粉絲文化對大學生消費觀的影響分析

鮑 芳

（太原工業學院經濟與管理系，太原 030008）

一、引言

隨著時代進步和文化的融合，“粉絲”已成為一個眾所周知的詞匯。且粉絲也由最初的個人行為逐漸轉變為團體性行為，各種粉絲社區、粉絲協會不斷涌現，并擁有不小的運營規模。“粉絲”文化現象已經成為全社會廣泛關注的熱點現象，其中一個顯著標志就是粉絲崇拜的目標越來越多樣化：由早期的娛樂明星到影視明星，從體育界到時尚界再到現在的網紅界，粉絲現象以其迅速發展的勢頭進入了各行各業，成為文化領域關注的焦點，也逐漸發展形成了獨特的粉絲文化。在追星粉絲群體規模不斷壯大的前提下，大學生群體更是追星群體中占比較大的一部分，是不可忽視的主力軍。對大學生群體來說，粉絲文化和活動參與了他們的個人精神世界，因此對正處于構建世界觀、人生觀、價值觀階段的他們有著十分重要的影響。

目前關于粉絲文化的研究涉及多方面，學者們的研究方向包括不同時代環境下的粉絲文化變遷及理論機制研究、粉絲文化背景下思想政治引導、粉絲行為現象研究及引導、粉絲文化對價值觀的影響及策略，等等。

Thorne 等（2006）深入探究了《星際迷航》粉絲群體，發現他們十分熱衷參與線上群體的活動交流，一方面，是尋找此群體內的朋友并由此獲得內心歸屬感；另一方面，也會以其收藏的相關商品數量來衡量粉絲自身的熱愛程度。劉思愷（2020）從供需角度、邊際角度、自我認同等角度，分析了大學生在“粉絲經濟”中的消費動因，說明“粉絲經濟”作為當前火熱的經濟運作被頻繁引用到多個領域，消費市場巨大，其原因值得探討。施佳麗（2020）以經常活躍在新媒體平臺的女性粉絲為研究對象，對女性粉絲日常交流文本進行細致的觀察與分析, 重點研究女性粉絲的追星消費行為和追星消費心理。這說明學者的研究逐漸偏向消費特點和原因，內容變得更加深入和廣泛。鄭麗莉等（2020）在發表文章中提到大學生消費不僅有超前消費意識，還存在沖動性和偶像效應，因此，大學生消費觀受到明星效應的影響越來越突出，對大學生消費行為的影響積極和消極并存。

本研究旨在從粉絲文化角度切入，深入調查和剖析粉絲文化現象，進而探究粉絲文化對于大學生消費觀產生的消極影響及其影響因素，并嘗試提出行之有效的引導路徑，旨在進一步規范粉絲文化傳播環境，維護大學生粉絲的群體利益，為規范我國大學生的消費環境和消費觀念做出正向引導，這對進一步幫助大學生成長成才具有積極作用。

二、粉絲文化的概念及特征

（一）粉絲文化的概念

西南政法大學吳春霞（2020）從思想政治教育的角度出發，認為新媒體環境下的粉絲文化是一種參與式文化，并指出“粉絲文化作為一種青年亞文化”，“高消費性特點容易使青少年形成消費主義價值觀”。例如，在直播間多花錢打賞、不計成本地買偶像代言的商品，最后甚至走上借貸道路，這種盲目消費對青少年價值觀的形成十分不利。首都師范大學陶東風教授提出，粉絲群體是大眾文化的瘋狂愛好者，粉絲不但是意識層面上的接受者和文化欣賞者，更是消費群體中的特殊人群，所謂“狂熱粉”“過度消費者”就是他們的稱謂。

由上述歸納可知，粉絲文化已變為大眾文化中不可或缺的一部分，粉絲群體在精神層面上忠誠地崇拜著自己的偶像，并心甘情愿為偶像付出時間或精力等進行過量的文化消費。文章中所探究的粉絲文化是由粉絲進行的消費和追星活動等不同形式的互動中逐漸產生的情感羈絆而來的，在情感產生和傳遞的過程中，粉絲文化就會逐漸影響大學生粉絲群體的行為觀念。

