民族村寨居民旅游支持行為意愿形成機理

［摘 " "要］基于三元交互視角，文章從人（居民行為邏輯）、事（旅游本質）、境（社會網絡環境）視角系統探究我國民族村寨居民旅游支持行為意愿的內涵與產生機理，構建“關系嵌入-感知價值-居民旅游支持行為意愿”的概念模型，并基于貴州西江千戶苗寨378份有效問卷進行實證檢驗。研究結果表明：（1）關系嵌入對居民旅游支持行為意愿有直接的正向影響作用；（2）感知價值對居民旅游支持行為意愿具有一定的正向影響作用；（3）關系嵌入與感知價值的交互作用對居民旅游支持行為意愿具有顯著正向影響。文章為研究民族村寨居民旅游支持行為的影響機理提供了新的認知視角，同時為培育居民的旅游支持行為提供了有益的實踐啟示。

［關鍵詞］三元交互決定論；民族村寨；居民旅游支持行為意愿；關系嵌入；感知價值

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）04-0026-12

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.00.022

引言

民族村寨旅游的發展離不開當地居民的參與和支持，讓當地居民在旅游發展中成為“愉快的主人”、使之保持“善意與合作”[1]是學術界與業界長期關注的重要課題。目前，有關居民旅游支持行為的學術研究主要集中在經濟理性與情感兩種視角：基于經濟理性驅動視角的研究囿于收益-成本評價的窠臼之中，有研究證實兩者之間并無顯著的相關性[2]，或呈負向關系[3]，說明“經濟理性”的解釋是不完全的；僅有情感維度的研究亦被認為是片面的[4]。這些研究大都基于個人的視角，忽略了外在環境對個體行為干預或重塑的潛力。我國大多數民族村寨是集親緣和地緣為一體的居民世居之地，與外界存在語言、文化、習俗的差異，其社會關系網絡比一般鄉村村寨更加封閉，這種情境下居民的行為不可能完全被工具理性或個人情感認識所左右，而是嵌入社會環境中，通過社會關系網絡來激發個體的認知變化并產生后續的行為。因此，對民族村寨居民旅游支持行為的內涵還需要深入剖析。

鑒于以上問題，本文認為，研究民族村寨居民旅游支持行為產生的機理，首先，立足于行為人主體——民族村寨居民行為邏輯，其兼有少數民族與農民的雙重行為邏輯特征；再者，立足于事——民族村寨旅游的本質、旅游地特性以及旅游產品屬性的不同，居民旅游支持行為的表現形式也不盡相同，對其行為的研究應該追本溯源地解讀民族村寨旅游的內涵；最后，立足于境——鄉村的社會網絡環境，經濟社會學代表學者Granovetter指出，人的經濟行為與社會行為的產生都是嵌入在一定的社會關系網絡中[5]，尤其是在世居的傳統民族村寨社會網絡中，其中蘊含的鄉規民約、倫理道德對居民行為有直接的影響。

綜上思辨，民族村寨旅游情境下人、事、境的屬性揭示了村寨居民對旅游的訴求是多維度的，對居民旅游支持行為的研究需要綜合考慮關系、經濟和情感三大要素的影響。三元交互決定論（triadic reciprocal determinism）是Bandura提出的社會認知理論的重要內容之一[6]，其核心思想是指環境、行為和人三者互為因果，個體行為由內部因素與外部因素單獨或共同誘發個體在日常生活或工作中的情感、認知及行為所產生，個體也會反作用于環境這一外部因素。該理論揭示了環境因素、個體因素和行為發生的內在規律，被視為理解個體行為的理論基礎。基于此，本文以三元交互決定論作為總體框架來探究環境因素、個體因素以及這兩者的共同作用是如何影響民族村寨居民旅游支持行為，并探索這種影響產生的機理。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 民族村寨居民旅游支持行為：一種隱含的組織公民行為

開展旅游的民族村寨大多集景區和社區為一體，工作和生活重疊之下的東道主容易自覺自愿地表現出有利于旅游目的地整體獲益的積極行為[7]，這些行為類似員工的組織公民行為對企業的貢獻。組織公民行為的概念近年來被引入居民與社區關系的研究中，用于考察居民對旅游發展的支持，即社區支持。組織公民行為被認為對鄉村旅游組織有效性、鄉村旅游和諧和可持續發展有積極影響[7-10]。Wu等認為，在鄉村旅游社區中，由于缺乏正規、制度化的管理來指導居民行為，非正式力量如社會規范、相互信任和人際關系通常扮演引導和塑造居民行為的重要角色[7]，鄉村居民組織公民行為的重要性勝過正式組織員工的組織公民行為，是提高旅游目的地競爭力、實現可持續發展的重要力量[8]。

