非遺傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計分析

摘 要：文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計其目的是借助獨特的設(shè)計、吸引眼球的外包裝，展示產(chǎn)品背后的獨特魅力和文化內(nèi)涵，針對非遺傳統(tǒng)美術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品，更需要優(yōu)秀的包裝色彩設(shè)計。本文以傳統(tǒng)美術(shù)類的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品為例，從文創(chuàng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計的人性化體現(xiàn)、產(chǎn)品訴求等角度入手，重點結(jié)合色彩搭配、包裝圖像色彩運用、色彩對比運用等角度來探討如何提升產(chǎn)品包裝設(shè)計創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：非遺；傳統(tǒng)美術(shù)；文創(chuàng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計；色彩設(shè)計

Abstract： The packaging design of cultural and creative products can better display the unique charm and cultural connotation behind the products by means of unique design and eye-catching outer packaging. Especially for traditional art and creative products of intangible cultural heritage， it is more necessary to reflect the charm of intangible cultural heritage through clever packaging design. This paper takes traditional art and creative products of non-heritage cultural heritage as an example. From the perspective of humanistic reflection and product appeal of packaging design of cultural and creative products， this paper discusses how to enhance the creativity of product packaging design by combining color matching， packaging image color application and color contrast application.

Keywords： Intangible cultural heritage；traditional art；cultural and creative products；package design；color design

0 引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的包裝設(shè)計需要在保持文化底蘊、體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代文化創(chuàng)意意識融入其中，通過沖擊消費者的視覺感官，將濃厚文化底蘊與獨特的包裝設(shè)計結(jié)合，針對性地再造再現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力，增加消費者購買欲望，進一步擴大非遺傳統(tǒng)文化的影響力。因此，對于非遺傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品來講，想要吸引更多的消費者，必須從視覺元素方面發(fā)力，融入更多有沖擊力的設(shè)計點。充分挖掘重要視覺元素色彩在產(chǎn)品包裝設(shè)計上的潛力，是展現(xiàn)非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品特點和文化內(nèi)涵的重要途徑。

1 非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計存在的問題

1.1 產(chǎn)品包裝無法體現(xiàn)“關(guān)聯(lián)性”

非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計是連通市場與消費者的重要橋梁，消費者可以從包裝設(shè)計上了解非遺文化內(nèi)涵。然而老舊、簡陋、產(chǎn)品信息缺失是當前很多文創(chuàng)外包裝設(shè)計的通病，甚至一些非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝連品牌標識、名稱、地區(qū)信息都沒有，僅有簡單的外殼。不只是產(chǎn)品圖形符號意義完全沒有，更體會不到文創(chuàng)產(chǎn)品與其文化內(nèi)涵的相關(guān)性。簡陋的包裝、沒有任何信息的設(shè)計表達讓很多非遺文創(chuàng)產(chǎn)品淪為了“三無產(chǎn)品”，大大降低了文創(chuàng)產(chǎn)品的文化底蘊和檔次感。

1.2 創(chuàng)意缺失導致缺乏“強系列感”

非遺文化產(chǎn)品往往是一系列有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。因此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計要體現(xiàn)出很強的系列感。但是從目前大多數(shù)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計、產(chǎn)品陳列來看，單個產(chǎn)品包裝設(shè)計過度，系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計尤其是色彩反而缺乏整體性的品牌意識，缺少貫穿整個系列的統(tǒng)一色彩。文創(chuàng)產(chǎn)品陳列在消費者面前時，很容易呈現(xiàn)出“百花齊放、五花八門”的凌亂現(xiàn)象。同時，包裝設(shè)計中能夠體現(xiàn)文化元素的圖形、色彩、文字等元素運用和處理關(guān)聯(lián)性不強，消費者無法從整體從系列層面認識和理解非遺文化和文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.3 缺乏文化與地域特色的“強融合度”

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的是具有獨特地域特色的文化元素，當今社會，文化趨同的時代環(huán)境已然形成，地域性、民族性的特色同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，而這樣的現(xiàn)象在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中也有體現(xiàn)。例如一些地域性的非遺產(chǎn)品的包裝設(shè)計，完全不注重體現(xiàn)地域特色，只是能夠?qū)碓床煌膱D形、色彩元素拼湊在一起，不考慮融合圖形和產(chǎn)品的主題，更不注重融合歷史和文化價值元素，最終的包裝設(shè)計從視覺層面來看，并未提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值。

