侯義佳，2011）。尤其是2019 年以來，短視頻平臺迎來了新一輪發展高潮，以抖音、快手為代表的頭部短視頻平臺實現了高速增長，逐漸形成了“兩超多強”的短視頻發展格局（黃楚新，2022），也進一步推動了針對以短視頻為代表的網絡社交媒體研究。有研究表明，共同創造價值戰略可以提高短視頻平臺的共同創造價值（customer co-creation value），并將客戶轉化為“電子”口碑的無形資產（XieX，TsaiN，Xu S，2021）。

社交媒體在旅游形象宣傳與定位中的應用層出不窮，對于旅游城市形象定位的塑造，不能僅靠文字表現出來，而要通過影像才能夠更加直觀地展現出來，微電影和宣傳片也成為了當前旅游宣傳重要方式（程德年等，2015）。許多文獻中提到，以UGC旅游打卡類為代表的短視頻具有模仿傳播特點，可以迅速打破社交群體的壁壘，實現跨領域間的交流與傳播（張通勇等，2020）。自媒體短視頻還為鄉村旅游發展帶來了發展與機遇（李思言等，2022）。

文獻研究中，對于目的地形象塑造、旅游營銷、傳播路徑研究較多，但由于短視頻是新興產業，對于短視頻在許多的領域方面研究仍有空缺和不足。基于此，本研究以短視頻的外部因素、內在認知、行為意愿三個維度，增加了用戶滿意作為中介因素對旅游者的行為意愿進行分析和研究，深入研究短視頻對于旅游者行為意愿的影響和反饋作用機制，結合問卷調查法等研究方法進行實證研究，為提高我國短視頻發展及旅游業高質量發展提供參考。

二、研究假設與模型

Davis（1989）的技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），提出了兩個主要決定因素：感知有用性和感知易用性。有學者研究發現：消費意愿受到感知有用性和感知易用性影響，從而對旅游行為意向起到影響作用（姚云浩等，2019），彭潤華等（2022）加入感知娛樂性作為內部因素重構技術接受模型，認為感知娛樂性對用戶沉溺使用的影響因素最大。劉慧悅等（2015）加入交互式、感知娛樂性重構模型，探究移動短視頻對旅游者行為意愿的影響。除正向影響因素外，李東和與張鷺旭（2015）加入了感知風險因素，認為感知風險會負面影響旅游APP 的下載使用行為。

互聯網具有復雜性、新奇性、交互性的特點（Ming-Hui Huang，2003），有研究表明吸引用戶使用網站的關鍵因素是由于產生沉浸體驗，這就是手機成癮的原因（賀子龍，2016）。創新擴散理論認為創新擴散是借助一定的社會網絡進行的，信息技術能夠及時有效地對信息進行傳播，在傳播的過程中人際交流則是勸服人們、使用信任的更直接有力的工具。因此，創新擴散的最有效途徑是將信息技術與人際交流相結合。

綜上所述，本研究作出的基本假設如下：

假設H1:交互性會對沉浸體驗產生正向影響。

假設H2:交互性對感知有用性產生正向影響。

假設H3:沉浸體驗對感知有用性產生正向影響。

假設H4:感知有用性對用戶滿意產生正向影響。

假設H5:用戶滿意對行為意愿產生正向影響。

假設H6:行為意愿對交互性產生正向反饋。

假設H7:行為意愿對沉浸體驗產生正向反饋。

總的來說，影響旅游者行為意愿的因素眾多，本研究主要基于以上的文獻綜述和理論研究，對TAM模型進行補充和拓展，不僅考慮內在因素感知有用性，同時兼顧短視頻所具備的外部因素交互性，在交互性和沉浸體驗的雙重作用下影響用戶的感知有用性，從而對行為意愿產生影響。用戶行為意愿會啟動反饋機制，構建假設模型如下：

圖1 假設模型

三、研究設計

（一）問卷設計

研究采用問卷調查方法，問卷維度為“交互性”“沉浸體驗”“感知有用”“反饋機制”“用戶滿意”和“行為意愿”，這是基于Davis 的傳統TAM模型的基礎上增設變量，結合旅游者觀看短視頻的行為建立評價體系。問卷主要包含四個維度，分別是認知變量、外部變量、情感變量、行為變量，共設置22 道題，與變量相關題項共14 個（如表1 變量測量題項所示）。

表1 變量測量題項

（二）數據收集

數據來源于2023 年1 月15-31 日，以哈爾濱為主要旅游目的地的旅游者為調查對象，對問卷題項進行客觀的評價，采用抽樣調查方法回收問卷306 份（如表2 所示），統計結果顯示（這里可以參考相關文獻，了解應如何對數據來源等進行說明的語句），就性別而言，調查樣本的男性比例為29.08%，女性為70.92%，大約為3：7；就年齡而言，18-45 歲人群最多，占85.29%，證實受眾群體主要是青年，這部分群體特點是年輕化，他們愿意花費時間和精力學習并接受新鮮事物；就受教育程度來說，高等教育和研究生教育人群居多，分別為61.44%和23.86%；有58.5%的人群接觸短視頻超過了三年。

