動漫展產(chǎn)品擬人化特征感知及購買意愿研究
——以顧客決策旅程為視角

彭可欣

（東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 211102）

顧客決策旅程理論是將研究重點放在消費者從感知到作出決策的一系列過程，是消費旅程概念的基礎(chǔ)。Lemon 等學(xué)者認(rèn)為顧客決策旅程由購買前、購買時和購買后的三階段組成；[1]Colicev 等學(xué)者則將其描述成感知、購買沖動以及產(chǎn)生滿意度三個階段；[2]Kim 等學(xué)者甚至認(rèn)為可以直接歸納為是一個“做中學(xué)”的過程。[3]這表明，關(guān)于顧客決策旅程的研究，不論是在理論還是實證方面都有進(jìn)一步探索和細(xì)節(jié)性討論的價值。近年來有關(guān)顧客決策旅程的細(xì)分研究呈現(xiàn)出井噴式增長，其中擬人化營銷的相關(guān)研究由于將消費者的行為、心理以及認(rèn)知層面與當(dāng)下流行的營銷手段特征相結(jié)合，從不同角度揭示出了消費者在決策過程中的心理活動與認(rèn)知機(jī)制，對于營銷策略的制定具有重要意義。

進(jìn)入21 世紀(jì)之后，信息的交互促使動漫產(chǎn)業(yè)也逐漸加大了發(fā)展的步伐。常見的營銷方式是將展品的外觀與擬人化形象相結(jié)合，像這樣將擬人化作為品牌主要推廣手段的企業(yè)策略被學(xué)界稱為“擬人化營銷”[4]，學(xué)界目前涉及從心理動因、[5]產(chǎn)品設(shè)計[6]再到營銷效果等各方面的研究。在這些文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，學(xué)者們漸漸形成了對擬人化營銷機(jī)制方面進(jìn)行探索的研究框架，即消費者對擬人化產(chǎn)品特征的感知會對消費者某種需求產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步改變了消費者對品牌或產(chǎn)品的偏好。虛擬代言人是一類幫助企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品的個性、文化和觀念等信息，為了與消費者建立良好關(guān)系而設(shè)計的卡通形象。[7]由此定義，動漫展展品所選擇的擬人化形象可以視作一類虛擬代言人。Chang 最早對虛擬代言人所具有的特征指標(biāo)進(jìn)行了系統(tǒng)化的歸納，提出人們的虛擬代言人感知是一個二階因子表現(xiàn)為三個一階因子：可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性。[8]Kahle 和Homer等基于虛擬代言人所傳遞的信息，指出那些有著更強(qiáng)外表吸引力的代言人可以顯著改善消費者態(tài)度，由此提出信息的有效性主要取決于被試對信源的熟悉性、喜愛度以及相似程度。[9]Folse 的研究指出，這些虛擬代言人的不同特征對消費者的品牌信任、品牌態(tài)度和支付品牌溢價方面有不同的影響效果。[10]這些研究均從不同的角度揭示了擬人化營銷效果或營銷效果成立的條件，但目前擬人化形象的相關(guān)研究仍主要集中在具體品牌層面上，產(chǎn)品層面則較少涉及。

綜上所述，動漫展作為動漫產(chǎn)品的一大營銷渠道，擬人化營銷與顧客決策旅程相結(jié)合的應(yīng)用也較為普遍，但學(xué)界目前卻缺少動漫展會情境下的具體研究，在此情境下擬人化營銷機(jī)制的形成也有待補(bǔ)充。遵循顧客決策旅程的研究框架，本研究將揭示動漫展情境下產(chǎn)品的擬人化形象特征對消費者購買意愿的影響機(jī)制。圍繞上述提及的產(chǎn)品擬人化形象同質(zhì)化問題，本研究將4 類知名的擬人化形象與動漫展常見的展品結(jié)合，設(shè)計出模擬的動漫展展品。同時利用虛擬代言人特征三維度來讓被試對其進(jìn)行評價，通過引入社交聯(lián)系感作為中介變量和感知風(fēng)險作為調(diào)節(jié)變量，采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）來探究展品擬人化形象特征的可愛度、專業(yè)性以及相關(guān)性對動漫展觀眾的購買意愿的作用機(jī)制和作用邊界，以期不僅能夠在理論上完善和豐富顧客決策旅程理論，而且能夠在實際上為商家在使用現(xiàn)有的高知名度擬人化形象進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時提供部分參考。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客決策旅程與擬人化營銷

