兒童玩具中的“國潮”魅力

據國內電商平臺統(tǒng)計，今年以來“國潮”品牌商品銷量同比上升了2.6倍，“中國龍”元素相關玩具銷量環(huán)比上漲了50倍

位于北京市王府井銀泰in88的樂高旗艦店，突出濃厚的中國傳統(tǒng)文化韻味。“國潮”玩具成了店里的“門面擔當”，店面由220萬塊樂高積木顆粒拼搭而成，靈感來源于故宮的巨型屋檐、巍峨的長城景觀、傳統(tǒng)中式抬轎、栩栩如生的石獅子模型和馬賽克畫龍柱。

近年來，“國潮”玩具市場逐漸走俏，成為消費者特別是年輕家長和孩子們的新寵。當傳統(tǒng)文化遇見時尚潮玩，國風玩具驚艷破圈，正在成為玩具領域的新“流量王”。那些歷經千年穿越而來的中國智慧、中式美學、民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)技藝，正以新潮的方式吸引著年輕一代家長和他們的孩子。

兒童玩具相遇“中國元素”

當“國潮”玩具遇上傳統(tǒng)榫卯結構，作為古代中國建筑、家具及其他器械的主要結構方式，其一榫一卯與積木、拼圖的結合考驗孩子的動手能力，同時讓他們感受傳統(tǒng)建筑的文化魅力；當“國潮”玩具遇上博物館，考古盲盒將各類“寶物”藏在土中，讓孩子有機會感受親手挖掘歷史“文物”的驚喜與文化體驗，而換裝貼紙則讓孩子們感受古代服飾的審美；當“國潮”玩具遇上非物質文化遺產，泥塑、糖畫、面人、風箏、皮影、木旋玩具，使孩子從半成品開始體驗非遺的魅力；當“國潮”玩具遇上戲曲戲劇，皮影玩具、國風機甲披上古典英雄戰(zhàn)衣；當“國潮”玩具遇上民俗節(jié)慶，魔性的翻花龍、靈動雅致的鰲魚燈以及萌而威風的醒獅玩具……含有“中國元素”的玩具魅力無窮。

早在今年春節(jié)期間，多款國產拼裝積木銷量火爆，最受歡迎的是龍形象生肖積木，還有發(fā)財樹、財神爺、年宵花、福字積木等充滿年味的拼裝積木也頗受歡迎。樂高官方旗艦店推出“一條龍”新春禮盒，包含節(jié)慶臺歷、搖錢樹、祥龍納福樂高龍年新品，很快就售罄了，成為年貨中的爆款新品。另外，樂高的龍仔團禮盒、年宵花禮盒銷量不斷走高。淘寶路邊社數據顯示，樂高龍年拼裝積木春節(jié)前一周的搜索量環(huán)比增長1000%。

泡泡瑪特推出了龍吟獻瑞系列和庭前墨梅系列手辦。“這次與手辦搭配的潮玩卡都有香味，模擬梅花樹下的氛圍感，用手搓一搓卡片，香氣會更加明顯。手辦更具可玩性，國風氛圍感滿分”，一位潮玩買家介紹，“他家聯名推出的唐宮夜宴盲盒也很有特色，里面的琵琶、箜篌、簫等都是傳統(tǒng)樂器，每個手辦身份卡還附帶歷史科普”。

今年端午節(jié)期間，當“龍”與“端午龍舟”相碰撞，擦出了新的消費火花。京東《端午節(jié)消費觀察》顯示，龍舟拼圖、積木等玩具成交額同比增長均超100%。義烏市某文具有限公司負責人嚴軍輝表示，文創(chuàng)產品將傳統(tǒng)的非遺元素融入產品當中。前幾年端午，他們也曾制作，但大部分是成品。今年船系列改為半成品，即材料包的形式，增加了親子互動的情感。

日常生活中，線上線下古風盲盒系列易于吸引家長購買。比如，故宮淘寶推出的格格系列盲盒，憨態(tài)可掬的胖格格對應每月的花神造型；MIMI無事小神仙新國風盲盒又酷又可愛，“他日臥龍終得雨”“浮生一日不思夏”“十三弦上囀春鶯”……公仔從造型、配色到款名都古色古香。

值得一提的是，許多益智玩具融入了傳統(tǒng)文化，成為家長愿意購買給孩子作為節(jié)日禮物的選擇。家長和孩子一起制作八音盒、紙雕燈等手工，成為寓教于樂的活動。

