基于消費者偏好的純馬油市場現狀調查分析

李曉艷，汪晶晶

（新疆農業大學經濟管理學院，烏魯木齊 830052）

一、純馬油市場總體狀況及存在的問題

（一）純馬油市場總體現狀

隨著國家產業政策鼓勵馬油產業向高技術產品方向發展，使得馬油市場越來越受到各方的關注，國內企業新增馬油投資項目逐漸增多。由于馬油的需求量較小，市場供應量也較少，純馬油市場目前處于穩定狀態，價格波動不大。本研究通過文獻、百度百科資料、相關電商平臺（淘寶、京東）等渠道獲取到純馬油品牌的產地、銷量、店鋪粉絲數等情況，開展對純馬油市場總體現狀的深入分析。

1.品牌產地

根據對純馬油的品牌產地進行收集（見圖1），發現產地多數集中在日本，占比達45.7%；其次是中國，占比為41.9%；最少的是澳大利亞，僅占0.02%。

圖1 品牌產地餅圖

2.價格水平

通過對純馬油價格進行分組并計數（見圖2），發現純馬油的價格多集中在80～150 元之間；其次，集中在150～220 元和290 元以上的純馬油數量持平。

圖2 純馬油價格區間餅圖

3.店鋪粉絲量

通過對不同產地的純馬油商家淘寶店鋪粉絲量進行分析，如圖3 所示，產地為中國的店鋪總粉絲數量最多，達到12 319 018 人；其次是日本，達到5 245 335 人；最少的是澳大利亞，僅有35 579 人。由此可以看出純馬油在中國的產地雖然少于日本，但是店鋪的粉絲數卻比日本多，這說明純馬油在中國市場潛力巨大，可以進行進一步挖掘。

圖3 純馬油及馬油制品的淘寶店鋪粉絲數

通過對不同電商平臺的店鋪粉絲數分析可知，淘寶電商平臺的店鋪粉絲數明顯高于京東平臺（見圖4）。

圖4 純馬油不同電商平臺店鋪粉絲數

圖5 消費者總體特征

（二）純馬油市場存在的問題

1.產品來源地

化妝品消費者比較關注化妝品的來源地，對于純馬油也不例外。韓國、日本和中國是全世界養馬大國，但是韓國和日本沒有天然馬場，只能依賴圈養，這對日本馬油的出口十分不利。而中國是養馬大國。中國馬看新疆，新疆馬看昭蘇，昭蘇屬于伊犁河谷的一端，那里草肥景美，而且是新疆唯一沒有沙漠的地區，那里除了聞名于世的油菜花，就是高大雄壯的天山馬了。但是中國馬油品牌產地多集中在沿海地區，沒有結合新疆的天然生態優勢，推陳出新發展馬油產品。

2.宣傳布局

通過搜索相關資料，發現網絡上對于純馬油的宣傳極少，許多消費者甚至不知道純馬油的存在，更不知道純馬油的功效，若要開發該市場，應該著重以廣告宣傳、微信微博推送等方式進行普及。

3.需求水平

近年來，由于疫情的影響，大多數人出門都佩戴了口罩，目標消費群體對化妝品的需求有所下降，導致純馬油的需求量下跌。若要開發該市場，應該深入研發護膚類和眼部護理類純馬油產品。

二、調查方案設計

（一）調查問卷內容設計

通過問卷調查的方式對基于消費者偏好的純馬油市場開發進行了調查研究，在問卷的設計初期，通過文獻閱讀和網絡資料查詢收集了大量的初始問卷題目，刪除了多余的問題，確認了基于消費者偏好的純馬油市場開發的問卷。

問卷一共分為兩大部分：一是受訪者背景資料調查，包含了受訪者的性別、年齡、職業、教育程度、月收入、購買化妝品的平均間隔以及每月購買化妝品的平均開銷。此部分調查內容有助于調查者準確掌握受訪者的基本情況，方便處理問卷結果。二是純馬油化妝品消費偏好調查，其中包括：①消費者對純馬油的認知程度；②消費者對純馬油的消費意愿及關注因素；③消費者對純馬油的功效與成分偏好；④消費者對純馬油的價格及品牌偏好；⑤消費者對純馬油的渠道和包裝偏好。

（二）調查問卷發放及回收

為達到最終調研成果的準確性，在問卷調查前進行了小范圍的預調查，調整并加入了部分關鍵詞和解釋，借助網絡、問卷星、QQ 群、朋友圈進行調研，共回收有效問卷454 份。

三、調查結果分析

（一）純馬油消費群體分析

由下圖可以看出，本問卷的調查人群多集中在26-45 歲，占所有調查人數的75.1%；且參與該項調查的女性明顯多于男性，女性占比為70.7%，女性是化妝品的主要消費者，故問卷的針對性較好；被調查人群大多是政府工作人員，占到了18.9%，最少的是學生，僅占比0.4%，說明本問卷的調查群體主要針對的是已工作的人群；在調查人群中，受教育程度為大學專科人數最多，占到了48.7%，其次是大學本科，占比為39.4%；消費者的月收入水平多數是8K 以下，購買化妝品的頻率大多為每個月一次，消費頻率一般；被調查者對于化妝品的每月開銷多數集中在200-1000 元之間，在1000 元以上的占比極少，僅為19%，說明消費者對化妝品的開銷并不大。

