“618”亮出成績單 消費(fèi)影響力式微

被網(wǎng)友調(diào)侃為史上“最難”的“618”，終于落幕了。隨著大促周期的加長，消費(fèi)者對“618”的熱情也在遞減。延續(xù)了15年、告別預(yù)售制后的“618”大促，還能拼些什么

星圖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”期間（天貓5月20日20：00—6月18日23：59；京東5月31日20：00—6月18日23：59；其他平臺以各平臺公布“618”起始時間截至6月18日23：59），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元。

其中，綜合電商平臺銷售總額達(dá)5717億元，同比下降6.9%。天貓占據(jù)綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多位居第三。直播電商平臺表現(xiàn)不俗，今年“618”期間，直播電商累積銷售額達(dá)2068億元，抖音仍排名直播電商平臺榜首。

誰的成績單更亮眼？

1.京東：超15萬個中小商家銷售增長超50%。6月19日，京東官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23時59分，共有超5億用戶在京東“618”下單。銷售表現(xiàn)方面，2024年京東“618”成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%。

2.天貓：365個品牌成交破億，近3萬中小商家成交破百萬。6月19日，天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，365個品牌在天貓“618”成交破億，超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%，會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

3.拼多多：“618”百億補(bǔ)貼發(fā)布多類目銷售TOP10單品。拼多多“618”百億補(bǔ)貼發(fā)布了各個類目銷售最為火爆的TOP10單品，涉及生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、服飾、運(yùn)動、母嬰、海淘等50個類目。從榜單來看，拼多多全域消費(fèi)需求旺盛，各個行業(yè)的新需求、新消費(fèi)不斷涌現(xiàn)，百億補(bǔ)貼成為拉動供需兩側(cè)的強(qiáng)勁動力。

4.淘寶直播：破億直播間數(shù)同比去年增長53%。淘寶直播破億直播間數(shù)同比去年增長53%，其中產(chǎn)生了34個破億的達(dá)人直播間，47個破億店鋪直播間。店播（品牌官方在自己直播聞?wù)归_直播帶貨的行為）加速爆發(fā)，有47個店鋪直播間成交額破億。

5.快手：消電家居行業(yè)品牌商家GMV同比增超83%。6月19日，快手電商消電家居行業(yè)發(fā)布“618”戰(zhàn)報(bào)。官方數(shù)據(jù)顯示（5月20日—6月18日），消電家居行業(yè)品牌商家GMV同比去年同期增長超83%、品牌分銷GMV同比增長超53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長超177%。

6.小紅書：直播間訂單量已達(dá)去年同期5.4倍。數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，小紅書電商“618”訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間的訂單數(shù)量為去年同期的5.4倍。其中，在小紅書單場破百萬的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3倍。

7.什么值得買：新增激活用戶數(shù)同比增長27%。數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，什么值得買新增激活用戶數(shù)同比增長27%，峰值同時在線用戶數(shù)同比增長50%，平臺內(nèi)容發(fā)布量同比增長13%。

8.小米：全渠道累計(jì)支付金額突破263億。6月19日，小米公司宣布，截至2024年6月18日23：59：59，小米“618”全渠道累計(jì)支付金額突破263億，刷新小米歷年大促紀(jì)錄。

平臺還在爭什么？

今年“618”，各大電商平臺在追求銷售額的同時，更加注重用戶體驗(yàn)的提升，因此不少平臺稱這是“史上最簡單的‘618’”。

1.取代GMV，用戶成為盈利“密鑰”。

持續(xù)淡化GMV的“618”，各大平臺早已不再公布銷售數(shù)據(jù)，取而代之的是用戶數(shù)據(jù)，超5億用戶在京東“618”下單，天貓88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青稱，消費(fèi)者對大促活動的熱情逐漸降低，電商平臺開始意識到簡單的銷售數(shù)據(jù)增長已經(jīng)不再是衡量活動成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這一轉(zhuǎn)變使得電商平臺需要更加關(guān)注用戶的購物體驗(yàn)和實(shí)際需求。因此，取消預(yù)售機(jī)制、簡化促銷規(guī)則等，都是為了減少用戶的購物障礙，提高購物的便捷性和滿意度。

無獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌教授表示，大促對平臺和賣家來說，最大的益處是爭取更多的客戶成為活躍客戶。平臺設(shè)定一些規(guī)則引導(dǎo)賣家注重用戶，一方面客戶流量的稀缺性，另一方面重視客戶是賣家盈利的“密鑰”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則分析道，這說明存量市場競爭階段，擁有幾萬億規(guī)模的電商平臺增速不斷放緩，大促也無法很好地拉動GMV的快速增長。另外GMV本身已經(jīng)無法很好地贏得資本市場和幫助吸引商家的關(guān)注，公布GMV意義不大。為了爭奪增長有限的用戶，各大電商平臺只能更為注重用戶的需求，并采取相應(yīng)的措施獲取用戶的認(rèn)可和持續(xù)消費(fèi)。

“所謂的注重用戶，對于各個平臺來說，其實(shí)也就是無差別無條件地以客戶的要求作為首要原則，這樣的做法其實(shí)一定意味著高昂的成本，從某種程度上而言是不正常的。在消費(fèi)降級的大背景下，各個平臺之間的無差別廝殺，本質(zhì)上就是對存量消費(fèi)者的爭奪，因此采取的手段也是不顧一切的，只要在我平臺上消費(fèi)，怎么都行，什么優(yōu)惠都給你。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說。

2.超頭主播“隱身”，消費(fèi)者購物更加理性。

雖說直播間仍是“618”大促的核心戰(zhàn)場，但超頭主播卻“隱身”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱：大促疲軟，連超頭主播都躺平了。劉俊斌認(rèn)為，這種現(xiàn)象主要有兩大原因，一方面是超頭主播前期得到了很好的發(fā)展，有一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)型，踏上更好的發(fā)展軌道；另一方面是大批量的明星、網(wǎng)紅主播的組織和實(shí)施水準(zhǔn)得到了大幅提升。

莊帥則表示，超級主播目前來看，對電商大促的影響有限。這與他們本身的體量有關(guān)，也與消費(fèi)者更重視商品而非主播有關(guān)。消費(fèi)者購物更加理性和明智，超級主播對消費(fèi)者購物行為的影響在減弱。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，超頭主播的隱身使得原本聚集在他們身上的大量流量分散，這為中小主播提供了更多的發(fā)展機(jī)會。不過弊端則是可能導(dǎo)致消費(fèi)者在“618”大促期間的購物體驗(yàn)下降，而且對于依賴超頭主播帶貨的商家來說，超頭主播的隱身可能導(dǎo)致他們的銷售壓力增加。

“直播電商生態(tài)的不均衡，并不利于行業(yè)長期發(fā)展。因此，直播電商平臺正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來新生態(tài)。與此同時，頭部主播退居幕后，可以培養(yǎng)更多的主播來到臺前，讓業(yè)內(nèi)主播更加多元化。”莫岱青表示。

3.“618”熱度下降，提振消費(fèi)作用仍存在。

“618”已收官，業(yè)內(nèi)稱這可能是史上最難的一屆“618”，各方參與者都表現(xiàn)出了一種“竭力感”。大促熱度逐漸下降，“618”還有哪些意義？

莊帥認(rèn)為，首先，電商大促仍然能夠刺激需求，提振消費(fèi)。其次，大促能夠讓商家集中銷售商品，加大庫存出清和提升新品銷售效率，了解用戶需求也有利于商家加大新品的研發(fā)力度。最后，大促對于平臺及社會、商家在物流效率、技術(shù)體驗(yàn)、服務(wù)水平、組織管理、流程優(yōu)化等多個方面都屬于峰值測試，有利于在大促的峰值和壓力下得到提升和出現(xiàn)創(chuàng)新。

劉俊斌也表示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時期，類似“618”這樣的大促，凸顯了它新的價(jià)值。總體熱度下降是事實(shí)，但對平臺的運(yùn)營和賣家還是有一定的積極作用，不能只看GMV指標(biāo)。

不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠則認(rèn)為，“618”就是電商的一次大促活動，已經(jīng)存在很多年了，所以它所產(chǎn)生的促銷作用在逐步衰減，這是所有促銷活動的變化趨勢。目前來看，它已經(jīng)不能產(chǎn)生類似最初幾年那樣的影響了。

（來源：網(wǎng)經(jīng)社）