2 非遺傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝色彩設(shè)計創(chuàng)新策略

2.1 非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計原則和要求

2.1.1 設(shè)計原則

一是色彩和諧。色彩和諧是文創(chuàng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計的要點。設(shè)計人員要確保包裝色彩設(shè)計中色調(diào)、明度以及飽和度的協(xié)調(diào)，給目標受眾和諧的視覺感官體驗。

二是顏色統(tǒng)一。色彩的搭配要講究顏色統(tǒng)一性原則，即在色彩搭配運用時要讓不同的顏色主次分明、比例合適，應(yīng)盡量避免色彩雜亂或者色彩單一沉悶。

三是主題突出。色彩設(shè)計要圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品的主題和定位，例如可采用暗灰色系來凸顯水墨畫文創(chuàng)產(chǎn)品的特點和主題。

四是傳達情感。設(shè)計人員需要根據(jù)傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品目標受眾的特點，并結(jié)合色彩自身附帶的情感，借助色彩搭配方案傳遞特定的情感信息。

2.1.2 設(shè)計要求

（1）利用色彩提升藝術(shù)感和美感

色彩是最能夠沖擊人視覺的要素，尤其是對于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品而言。非遺傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品由于經(jīng)過了歷史長時間的篩選，本身就有良好的形態(tài)，如果能搭配合理、科學的色彩設(shè)計，則更能凸顯其藝術(shù)價值和美感。在包裝設(shè)計應(yīng)用中，不同的色彩搭配方案會呈現(xiàn)不同的審美內(nèi)涵。例如紅色、褐色等暗色系能夠凸顯非遺傳統(tǒng)美術(shù)類產(chǎn)品的厚重歷史韻味和藝術(shù)氣息；淡綠色、鵝黃色等淡色系則能夠凸顯非遺傳統(tǒng)文化的清新感、舒適感。[1]

（2）借助色彩體現(xiàn)產(chǎn)品功能定位

文創(chuàng)產(chǎn)品想要通過包裝設(shè)計來吸引消費者，需要關(guān)注消費者的感受點和關(guān)注點。而消費者更多的感受在于包裝設(shè)計的表現(xiàn)，這里的表現(xiàn)指的是視覺上呈現(xiàn)的結(jié)果，即文創(chuàng)產(chǎn)品最終是以什么色彩、什么版式來體現(xiàn)的。例如傳統(tǒng)美術(shù)類的文創(chuàng)產(chǎn)品一般表現(xiàn)為繪畫、水彩畫、中國畫或者是商業(yè)插畫，包裝設(shè)計的過程中就需要考慮用何種裝飾性表現(xiàn)方式、借助哪些工具、使用什么色彩搭配方案等。而這個過程要確保包裝色彩設(shè)計與文創(chuàng)產(chǎn)品功能定位相吻合。

（3）與非遺文化元素相融合

在倡導創(chuàng)新意識的今天，完善非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，目的是通過設(shè)計讓非遺走進當代生活，讓社會大眾了解非遺的文化底蘊。例如好風光冬釀酒與非遺桃花塢年畫《一團和氣圖》的融合，就是通過鮮明的色彩搭配將蘇州非遺文化元素木刻年畫融合進產(chǎn)品包裝設(shè)計，借助年畫的醒目色彩搭配產(chǎn)品本身的功能，在彰顯商品服務(wù)的同時，又體現(xiàn)了非遺文化的審美。而這種色彩搭配、文化搭配和產(chǎn)品功能搭配非常貼合這款酒消費人群的喜好風格和心理需求。

2.2 非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中色彩元素應(yīng)用策略

2.2.1 選擇切合目標客戶特征的色彩

一般情況下，不同的文創(chuàng)產(chǎn)品有不同的需求點，包裝設(shè)計必須結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品獨有的特點來進行設(shè)計。首先，包裝設(shè)計人員必須有藝術(shù)創(chuàng)作基礎(chǔ)；其次，要善于用色彩和圖形的方式直觀體現(xiàn)基本的設(shè)計效果。本著人性化和規(guī)范化的設(shè)計原則，包裝設(shè)計人員要及時了解市場消費群體的喜好，以此為依據(jù)充分挖掘消費者愛好的藝術(shù)搭配形式。選擇顏色或者圖形的設(shè)計方式，要體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品本身的美感。尤其是對于傳統(tǒng)美術(shù)類的非遺產(chǎn)品，包裝色彩設(shè)計要關(guān)注色彩對比度、亮度等整體畫面的搭配比例，確保設(shè)計出來的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝符合大眾審美。例如，消費群體為女性的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計要考慮不同年齡段消費者的實際需求，根據(jù)不同年齡段的接受程度和喜好來選擇色彩搭配方案。[2]

