微信社群的顧客購買行為影響因素研究
——基于UTAUT 模型

孫萬琦

（南京農業大學經濟管理學院，南京 210000）

一、引言

隨著“社交+”模式的發展，人們購物消費、娛樂交流的方式都發生了很大的變化。在購物消費方面，“社交+”模式給消費者提供了利用APP 達成社交消費兩不誤的新思路，不同于以往被動地接受企業發布的產品、服務信息，這種模式使受眾的選擇空間變大，能接觸的信息更加豐富多樣。小米手機、小紅書等社群營銷方式的成功運營，使得越來越多的企業重視對社群營銷的運用。在“社交+”網絡時代，企業能否運用社群營銷來調整營銷模式和重點，吸引更多的消費者，對其生存和發展至關重要。因此，本研究具有很強的理論和實踐意義。

以往研究取得了很多成果，但隨著微信社群營銷的廣泛應用，相關研究也出現了部分不足。首先，盡管國內外目前對社群營銷的研究還是多數在案例實務領域，對于品牌社群、微博社區、虛擬社群的研究目前比較多，但是對于新興的社交網絡軟件的社群營銷研究比較欠缺，沒有很系統的實證研究。其次，微信社群營銷雖然目前的發展前景很好，但不可避免地出現同質化現象嚴重、宣傳效果不佳、規則不完善等問題。目前的研究雖然與購買行為相關，但很少關注消費者購買行為的影響因素，針對其開展的調查也不多，這些問題還有待進一步深入。

綜上，本文的研究問題如下：互聯網企業的微信社群營銷如何影響到消費者的購買意愿和行為？針對該問題，本文將UTAUT 模型與微信社群領域的研究相結合，通過實證分析探索影響因素的顯著性，具有時效性和創新性，以期對未來更加深入的研究提供參考價值。

二、理論基礎、研究假設與模型構建

（一）理論回顧

微信社群營銷就是企業基于微信平臺聚集人氣，然后提供產品或服務使企業達到盈利的目的。近些年微信社群結合了社交、支付等功能，發展勢頭很猛，甚至隱隱有超過微博、博客等社群的趨勢，然而目前關于微信社群營銷的研究還不是很多。周欣琰（2022）提出可以通過增加社群曝光來提升社群成員的認同感，實現有效的社群營銷。[1]胡建（2019）針對社群營銷的傳播機理，分析出社群傳播中的基本行為特征，其中文化為社群紐帶，口碑效應是傳播成功的關鍵。[2]丁文文等（2020）基于4C 理論，得出研究結論，社群通過營造可以使消費者感同身受的場景，引起購買欲，社群給消費者提供自由發聲的空間，增大了客戶體驗感。[3]

國內外不同學者，對于顧客購買行為的影響機制都做出了自己的貢獻。黨伊瑋和趙亞君（2022）在UTAUT 模型的基礎上，研究了跨境電商平臺消費者的購買行為影響因素。[4]范文芳、王千（2022）認為，個性化智能推薦可以正向影響消費者的在線沖動購買。[5]周末等（2021）運用新實證產業組織理論模型驗證了不同的產品差異化戰略對消費者購買行為的促進和抑制作用。[6]本文采用的購買行為定義，是指顧客認為在微信社群購買產品的過程。

技術接受與利用整合模型（簡稱UTAUT 模型）是在2003 年由Venkatesh 等學者整合多個技術接受理論和模型后提出的。本文選取的UTAUT 模型的四個核心維度為：績效期望、付出期望、社群影響和促成因素，選擇購買頻率作為調節變量，對于該理論的詳細討論，在本文的研究假設中進一步展開。

（二）研究假設與模型構架

績效期望指的是用戶在微信社群消費的過程中感受到有所幫助的程度，包括獲益情況、價格優勢等方面。Cristello Julie V 等指出，社交媒體的應用有助于信息的傳播，從而增加這種影響。[7]陳小芳和江友農（2021）認為，微信購物在支付方式靈活、節約時間等方面有著極大優勢。[8]電子商務的發展使得微信社群營銷的基礎設施更加完善，給消費者和微信社群提供了充足的支持。付出期望是消費者在微信社群購物時感受到的易用程度，如果在微信社群購物的過程比較容易操作，用戶會有更強的購物意愿。荊晨等（2022）指出，開通界面、權益共享等流程的便捷程度影響著消費者的使用意愿。[9]社群影響是指消費者受到周圍群體對使用微信社群的影響，在微信社群中這種影響會體現得更加明顯，受到社群影響越強烈的用戶在微信社群購物的態度越積極，就會促進其消費意愿和行為。促成因素指消費者個人認識到的對其有利的微信社群消費外部條件，包括取貨便利、平臺可靠、口碑評價好，這些條件往往就會抬高消費者的購買意愿。劉軍峰（2022）指出，便利條件能夠直接正向影響消費者的使用行為。[10]購買意愿指的是微信社群中的消費者愿意采取特定購買行為的可能性高低，這是一個主觀性較強的因素。黨伊瑋和趙亞君（2022）提出，提高消費者的購買意愿，可以顯著影響其消費行為。[4]由于購買意愿有間接的和直接的兩種，所以本文用自愿購買和推薦購買兩個維度來測量消費者的購買意愿。基于此，本文提出假設。