消費者決策旅程首次由Court 等學(xué)者提出，[11]用于描述消費者決策的動態(tài)過程。許多學(xué)者曾嘗試對消費者決策旅程的模型進(jìn)行回顧和系統(tǒng)歸納：Santos 等學(xué)者用半結(jié)構(gòu)化的方式回顧相關(guān)文獻(xiàn)，歸納出了三類基礎(chǔ)模型：[12]第一類經(jīng)典消費者購買行為模型，是研究消費者行為領(lǐng)域的基石；第二類是決策分析模型，強(qiáng)調(diào)用一系列透明清楚的步驟來理解決策的過程；最后一類則是效果層次模型，它將重點放在廣告信息上，強(qiáng)調(diào)消費者與營銷信息的交互作用，經(jīng)典代表理論是AIDA 模型。由于第三類模型不僅僅單純以顧客或產(chǎn)品為主要視角，而是強(qiáng)調(diào)二者的交互作用，因而在廣告信息愈發(fā)冗雜，線上等新型交易場景愈發(fā)普及的趨勢下，效果層次模型在近年來愈發(fā)受到學(xué)者們的重視。國內(nèi)也有學(xué)者從其他視角來探討消費旅程中消費者具體經(jīng)歷的認(rèn)知心理過程。謝瑩等學(xué)者從神經(jīng)營銷學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為品牌消費旅程會經(jīng)歷注意吸引、決策形成、消費體驗以及品牌忠誠四個階段。[13]在注意力吸引階段，消費者會對商品產(chǎn)生視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺和第六感等多種知覺體驗，從而讓消費者識別到目標(biāo)并對其注意力進(jìn)行分配，遴選潛在購買商品。在決策形成階段，消費者會推測各個商品的預(yù)期價值（感知利得），并與價格和感知風(fēng)險（感知利失）進(jìn)行比較，因此如何強(qiáng)化那些影響預(yù)期價值的動因，如消費者自身的認(rèn)知需求、感知相似性、自身的經(jīng)歷和意識形態(tài)等，[14]以及感知風(fēng)險在此過程中扮演什么樣的作用，這些問題仍有待進(jìn)一步研究。

“擬人化”指給非生物物體加以人類特性，將其看作具有生命和感覺的人類。[15]將擬人化作為品牌主要推廣手段的策略則被學(xué)界稱為“擬人化營銷”[15]，如企業(yè)主動采用虛擬的人物角色來代表其品牌。如前文所述，將擬人化融入顧客決策旅程設(shè)計可以幫助商家快速吸引顧客的注意力，因而擬人化的具體設(shè)計要素會最先影響顧客決策旅程。同時，擬人化營銷的定義與傳媒學(xué)中的虛擬代言人（Spokes-character）概念不謀而合，[16]可將其劃分為虛擬人類形象和虛擬非人物形象（包括卡通動物角色、奇幻角色和產(chǎn)品擬人化角色）。[17]值得一提的是，擁有虛擬代言人的品牌大多具有自己唯一的且固定的擬人化形象，而在動漫展背景下，動漫展展品與其相應(yīng)的擬人化形象之間很少存在“一對一的聯(lián)系”，能夠觀察到的實際情況則是同一個動漫形象出現(xiàn)在多種展品上。因此，雖然本文所提及的擬人化營銷在概念上應(yīng)該更接近“虛擬代言人”，但對于上述這類產(chǎn)品與代言人之間的關(guān)系，學(xué)界則很少有相關(guān)研究涉及。

