手機冷落對大學生體育仿冒品購買意愿影響機理研究

摘要：大學生群體是體育仿冒品的主要消費人群，社會排斥被證實是引發其購買該類商品的主要因素，手機冷落在社交過程中同樣會引發社會排斥，然而手機冷落會否引發體育仿冒品消費意愿及其機理學術界較少探討。文章以大學生為研究對象，通過設計實驗驗證手機冷落對大學生體驗仿冒品消費意愿的影響機理及邊界效應，研究結果發現：手機冷落引發大學生社會排斥感，社會排斥在手機冷落與購買意愿之間起中介作用；手機冷落社交范式認知調節手機冷落對社交排斥影響及社會排斥的中介作用。

關鍵詞：手機冷落；體育仿冒品；消費意愿；消費者行為

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2023.03.049

中圖分類號：C 913.33，TN 929.53" " " " " " " "文獻標示碼：A" " " " " " " "文章編碼：1672-7274（2023）03-0-06

Research on the Mechanism of Phubbing on the Consumption of Sports Counterfeits among College Students

--A Conditional Process Model

HU Shaoying

（Zhangzhou Vocational and Technical College， Zhangzhou 363000， China）

Abstract： College students are the main consumer groups of sports counterfeits. Social exclusion has proved to be the main factor that induces their purchasing intention of counterfeit brand products. The phubbing could induce social exclusion as well. Whether phubbing would induce the purchasing intention of sports counterfeits and its mechanism are rarely discussed. Taking college students as the research object， using a brand of sports counterfeits shoes as commodities， through designing of two experiments the study found that： The phubbing induced college students’ perception of social exclusion; social exclusion mediated the relationship between phubbing and the purchasing intention of sports counterfeits; The social interaction paradigm cognition of phubbing moderated the influence of phubbing on social exclusion and the mediating effect of social exclusion. The theoretical and practical implications and research prospects are further discussed.

Key words： phubbing; sports counterfeits; purchasing intention; consumer behavior

大學生是體育用品主要消費群體之一，購買體育用品是大學生群體日常消費的一個重要支出。受消費能力的限制，越來越大學生開始購買體育仿冒品以滿足自己對品牌的追求及其在群體中的虛榮感[1]。隨著網絡成為該類商品的主要銷售渠道，渠道的便捷性使其銷售屢禁不止。因此，本文以大學生群體為研究對象，探究他們對該類商品購買意愿形成機理及影響因素。

社交因素被視為消費者購買仿冒品的重要因素，大學生通過購買某育品牌商品來彰顯其財富及社會地位[2]。由此可見，社交因素有可能影響大學生群體對該類商品的消費決策。近20年是我國網絡和智能手機高速發展的階段，智能手機的出現對大學生群體社交范式產生了巨大影響，“低頭族”已經成為大學校園生活中的常態。基于“低頭族”，學術界產生了一個新的名詞——手機冷落（phubbing），指個體在社交過程中因專注手機而忽視他人的行為[3]。社會排斥已被證實為引發個體購買仿冒品的動機之一[4]，與此同時，學者研究發現手機冷落同社會排斥有關聯性[5]；此外，學者研究發現手機冷落影響個體消費意愿的形成[6][7]。然而手機冷落對體育仿冒品消費的影響尚無定論。本文以大學生為研究樣本，通過引入社會排斥為中介變量，手機冷落社交范式認知為調節變量，采用Hayes所提出的條件過程模型來替代傳統的“帶調節的中介”提法[7]，探究手機冷落對該類商品購買意愿影響的機理及其邊界效應。研究結論可為手機冷落及體育仿冒品消費研究增添理論貢獻，基于手機冷落視角為減少該類商品的消費，維護運動品牌企業營運提供理論依據。