H1：績效期望與消費者對社群購買意愿有著正向影響。

H2：付出期望與消費者對社群購買意愿有著正向影響。

H3：社群影響與消費者對社群購買意愿有著正向影響。

H4：促成因素對社群購買產品的購買行為有著正向影響。

H5：購買意愿對社群購買產品的購買行為有著正向影響。

本文設立了調節變量社群購買產品的頻率，通過對不同調研對象的分類，更好弄清實驗的因果關系。很多研究表明，網購頻率更高的人更容易產生網絡購物傾向，因此選擇“社群購買產品的頻率”這一調節變量。在購買頻率方面，頻率更高的消費者對購買流程相對更加熟悉，有目的的聚集、購買期間的互動對他們來說影響會更明顯，而頻率低的消費者在產品方面可能會更加敏感，在每次消費時更多關注產品的信息，在社群影響方面受影響的程度更大。基于以上信息，本文提出以下假設：

H1a：績效期望對于社群購買產品的頻率高的用戶影響更大。

H2a：付出期望對于社群購買產品的頻率高的用戶影響更大。

H3a：社群影響對于社群購買產品的頻率低的用戶影響更大。

在已有研究基礎上，結合“UTAUT 模型”，選取績效期望、付出期望、社群影響作為購買意愿的直接影響因素，間接影響購買行為，促成因素直接影響購買行為；選取社群購買產品的頻率作為模型的調節變量。綜上，構建了消費者社群營銷購買行為模型（如圖1 所示）。

圖1 研究模型

三、數據來源及描述性統計

本研究的數據來源以問卷調研、線下觀察的方式收集一手數據資料。調研范圍為江蘇地區，共經歷26 天，收回問卷304 份，其中有效問卷235 份，問卷有效率為77.3%。針對有效的235 個樣本進行分析，觀察被調查社群營銷消費者群體特征。表1 顯示了調查對象在性別、年齡、文化程度、月社群消費金額方面的分布。

表1 樣本的描述性統計

四、估計結果與分析

（一）信效度檢驗

本文的信度是通過α 系數進行分析獲得的。利用SPSS 軟件將本研究設立的13 個測項進行信度檢驗，α 值達到0.923，大于0.7，說明此次調研分析回收的有效問卷具有較好的信度。

表2 可靠性統計表

KMO 檢驗用于檢查變量間的偏相關性，取值在0-1 之間。KMO 值越接近于1，變量間的偏相關性就越強，實際運用中，KMO 數值達到0.7 以上，可以接受因子分析。由表3 可知，本研究中的KMO 的值為0.926，數值在0.9 以上，Bartlett 球形檢驗顯著度為0.000＜0.001，意味著數據具有效度，適合做因素分析。

表3 KMO 和Bartlett 檢驗

（二）回歸結果分析

根據系數表可以分析得出模型中每個自變量對因變量的影響情況。在模型1 中，績效期望、付出期望、社群影響P=0.000＜0.05，達到了顯著影響的水平。因此，假設H1、H2、H3 均成立。模型2 中，購買意愿、促成因素的P 值均達到了顯著影響的水平，假設H4、H5 成立。

表4 回歸系數

（三）調節效應檢驗

當調節變量為類別變量，自變量為連續型變量時，可以將調節變量按取值進行分組，做Y 對X 的回歸，如果回歸系數有顯著差異，則說明調節效應顯著。基于此，本文檢驗社群購買頻率對微信社群營銷購買行為調節效應的方法為：依據每周社群購買產品的頻率這一特征，將“1-2 次”地劃分為低頻率組，將其余更多的購買次數類型劃分為高頻率組。兩組分別進行多元回歸，通過考察購買頻率高低組中不同變量系數的顯著性變化來考察調節作用（具體估計結果見表5）。

表5 購買頻率的調節效應分析

根據本次問卷統計結果，除了高頻率組的社群影響因素顯著性水平P=0.082＞0.05,沒有顯著影響，其余各因素均達到顯著性水平。通過比較回歸系數可知，績效期望、付出期望對高購買頻率的消費者影響更大，社群影響對低購買頻率的消費者影響更大，符合上文的假設推斷。綜上，假設H1a、H2a、H3a均成立。

五、結論與建議

基于以上的分析，本文通過實證研究互聯網企業在利用微信社群營銷，影響消費者購買行為的因素及程度，假設H1、H2、H3、H4、H5、H1a、H2a 和H3a 都得到了確認，并獲得如下研究結論：績效期望、付出期望、社群影響能直接正向影響到購買意愿，購買意愿和促成因素對消費者的購買行為呈現出正相關的作用。在根據購買頻率的分組研究中存在著較大的差異，績效期望和付出期望對高頻消費者影響更大，社群影響對低頻消費者影響更大。

因此，結合微信社群的特點，提出以下幾點建議：第一，加入微信社群的人們總是存在一些相似的期望或是需求，例如尋找相似興趣愛好的朋友或者購買農產品。在構建微信社群之初，應進行市場調研工作，組建有意愿消費社群產品的消費群體或者潛在消費者的群體。第二，加強微信社群的互動性，微信社群管理員應當發布高質量的產品信息，信息要重點明確、精簡有效，提高宣傳內容的可信度，增加顧客的參與感和興趣。顧客購買產品后的購買體驗真實分析也很重要，管理員應積極引導已購買的顧客分享消費體驗，同時做好售后賠付服務，消除顧客顧慮。第三，為微信社群的用戶提供個性化的服務和充分的一對一溝通，了解掌握消費者的喜好和需求，依照不同的需要提供個性化產品，提高服務質量與消費者對產品的品牌感知度。

本文所建立的應用模型，能夠幫助互聯網企業更好地了解消費者對于微信社群營銷的期望和關注點，有針對性地提高其營銷水平，為消費者提供更有吸引力的營銷方式和內容，從而提高消費者的購買行為。本文的主要不足是在促成因素方面還有些籠統，有待于進一步探索研究，發掘其他重要的影響因素和新的中介變量。這是未來需要注重的地方，爭取使研究更加全面深入。