社區電商商業模式創新的共演機制研究

劉 歡，張笑涵

（南京理工大學紫金學院，南京 210033）

一、引言

2020 年，商務部辦公廳等部門出臺《關于開展小店經濟推進行動的通知》，文件提出鼓勵現代商圈、購物中心的小店創新業態，推動形成多層次、多類別的小店經濟發展體系。2021 年，商務部等12 部門出臺《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，該文件提出“一刻鐘便民生活圈”的概念，拓展智能體驗，優化信息服務，鼓勵商業與物業、消費與生活、居家與社區等場景融合。2022 年，國務院出臺《“十四五”電子商務發展規劃》，鼓勵“一店多能”，支持發展線上線下融合的餐飲零售、健康醫療、智能取餐柜、智能快遞柜等自助服務終端的社區布局，提升社區服務豐富度和智能化水平。

傳統的電商平臺商業運營模式經歷模仿創新到自主創新的轉型升級，以提高配送效率、降低運營成本、提升平臺服務質量。為順應數字經濟時代下智慧商業、智能社區的快速發展，滿足消費者多樣化需求，社區電商商業模式創新及轉型成為新趨勢。面對日益復雜的市場環境，本文針對社區生鮮電商商業模式轉型升級及其創新協同共演的機理和規律進行深入研究，對于社區電商行業未來的綠色可持續發展具有重要的理論和現實意義。

二、研究設計

（一）研究方法

一是案例研究法。單案例研究，是以一個案例為研究對象的研究方法，既可以詳盡反映該品牌發展的路徑，又可以對研究對象進行系統的概念化，提煉普適性的理論。本次研究選擇阿里社區電商的發展變遷歷程及最新品牌“淘菜菜”作為研究案例進行縱向深度分析。

二是資料研究法。其中資料研究又分為內部資料和外部資料，內部資料源自企業內部，主要包括各類統計報表、物流、庫存與銷售資料等。外部資料主要包括公開的商業信息、搜集文獻、權威部門的研究資料等。針對本文的研究，主要采用外部資料調研的方式獲取部分有價值的數據信息。

三是數據編碼法。本文主要通過資料調查法收集數據，然后借鑒扎根理論的數據編碼方法逐步分析資料，最終提取出核心關鍵詞。

（二）數據搜集

研究團隊主要通過資料研究法、發放問卷調查消費者的真實意愿等方法搜集數據，其中文獻庫下載論文及報告近百篇，整理出大量的文字及圖表資料。數據搜集完成后，對各類數據進行編碼分析，提取關鍵字，歸納總結得出一般結論。

三、案例分析

（一）案例介紹

本文選擇阿里巴巴集團社區電商作為研究對象，根據阿里社區電商的發展路徑及品牌變遷，以此研究社區電商商業模式創新的共演機制。其中品牌演化如下：2020 年10 月，盒馬事業群旗下盒馬集市正式上線，重點布局下沉市場，與主打一二線城市的盒馬鮮生形成互補；2020 年12 月，“淘寶買菜”板塊在武漢上線，展示在手機淘寶的一級入口；2021 年3 月，阿里巴巴社區電商（MMC）事業群成立；9月整合盒馬集市和淘寶買菜，品牌升級為淘菜菜。

阿里巴巴集團社區電商的發展變遷離不開其商業模式的模仿創新與自主創新的遞進與共演，本文在研究創新機制時選擇“盒馬集市”進行模仿創新階段的研究、“MMC 事業群”進行自主創新階段的研究、“淘菜菜”進行協同創新的研究，因此該阿里系品牌是符合社區電商商業模式創新機制研究的較合適案例。

（二）編碼分析

1.模仿創新階段

模仿創新階段提取的核心關鍵詞示意圖如表1所示。本文通過官網、科研機構等渠道充分搜集“盒馬集市”相關資料，剔除重復、無效資料，借助扎根理論的思想針對有價值的材料片段進行編碼，提取出二級編碼共14 個，如“預售+自提”“團長模式”、依賴社交圈、開店迅速、易模仿等；最終提取核心關鍵詞2 個，即模式同質化、單一渠道流量。

表1 模仿創新階段關鍵詞提取片段

2.自主創新階段

自主創新階段提取的核心關鍵詞如表2 所示。本文通過官網、權威媒體等渠道搜集“阿里巴巴社區電商（MMC）事業群”相關資料，剔除重復、無效資料，借助扎根理論的思想提取出二級編碼共15 個，如具體零售場景應用、超強的資源網絡能力、差異化供應鏈能力、數字化物流倉配網絡等；最終提取核心關鍵詞8 個，即零售場景應用、資源利用能力、品牌影響力、多渠道流量、差異化運營、數字小店升級、數字化物流、數字農業。

表2 自主創新階段關鍵詞提取片段

3.協同創新階段

協同創新階段提取的核心關鍵詞如表3 所示。本文通過官網、權威媒體、科研機構等渠道搜集“淘菜菜”相關資料，剔除重復、無效資料，借助扎根理論的思想提取出二級編碼共23 個，如品牌升級、資源整合、智慧社區、“直供直銷”助農模式、農產品直采直銷網絡等；最終提取核心關鍵詞7 個，即智慧社區構建、重視商品品質、惠民助農、一店多能、資源協同、數字化轉型、消費者體驗。