據國內電商平臺統(tǒng)計，今年以來“國潮”品牌商品銷量同比上升了2.6倍，“中國龍”元素相關玩具銷量環(huán)比上漲了50倍。從“國潮”拼圖、感應書立到古風八音盒，從DIY香包掛件到包含皮影戲、植物拓印、滾燈等的非遺工藝禮盒，玩具界刮起國風潮流風，蘊藏中國智慧和中式美學的玩具越來越受歡迎。

“國潮”玩具店成為打卡地

小時候，和爸爸媽媽一起買玩具是最開心的事情。隨著互聯網購物興起，特色玩具城、玩具店更多的是一家家獨特的體驗店甚至游樂場。已為父母的70后、80后帶著孩子感受玩具帶來的沉浸式體驗，并樂于在這里重拾童年歡樂。

近日，在廣東東莞舉辦的第十四屆中國兒童產業(yè)發(fā)展大會暨中國品牌授權年會上，中國玩具和嬰童用品協(xié)會會長梁梅表示，盡管近兩年全球經濟形勢嚴峻，內銷、外銷壓力大，但中國的品牌授權企業(yè)仍展現出創(chuàng)新發(fā)展新態(tài)勢。《2024中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》發(fā)布的數據顯示，國內市場方面，2023年國內市場玩具零售總額保持比上年略有增長，傳統(tǒng)電商平臺玩具銷售額比上年下降，線下玩具市場明顯復蘇。

隨著消費需求的多元化和個性化，近年來消費者在購物時，更傾向于那些能提供個性化服務和情感價值的消費場景。調查顯示，具有個性特色和互動性的沉浸式玩具零售場景，更受當下親子家庭和年輕人的歡迎。

本土化，成為近年消費場景中的熱門詞，也是玩具消費需求差異化和個性化的延展。

4月20日，位于北京西單大悅城的華北地區(qū)首家樂高品牌標桿店開業(yè)時，門口排滿了等候的大朋友和小朋友們。該店鋪以“京韻漫游”為主題，通過樂高積木元素的創(chuàng)意組合展示皇城宮殿、摩登街景、老北京胡同等京味兒的場景，還有3D樂高人仔模型“遛鳥老爺爺”“胡同手藝人”“糖葫蘆小朋友”和身著潮流服飾的“騎行女孩”。消費者可以根據個人喜好來定制樂高小人仔的表情、發(fā)飾、服飾等部件，更可以結合“長城”“糖葫蘆”等北京限定元素的裝飾，打造專屬的“京味”特色小人仔，生動演繹北京市井生活的經典與新潮，打造傳統(tǒng)與時尚交融、充滿想象力的購物氛圍。

從5月25日起，福建省福州市的一家全新樂高品牌標桿店邀請消費者前去打卡。這家店內以福州半山半海的地貌特征為靈感設計了一座“山海畫廊”，陳列了以福建非物質文化遺產為靈感設計的3D樂高人仔模型佛跳墻仔、蟳蜅女孩與板凳龍仔。在人仔裝飾元素中，可以找到福建名菜佛跳墻里的扇貝、海參和鮑魚，以及當地特色的頭飾簪花。

一些城市的國潮集市也成為人們購買玩具的打卡點。

端午節(jié)期間，在海淀清河之洲公園內舉行了一場以“艾在清河畔——愛尚海淀”為主題的國韻風華游園會。游園會布置了投壺、射五毒、繪龍舟、團扇手作、放河燈等一系列結合傳統(tǒng)習俗的互動點，展示了毛猴、臉譜、京繡、花絲鑲嵌、木版烙畫、面人等二十余種京津冀三地非遺手工藝。設置了端午香囊、簪娘手作、國風彩繪、茉莉花手串等特色產品的體驗和制作區(qū)，讓人們感受傳統(tǒng)文化的獨特魅力；上海金橋國際商業(yè)廣場舉辦了古風游園市集，吸引了十余個國家近三十個國際家庭來體驗穿漢服、包粽子、捶丸、投壺、做面塑、拍古風照等中國文化活動。

越來越多的中國玩具廠家開始將傳統(tǒng)文化元素融入玩具設計中，滿足不斷增長的國潮玩具需求。這種國風玩具不僅受到國內消費者的歡迎，也越來越得到國際市場的認可。在“中國潮玩之都”廣東東莞，“原創(chuàng)IP+生產+營銷”的全產業(yè)鏈模式讓中“國潮”玩具加速由“借船出海”向“造船出海”轉型。如東莞微石文化開創(chuàng)的金屬DIY品牌“拼酷”，推出的“十里紅妝”等“國潮”文化經典產品被譯成七個語言版本，在100多個國家和地區(qū)銷售，全球累計用戶數過億。