淺析品牌營銷價值轉化的戰略思維

近年來，中國石油廣東銷售公司深入學習貫徹習近平總書記關于品牌工作的重要指示精神，全面落實集團公司品牌引領行動部署，以戰略思維為引領，將品牌管理融入公司提質增效、高質量發展，推動品牌建設與公司發展戰略目標相匹配，切實將品牌價值轉化公司的發展優勢和競爭優勢。

實施背景

以戰略思維提升品牌營銷價值轉化，是建設大灣區最具價值綜合能源服務企業的戰略選擇。廣東銷售公司立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，實現高質量發展不僅要有一流的業績、一流的管理、一流的服務、一流的人才，而且要有一流的品牌。公司油品營銷業務創效能力還不強，“大而不強”的現狀沒有得到根本改變，要全面建成粵港澳大灣區最具價值綜合能源服務企業，實現集團公司“做強做優、世界一流、基業長青”的目標，就必須努力打造一流的品牌，實現品牌價值對打造提質增效“精進版”的保障支撐作用。

以戰略思維提升品牌營銷價值轉化，是贏得新競爭優勢的必由之路。品牌是企業競爭力和可持續發展能力的重要基礎保障，擁有差異化和高品質的品牌優勢，日益成為企業贏得市場競爭的關鍵。新能源汽車發展速度之快遠超預期，市場競爭更加激烈，成品油銷售企業提質增效難度不斷加大。要贏得新的競爭優勢，必須用創新、市場、品牌、人才、低成本“五大戰略”引領企業發展。

以戰略思維提升品牌營銷價值轉化，是提高經營管理的現實需要。公司零售、直批、非油三大業務融合還不緊密，打破零售直批非油界限，全業務鏈、全價值鏈協同推進三大業務方面不夠協調，市場規模和創效能力與廣東大市場不匹配。迫切需要用品牌營銷提升企業的市場價值，用市場開發、營銷提質、數字化轉型“三大攻堅戰”推進戰略落地。

主要做法

堅持戰略引領，塑造與企業發展愿景相匹配的品牌價值。增強做好品牌建設工作的緊迫感責任感，把品牌建設作為“一把手”工程來抓，一以貫之、持之以恒。

中國石油集團公司黨組結合國家戰略和企業實際，對標世界一流企業創建示范、管理提升、價值創造等專項行動，大力實施品牌戰略，提高品牌管理水平。廣東銷售公司以推動高質量發展為主題，聚焦“供給高效、產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”，堅持目標導向、問題導向和實踐導向，在開展品牌建設過程中，將公司建成粵港澳大灣區最具價值綜合能源服務企業戰略作為指引，發揮黨委“把方向、管大局、保落實”重要作用，堅持用高質量黨建引領公司戰略發展，把保障能源安全、服務經濟社會發展作為重要責任，搭建高效供給的業務體系，通過產銷一體化、批零一體化、油非一體化、成品油與新能源一體化，完善“油氣氫電非”綜合能源服務體系，構建“人·車·生活”生態圈，持續增強市場引領能力、市場營銷能力、產品銷售能力和價值創造能力。

強化戰略思維，塑造與企業規模體量相匹配的品牌價值。一方面，牢固樹立“大市場要有大作為、大作為才有大發展”理念，將品牌戰略作為最高競爭戰略，滲透到公司運營管理的各個層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優勢的品牌戰略導向機制和流程，堅持以集團公司市場戰略為行動指引，主動融入和服務國家發展戰略，優先發展珠三角核心市場、快速發展粵東戰略市場、努力發展粵西新興市場、穩步發展粵北潛力市場。另一方面，牢固樹立“把市場占有作為關鍵指標、量效齊增作為根本目的，千方百計提升市場份額和創效能力”理念。用戰略思維提升品牌營銷價值轉化，就是堅持以市場為導向、以效益為中心，統籌零售、直批和非油品三大業務協同發展，批零統籌運營、油非互促一體化，以零售創效為核心，做大規模、提高純槍、優化直批、提升效益、降低成本，實現公司的整體效益最大化。堅持“一日一成本、一庫一定價、一區一政策、一客一議價”指引，系統運營，體系運作，全力穩住零售效益“基本盤”，充分發揮批發規模“節拍器”，批零統籌，量效兼顧，效益優先。