例如“仙韻絲巾”（圖1）的四款產(chǎn)品就是通過四種顏色來體現(xiàn)春、夏、秋、冬的設(shè)計風格，同時也體現(xiàn)了女性美，切合目標客戶女性的特征。第一款絲巾以淺綠色和米色為主，輔以深綠色和棕色。這種色彩搭配給人一種溫和、自然的感覺，淺綠色代表和諧和平靜，而米色則非常溫和，這個色彩方案柔和且不具侵略性。第二款絲巾色彩更為豐富，以橙色、藍色和白色為主，輔以黑色和棕色的圖案。橙色活潑、充滿活力，而藍色則帶來一種平靜和穩(wěn)定的感覺。這個色彩搭配方案較為平衡，創(chuàng)造了一種既有力量又不失女性溫柔的美感。第三款絲巾以淺藍色和黃色為主色，輔以綠色和紅色的圖案。這種色彩搭配方案輕松愉快，并暗示一種女性化的活潑和生機。第四款絲巾以深藍色和白色為主色，輔以金色。深藍色通常與專業(yè)和信任相關(guān)聯(lián)，而白色則代表純潔和簡潔。金色的點綴增添了一種奢華和優(yōu)雅的感覺，這種色彩組合展現(xiàn)了一種成熟和精致的女性美。[3]

2.2.2 色彩與紋樣結(jié)合，彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品獨特內(nèi)涵

許多傳統(tǒng)文化產(chǎn)品中色彩與紋樣一般有一定對應(yīng)關(guān)系，這種關(guān)聯(lián)不是偶然的，也共同體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品可同時引入色彩與紋樣，充分表達文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，例如將京劇等戲劇元素融入一些禮盒包裝設(shè)計。這就要求設(shè)計人員在運用紋樣和色彩元素時，深刻把握兩種視覺元素的應(yīng)用要點，從而設(shè)計出讓消費者更喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。前文的“仙韻絲巾”的四款產(chǎn)品就分為春、夏、秋、冬四個配色，設(shè)計者借助“斗彩暗八仙花卉折腰碗”和“彩繪漆陶鈁”這兩個非遺項目中的傳統(tǒng)美術(shù)畫手法，將八寶紋樣和云氣紋的繪畫手法與現(xiàn)代設(shè)計手法相結(jié)合，將“八仙”和“云氣”通過四種配色來展現(xiàn)設(shè)計師所想要表達的“好運天天相伴”的韻味。[4]

2.2.3 運用統(tǒng)一色彩體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品系列性

包裝設(shè)計中想要通過色彩對比來進行設(shè)計就必須做到色相、明度和純度相統(tǒng)一，具體而言，即同一個系列的文創(chuàng)產(chǎn)品必須使用同樣的明度、飽和度的顏色來進行設(shè)計，這樣可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的系列性。例如，湖南非遺傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品——非遺油紙傘文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計（圖2）。該文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝在設(shè)計上就選用了統(tǒng)一的紅、綠色系來顯示產(chǎn)品的系列性，通過統(tǒng)一的顏色搭配來體現(xiàn)“產(chǎn)品家族”的概念，通過不同尺寸的包裝設(shè)計將不同規(guī)格的產(chǎn)品融合在一起，包裝既可以重復性使用，同時又有很強的視覺沖擊性和展示效果。

2.2.4 利用色彩對比設(shè)計傳遞產(chǎn)品信息

色彩對比能讓包裝設(shè)計脫穎而出，其中對比色效果最突出。例如，黃色和紫色是對比色、黑色與白色為對比色，色相環(huán)中，相對位置夾角為180°的兩個顏色就可以作為對比色。當然同一種顏色飽和度不同所體現(xiàn)的效果也會有差異。因此，在利用色彩對比進行包裝設(shè)計的時候要注重對包裝色彩的調(diào)和，例如色相一致但是明度不一致的顏色，例如淺藍色、深藍色同時使用就會彰顯出和諧的氛圍。而色彩的節(jié)奏則是色彩面積的大小以及明亮程度等參數(shù)不同所營造出來的設(shè)計感覺，如果文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計用到重復性的圖案，則色彩搭配要注重選擇和諧色，這樣可以讓包裝更加清晰美觀，能夠鮮明地傳遞主要信息。

