從感性消費(fèi)視角看韋斯·安德森電影廣告的特點(diǎn)

在當(dāng)下的消費(fèi)文化中，感性因素影響消費(fèi) 行為的現(xiàn)象屢見不鮮，并產(chǎn)生了與之相匹配的 感性消費(fèi)廣告。而電影廣告，是電影與廣告跨 界融合的產(chǎn)物，在滿足或激起消費(fèi)者感性需求 方面具有極大的優(yōu)勢(shì)，可以視為感性消費(fèi)廣告 的一種。韋斯·安德森所拍攝的電影廣告，憑 借高辨識(shí)度的影像風(fēng)格，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了極 佳的影響力，獲得頗多好評(píng)。本文以韋斯·安 德森的電影廣告為案例，結(jié)合大眾文化和消費(fèi) 文化理論，歸納其在傳播過程中顯示出的特 點(diǎn)。

一、附屬性的營(yíng)銷方式

2006 年，韋斯·安德森與美國(guó)運(yùn)通公司合 作拍攝了電影廣告《我的生活，我的名片》。 廣告始于兩人的對(duì)話，他們對(duì)稱地居于畫面的 兩邊，機(jī)位為腰部以上的中低機(jī)位。隨著快搖 鏡頭的切換，“導(dǎo)演”韋斯·安德森從一架攝 影機(jī)后走來，并解說自己如何拍攝一部電影。 畫面的鏡頭始終聚焦于韋斯· 安德森本人。 他位于畫面的中間，背后是他的片場(chǎng)；屏幕 中不停有人與他交談。最終，畫面定格于升

降機(jī)上， 韋斯·安德森對(duì)著鏡頭道：“My life， My card（我的生活， 我的名片）。”"" 由一場(chǎng) 韋斯·安德森的“電影”場(chǎng)景開始，由常見的 導(dǎo)演喊停聲切到“導(dǎo)演”韋斯·安德森的工作 中。所有的指向，都在于“導(dǎo)演”對(duì)一部電影 的把控，體現(xiàn)所謂的“導(dǎo)演權(quán)威”。這則廣告 給予一種暗示：面對(duì)紛繁復(fù)雜的導(dǎo)演工作，韋 斯·安德森在畫面中表現(xiàn)得如此從容不迫，這 是韋斯·安德森的導(dǎo)演“生活”，也是他的導(dǎo) 演“名片”。在這一則廣告中，" 內(nèi)容上展示“導(dǎo) 演”的日常，形式上采用了韋斯·安德森常用 的長(zhǎng)鏡頭加快搖鏡頭以及對(duì)稱構(gòu)圖和中心聚焦 （即韋斯·安德森電影風(fēng)格） ，沒有曲折離奇 的故事情節(jié)，也沒有感人肺腑的情感表達(dá)，主 要表現(xiàn)導(dǎo)演強(qiáng)烈的個(gè)人魅力。因?yàn)樵陔娪帮L(fēng)格 的指引下，品牌或是商品也帶上了韋斯·安德 森的風(fēng)格標(biāo)簽，在觀眾的視覺感受中，導(dǎo)演有 著與藝術(shù)家相似的地位，這種魅力使人產(chǎn)生羨 慕之情，進(jìn)而對(duì)品牌或是商品也產(chǎn)生了類似的 印象。因此，在韋斯·安德森的電影廣告初級(jí) 階段，其所塑造的感性消費(fèi)，與電影、導(dǎo)演、 影像風(fēng)格都密不可分，顯示出“附屬性”的特 點(diǎn)。

關(guān)于感性消費(fèi)的附屬性，既是商品消費(fèi) 與感性滿足的相互牽連，也是作為營(yíng)銷包裝， 產(chǎn)品附加值的重要體現(xiàn)。與此同時(shí)，在當(dāng)下的 消費(fèi)行為中，大眾滿足感性訴求，不一定依賴 于購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品，在實(shí)物之外，有著不少與之 相關(guān)的體驗(yàn)式產(chǎn)業(yè)，諸如流行文化、娛樂文 化、體育文化以及旅游文化等。在這一類產(chǎn)業(yè) 之中，消費(fèi)者可以經(jīng)由體驗(yàn)獲得相應(yīng)的感性需 求。與這些產(chǎn)業(yè)相比， 電影廣告所營(yíng)銷的感性 消費(fèi)有著一個(gè)明顯的不同，那就是電影廣告不 是獨(dú)立的。電影廣告是廣告商與電影制作方合 作定制的，為特定的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的營(yíng)銷 服務(wù)。因此，感性因素是附屬在產(chǎn)品、服務(wù)和 品牌之中的，就像韋斯· 安德森的“導(dǎo)演魅 力”和“影像風(fēng)格”，附著在電影廣告中。盡 管人們能夠通過觀看電影廣告獲得一定的感性 滿足，但是人們只有在購(gòu)買了產(chǎn)品之后，感性 消費(fèi)行為才同時(shí)發(fā)生。由此可見， 附屬性是韋 斯·安德森電影廣告的一大突出特點(diǎn)。