1" 文獻回顧與假設提出

1.1 手機冷落

隨著移動通信技術的飛速發展，手機成為人們生活中不可缺少的一部分，特別是移動互聯網與智能手機的融合，人們通過手機可以隨時進行交流、購物、娛樂、電游、教育等。然而，智能手機的使用也給人們帶來了負面影響，如手機或網絡成癮、面對面社交障礙等[8]。根據一項調查顯示，90%的受訪者在最近的社交活動中使用過手機；還觀察到86%的朋友在與他們交流的同時使用手機。人們專注于手機而無視身邊的人正在成為我們社交生活中的常見場景，學者稱這種現象為“手機冷落”[9]。

隨著手機冷落的出現，學者們開始關注這個話題。一些學者認為，手機及互聯網成癮可能是導致手機冷落的原因[8]；還有學者發現，同伴間嫉妒、缺乏親密感以及低質量的關系滿足感可能引發手機冷落[10]；此外，個體的壓抑感、焦慮感、無聊感和自我控制能力低下也與手機冷落相關聯；此外，個體的壓抑感、焦慮感、無聊感和自我控制能力低下、害怕錯過、互聯網上的情感及社交禮儀也被證實與手機冷落相關聯[11]。

事實證明，手機冷落影響個體間溝通質量，對社交生活產生負面影響，并引起社交對象不滿[12]。研究發現，在戀愛關系中，戀人專注手機的行為將降低兩人關系的滿意度，從而導致雙方沖突。此外，手機冷落還可能會誘發抑郁[13]。當前，手機冷落研究范圍已從社交范疇延伸到老板和雇員、已婚夫婦、父母和子女、兒童及其照料者之間[11]。

1.2 手機冷落與社交排斥

社會排斥是一種漠視、忽略或者拒絕他人的行為，這種行為將引發對象的社會排斥感。學術界提出若干誘發社會排斥范式：Williams（2006）發明的Cyberball game，通過互聯網的拋擲小球游戲引發被試社會排斥感[14]，Smith和Williams（2004）通過短信范式誘發被試的社會排斥感，Wolf等（2015）通過設計社交媒體實驗范式誘發參與者社會排斥感[15]，Schneider等（2017）運用該社交媒體范式誘發社會排斥感[16]，上述范式通過網絡的非面對面方式誘發社會排斥感。隨著智能手機推廣，手機成為面對面社交的阻礙，Hales等（2018）發現在社交過程中，交流對象不斷查看手機使個體產生社會排斥感，其原因在于交流對象的眼神從個體轉移到了手機[17]，Chotpitayasunondh和Douglas（2018）認為手機冷落特征就是缺乏眼神交流，因此導致社交對象產生被拒絕感、被冷落感[9]。

期望背離理論（Expectancy violation theory）可以進一步揭示手機冷落與社會排斥感關聯，該理論通過考慮個人的期望以及他們如何應對違反這些期望的方式來解釋人際交往的結果，負期望違規會導致人際關系評價降低并影響人際關系。手機冷落是典型的期望背離行為，相關研究認為，在社交過中，個體盯著手機屏幕會釋放出對其社交對象不感興趣的信號。基于社交背離理論，在社交背景下，個體期望得到他人的回應或關注，手機冷落導致人們因違反他人對其反應的期望而受到排斥。手機冷落將人們的注意力從真實的人轉移到虛擬的他人[18]，進而產生更強的社會排斥感，學者已研究證實了手機冷落與社交排斥的關聯性[5]。