“好皮好茶”的茶葉包裝設(shè)計就是提取了《九歌書畫卷（節(jié)選）云中君湘君》這幅傳統(tǒng)美術(shù)作品中的色彩（圖3）。產(chǎn)品包裝的正面使用青、白兩種搭配占據(jù)大量的版面，給人很強的色彩沖擊；產(chǎn)品包裝中的人物、名稱通過色彩的搭配主次分明，非常和諧地設(shè)計在一起。色塊主次分明，讓整個包裝風格十分統(tǒng)一，尤其是正面包裝設(shè)計的色彩帶更是能給消費者清晰的記憶，而結(jié)合傳統(tǒng)美術(shù)畫繪制的傳統(tǒng)畫卷人物更契合消費者的喜好，彰顯中國茶文化的底蘊。[5]

再如，千山茶葉系列聯(lián)名產(chǎn)品的所有包裝設(shè)計所用到的顏色，均與《千里江山圖》中的顏色緊密呼應(yīng)（圖4）。其外包裝設(shè)計采用淺色調(diào)為主色系，右側(cè)包裝則使用純色的腰封與主色調(diào)形成鮮明色彩對比，能夠迅速吸引消費者的眼球。整體包裝通過深淺不同的色彩漸變風格將中國傳統(tǒng)美術(shù)中的傳統(tǒng)色與產(chǎn)品包裝融為一體。

2.2.5 利用色彩調(diào)和突出文創(chuàng)產(chǎn)品的層次感

相較于色彩對比所強調(diào)的重要信息內(nèi)容，色彩調(diào)和可以讓包裝設(shè)計中的畫面感更加和諧，同時又起到輔助傳遞文創(chuàng)產(chǎn)品信息內(nèi)容的作用。巧妙的色彩調(diào)和可以最大限度地弱化包裝設(shè)計中的非主要主題焦點，減少其他元素對于主題的干擾，更清晰地梳理消費者的視覺邏輯，讓消費者可以迅速捕捉文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計想要傳達的產(chǎn)品內(nèi)涵。色彩調(diào)和的應(yīng)用要注重類似色配色應(yīng)用、分隔色配色的應(yīng)用、單一色相配色應(yīng)用。其中，類似色配色運用可以使包裝設(shè)計呈現(xiàn)出逐層漸變的效果；分隔色配色的運用則更好地起到過渡效果，即在強對比色的基礎(chǔ)上加入金色、銀色或者純色來形成過渡，減緩包裝設(shè)計給消費者造成的視覺沖擊，更能夠突顯出包裝設(shè)計中畫面的主體感；單一色相配色則容易讓包裝設(shè)計看上去單調(diào)無力，所以在設(shè)計應(yīng)用時可以在明度、飽和度等的基礎(chǔ)上添加黑白色相對比來體現(xiàn)出層次感和變化感。圖4的千山茶葉包裝設(shè)計在包裝設(shè)計上使用了分隔色配色——包裝上的字體均使用金色，突出了畫面中的主要圖案設(shè)計。[6]

3 結(jié)語

綜上所述，想要非遺傳統(tǒng)美術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品在消費者中獲得更好的口碑，就必須重視包裝設(shè)計，要注重選用特色更鮮明的色彩搭配方案以體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特點。色彩設(shè)計過程中，要深刻領(lǐng)悟色彩元素和色彩對比的要點、主體性，充分運用這些設(shè)計技巧來設(shè)計出讓消費者更能夠接受、更喜愛的包裝設(shè)計作品。

4 參考文獻

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[2]張興華.文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中非遺文化元素的應(yīng)用研究[J].綠色包裝，2024（1）：157-161.

[3]郭惠娟.紅色文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用[J].綠色包裝， 2023（12）：175-178.

[4]董秀錦.基于視覺傳達的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意機制研究[J].山東農(nóng)業(yè)工程學院學報，2023，40（11）：105-109.

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[6]馬文鐮，羅潔.基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計探析[J].今古文創(chuàng)，2021（41）：79-80.