（二）社交聯(lián)系感與社會排斥

Lee 在1995 年提出社交聯(lián)系是人們生命中的基本需求之一，帶給人們以安全感，是一種與他人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的感覺。[18]而這種社交聯(lián)系不僅僅會發(fā)生在人和人之間，也會發(fā)生在人和擬人化的品牌之間，比如可以通過縮小心理距離從而提升消費者對擬人化品牌溫暖的感知。[19]而人們對于社交聯(lián)系的感知往往與其社會排斥經(jīng)歷有關(guān)。[20]在Baumeister 的研究中，它會阻礙人們的社交聯(lián)系需求，從而會產(chǎn)生一系列重要的心理和行為后果。[21]

最近的一些研究表明，社會排斥也會影響不同人群的消費決策過程。在一般人群層面上，擬人化品牌角色類型能夠調(diào)節(jié)遭到社會排斥個體對擬人產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿的過程；[22]會增加消費者的消極情緒體驗，從而促進(jìn)沖動性購買行為。[23]而在特殊人群層面上，如將研究樣本固定在那些經(jīng)歷了較多社會排斥的高孤獨個體上時，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)社交聯(lián)系能夠在他們對產(chǎn)品偏好的路徑中起到中介作用。[24]本文中，社交聯(lián)系感是指人們對互動對象所產(chǎn)生的社交層面聯(lián)結(jié)的感覺，在動漫展會情境下，則是消費者與擬人化產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)感。由于人們的社會排斥經(jīng)歷會強(qiáng)化人們的孤獨感，從而使其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的歸屬感需求，因此本研究認(rèn)為受到社會排斥影響較為深刻的消費者，會與擬人化產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的社交聯(lián)系感，以此來滿足自身在真實社交環(huán)境中所缺失的歸屬感。因此，本研究將使用一部分衡量社會排斥現(xiàn)象的題項來測量人們的社交聯(lián)系，將消費者與擬人化產(chǎn)品間的社交聯(lián)系感引入到消費者決策旅程研究中，為后續(xù)深入探究擬人化營銷在消費旅程中的設(shè)計和應(yīng)用提供借鑒。

（三）感知風(fēng)險

感知風(fēng)險這一概念最早來源于消費者購買決策行為理論。1973 年Bettman 就指出，消費者進(jìn)行決策主要取決于對商品的感知價值，即消費者會購買感知價值最大的商品或購買感知風(fēng)險最小的商品。[25]隨后在1999 年，Sweeney 的研究結(jié)論表示當(dāng)感知風(fēng)險減少，感知價值會相應(yīng)增加。[26]在顧客決策旅程中，感知風(fēng)險與感知利得的相對強(qiáng)度會影響顧客的預(yù)期價值，從而影響顧客的決策結(jié)果。在營銷領(lǐng)域，許多學(xué)者曾對感知風(fēng)險進(jìn)行相關(guān)研究，如擬人化革新性創(chuàng)新產(chǎn)品可以通過降低感知風(fēng)險進(jìn)而促進(jìn)消費者的購買意愿。[27]倘若對擬人化產(chǎn)品進(jìn)一步按照形象分類，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在不同感知風(fēng)險情境下，消費者會對不同的擬人化形象產(chǎn)生不同的偏好，具體說來則是在高風(fēng)險下，具有不同歸屬需要的人群都會偏向能力型。[28]鑒于人們對動漫展這一新型展會上售賣展品的質(zhì)量、售后和設(shè)計等存在一定的不信任，因此比起感知價值，人們可能對其存在風(fēng)險具有更強(qiáng)的感知情況。基于此，本研究引入感知風(fēng)險，具體探究感知風(fēng)險的高低對顧客決策旅程中，顧客預(yù)期價值及最終購買意愿所存在的邊界作用。

二、理論模型及研究假設(shè)