二、謀劃式的視覺快感

2013 年，韋斯· 安德森與好友羅曼· 科 波拉為意大利奢侈品牌普拉達(dá)“糖果”香水拍 攝電影廣告。廣告的內(nèi)容是經(jīng)典的兩男爭(zhēng)一女 的愛情喜劇。處于三角關(guān)系中核心地位的“糖 果”小姐，對(duì)于兩位追求者并未直接表態(tài)，反 而邀請(qǐng)他們一起看演出、一起慶祝生日、一起 做頭發(fā)。短片的最終畫面是“糖果”小姐挽著 兩人的手臂，一臉自信地朝鏡頭走來。值得注 意的是，“糖果”小姐有一頭醒目的金發(fā)、厚 重平整的劉海、突出的五官、精致的打扮；場(chǎng) 景有復(fù)古的理發(fā)店、都會(huì)感十足的甜品店、充 滿文藝氣息的電影院， 以及精致的法式建筑。 影像整體色調(diào)偏暖，除了貼合品牌追求的“法 式浪漫”格調(diào)以外，精致夢(mèng)幻的暖色背景能夠 襯托人物古怪的表情與俏皮的動(dòng)作。存在感極強(qiáng)的鏡頭語(yǔ)言——左右快搖鏡頭和對(duì)稱構(gòu)圖， 強(qiáng)調(diào)他者對(duì)影像的“觀看”和“審視”。這種 對(duì)電影影像風(fēng)格的精細(xì)化呈現(xiàn)，一直沿用到了 電影廣告中。原本作為背景的服飾、道具，作 為故事發(fā)生地的場(chǎng)景，本是起輔助作用的，但 在韋斯·安德森的影像世界中，它們的作用舉 足輕重——通過這些零零散散的物品，反而奠 定了整個(gè)影像的視覺審美基調(diào)。重視日常美感， 偏愛謀劃體驗(yàn)，正是韋斯·安德森電影廣告的 特點(diǎn)之一。

英國(guó)大眾文化理論家費(fèi)瑟斯通在其著作 《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》中，曾提出“日常 生活審美化”的觀點(diǎn)。這 一 觀點(diǎn)包含三層含 義： “我們可以在三種意義上談?wù)撊粘Ｉ顚?美 呈 現(xiàn)（the aestheticization of everyday life）。 首先，我們指的是那些藝術(shù)亞文化，即在第 一次世界大戰(zhàn)和 20 世紀(jì) 20 年代出現(xiàn)的達(dá)達(dá)主 義、歷史先鋒派及超現(xiàn)實(shí)主義運(yùn)動(dòng)……第二， 日常生活的審美呈現(xiàn)還指的是將生活轉(zhuǎn)化為藝 術(shù)作品的謀劃……日常生活的審美呈現(xiàn)的第三 層意思，是指充斥于當(dāng)代社會(huì)日常生活之經(jīng)緯 的迅捷的符號(hào)與影像之流。”[1] 費(fèi)瑟斯通在消 費(fèi)文化之中看出藝術(shù)與日常生活的界限在改變 的趨向——它使藝術(shù)祛魅；生活謀劃為藝術(shù)以 及符號(hào)與影像盛行于世間。綜觀當(dāng)代人的生活 方式——“生活謀劃為藝術(shù)”——可以說是當(dāng) 下大眾所追求的生活方式。消費(fèi)者在選擇商品 時(shí)，除了使用性能以外，設(shè)計(jì)感也是其優(yōu)先考 慮的因素之一。設(shè)計(jì)的美感，帶來的正是謀劃 生活美感的情感體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)社交之中，人之 愛美的體現(xiàn)，不僅僅在于體面的打扮，還在于 充滿美感的生活方式；因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了大 眾“被觀看”的部分。隨之而來的便是大眾傾 向于將“被觀看”的生活方式審美化，以煊赫

[1]"""" 出自邁克·費(fèi)瑟斯通《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》， 劉精明譯，譯林出版社 2000 年出版。

自己的品位。因而，在感性消費(fèi)中，對(duì)于日常 生活的審美謀劃是不可或缺的。

三、多元性的情感體驗(yàn)