組織公民行為的內涵被劃分為多種維度，樊景立和鄭伯塤在中國文化背景下，將其劃分為個體主動性、利他主義、集體主義、人際和睦維護和公民責任意識5個維度[11]，旅游目的地的特性使組織公民行為在內容和意義上更加豐富與多元化[9]。民族村寨旅游是以少數民族村落為旅游接待地，以其獨特的民族風情開展旅游活動，民族村寨旅游中需要的大量集體行動，例如歌舞表演、禮儀展示和節慶活動等特色旅游項目需要當地居民集體參與才能突出民族村寨熱情、好客的熱鬧氛圍，一定規模的集體接待對提升民族村寨旅游產品的質量和村寨旅游地的吸引力具有事半功倍的效果[12]，居民身體力行地展示本民族文化，通過有組織的旅游活動或項目，整合個體的資源形成具有公共產品性質的服務。在集體行動中，行動者不僅要考慮他人行為，還要限制自己的個人理性行動，這樣才有可能產生合作的行為[13]，旅游中的利他行為實際上是為了實現集體利益而產生的。從旅游者對民族旅游產品的訴求來看，是一種直接體驗異質性文化的旅游活動，這種體驗所需要的親密性、真實性和好客性必須建立在居民自覺、主動和積極的合作行為上[14]。Ying等通過因子分析，確定了主動性、利他性是鄉村旅游地社區居民組織公民行為的主要維度[8]。Wu等通過混合性研究方法，得出利他主義、主動性是鄉村旅游地居民組織公民行為重要內容[7]。Hwang和Stewart提出，與其他類型的旅游目的地相比，鄉村旅游目的地居民個體或共同的目標通常需要集體努力才能實現，集體行為是鄉村旅游地居民組織公民行為的主要內容[15]。基于民族村寨的文化情景以及民族村寨旅游的特性，本文認為，可以從組織公民行為視角來研究民族村寨居民旅游支持行為的屬性，其維度劃分為集體性、利他性和主動性3個層面，盡管每一個維度有其具體的內容，但三者是互為聯系、相互促進的。集體行為是為了實現旅游業造福全村寨的共同目標與村寨的整體利益，村民自愿參加有組織的旅游活動或項目，以集體行動的姿態出現，其行為目的是提升所屬群體的利益；利他行為是指居民不圖回報有意識地、自愿地做出讓集體或他人受益的行為；主動行為是指居民根據旅游發展的需求做出的一種積極反應，旨在提升自己與旅游發展相匹配的行為。在旅游研究中，“意愿”被視為對行為產生重要的導向作用[16]，行為意向對居民行為的實際發生具有很強的預測作用[17]，是離實際行為表現最近的認知前提[18]，因此，本文采用“意愿”來測量民族村寨居民旅游支持行為。

1.2 關系嵌入

Granovetter提出關系嵌入性（relational embeddedness）的意義旨在說明，經濟行動者及其結果受到行動者個人關系的影響，這意味著行動者嵌入在社會關系網絡系統之中、存在于社會情境之內，在人際互動過程中重構符合社會秩序的行為[5]。關系嵌入性暗指，熟人之間才容易產生經濟交易行為，并且這種經濟交易行為是建立在經常互動、情感資源、持續性投入的基礎上，是多重連帶關系才能建立的小圈子[19]。我國大多數民族村寨旅游傾向開展于少數民族原生態文化與自然環境保護完整的區域，這些村寨大多尚處于較封閉的農業經濟社會，是當地居民的世居之地，以其共同的地緣和緊密的日常生活為基礎，是典型的強關系的社會網絡結構，其成員之間以及其與生存的生態環境之間處于相互依賴、相互影響的共生關系，形成一個具有共同文化習俗、共同利益訴求、共同價值觀的共同體。由于具有信任、互惠、長期導向的特質，具有維系社會網絡成員信任合作、規范個體行為、協調各方雙方關系實現共同目標的作用，強關系能夠作為一種社會控制機制。傳統的親緣、地緣關系網絡基本上是我國鄉村居民唯一能運用的社會資本，依托這種人際交往實現農業生產和生活便利[20]。本文研究的關系嵌入主要指村寨居民個體與其家庭成員、親戚朋友、鄰居和熟人等形成的強關系人際關系網。在中國傳統的鄉村村落中，經過幾代人的反復博弈，居民們已經建立起比較穩定、牢固的社會互助合作關系[21]。這種特定的人際關系對居民個體經濟行為和社會行為的影響主要從信任、互惠、共同認識3個方面表現出來：一是由于村寨的封閉性，信息能夠迅速、暢通地在居民中傳播，信任關系也比較穩定牢固；二是個體力量難以完成農業生產，需要借助互惠合作；三是在傳統少數民族聚集地，由于歷史緣由，命運共同體的意識強烈。因此，民族村寨關系嵌入的核心也就是圍繞信任、互惠、共同愿景這三大要素。

1.3 感知價值

感知價值是市場營銷研究領域中的一個重要內容，意指消費者在感知收益和感知風險之間的權衡。Woo等使用感知價值一詞來解釋居民對旅游影響的感知[22]，價值被視為收益與成本之間的權衡，這種觀點實際上是基于社會交換理論，即通過評估收益與成本來做出理性選擇。感知價值意味著居民對旅游帶來的利益與風險權衡后形成價值差異的主觀認知，并且個體的經濟理性是以收益最大化、風險最小化為目的。居民感知“利得”主要表現為，居民支持旅游的行為能夠為其帶來經濟與非經濟收益方面的各種好處，感知“利失”表現在居民支持旅游需要承擔的風險與損失。