經(jīng)過以上文獻(xiàn)探討，本文借助顧客決策旅程，落點于效果層次模型，即認(rèn)知階段、情感階段以及意動階段，對動漫展上顧客從最初接觸產(chǎn)品直到產(chǎn)生購買意愿構(gòu)建了一個有中介的模型。考慮到消費者會圍繞感知利得以及感知利失進(jìn)行價值衡量，因此本研究引入感知風(fēng)險作為調(diào)節(jié)變量。

研究提出的假設(shè)如下：

H1：擬人化形象的特征對購買意愿有直接正向影響

H2：擬人化形象特征對社交聯(lián)系感有直接正向影響

H3：社交聯(lián)系感對購買意愿有直接的正向影響

H4：社交聯(lián)系感在擬人化形象特征與購買意愿之間起中介作用

H5：展品擬人化形象特征對觀眾的購買意愿的直接和間接作用受到感知風(fēng)險調(diào)節(jié)。當(dāng)觀眾的感知風(fēng)險較高時，擬人化特征對購買意愿所產(chǎn)生的直接和間接效果的影響會被削弱；觀眾的感知風(fēng)險較低時，兩種效應(yīng)會被增強(qiáng)。

H5a：擬人化形象特征對觀眾的購買意愿的直接作用受到感知風(fēng)險調(diào)節(jié)

H5b：擬人化形象特征對觀眾社交聯(lián)系感的作用受到感知風(fēng)險調(diào)節(jié)

H5c：觀眾社交聯(lián)系感對觀眾購買意愿的作用受到感知風(fēng)險調(diào)節(jié)

綜合前述，本文構(gòu)建了一個有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型（見圖1），以全面地探索動漫展會情境下擬人化產(chǎn)品的形象特征對觀眾購買意愿的作用機(jī)制和作用邊界。

圖1 概念模型

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)采集過程

本研究采用“先前測后正式”的組合問卷型數(shù)據(jù)采集方式。前測問卷用于形象收集與展品設(shè)計，正式問卷用于相關(guān)變量的指標(biāo)度量。前測問卷分別收集到4 種擬人化形象類型（產(chǎn)品擬人化角色、奇幻角色、動物角色、虛擬人物形象）中提及頻次最高的擬人化形象。正式問卷使用前測問卷中搜集的4個知名的擬人化形象與兩類展品（充電寶和玩偶）進(jìn)行排列組合，最終設(shè)計出8 款模擬漫展擬人化展品。最后通過向被試進(jìn)行圖片展示從而對研究所涉及的變量進(jìn)行具體測量。所有問卷且均借助“Credamo 見數(shù)”數(shù)據(jù)搜集平臺進(jìn)行投放。為弱化填答者可能出現(xiàn)的“中立”傾向，全部量表均使用6 點李克特形式。最終獲得有效問卷數(shù)量為140 份，有效回收率70%。

（二）測量工具

除感知風(fēng)險的部分題項外，本研究所選用的其余量表均為英文表述。本研究對這些量表中的題項分別進(jìn)行翻譯與回譯，以保證題項表述的準(zhǔn)確性。

社交聯(lián)系感。正如綜述部分所提，歸屬需求強(qiáng)的消費者往往傾向于與產(chǎn)品建立更深刻的社交聯(lián)系感，因此本研究用歸屬需求來衡量人們與產(chǎn)品所建立的社交聯(lián)系感。歸屬需求可以分為兩個維度，即需要滿足和需要受挫。本文關(guān)于歸屬需求的測量則主要來自Lee 與Richard（1995）[18]的研究，并對其語句進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，最終形成包含兩個變量、8 個測項的量表。該量表在本研究中的α 系數(shù)為0.874。