（二）粉絲文化的特征

1.感官娛樂性

追求感官的娛樂是粉絲文化基本特點之一，它的出現也常常伴隨著“娛樂”這個詞。日常生活中從我們經常買的電子專輯、演唱會門票、電影作品等大眾產品，到這幾年德云社相聲的一票難求，無一不是為了追求感官的娛樂，近年來“娛樂化”的傾向被一再放大，而對于快速發展社會中釋放高壓力的人們來說，最簡單的感官娛樂是緩解壓力最迅速、最有效的方式之一。通過將理想自身投射到偶像身上，快速實現自我肯定的需求，粉絲文化讓大批追星群體快速找到了展現自我的方式，這種娛樂性是其他文化所無法代替的。

2.引導性

粉絲文化的快速發展使得越來越多的人有了追星消費的傾向，而粉絲文化作為大眾文化中不可缺少的一部分，具有重要的引導作用，不能任由其產生的負面影響破壞良好的社會風氣。粉絲文化產生的積極影響需要被肯定并積極宣傳。例如，明星在引導參與的公益活動中，作為一名意見領袖，不僅會幫助其樹立更好的公眾形象，其大批追隨者也會為社會的建設貢獻一份微小的力量，每一份微小力量匯集起來就會構建更加正能量的社會。但如果明星沒有作為公眾人物的自覺，反而參與一些吸毒、賭博等惡性事件，則會對其粉絲群體產生負面引導，甚至跟風，應廣泛關注這類事件，注意文化導向作用。

3.時代性

每個時代都有令人崇拜的偉大人物，從對古代“詩圣”“詩仙”的文化崇拜，到早期電影中武術明星的功夫崇拜，再到現代娛樂性較高的偶像崇拜、偉大科研工作者的科學精神崇拜等等，崇拜的對象并不是一成不變的，它的時代性非常顯著。而粉絲文化在每個時代都有不同的發展，人們總是根據偶像的不同選擇不同的方式參與這種文化氛圍，用崇拜的方式去滿足自我實現的需要，也為心靈找到寄托。

三、粉絲文化對大學生消費觀影響的實證分析

（一）問卷調查

歸納出粉絲文化及消費觀的特征后，針對研究重點制定出了《粉絲文化對大學生消費觀的影響調查》的問卷。調查問卷由三部分組成：第一部分調查大學生粉絲群體消費的選擇，主要包括其消費觀念、具體行為、消費內容、粉絲群體平臺以及校園、家庭的消費教育等多個方面，并通過特定問題篩選出無效問卷。第二部分是問卷的核心，通過量表題的形式考察大學生粉絲消費觀影響因素，通過參考已有文獻中的TAM 模型、TPB 模型等消費理論模型設置多個問題考察，并通過因子分析調整模型，最終歸納總結出有效影響因素。第三部分為基本信息部分，包括性別、年級、專業、學校類別、月生活費等個人信息。

本次調研從2023 年3 月下旬開始在線上發放問卷，4 月中旬回收問卷，歷時三周，共回收問卷264份，其中有效問卷258 份。發放平臺選取了追星群體所在的特定社區（如微博超話、粉絲社區等）及“知識星球”等公共討論互助線上區域。據回收情況來看，女生樣本明顯多于男性樣本，樣本覆蓋了985/211高校、普通本科類和高職院校的大學生，且被調查人員分別涉及人文社科類專業、理工科和藝術體育及其他專業。從調查結果的統計信息來看，認為此次調查具有一定的普遍性和廣泛性。

（二）問卷的信效度檢驗

對調查問卷的影響因子用克朗巴哈α 系數值來確定指標的信度。一般認為，當α＞0.7 表示“可信度較強”，0.7＞α＞0.5 表示“可信度一般”，當0.5＞α 則此調查問卷的結果不可信。分析結果信度為0.955，說明樣本數據的整體信度較強。

信度達標后使用因子分析來衡量問卷結構是最佳的方法，一般通過KMO 和Bartlett 檢驗來判斷量表變量是否適合做因子分析。通常KMO 在0.9 以上則表示極其適合做因子分析；在0.8-0.9 間表示比較適合，小于0.7 則不適合。由分析結果可知KMO值為0.923，顯著性概率P=0.00＜0.01，說明極適合做因子分析。