據此，本文提出以下假設H1：手機冷落相較于非手機冷落更容易引發消費者的社交排斥感。

1.3 社交排斥與仿冒品消費

個體的歸屬感一旦受社會排斥的威脅就產生更強的獲得社會支持或溝通的傾向，為了增加自身受歡迎程度會產生更強的消費意愿。Park（2017）發現社會排斥引起的被忽略感和羞恥感會提升被試者的持續消費意愿[19]，Su（2017）通過實驗論證了社會排斥使消費者發生品牌轉換行為，Dennis等（2016）認為經歷過社交排斥的消費者會花更多的時間逛街或通過網絡瀏覽商品，其中利用手機購物傾向最為明顯。在對消費品偏好方面，Su等（2019）通過實驗提出，社會排斥會使得排斥對象產生“空虛”，視覺密集型的產品會從精神上填補消費者的“空虛”感；部分學者研究發現社會排斥個體偏好購買擬人化產品[20]。在消費特質方面，學者提出，社會排斥對象愿意花更多的錢進行地位性消費，如炫耀性消費，Lee和Shrum（2012）研究證實社會排斥會引發被試者的炫耀性消費意愿[21]，Liang等（2018）研究進一步說明當排斥來源于朋友，這種炫耀性消費傾向更強[22]。劉尊禮和余明陽（2016）提出消費者的內隱自我觀調節社會排斥與炫耀性消費之間的關系[23]。馬永斌等（2014）認為炫耀性新奢侈品能夠以較低價位滿足消費者優越感，社會排斥提升消費者對該類商品的消費意愿[24]。

當消費者能力無法支持其購買正牌商品時，為了滿足心理需求，便可能購買仿冒品。陳潔等（2015）認為歸屬群體給個體帶來的社會排斥感會激發其對該類商品的消費動機[4]。基于此，本文提出以下假設H2：社會排斥正向影響體育仿冒品購買意愿。

聯合H1和H2本文提出假設H3：社會排斥在手機冷落與體育仿冒品購買意愿之間起中介作用。

1.4 手機冷落社交范式認知調節作用

在當今的現代社會中，手機冷落行為隨處可見。Chotpitayasunondh和Douglas（2016）基于社會心理學中的互惠概念認為，個體因為關注手機而忽略同伴的行為往往會遭到社交對象報復性的手機冷落行為，如此反復將形成惡性循環，逐步成為一種社會交往范式[25]。因此，本文認為手機冷落成為社交范式的認知將調節手機冷落行為產生后果的影響，當個體意識到手機冷落已成為社交中不可避免的一個因素時，在社交過程中面對對方一直拿著手機的場景就習以為然，降低其受手機冷落而產生的社交排斥感，從而間接降低其購買意愿。基于此，本文提出假設H4：手機冷落社交范式認知調節手機冷落（VS非手機冷落）對社會排斥影響進而調節社會排斥的中介效應。本文研究框架如圖1所示。

2" 實驗操作與假設檢驗

2.1 實驗1：手機冷落對體育仿冒品消費影響及社會排斥的中介作用

2.1.1 預實驗

預實驗1的主要目的是檢驗手機冷落對體育仿冒品消費的影響機理。為避免出現因預定實驗商品干擾實驗結果，采用讓被試者選擇實驗商品[26]。在福建某綜合高校招募了30名被試者（13男／17女），讓他們填寫在本學期可能需要購買的品牌體育用品，統計結果發現，運動鞋（19）、運動外套（11）、運動手表（10）、運動耳機（7）、運動護具（4）、滑板（2）、平衡車（2）被提及（括號內為該體育商品被提及的次數），本文選擇某品牌運動鞋作為實驗商品，并分別用于實驗1和實驗2。

在實驗商品確定后，對手機冷落刺激材料進行前測。對于手機冷落組，采用以下場景進行刺激：讓被試者想象在與朋友聚會時，想分享一個好消息，當他/她想與大家分享時發現大家都盯著自己手機看，輔以相應圖片增強刺激效應；對于對照組，采用以下場景進行刺激：讓被試者想象在與朋友聚會時，恰巧看到了一個非常有趣的段子，當他/她想提出與大家分享時，同伴都放下手機一同分享這個段子，輔以相應圖片增強刺激效應。在福建某綜合性高校招募了另外30名被試者（13男／17女，M年齡＝21.725，SD＝1.240），參與者隨機分配到手機冷落及對照實驗組。隨后告知被試者手機冷落的概念，讓他們對上述場景符合手機冷落的程度進行打分（五級量表1=不符合，5=符合），以及完善個人統計信息，最后參與者領取相同的獎勵。T檢測顯示，手機冷落組得分顯著高于參照組（M手機冷落組＝3.900，M參照組＝1.600，t（35）=8.384， plt;0.001），說明手機冷落材料操縱成功，基于此，將該實驗刺激用于主實驗1和實驗2中。（注：M為平均值，SD為標準差）