感知風(fēng)險。國內(nèi)外學(xué)者可以就購物環(huán)境、購物商品、供貨主體不同而將其分為十幾個維度，而在實際研究中大多使用的有產(chǎn)品風(fēng)險（或功能維度）、社會風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險（或經(jīng)濟(jì)維度）、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。針對本研究動漫展擬人化產(chǎn)品購買的背景，觀眾大多數(shù)為突然作出決定，因此時間風(fēng)險在此處不適用。故本研究將感知風(fēng)險劃分為感知產(chǎn)品風(fēng)險、感知財務(wù)風(fēng)險、感知社會風(fēng)險以及感知心理風(fēng)險，測量主要依據(jù)Murray 與Schlacter（1990）、[35]井淼（2006）[36]的研究，最終形成包含6 個測量題項的初始量表。該量表在本研究中的α 系數(shù)為0.925。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本研究采用PLS-SEM 檢驗產(chǎn)品的擬人化形象特征、購買意愿、社交聯(lián)系感與感知風(fēng)險的關(guān)系。對于本研究來說，之所以選用PLS 方法，而非傳統(tǒng)的CBSEM 方法（如使用AMOS、LISREL 等軟件）主要有以下原因：第一，本研究由于研究樣本僅有140份，屬于小樣本范圍，因此只有PLS 法對樣本需求較少；第二，CBSEM要求分析資料符合常態(tài)分布，而PLS 法并未對此提出要求；第三，由于本研究包括一個二階模型，并包含多個擬人化特征維度，模型較為復(fù)雜，因此PLS 法較適合本研究的數(shù)據(jù)分析。綜上，本研究的模型以及樣本會更加適合用PLS 法分析，所以采用Smart PLS 3.0 軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，同時采用Bootstrapping 抽取5000 個子樣本，用于檢驗各統(tǒng)計量的顯著性。

此外，盡管本研究設(shè)計采用了匿名收集被試信息和隨機(jī)編排題項等方式，但是僅使用了問卷調(diào)查的單一方式，因此可能存在共同方差偏差的問題。本研究通過利用SPSS25.0 進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示特征值大于1 的主成分共有6 個，且首個主成分的方差解釋為39.27%，低于40%的標(biāo)準(zhǔn)。[37]因此通過了共同方法偏差的檢驗，不存在單一因子解釋絕大部分變異量的問題。

四、實證分析研究的結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計

通過前測問卷選定的4 個展品擬人化形象，正式調(diào)查樣本選擇“印象最深刻的展品擬人化形象”主要集中在“虛擬人物形態(tài)- 初音未來”（N=57）和“奇幻角色- 哆啦A 夢”（N=34），而選擇“產(chǎn)品擬人化角色- 托馬斯小火車”（N=25）和“動物形態(tài)- 海綿寶寶”（N=24）兩類角色的被試則相對較少。本次調(diào)研的樣本人口統(tǒng)計學(xué)結(jié)構(gòu)分布為：女性占多數(shù)（占比為60%），月收入水平處于5 千-8 千元區(qū)間（以人民幣計，占比為23.57%）的中等收入群體為主，年齡結(jié)構(gòu)主要是21-30 歲的青年群體（占比為60.71%），受教育層次以大學(xué)本科教育為主（占比為75%）。

（二）測量模型分析

PLS 允許研究者將測量模型與結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行整合研究，其中測量模型可以檢驗測量指標(biāo)與潛變量之間存在的假定聯(lián)系，而結(jié)構(gòu)模型則可以估計因變量與自變量之間的假定路徑。其中根據(jù)測量指標(biāo)的不同，測量模型又可分為反映性測量模型和形成性測量模型。首先，對于可愛度、專業(yè)性、相關(guān)性、社交聯(lián)系感、感知風(fēng)險以及購買意愿等一階構(gòu)面來說，由于使用的是成熟的量表且過往研究均將其視作反映性指標(biāo)模型，因此本研究也遵循先例；其次，對于本研究所選的二階構(gòu)面擬人化形象特征來說，將其同樣設(shè)定為反映性指標(biāo)模型的原因如下：第一，該二階構(gòu)面的一階因子可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性的提出最早均來源于信源可信度以及信源吸引力模型，即指標(biāo)間具有相同的理論網(wǎng)絡(luò)；[8]第二，三個指標(biāo)在相關(guān)分析中彼此表現(xiàn)出中度到高度的相關(guān)關(guān)系，即指標(biāo)間具有一定的互換性；第三，可愛度、專業(yè)性以及相關(guān)性并不能用來定義擬人化特征，他們只是擬人化特征的部分體現(xiàn)。綜合以上三點，本研究中的二階構(gòu)面也同樣會使用反映性測量指標(biāo)模型。最后，根據(jù)Afthanorhan 對四種二階測量模型的分類，研究所構(gòu)建的應(yīng)該為反映性- 反映性的混合模型。[38]同時對于二階模型的指標(biāo)選擇，本研究采用重復(fù)指標(biāo)的方式，即囊括不同維度的一階模型的所有指標(biāo)來作為二階模型的指標(biāo)。為避免計算的二階模型的AVE 值與實際不符的情況，因此本研究中采用將每個維度所有指標(biāo)值加總，并將此指標(biāo)和作為二階模型指標(biāo)的方法來解決上述問題。

