合資車告別“躺賺”時代

在過往的燃油車時代，合資車企占據國內乘用車市場超過50%的銷量份額，并且占據了60%的利潤?；仡櫟?020年，這一年，德、日、美、韓四大國別品牌在中國汽車市場的占有率分別為23.9%、23.1%、9.6%以及3.5%。

然而，受應對市場變化遲緩、戰略決策落后等因素影響，近年來合資品牌正在錯失國內新能源高速發展的紅利期。2023年自主車企的份額首次超越合資品牌，中國汽車流通協會今年5月的市場分析顯示，主流合資車市場份額降至28.8%，而自主品牌市場份額達到了57.5%。

合資與自主的市占率“反轉”，反映了合資品牌在國內車市的尷尬處境。隨著新能源汽車市場的爆發，傳統車企曾經“躺賺”的日子不復存在，合資品牌受到了嚴重沖擊。在當下的情況中，合資車企似乎也顧不上維持“體面”地降價了。

今年3月底，北京現代第十一代索納塔以13.98萬元的起售價上市，創造了合資B級車指導價格的歷史新低。合資B級車定出A級車的價格，這在幾年前難以想象，卻是當前合資品牌整體困境的一個縮影。

以日系車為例，今年6月18日，一汽豐田在其官方微博上宣布，對銷量主力——卡羅拉車型實施限時綜合優惠措施，優惠額度達到4.3萬元，價格降至8萬元以內。另一邊，廣汽旗下的兩大日系品牌同樣也放出大招，其中廣汽本田CR-V限時優惠幅度超6萬元，價格也低至10萬元以內，“一代神車”漢蘭達降價幅度也超5萬元。

根據乘用車聯合會數據顯示，5月份一汽豐田零售銷量為5.47萬輛，同比下滑21.9%。今年前5月，一汽豐田累計零售銷量為26.05萬輛，同比下滑12.4%。但從整體上看，日系品牌份額下滑是不爭的事實。5月份，日系品牌零售份額僅為14.8%，同比下降3.2個百分點。

在業內看來，以日系為代表的合資品牌國內份額之所以嚴重下滑，主要與其新能源轉型緩慢有關。以今年5月為例，相比于自主品牌新能源滲透率達到71.2%，主流合資品牌的新能源車滲透率僅有7.5%。

現實的問題擺在面前：合資車企如何讓消費者愿意買單，同時又能保持品牌溢價？

麥肯錫2023年針對購車消費者的咨詢調查顯示，有43%的消費者表示不愿再為合資支付高于自主的溢價。在10萬以下價格區間該比例為62%，10萬—20萬區間為47%。

在“以價換量”的策略下，一些合資車的銷量也在近期出現明顯提升。不過，在5月國內A級轎車市場銷量排行榜前十名中，合資品牌僅有軒逸、朗逸、速騰、寶來上榜，其余6個席位被秦PLUS、驅逐艦05、AION S、星瑞、帝豪、逸動占據。而第二名軒逸的銷量與第一名秦PLUS的銷量相比差了1.6萬輛。

目前來看，合資車的降價策略能否實現長期的銷量增長還是一個問號。記者了解到，在國內汽車市場上，現在20萬元區間的汽車可選擇性太多。盡管目前燃油車降幅很大，但對于很多消費者來講，還是希望對比一下新能源汽車，其中一個重要原因是智能化的需求。盡管各大合資車也開始迎合國內汽車消費市場需求，但目前落實在具體銷售策略上的比重不大，像一些合資車宣傳的智能駕駛、智能座艙都無法真正打動消費者。

此前，中信證券發布的研報分析指出，當車型周期階段性走弱且難以快速迭代車型矩陣從而扭轉頹勢的情況下，主機廠很容易進入到量價齊跌的“死亡螺旋”。疊加國內新能源企業正處于洗牌期，市場決策相對較慢的合資車企更難突圍。預計未來傳統合資品牌的市場份額將跌至20%以下。

國家信息中心正高級經濟師徐長明在接受媒體采訪時表示，目前外資品牌在中國市場的發展遇到了較大的困難，但市場需求規模依然可觀。外資品牌必須作出重大改變才能在中國市場繼續有所作為。他認為，合資品牌當前發展困難的主要原因是電動化轉型較慢，尚不能就此認為合資品牌一定會在中國落敗。