2.1.2 實驗設計

實驗1檢驗手機冷落對消費者體育仿冒品購買意愿影響及社會排斥的中介效應（H1～H3）。實驗1選擇單因素組間設計，采用情景啟動法，情景設置為“開學之際你打算網購一雙某品牌運動鞋；然而你購買的預算有限，當你在瀏覽某電商平臺時發現一直關注的該品牌某款運動鞋符合你的預算，而經過瀏覽后你發現該運動鞋是高仿品，但通過閱讀買家評價后你認為該運動鞋質量能滿足你日常使用，而且外觀方面非專業人士根本無法辨別其真假。”

實驗1招募福建某綜合高校140名被試參與實驗，被試隨機分為大致同質的兩組，一開始被試被告知要做關于大學生消費決策的實驗。手機冷落組（參照組）進行手機冷落想象刺激，隨后被試者填寫社會排斥問卷和體育仿冒品購買意愿，選擇及填寫個人信息，實驗結束被試者獲得相同的獎勵。其中，“社會排斥量表”改編自David和Roberts（2017）使用社會排斥量表[5]，該量表共三個題項，采用五點計分被試者在啟動手機冷落場景想象后對所體會的“排斥、忽略、冷落”感進行評價，該量表在本次實驗中信度Cronbach’s α=0.889。體育仿冒品購買意愿量表改編自郝鷺捷和呂慶華（2017）研究中所采用的量表[27]，共兩個題項，采用五點計分；被試者在閱讀情景材料后對“我購買這雙運動鞋的可能性很高”“我認為這雙運動鞋很值得購買”，該量表在本次實驗中信度Cronbach’s α=0.871。實驗結束后經仔細檢查，有2名被試者因回答不認真被剔除，最終有效問卷138（50男／88女）份，有效被試者的平均年齡M＝20.855歲（SD＝1.987）。

2.1.3 實驗結果

（1）檢測手機冷落組VS.參照組經歷實驗材料刺激后對社會排斥體驗的差異。獨立Ｔ檢驗結果顯示，手機冷落組較之于普通組有更顯著社會排斥感（M手機冷落＝2.556，M參照組＝1.270，t（136）＝9.815，plt;0.001），因此假設H1得到有效支持。隨后，檢驗社會排斥對體育仿冒品購買意愿的影響，以社會排斥為自變量、購買意愿為因變量構建回歸方程，結果顯示所建回歸方程是有效的（F（1，136）＝64.213，plt;0.001），并且標準化回歸系數為β＝0.566（t（136）＝8.013，plt;0.001），表明社會排斥正向影響購買意愿，假設H2得到支持。

（2）中介效應檢測。為了檢驗社會排斥運用Hayes（2012）所開發的PROCESS插件進行檢測，選擇模型4，樣本量選擇為5 000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數百分位法。結果如表１所示。社會排斥在手機冷落與購買意愿間起中介作用，β=0.380（LLCI＝0.0975，ULCI＝0.684，不包含0），此外，控制中介變量后，手機冷落對購買意愿影響顯著（LLCI＝0.549，ULCI＝1.241，不包含0）假設H3得到驗證。

通過實驗1有效檢驗了假設H1～H3，所有研究均得到了有效支持，研究結果表明，手機冷落相比參照組（非手機冷落）更容易引發消費者的體育仿冒品購買意愿，并且社會排斥在手機冷落和該類商品購買意愿間起中介作用。實驗1并沒有檢驗社會排斥中介效應的作用邊界。為此，本文將引入手機冷落社交范式認知作為調節變量，通過實驗2檢驗手機冷落社交范式認知的調節作用。