對于反映性測量模型檢驗，一般會通過信度和效度檢驗的方式。用SmartPLS 3.0 對本研究構(gòu)建的模型質(zhì)量進(jìn)行評估，得到擬人化特征三個維度的外部負(fù)荷在0.726～0.877 之間，購買意愿的外部負(fù)荷在0.839～0.903 之間，社交聯(lián)系感的外部負(fù)荷在0.702～0.856 之間，所有題項的外部負(fù)荷大于0.7，小于0.95。擬人化特征三維度的組合信度在0.871～0.912 之間，平均提取方差在0.629～0.722 之間；購買意愿的組合信度為0.952，平均提取方差為0.770；社交聯(lián)系感的組合信度為0.941，平均提取方差為0.665，滿足組合信度大于0.7，平均提取方差大于0.5 的門檻值。此外，每個維度平均提取方差的平方根都大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)。綜上，表明模型具有較強(qiáng)的信度且有足夠的區(qū)別效度和收斂效度。

此外，本研究中擬人化特征是二階的反映性構(gòu)面，它通過擬人化產(chǎn)品的可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性這三個一階變量和共計12 個題項進(jìn)行測量。故根據(jù)二階測量模型的檢驗結(jié)果知，對于二階構(gòu)面擬人化特征來說，可愛度的方差解釋為63.8%、專業(yè)性的方差解釋為61.0%、相關(guān)性的方差解釋為78.5%。此外擬人化特征到這三個維度的路徑系數(shù)也都是顯著的，其組合信度為0.863，高于臨界值0.7，且AVE值為0.678，也高于臨界值0.5。綜上，該二階構(gòu)面的模型構(gòu)建情況較為理想。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析

一個具有信度和效度的測量模型能夠允許對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行準(zhǔn)確的估計，此外還需檢驗理論模型所呈現(xiàn)的關(guān)系是否成立，最基本的一個估計指標(biāo)就是R2，像是在多元回歸里所表示的那樣，R2也反映了因變量的全部變異能通過回歸關(guān)系被自變量解釋的比例。[39]為了評價整體模型，本研究計算了購買意愿以及社交聯(lián)系感的R2值，根據(jù)Wetzels[40]等建議的標(biāo)準(zhǔn)，這兩個因變量的R2均大于0.13，被解釋的比例居中。

表1 信度、AVE 值以及變量之間的相關(guān)性

本研究同樣在Bootstrap 中計算了結(jié)構(gòu)模型各個路徑的路徑系數(shù)，由圖2 知二階變量擬人化特征對購買意愿具有一個顯著的直接正向影響（H1：p＜0.001），也就是說感知到展品三個特征（可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性）的觀眾往往更容易產(chǎn)生購買意愿，因此支持假設(shè)H1。間接路徑中，擬人化特征的感知對消費者與產(chǎn)品建立的社交聯(lián)系也具有一個顯著的正向影響（H2：p＜0.001）；而在路徑回歸的后半段中，社交聯(lián)系對購買意愿同樣具有一個顯著的正向影響（H3：p＜0.001），也就是說對擬人化形象特征有著更強(qiáng)感知的消費者，會傾向于與擬人化產(chǎn)品建立更深刻的社交聯(lián)系，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿，故假設(shè)H2 及H3 也成立。