在韋斯·安德森所展示的影像世界里，除 了外在形式上的共性之外，在內(nèi)容方面，情感 體驗(yàn)的表達(dá)，與宣傳商品的既有印象不同。家 居品牌與家人之間不愉快的爭(zhēng)吵相關(guān)聯(lián)（IKEA 廣告） ；信用卡所代表的成功，是導(dǎo)演豐富多 彩的日常工作及置身其中的從容不迫（美國(guó)運(yùn) 通公司廣告） ；女人的魅力，是可以愉快地享 受來自兩個(gè)男人的愛慕與殷勤（普拉達(dá)“糖 果”香水廣告） ，等等。多元性的情感體驗(yàn)， 不僅僅是為了將商品從同質(zhì)化的文化工業(yè)生 產(chǎn)之中區(qū)別出來，更為重要的是，新式的消費(fèi) 者對(duì)于類似的情感營(yíng)銷免疫；為擺脫相似的感 性元素所造成的“麻木”，擴(kuò)張中的“消費(fèi)偶 像”要不斷地推陳出新，以新式的情感體驗(yàn)引 領(lǐng)新的消費(fèi)沖動(dòng)。

阿多諾在研究文化工業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)文化工 業(yè)創(chuàng)造偶像崇拜的現(xiàn)象。“把一般人英雄化， 這屬于廉價(jià)的偶像崇拜。身價(jià)最高的電影明 星，成了用來宣傳不知名的市場(chǎng)商品的廣告 畫。因此，他們往往像商品一樣，任人從商品 模式中進(jìn)行挑選。往往是廣告宣傳中的樣品和 使用者的審美決定了流行的樣式。”[1] 其中的 “偶像”，便是引導(dǎo)消費(fèi)的“消費(fèi)偶像”。與 阿多諾同時(shí)期的美國(guó)大眾文化理論家列奧·洛 文塔爾，正式提出“消費(fèi)偶像”的概念。消費(fèi) 偶像，通過一系列可視性的媒介傳播，把自己

[1]"""" 出自馬克思·霍克海默、西奧多·阿多諾《啟蒙 辯證法》，渠敬東、曹衛(wèi)東譯，上海人民出版社 2006 年出版。

[2]"""" 出自邁克·費(fèi)瑟斯通《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》， 劉精明譯，譯林出版社 2000 年出版。

的、個(gè)人的消費(fèi)行為與生活方式，展示于大眾"" 視線的可及之處。此外，可以把“消費(fèi)偶像” 與當(dāng)代文化社會(huì)學(xué)所關(guān)注的“新型文化媒介人” 聯(lián)系起來。在費(fèi)瑟斯通看來， “新型文化媒介"" 人作為一種新的角色，在大都市形成并急劇擴(kuò)"" 張，這種擴(kuò)張不但是人數(shù)的增長(zhǎng)，而且是文化"" 商品合法性范圍的擴(kuò)大。他們不斷地關(guān)注新的"" 文化商品，成為新品位的創(chuàng)作者，同時(shí)也充當(dāng)"" 了大眾的品位開導(dǎo)者，指導(dǎo)大眾如何去欣賞與"" 消費(fèi)”[2] 。由此可見，當(dāng)下的“消費(fèi)偶像”在擴(kuò)"" 張；擴(kuò)張中的“消費(fèi)偶像”，不僅體現(xiàn)在數(shù)量"" 上，還有新品位的創(chuàng)造。感性消費(fèi)是依托于情"" 感元素的消費(fèi)，消費(fèi)偶像在這一領(lǐng)域的擴(kuò)張，" 便是對(duì)各式各樣情感體驗(yàn)的開拓。

伴隨著大眾媒介的快速發(fā)展、人際交互的 廣泛性，越來越多的感性營(yíng)銷不再籠統(tǒng)地表達(dá) 某一種人類共同情感，也不僅限于對(duì)單一范式 情感態(tài)度的頌揚(yáng)；而是盡可能多地提供與尋常 不同的情感體驗(yàn)，不論對(duì)錯(cuò)，沒有標(biāo)準(zhǔn)，甚至 是那些不被常人所理解的情感。因此，多元性 的情感體驗(yàn)，也可視為感性消費(fèi)發(fā)展的未來趨 向。

四、結(jié)語(yǔ)

作為獨(dú)立電影導(dǎo)演的代表，韋斯·安德森 與各大品牌跨界合作，以電影廣告的形式，向 大眾展示品牌或商品在視覺上的精致、高級(jí)、 有趣，為品牌增添相應(yīng)的感性印象，這樣的廣 告迎合了消費(fèi)文化市場(chǎng)上易于接受感性營(yíng)銷的 消費(fèi)者。本文通過對(duì)韋斯·安德森電影廣告進(jìn) 行具體分析，以期為剖析當(dāng)下社會(huì)中感性消費(fèi) 與電影視覺文化提供正面的實(shí)踐范式。

[ 作者簡(jiǎn)介 ] 陳齊霞，女，漢族，廣西玉林人， 供職于南寧師范大學(xué)師園學(xué)院，碩士，研究方 向?yàn)槲鞣轿幕c文論。