推動戰略轉型，塑造與企業地位作用相匹配的品牌價值。將品牌建設和轉型發展結合起來，在車用能源轉型期努力創造公司發展的“第二曲線”，積極布局終端用能電氣化的“新賽道”，在新舊兩個賽道上“并跑”促進轉型發展，在新賽道上“領跑”謀求未來成功轉型。在打好市場開發攻堅戰方面，網絡拓展由常規開發轉為“以資源整合、合資混改、合資合作為主，自征自建、品牌加盟為輔”的輕資產開發方式，形成輕資產品牌網絡。同時，加大存量站全流程診斷提量改造，充分挖掘存量資產潛力，結合廣東地區資源變化，大力開拓船燃、航煤市場，彌補車用油下降缺口。在競合方式上，形成從市場跟隨到構建局部均勢再到部分站點建立優勢。加快新能源布局，在充換電、光伏方面加大布局力度，在加氫方面超前布局，利用三到五年時間，公司的新能源業務占到40%以上，全面實現轉型發展。

突出文化引領，塑造與企業戰略內涵相匹配的品牌文化。持續深化石油精神和大慶精神鐵人精神再學習再教育再實踐再傳播，以石油精神打底，用地域文化上色，著力打造“時代潮、石油味、嶺南風”的特色企業文化，制定了企業文化品牌戰略，細化制定品牌戰略五年行動計劃，形成了企業文化戰略執行的方向標、路線圖和時間表，落實指標管理責任，推動品牌建設與公司經營管理深度融合，以一流品牌支撐和服務公司大灣區最具價值綜合能源企業建設。根據公司整體戰略，實施文化強企工程，發布公司《企業文化手冊》《企業文化宣傳片》，開展“二十大引領新航向二十年征程再出發”主題文化活動，“兩個一以貫之在基層”巡展活動，引導員工塑造統一的價值觀，實現員工與公司及相關方的共贏發展。把精益管理作為創建品牌的保障，持續提高經營管理的專業化水平，堅持推廣優秀的經營管理理念，通過全員參與、全員講述、全員學習，發布《企業經營管理理念手冊》，打造全員探索高質量發展路徑的生動局面。

實施成效

經營規模邁上新臺階。戰略決定方向，品牌價值輸出影響力。在把握“兩個大局”和“國之大者”中彰顯廣東銷售作為，在服務和融入新發展格局上走在前，大力推進“粵油粵銷”，以良好的經營績效重新定義了廣東銷售公司，銷售規模從2020年的720萬噸增長到2023年底的950萬噸，為建成千萬噸級銷售企業打下了堅實基礎。

經營效益取得新發展。在品牌創效助力下，公司堅持把量效齊增作為根本目的，強化事前算贏，著力提升產品和服務的增值創效能力，營利能力不斷增強。2021年以來，公司連續三年實現盈利，商流費實現“三連降”。公司逐步進入健康發展的良性經營軌道，在高質量發展道路上行穩致遠。

服務能力實現新提升。利用品牌優勢，釋放品牌活力，推進公司數字化轉型、智能化發展成為企業發展的新趨勢。圍繞“業務發展、管理變革、技術賦能”三大主線，按照“一切業務數據化、一切數據業務化”工作思路，積極構建“人·車·生活”生態圈，著力打造“數字廣東銷售”，公司競爭能力、營利能力、量效統籌能力、員工數字化能力和數據變現能力得到明顯提升。

轉型升級邁出新步伐。品牌建設驅動產業升級，在傳統能源和新能源兩個賽道上持續補短板強弱項提能力。堅持不求所有、但求所用，用開創性思維、開放式方式開發營銷網絡，大力實施“以資源整合、合資混改、合資合作為主，自征自建、品牌加盟為輔，橇裝站點為補充”等多路徑開發，不斷擴大網絡規模，立足未來科學布局綜合能源補給站點，持續筑牢公司“基業長青”的基礎，保障公司高質量發展。

（作者系中國石油廣東銷售公司黨委委員、副總經理）