圖2 結(jié)構(gòu)模型（不含調(diào)節(jié)變量）的路徑系數(shù)與變量的R2

對于每條路徑中自變量對因變量的影響大小，我們可以用效果量f2來衡量；對于模型自身的預(yù)測能力，我們可以用預(yù)測相關(guān)性Q2來衡量，它可以通過blindfolding 程序進(jìn)行計算。表2 展示了本研究結(jié)構(gòu)模型中兩個因變量所具有的預(yù)測相關(guān)性（Q2）及每條路徑的效果量（f2）。由表2 可知，購買意愿以及社交聯(lián)系兩個因變量的預(yù)測相關(guān)性均符合標(biāo)準(zhǔn)；在效果量方面，幾條路徑的f2均高于臨界值，表明具有較強(qiáng)的影響效果。

表2 結(jié)構(gòu)模型預(yù)測相關(guān)性（Q2）及效果量（f2）

我們同樣也檢測了觀眾的社交聯(lián)系感在擬人化展品形象特征對購買意愿的影響過程中所起到的中介作用。如表3 所示，當(dāng)觀眾的社交聯(lián)系感作為中介變量時，由此產(chǎn)生的間接效應(yīng)（IE）為0.177，而總間接效應(yīng)（TotalIE）則為所有的間接效應(yīng)再加上直接效應(yīng)，即0.763。根據(jù)Hair[41]所提出的中介效應(yīng)分析系數(shù)（VAF）標(biāo)準(zhǔn)，VAF 介于0.2～0.8 為部分中介，鑒于VAF 值等于間接效應(yīng)與總間接效應(yīng)的比值，故本研究中VAF=0.232，因此部分中介效果成立。

表3 間接效應(yīng)及總效應(yīng)

最后，我們將分別闡述本研究中存在的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究將感知風(fēng)險作為調(diào)節(jié)變量，并在SmartPLS 3.0 中分別建立了具有不同調(diào)節(jié)路徑的三個模型，并依次對其調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗。首先，感知風(fēng)險并不調(diào)節(jié)擬人化特征對消費者購買意愿的影響過程（β=-0.049，p=0.614），因此假設(shè)H5a 被拒絕；其次，感知風(fēng)險對擬人化特征對消費者與擬人化產(chǎn)品間社交聯(lián)系感也不具有調(diào)節(jié)作用（β=0.050，p=0.634），因此假設(shè)H5b 也被拒絕；最后如圖3 所示，感知風(fēng)險在消費者的社交聯(lián)系感對購買意愿的影響過程中具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)（β=0.230，p=0.000），即顧客感知風(fēng)險的程度越高，他們與擬人化產(chǎn)品間的社交聯(lián)系感越容易影響其購買意愿，因此假設(shè)H5c 成立。

圖3 結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)與因量的R2

至此，本章節(jié)通過對理論模型進(jìn)行PLS 結(jié)構(gòu)方程的路徑檢驗、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗，完成了本文最重要的實證分析部分。綜合以上所有分析，假設(shè)H5a、H5b 沒有通過驗證，而其他假設(shè)均得到了支持。

五、研究結(jié)論與政策建議

本研究基于顧客消費旅程理論，采用問卷調(diào)查法，通過調(diào)研140 份有效樣本，從擬人化特征視角，探討了不同的擬人化外觀特征對消費者購買意愿的影響機(jī)制以及感知風(fēng)險的調(diào)節(jié)與邊界作用。