2.2 實驗2：手機冷落社交范式認知的調節作用

2.2.1 預實驗

預實驗2目的是為了檢測手機冷落社交范式認知材料刺激的有效性。高手機冷落社交范式認知組所看到的描述：在互聯網和移動技術飛速發展的今天，手機成為了人們生活中不可或缺的必需品。智能手機的使用在很大程度上改變了人們交流互動的方式，它可以增強遠距離的社交。最近的一項調查顯示，有90%的受訪者在最近的社交活動中使用過手機；他們還觀察到86%的朋友同時使用手機。在社交場合中，大家注視自己手機（低頭族）而忽視其他同伴成為移動互聯網時代的一種普遍社會現象。低認知組所看到的描述：在互聯網和移動技術飛速發展的今天，手機成為了人們生活中不可或缺的必需品。智能手機的使用在很大程度上改變了人們交流互動的方式，便捷了人們生活。

在福建某綜合性高校招募了40名被試（18男／22女，M年齡＝21.025，SD＝1.459）參與了預實驗2，閱讀上述描述后讓被試者對“該資料使你意識到低頭族在日常社會交往過程中出現的頻率”進行打分（五級量表1=低，5=高），和完善個人統計信息，最后參與者領取相同的獎勵。T檢測顯示，高手機冷落社交范式認知組得分顯著高于低手機冷落社交范式認知組（M高手機冷落社交范式認知組＝3.450，M低手機冷落社交范式認知組＝2.100，t（35）＝4.908，plt;0.001），說明本實驗對手機冷落社交范式認知操縱成功。基于此，將該實驗刺激用于實驗2中。

2.2.2 實驗設計

實驗2的主要目的是檢驗手機冷落社交范式認知的調節效應。

實驗采用的是2（手機冷落VS.參照組）×2（高手機冷落社交范式認知VS.低手機冷落社交范式認知）組間因子設計。實驗2除了添加手機社交范式材料，其他方面與實驗1完全一樣。在福建某綜合高校招募196名被試者，上述被試者被分到基本同質的四個實驗組參與實驗2，其余過程同實驗1。在結束實驗后剔除填寫不認真參與者16名，最終有效問卷180份（79男／101女），有效被試者的平均年齡M＝20.783歲（SD＝1.375）。

2.2.3 實驗結果

（1）社會排斥量表在本次實驗中信度

Cronbach’s α=0.858，體育仿冒品牌購買意愿信度Cronbach’s α=0.922。

（2）調節作用檢測。采用多因素方差對手機冷落社交范式認知的調節效應進行檢測。對因變量社會排斥，手機冷落與手機冷落社交范式認知的交互效應顯著（F（1，176）＝4.977，p＜0.05），這表明手機冷落社交范式認知對手機冷落與社會排斥之間的關系調節效應顯著，高手機冷落社交范式認知情境下，無論對手機冷落（M高＝2.030，M低＝2.904，plt;0.001）或參照組（M高＝1.289，M低＝1.682，plt;0.01）被試的社會排斥得分更低（圖2）。此外，手機冷落（F（1，176）＝82.782，p＜0.001）與手機冷落社交范式認知（F（1，176）＝34.447，p＜0.001）的主效應也都顯著，假設H4的前半部分得到有效支持。

（3）中介效應檢測。采用與實驗1相同的步驟，選擇PROCESS模型7。結果顯示（見表2），社會排斥無論是在高手機冷落社交范式認知，還是在低手機冷落社交范式認知下中介效應都顯著，中介作用大小分別為β1=0.537（LLCI＝0.287，ULCI＝0.826，不包含0）和β2=0.325（LLCI＝0.177，ULCI＝0.496，不包含0）；兩個中介效應具有顯著的差異性β1-2=0.211（LLCI＝0.0270，ULCI＝0.469，不包含0）。由此可見，手機冷落社交范式認知對社會排斥中介效應具有調節作用，假設H4得到驗證。

