直播促杭經濟再飛躍

杭州被譽為“中國直播電商第一城”，直播經濟領跑全國，站在“高起點”再出發，加快數實融合，推動實體經濟轉型升級成為重要發展方向

伴隨著現代數字技術的不斷迭代創新，電子商務新模式和新業態不斷涌現并快速發展，直播電商成為發展新經濟的重要突破口。杭州被譽為“中國直播電商第一城”，直播經濟領跑全國，站在“高起點”再出發，加快數實融合，推動實體經濟轉型升級成為重要發展方向。

杭州直播經濟發展現狀和趨勢

從2016年直播電商興起至今，杭州直播電商的發展經歷了初探期、加速期、爆發期、成熟期等幾個階段。近年來，在《杭州市人民政府辦公廳關于促進杭州市新電商高質量發展的若干意見》等政策意見的支持下，杭州直播經濟規范發展、領跑全國。數據顯示，2023年1—12月，杭州實現網絡零售額12321.9億元，占全?。?0638.7億元）的40.2%，同比增長12.6%，網絡零售額總量保持全省首位。截止到2023年底，杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關企業注冊量超5000家，數量列全國第一，帶動就業超100萬人。隨著技術快速迭代和商業模式不斷演進，直播經濟呈現出一些新的發展趨勢。

“線上引流、實體消費”模式興起

直播經濟在近幾年的摸索和發展中，產生了創新方向，即線上直播與線下實體空間、實體服務資源的融合。比如今年開始運營的遙望X27主題公園就是打造數實融合新消費場景的生動樣板。它把直播間開進商場，24小時不間斷營業，將線上流量導入線下產業，實景互動帶到社交網絡，推動形成百個IP交織、千種元素結合、萬款商品呈現的“線上＋線下”新消費商業綜合體模式。該基地可同時開展350場直播，預估首年可實現銷售規模達200億元。

直播品類多樣化驅動產業轉型升級

當下，直播電商的品類向衣食住行各個領域全覆蓋，新賽道層出不窮，高品質高性價比商品更是成為消費熱點，直播電商行業在融合和分化中演進，不斷驅動傳統產業轉型升級。目前，遙望科技已經與超2.5萬個品牌達成合作，全場貨品庫存量達到10W＋，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類；淘天集團為實現個性化設計、柔性化生產，通過C2M2C模式直連源頭工廠和消費者，成功連接了1800個核心產業帶廠商，帶動近10萬家工廠孵化新品、爆品。

“直播電商綜合治理”打造浙江樣本

直播電商產業快速發展，但假冒偽劣、虛假宣傳、刷單炒信、虛構流量等直播亂象也隨之時有發生。面對傳統的監管手段存在的反應滯后、取證固證難等問題，杭州市上城區率先上線“直播電商數字治理平臺”，圍繞直播主體、商品監測、行為檢測和數字治理等方面開展直播電商綜合治理。比如，在一條視頻中，人工智能分析系統撲捉到主播在推銷商品時用了“抗氧化”“去黑眼圈”等敏感詞匯后進行了報警提示，工作人員根據線索聯系相關主體，要求其提供該商品的相關檢測報告或者功能性報告，否則商家將涉嫌構成虛假宣傳。

當前制約直播經濟推動實體經濟轉型的瓶頸

直播電商產業協同有待加強

一是電商無序競爭擠壓供應鏈利潤。部分頭部電商平臺的低價策略和頭部主播的高傭金率導致供應商利潤微薄，一些頭部主播的傭金率甚至高達20%，而很多企業的利潤率卻不足5%，長此以往不利于直播電商行業持續健康發展。二是產品供應鏈體系不夠完備。直播電商的建立是依賴于強大的產品供應鏈體系，但據一些企業反映，直播電商供應貨源在部分領域相對不足，比如珠寶玉石、鐘表、衛浴、電子產品等熱銷品類，大量企業選擇在廣東采購貨物，從一定程度上引發了“產銷脫節”。

直播電商內容品質有待改進

一是品類選擇同質化程度高。直播電商在品類選擇上，食品、美妝、日用百貨因需求量大，毛利率、復購率高等特點被“扎堆帶貨”，而直播電商垂類內容卻做得不夠深入，常常無法直擊“爆款”。二是用戶分析欠缺。在具體垂直細分領域，直播電商通常瞄準模糊群體展開關涉商品信息及功能指標的“狂轟濫炸”“瘋狂輸出”，缺乏對用戶特征的精準分析，又混淆選品的價值定位，無法直擊用戶的興趣及痛點，極易造成消費者購物情緒怠倦，導致帶貨效益低下。垂類內容不深和精準分析不足，削弱了直播電商對實體經濟的帶動力。