首先，驗證了擬人化產(chǎn)品形象特征對觀眾的購買意愿有直接正向影響，即消費者對于產(chǎn)品的擬人化形象可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性的感知程度越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生更高的購買意愿。此外，本研究發(fā)現(xiàn)，從未購買過擬人化產(chǎn)品的被試，在進(jìn)行動漫展產(chǎn)品選擇時，遠(yuǎn)超半數(shù)的人群都選擇了知名度更大的“初音未來玩偶組產(chǎn)品”。本結(jié)論的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在兩個方面：一是證實了在動漫展情景下，產(chǎn)品的擬人化形象特征能夠增加消費者的購買意愿；二是探索了擬人化營銷在產(chǎn)品設(shè)計層面的使用邊界，拓展了理論的應(yīng)用范疇。應(yīng)用方面，商家應(yīng)注意擬人化形象與產(chǎn)品的匹配程度，精準(zhǔn)區(qū)分顧客類型。對于動漫展的常規(guī)受眾可以通過調(diào)整產(chǎn)品類型與擬人化形象的契合程度；對于動漫展的潛在受眾，則可以通過一些設(shè)計效果（如3D 設(shè)計、表情及比例的適當(dāng)夸張）結(jié)合具有一定知名度的擬人化形象來增加注意吸引階段的有效性。

其次，消費者與擬人化產(chǎn)品的社交聯(lián)系感在擬人化形象特征對購買意愿的影響過程中發(fā)揮了部分中介作用。由本研究可知，當(dāng)消費者面對多種擬人化產(chǎn)品的購買選擇時，擬人化形象的知名度、產(chǎn)品類型以及形象感知等外界信息可以共同作用于人們的自身需求進(jìn)而影響人們的行為，即“擬人化營銷→社交聯(lián)系→購買意愿”這一路徑。從該角度出發(fā)，本研究的理論貢獻(xiàn)則在于補(bǔ)充了漫展情景下，可以通過強(qiáng)化消費者與擬人化產(chǎn)品之間的社交聯(lián)系來設(shè)計顧客決策旅程，通過增強(qiáng)顧客心理預(yù)期價值，進(jìn)而形成購買決策。應(yīng)用方面，商家可以嘗試通過擬人化形象類人的行為溝通（如借助社交媒體或廣告語言使用第一人稱對話模式）來強(qiáng)化顧客與產(chǎn)品的感知社交聯(lián)系，從而增加顧客的預(yù)期價值。

最后，本研究同時引入感知風(fēng)險作為調(diào)節(jié)變量，實證結(jié)果顯示，感知風(fēng)險高低對被試與擬人化產(chǎn)品間的社交聯(lián)系與其購買意愿的關(guān)系存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用（β=0.230，p＜0.001）。當(dāng)人們處在高感知風(fēng)險的情況下，如產(chǎn)品并非品牌產(chǎn)品或產(chǎn)品擬人化形象并非知名時，該社交聯(lián)系感越容易影響人們對于擬人化產(chǎn)品的購買意愿，也就是我們?nèi)菀淄ㄟ^社交聯(lián)系感來預(yù)測其購買意愿；而當(dāng)人們處于低感知風(fēng)險情況下，如產(chǎn)品本身是品牌或擬人化形象耳熟能詳時，這種社交聯(lián)系感對其購買意愿則具有較弱的預(yù)測能力。該結(jié)論的理論貢獻(xiàn)包含兩方面：首先，證實了在動漫展情境下，顧客決策旅程中包含的感知風(fēng)險同樣可以調(diào)節(jié)消費者的社交聯(lián)系對購買意愿的影響路徑；其次，拓展了漫展研究情境下不同類型的感知風(fēng)險對消費者購買意愿的作用邊界。應(yīng)用方面：當(dāng)商家選擇使用非品牌產(chǎn)品或非著名的擬人化形象來參與顧客決策旅程設(shè)計時，應(yīng)更加注意與顧客建立感知社交聯(lián)系，例如可以通過展前實現(xiàn)第一人稱的顧客邀請，展后通過適當(dāng)?shù)捏w驗跟蹤來強(qiáng)化這種聯(lián)系感。