通過實驗2有效地檢驗了假設H4，實驗結果表明，手機社交范式感知可調節手機冷落與社會排斥的關系，同時調節社會排斥的中介效應。

3" 研究結論

體育仿冒品不僅影響體育品牌企業的經營收益，損害體育品牌形象；盡管經營企業及相關政府部門持續打擊此類商品銷售，高額的利潤及巨大的市場需求，使其銷售屢禁不止。因此，學術界從源頭開始研究影響該類商品消費的因素，通過研究發現社會排斥是引發仿冒品消費意愿的主要因素之一。另一方面，“手機冷落”是智能手機流行背景下衍生出的新型社會排斥行為。本研究基于大學生樣本，運用實驗法探究手機冷落與體育仿冒品消費意愿之間關系，明晰手機冷落對其消費影響機理及其邊界，具有以下理論和實踐意義。

3.1 理論意義

（1）手機冷落正向影響體育仿冒品購買意愿，社會排斥在兩者之間起中介作用。實驗數據表明相比于參照組，手機冷落組社會排斥得分更高，本文數據與David 和Roberts（2017）[5]，Hao等（2020）[28]的研究結論相符，證明手機冷落引發社會排斥。SPSS PROCESS 分析結果顯示，社會排斥正向影響購買意愿，社會排斥的中介效應顯著。本研究在研究視角上不同于以往研究，將手機冷落作為體育仿冒品消費的前因變量，探究兩者間的影響機理，擴展手機冷落及體育仿冒品消費的研究范圍。

（2）手機社交認知范式對手機冷落對其購買意愿的間接影響起負向調節效應。通過實驗2探明手機冷落對該類商品購買意愿購買的邊界效應。在實驗1的基礎上引入手機冷落社交范式認知作為調節變量。實驗結果顯示，手機冷落社交范式認知對手機冷落與社會排斥及社會排斥中介效應具有調節效應。具體而言，在高手機冷落社交范式認知情境下，無論是手機冷落組或是參照組其社會排斥感均低于低手機冷落社交范式認知情景；SPSS PROCESS分析結果顯示兩組情境下，中介效應均顯著，但有顯著的區別。本研究識別了手機冷落對體育仿冒品消費影響邊界條件，這對完善和應用手機冷落對社交范式影響及社交范式對消費影響研究理論具有重要的意義。

3.2 實踐意義

在實踐啟示方面，體育仿冒品的出現對品牌是個巨大的沖擊，不利于品牌經營企業發展，打擊企業的研發創新積極性。本文將手機冷落與該類商品購買意愿相關聯，探明手機冷落是影響大學生群體購買該類商品的前因變量，手機冷落社交范式具有負向調節作用。基于本研究結論，可從高校層面削弱對該類商品的消費，高校可在日常宣傳及教育中要灌輸手機冷落的不良影響，減少青年群體在社交過程中的手機冷落行為，間接減少學生的消費傾向。此外，提升學生對手機冷落成為社交范式的認知度，削弱手機冷落帶來的社會排斥感，進而減少購買意愿。

4" 結束語

本文研究有以下三個有待進一步研究之處。第一，本文樣本為大學生，研究結論具有年齡段和職業的局限性，在日后研究中可擴大研究對象范圍，通過對不同年齡及職業人群的數據收集驗證相關結論。第二，本文的購買意愿測量量表只有兩個題項，盡管在實驗1和實驗2中具有較好的信度，但兩個題項并不能全面反映消費者對該類商品購買意愿，在之后研究中應借鑒其他學者成熟量表開發多題項量表。第三，本文采用實驗法引發個體手機冷落感，無進而驗證相關假設，采用實驗法無法檢驗個體受手機冷落影響的程度。日后研究中可采用目前主流的問卷方法，通過自報告形式對手機冷落程度進行測量，進一步豐富手機冷落對體育仿冒品消費的影響研究。■

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