（三）因子分析

1.提取因子個數

問卷的量表部分包括22 個問題，被調查者針對每個問題根據實際情況進行非常同意、同意、不確定、不同意和非常不同意五個層次的作答，而在研究時需要將這22 個問題進行科學分類，以便找出關鍵影響因素。采用主成分分析法根據大于1 的特征值提取公因子（分析結果見表1）。可以看出，從第6 個因子開始，特征值均小于1，所以共得到5 個因子，總解釋能力達到60.12%＞60%，表明可以較好地解釋總方差，故提取5 個公因子比較合理，這樣就有利于進一步深入研究。

表1 原始因子解釋的總方差

當因子載荷值絕對值＞0.3 時，就判定其為顯著，由表2 可知，表中因子載荷值均大于0.3，即程度顯著，接下來根據旋轉后的因子矩陣分別為因子命名，以便于后續的研究。

2.因子命名

將量表中Q1（我作為粉絲愿意進行追星消費）作為因變量，其他五個因子將作為自變量進行相關研究。參考已有文獻中的TAM模型、TPB 模型關鍵影響因素名稱，根據問題的分類為不同因子賦予以下名稱（如表3 所示）。

通過回歸模型分析可知，每個因子影響因變量的程度明顯不同，其中社交價值與感知有用性影響程度最高，消費效用和隱含價值與信念信仰分別位列第二、三位，利益需求的影響程度較淺，這4 個因子對消費觀念有正向顯著影響的結論均成立。而感知價格與群體歸屬未通過顯著性檢驗，說明它對因變量沒有顯著的正向影響。

表2 因子載荷矩陣表

表3 因子命名

3.多元線性回歸模型驗證

在因子分析的基礎上，現已將21 個問題進行了科學分類并把Q1 作為因變量，考察其與5 個因子的關系。根據研究需要，構建多元線性回歸模型來驗證上述5 個因子是否對消費觀念有顯著正向影響是較為有效和科學的方法。

四、結論

在上述影響大學生粉絲消費觀的不同因素中，社交價值與感知有用性具有最顯著的正向影響。在傳統觀念中，說到粉絲消費通常會被認為是狂熱消費，但就調查結果來看大學生粉絲在追星消費時最注重的因素是“質量”和“實用性”，可見他們并不是完全非理智消費，感知有用性依然是影響消費觀念的重要因素；在數字媒體時代下，消費早已不單純是個人選擇，商家宣傳、流行趨勢無一不在影響著消費者，很多粉絲會通過消費構建自己的社交價值，彰顯自己的粉絲身份，當然因此感知有用性以及社交價值越大，粉絲在自己消費能力范圍內就越具有更強的消費意愿。

另外，消費效用、隱含價值與信念信仰也具有顯著影響。對于部分粉絲來說，追星并不只是簡單的消費，而是需要通過消費與偶像相關的產品達到寄托心靈、構建生活意義的目的，這種消費效用甚至會影響到粉絲的生活情緒與狀態。同時，被調查群體認為與金錢、時間、精力相比，偶像消費中所包含的隱藏價值是更加值得的，這樣的追星消費可以直截了當地獲得有效反饋。例如，追星時進行打榜活動，制作周邊產品，為偶像作品消費或者做活動海報和宣傳視頻等，雖然較消耗時間、精力和金錢，但粉絲在此過程中也能學到很多新技能，滿足了與他人社交的感性需求，繼而對后續的自身生活、工作技能培養產生較大影響。

此外，感知價格與群體歸屬對粉絲消費觀念有正向影響但并不顯著，通過調查結果可以分析歸納出，追星者中“佛系追星”群體達58%，他們與傳統觀念中的“狂熱粉”不同，追星時感性與理性并存且對追星消費流程了如指掌，所以不會盲目追求在自己消費能力外的產品。

總體來看，高校中粉絲群體消費觀影響因素受到的波動主要由理性利益和情感價值這兩個方面引起的，只有不斷調試和平衡這兩個因素所帶來的影響，才可能實現個人消費觀念天平的動態平衡，才能實現健康長遠的發展。