（二）消費者對純馬油的認知程度分析

由表1-表4 可以看出，大多數消費者都聽說過純馬油，其占比為92.1%；聽說過純馬油的消費者中大多了解到的純馬油產地為日本，占比31.1%；聽說過純馬油的消費者大多認為純馬油的功效是去角質和發質修復，不了解其功效的消費者占比12.9%，若要開發該市場，則需要進一步做廣告等宣傳，讓消費者更加深入地了解純馬油的功效，打通購買渠道；被調查者中購買過純馬油的和沒有購買過純馬油的人數基本持平。

表1 消費者是否聽說過純馬油描述統計表

表3 消費者是否了解純馬油功效描述統計表

表4 消費者是否購買過純馬油描述統計表

（三）消費者對純馬油的消費意愿及關注因素分析

根據表5 可知，消費者對于純馬油的關注因素主要是其成分和功效，分別占比25%和22.8%。

表5 對于純馬油關注的因素描述統計表

根據表6 可知，消費者認為純馬油的不足之處主要在于其會殘留油脂污垢和有黏膩膚感，商家可以考慮改進純馬油的生產技術，減少油脂污垢和黏膩膚感的形成，并就這兩方面多做產品宣傳，使產品脫穎而出。

表6 純馬油有哪些不足描述統計表

根據表7 可知，消費者對純馬油的功效更關注其清潔力和肌膚保養能力，分別占比26.8%和21%，商家可以考慮從以上兩個方面入手拓寬純馬油市場。

表7 消費者對純馬油關注的功效描述統計表

表8 可知，選擇線上購買的消費者更青睞天貓旗艦店和淘寶直播平臺，商家可以在以上兩個平臺多做廣告宣傳和直播達人帶貨。

表8 線上購買渠道描述統計表

根據表9 可知，選擇線下購買的消費者更青睞魔族實體店和絲芙蘭實體店，商家可以采取以上平臺線上線下結合的模式進行宣傳，線下顧客可以體驗到一流的服務水平和試妝服務，線上顧客可以領券結算享受優惠。

表9 線下購買渠道描述統計表

（四）消費者對純馬油的消費偏好分析

根據表10 可知，沒有購買過純馬油的人群很多人是愿意嘗試購買純馬油的，由此可見純馬油的市場前景良好，該市場有望進一步開發。

表10 是否愿意嘗試購買純馬油描述統計表

根據表11 可知，消費者更愿意購買來自韓國的純馬油，占比高達46%。韓國的純馬油產地雖然不多，但是人們購買純馬油的傾向卻是韓國，說明消費者更信賴來自韓國的化妝品，這可能與韓國的美容、時尚風向有關系，如果國內想要擴大純馬油消費市場，可以結合我國自身特色主打國風品牌。

表11 更愿意購買來自哪里的純馬油描述統計表

根據表12 可知，若純馬油原料是來自新疆的馬油或出自其他天然安全的成分，愿意購買和不愿意購買的人數占比不相上下，這可能是由于消費者目前對于馬油的產地和成分并不了解，所以很難做出相關選擇，后續若要開發該市場，可以加強馬油成分和產地的宣傳。

表12 若純馬油原料是天然安全的成分，是否愿意優先選擇購買描述統計表

根據表13 可知，消費者更希望的純馬油平均價格介于50-100 元之間，說明消費者更傾向平價的純馬油，純馬油可以在價格上有所調整，可以采取管理成本的方法使價格下降。

表13 您（希望）購買純馬油的平均價位描述統計表

根據表14 可知，消費者更愿意購買的純馬油品牌是REIKA JAPAN，占比達30%，其次是北海道，占比為24%。

表14 您（更愿意）購買純馬油的品牌描述統計表

根據表15 可知，消費者更傾向于線下購買純馬油，可能是因為線下可以嘗試純馬油的相關功效，能對純馬油有更加全面地了解。

表15 傾向于在線上還是線下渠道選購純馬油描述統計表

根據表16 可知，消費者更傾向造型美觀的純馬油包裝，純馬油商家可以考慮在產品包裝設計上多花心思，做出造型美觀的純馬油包裝以吸引顧客購買。

表16 選購純馬油時傾向于什么風格的包裝描述統計表

四、結論

純馬油化妝品主要消費群體的特征是：26-45歲、大專及以上文化程度、月收入4K 以上的女性；純馬油化妝品主要消費群體在購買馬油商品時更關注的功效是“清潔力”；線上購買渠道大多為淘寶直播、天貓旗艦店平臺；線下購買渠道大多如“絲芙蘭”“魔族”實體店。商家可以考慮在以上平臺多投廣告宣傳，并且以“成分”和“清潔力”作為主要宣傳內容。