直播電商發展生態有待優化

直播電商的發展需要強有力的人才和基礎配套支撐。部分區域缺乏高端優質住宅、優質教育資源及美容、休閑娛樂等生活配套，對頭部直播人才和商業伙伴的吸引力相對較弱，難以發揮頭部聚集帶動效應。調查顯示，相比大中型企業而言，臨平、錢塘等地較受到小型企業的青睞，相比直播服務商與直播人員服務機構，這兩地的零售業、批發業直播商家集聚更為顯著。

直播電商治理體系有待完善

消費糾紛問題依舊嚴峻，直播電商規范化發展是一項長期性的工作。2023年，杭州市市場監管系統全年共接收網購投訴舉報139.2萬件，占投訴舉報的84.58%；直播電商部分中小主播缺乏規范的選品篩查和售后服務機制，導致“三無產品”“貨不對版”現象時有發生。據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過問題，主要包括夸大虛假宣傳、以次充好甚至售賣假貨、消費者售后維權困難等。

直播電商推動杭州實體經濟加速轉型的對策建議

直播電商一頭連接巨大的消費市場，一頭牽引豐富的供應體系，全方位融入經濟循環各環節，是發展新質生產力、推動實體經濟加速轉型的重要力量。

創新政策供給，建立支持與約束機制

一是優先支持本地產品直播電商的土地需求。改進存量土地供給方式，完善新業態用地供給模式，創新“先租后讓”“租讓統籌”“分類出讓”等多元化柔性土地供應方式，滿足直播電商多樣化的空間訴求。二是強化支持政策。對實體經濟發展具有較強帶動性的企業或平臺，在財政稅收、金融、技術合作等方面提供特殊的優惠與獎勵。三是建立約束機制。要形成以提高直播綜合效益為導向的直播電商門檻準入政策，對直播電商主體年度帶貨量、硬件實力（主播孵化、商品組織、視頻制作和直播間數量）等建立指導性考核指標體系，推動嚴格實施與監管。

推動“直播＋供應”，構建產業集群新優勢

一是打造C2M2C智造工廠。直播電商的競爭核心是產品供應鏈競爭，要發揮電商龍頭企業產業背景、海量用戶及交易數據優勢，推動傳統產業集群數字化改造和新零售升級，培育C2M超級工廠、拓展M2C數字渠道，推動直播電商“產供銷”一體化高質量發展。二是培育“國潮”文化精品。鼓勵發展“直播＋特色產業”模式，挖掘絲綢、茶葉、扇、傘、刀、剪、劍等杭州歷史經典產業文化“新內容”，打造一批凝聚傳統文化元素與現代消費場景的“爆款”。三是推動直播電商“出?！?。重點支持一批企業嘗試“產業集群＋跨境直播”試點，整合優勢產品、特色產品供應鏈、直播平臺、MCN機構、主播和物流等資源，推動外貿轉型基地、產業基地等集群開展跨境直播帶貨。

優化發展生態，助力產業轉型良性循環

一是優化城市公共服務與配套。完善臨平、錢塘等地的基礎設施建設布局，優化商業配套，引進高端品牌的整形美容服務、酒店服務等，與優質學校、醫院合作，實現教育資源、醫療資源延伸擴展，進一步夯實產業發展基礎。二是健全人才評價機制。在直播人才認定方面，借鑒北京、上海、深圳等城市推進人才評價機制改革的做法，研究確定直播電商高層次人才認定機制，為杭州引育更多高層次、專業化主播人才。三是培育深耕專業的網紅主播。圍繞杭州優勢和特色產品，集中培育一批深耕細分品類和垂直領域市場的網紅主播，擺脫同質低價競爭的不良局面，推動傳統產業轉型升級。

強化多措并舉，以新善治倒逼產品質量提升

一是明確壓實平臺監管責任。探索制定電商新業態的責任清單，進一步明晰平臺經營者、商品經營者、網絡直播者等各類主體的責任邊界，壓實責任鏈條，以充分把控好直播產品和服務的質量。二是強化部門協同治理。建立由網信、公安、商務、市場監管、稅務等部門組成的協調機制，統一執法標準，加強部門間的聯合監管執法，加大對產品質量和服務未達標、虛假宣傳、假冒偽劣的查處和治理力度。三是完善閉環機制。推廣應用好“直播電商數字治理平臺”，同時借鑒“民呼我為”數智平臺運作機制，完善消費者投訴舉報處理機制、糾紛解決機制，實現“訴求—辦理—反饋”閉環。

[作者李檬、周艷、于越洋單位：杭州市經濟信息中心（杭州市信用中心），作者鄭小紅單位：浙江慧谷經濟信息咨詢有限公司]