表3 協同創新階段關鍵詞提取片段

4.核心關鍵詞提煉

通過上述對資料的編碼研究，得出社區電商商業模式模仿創新、自主創新到協同創新各階段的核心關鍵詞（詳見表4）。案例研究發現如下：

表4 社區電商商業模式模仿創新、自主創新到協同創新關鍵詞提煉

第一，模仿創新階段。社區電商平臺模式單一，在新零售背景下運營模式同質化嚴重，如大部分以“預售+自提”“團長模式”的形式經營。根據對應范疇發現，社區電商平臺所在城市擴張迅速，商業模式容易模仿，依賴平臺自身資源和生態圈，且受到一定的流量限制。第二，自主創新階段。通過案例研究發現，社區電商競爭對手逐年增加，平臺自身更加注重模式的自主創新和核心優勢的打造，積極探索構建多渠道流量來源，打造差異化的供應鏈配送能力。同時嚴格加強商品品質和服務質量的控制。數字化技術逐漸介入，嘗試探索“新農業+新零售”模式。第三，協同創新階段。2021 年以來，各大巨頭持續布局社區電商賽道，不斷加大社區電商新業務投入。行業加速洗牌，在“一刻鐘便民生活圈”概念提出的背景下，平臺方在模仿創新、協同創新基礎上，更加重視品牌升級與數字化轉型，注重質量品質與消費者體驗。在數字經濟時代，加強資源整合和協同發展，加強“互聯網+數字農業”的融合應用，開展惠民助農，共同助力新型農業、新型消費、新型智慧社區的發展。

（三）模型構建

社區電商在起步階段，商業模式不僅借助外部的環境要素、供應鏈配送等進行模仿創新，更要在組織內部整合資源，提高自身的技術能力、風險防范能力、品質管控能力、物流配送能力等，借助自身的創新能力開展自主創新，同時模仿創新和自主創新兩者之間相互依賴，相互影響，如阿里集團社區電商模仿創新階段受到流量限制，那么在自主創新階段更要構建多渠道流量來源，然而這種模式隨著技術的進步，平臺也會相互模仿，進而也會變成平臺的模仿創新形式。隨著創新機制的演化，平臺與外部環境建立良好的互動關系，逐漸進入協同創新階段，平臺不再局限于自身的發展，更多地思考和探索在數字經濟背景下，社區電商如何賦能其他產業，如農產品、鄉村振興、小店多能、智慧社區等，但是協同創新離不開平臺自身特點與競爭優勢，多形態、多樣化、個性化的協同創新發展機制逐步形成。根據上述分析，最終得出社區電商模仿創新、自主創新與協同創新的共演機制（如圖1 所示）。

圖1 社區電商商業模式模仿創新、自主創新到協同創新的共演機制

四、結論與建議

（一）結論

數字經濟時代，社區電商未來發展依然強勁。本文綜合運用各種理論知識，沿著“現實案例問題分析—關鍵詞提煉—創新機制構建”的核心邏輯推演，將模仿創新與自主創新共演機制引入生鮮電商平臺的商業模式優化體系內，實現電商平臺運營模式從“模仿創新→自主創新→協同創新”的反復演變，以幫助社區電商平臺在“模仿”的基礎上，結合平臺自身優勢與特點，達到自主創新與協同。

（二）建議

1.順應數字經濟潮流，加強數字化轉型與應用

第一，在物流配送方面，建設自有數字化物流和配送體系，壓縮全產業鏈的配送時間和成本，提升產品配送效率和服務質量。第二，在平臺建設方面，依托人工智能、大數據等先進的互聯網技術，進行數字化轉型和平臺建設，后臺系統可根據用戶特征、消費習慣、消費特征等因素進行智能化匹配，做到千人千面，實現商品的智能推薦和大數據精準推廣。第三，資源整合方面，根據實際需求整合人員、技術、硬件、商家等多種資源，拓寬流量渠道，加快資源的數字化布局和資源共享。

2.注重消費者體驗，加強服務能力和品質提升

社區電商平臺眾多，為提高自身核心競爭力，要時刻注意捕捉消費者需求和感受，加強商品品質的管控和平臺服務的優化提升。第一，在新消費時代，消費者的消費理念與消費需求發生新變化，要精準洞察消費者需求，提升消費體驗，使得消費者對品牌產生認同。建立消費者溝通反饋機制，與消費者形成良性互動。第二，從源頭上注重商品品質管控。建立商品全流程質量管控標準和機制，強化全員質量管理意識。第三，加強客服和售后能力的提升。加強客服人員的培訓，充分了解平臺的產品和服務，熟悉應答技巧，培養溝通交流能力，進而提升消費者的購物體驗感。

3.構建智慧便民社區，開發激活即時消費新動能

社區電商平臺在前端依托門店，積極構建社區“一刻鐘智慧便民社區生活圈”。首先，借助政策優勢，提升自身平臺的便利化、綜合化、智慧化服務水平。升級和調整平臺功能，細化服務模式，借助小店和團長打通即時消費新路徑，帶動線上線下消費活力。其次，推動社區消費的場景應用和創新。與便民服務圈、養老托育圈、休閑文化圈、健身美體圈等各類服務交叉融合，引導帶動各類小店“一店多能”，借助平臺拓展消費者線上線下融合新模式，打造消費增長的新引擎。

4.創新發展新型農業，帶動農業轉型和鄉村振興

積極培育新型農業主體，壯大鄉村發展新動能，高質量推進鄉村產業振興。第一，訂單式發展鄉村農產品，建立長期可持續的合作關系。縮短供應鏈，將生鮮農產品從產地直接通過平臺配送至下游商戶，推動農產品供應鏈的優化升級，進而助農惠農，提高收入水平。第二，以“數字化+農業”為抓手，推進計算機信息技術與傳統農業相融合，以平臺自身技術優勢，帶動農業領域的全面、個性化發展，進一步推動鄉村振興產業化、規模化發展。