表2 樣本特征（數量：306）

四、數據分析和研究結果

（一）信度和效度檢驗

本研究通過統計軟件SPSS26.0 對量表數據進行因子分析，在因子分析前，進行信度和效度檢驗，信度檢驗的目的是評估量表的可信度，效度檢驗的目的在于考察指標的有效性。Cronbach’s alpha 系數值為0.835，信度較好，KMO 值為0.814，p（顯著性）=0.000＜0.05 效度較好，適合做因子分析（如表3 所示）。

表3 KMO 和巴特利特檢驗

（二）分析結果

1.因子分析

為了探索并驗證認知、情感、行為、外部四個維度的6 個潛變量的可靠性，運用SPSS26.0 軟件對四個維度分別進行探索性因子分析。針對因子提取情況，以及因子提取信息量情況進行分析，因子分析一共提取出6 個因子，此6 個因子旋轉后的方差解釋率累計超過70%，且每一個問卷項目的公共因子都大于0.6，以上結果表明，此問卷具有良好的效度。從表4 可知，對模型進行F 檢驗時發現模型通過F 檢驗（F=25.084，p=0.000＜0.05），也說明模型構建有意義。

表4 線性回歸分析結果（n=307）

2.多元線性回歸分析

將交互性、感知有用性、行為意愿、用戶滿意和沉浸體驗作為自變量，而將反饋機制作為因變量進行線性回歸分析，模型R 方值為0.294，針對模型的多重共線性進行檢驗發現，模型中VIF 值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W 值在數字2 附近，因而說明模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系，模型較好。

最終具體分析可知：用戶滿意、行為意愿、交互性和感知有用性均可以對用戶進行反饋產生顯著的正向影響關系，沉浸體驗不會對反饋產生正向的影響關系（詳見表4）。

3.模型整體擬合度分析

利用AMOS24.0 軟件建立短視頻對用戶行為意愿之間的結構方程模型，并進行路徑分析和擬合度檢驗，卡方自由度X2/df 為1.758，小于標準值3，說明當前模型擬合度較好，CFI（比較擬合系數）和NFI（基準擬合系數）均大于0.8，因此，建立的結構方程模型合理，可以進行后續路徑分析。根據路徑檢驗結果，變量間共有5 條路徑顯著（驗證情況如表5 所示）。

表5 模型回歸系數匯總表格

五、結論與討論

（一）結論

1.短視頻的交互性對行為意愿具有顯著影響

本研究通過結構方程模型和線性回歸分析，讓短視頻的交互性得到重視，也就是技術意愿能夠反映用戶的個性特征，由于以抖音為首的短視頻社交平臺有許多的自媒體博主，他們利用自身的領袖效應，將短平快的視頻模仿、宣傳和推廣，例如，變裝視頻、打卡地視頻。

2.沉浸體驗對感知有用性并無顯著影響關系

雖然短視頻的特點讓人很容易忘記時間和空間的存在，但是這僅僅為用戶帶去了娛樂性的感知，并未感受到有用性，與以往研究結論一致，感知有用性會直接影響用戶滿意度，對于短視頻的使用程度會明顯增強。

3.旅游者的態度直接影響其行為意愿

讓旅游者提高對旅游目的地或產品的形象認知，利用新技術產生情感共鳴或價值感知，會提高旅游者的信任度和滿意度，提高品牌的競爭力和目的地的定位，讓越來越多的人去了解冰雪旅游和親身實踐。如果身邊的家人和朋友都推薦，那么旅游者就會接受。

（二）討論

第一，短視頻平臺應增強界面的使用感，讓用戶體驗到更快速更便捷的交互體驗感。這對于旅游業宣傳也會起到積極而顯著的作用；要注重平臺的監督機制，評論區的言語是正面還是負面會直接影響顧客的態度和信任，要進行合理的把控。

第二，短視頻平臺應注重產品的娛樂性和易用性的感知，刺激旅游者對冰雪旅游行為意愿的產生。在開發和營銷新冰雪旅游產品時，產品的品牌價值會對旅游者產生影響，針對其他類型的產品進行營銷時，可以考慮打造細分品牌，提高企業知名度和美譽度，從而提高其競爭優勢。同理也適用于酒店、景點等不同類型的旅游產品。所以在設計新營銷策略時要考慮到不同旅游產品之間存在的差異性與互補性，進行短視頻營銷。

第三，冰雪旅游行業要注重口碑宣傳，通過建立旅游大數據中心或大數據平臺對游客數據進行分析處理，并建立以旅游者為中心的市場細分體系。在未來冰雪旅游的發展中，應當結合現代科技手段與網絡營銷方式整合上下游產業鏈，并進行線上線下服務質量控制。