1.4 研究假設

1.4.1 " "關系嵌入與民族村寨居民旅游支持行為意愿

關系嵌入的最大優勢是能把社會網絡內分散的個體成員凝聚起來，通過建立互惠互助的合作關系，培育一種利他主義的奉獻精神[23]。鄉村地區集體行動的發展軌跡是由其所嵌入的社會結構、規范和慣例所塑造的，信任是其中的關鍵[15]，傳統村落中居民“自己人”“本村人”的觀念形成的高度信任是旅游經營中的優勢，促成利他行為與集體合作行為[24]。信任和互惠是集體行為發生的潤滑劑，促進網絡內成員的利他行為與主動行為，提高整個關系網絡的質量[25]，有利于提升社區凝聚力，進而轉化為居民的集體效能感。共同愿景有利于培育社區成員共同的價值觀，促進和諧人際關系，促成社區成員的集體合作行為[26]。為實現旅游造福村寨的共同愿景，居民間的互惠、利他行為也由此產生，增強居民間的凝聚力與歸屬感，激發其主動參與旅游開發與環境保護的使命感[15]。基于此，本文提出假設：

H1：關系嵌入對民族村寨居民旅游支持行為意愿有正向影響

具體假設如下：

H1a：信任對居民的集體行為意愿有正向影響

H1b：信任對居民的利他行為意愿有正向影響

H1c：信任對居民的主動行為意愿有正向影響

H1d：互惠對居民的集體行為意愿有正向影響

H1e：互惠對居民的利他行為意愿有正向影響

H1f：互惠對居民的主動行為意愿有正向影響

H1g：共同愿景對居民的集體行為意愿有正向影響

H1h：共同愿景對居民的利他行為意愿有正向影響

H1i：共同愿景對居民的主動行為意愿有正向影響

1.4.2 " "感知價值與民族村寨居民旅游支持行為意愿

感知價值是行為人對其付出和所得權衡后的主觀判斷，當居民在旅游發展中獲得的收益超過其付出的成本就很有可能支持旅游業，反之亦然[22]。居民個人利益的正面、負面感知會影響其對旅游支持行為，特別是那些期望旅游脫貧或是以旅游業為支柱產業的地區，旅游帶來的收益以及造成的損失是評判旅游業是否惠及民生的一個重要指標[27]。當然，居民對旅游收益的訴求不僅僅在經濟方面，還包括社區歸屬感、社會認同等非經濟方面。居民是否支持旅游還取決于感知風險的評估，即決策的不確定性和該決策可能導致的不利后果[28]，也就是說，當居民感知到旅游發展可能帶來風險或影響個人利益時，往往會采取轉移、規避或降低風險的行為，從而可能放棄支持旅游[18]，感知風險很大程度會抑制居民的旅游支持行為。綜合上述內容，本文提出以下假設：

H2：感知價值對民族村寨居民旅游支持行為意愿的影響

具體假設如下：

H2a：感知利益對居民的集體行為意愿具有正向影響

H2b：感知利益對居民的利他行為意愿具有正向影響

H2c：感知利益對居民的主動行為意愿具有正向影響

H2d：感知風險對居民的集體行為意愿具有負向影響

H2e：感知風險對居民的利他行為意愿具有負向影響

H2f：感知風險對居民的主動行為意愿具有負向影響

1.4.3 " "關系嵌入與感知價值對居民旅游支持行為意愿的影響

民族村寨居民旅游支持行為的產生是一個復雜的過程，不僅僅是由單一的內部因素（感知價值）或者是環境因素（關系嵌入）決定，而是受多種因素影響，由環境因素與居民的個體認識因素以及兩者共同作用的結果，即環境因素（關系嵌入）影響個體認識因素（感知價值），從而培育、激發村寨居民旅游支持行為，即關系嵌入程度越高，居民的感知價值對其旅游支持行為的影響就越強。強關系促進農民的資源可得性（知識和信息資源、物質和財務資源）與創業意愿之間的聯系[29]，親緣網絡關系強化農民的感知價值與鄉村旅游創業意愿之間的關系[18]，這些研究不約而同地證明了環境因素（關系嵌入）與個體認識因素（感知價值）形成交互作用，共同影響與塑造村寨居民旅游支持行為，因此，本文提出研究假設：

H3：關系嵌入與感知價值的交互作用對居民支持行為意愿具有正向影響

基于上述的理論分析和邏輯推演，本文構建的理論模型如圖1所示。

2 研究設計

2.1 問卷設計與變量測量

調查問卷由問卷說明、受訪居民的人口統計學特征、測量量表3個部分構成，由受訪居民通過Likert 5點量表對題項陳述內容進行打分。因變量（居民旅游支持行為意愿）包括集體性、利他性和主動性3個維度11個問項，借鑒樊景立和鄭伯塤[11]組織公民行為以及Hwang和Stewart[15]鄉村社區居民社區支持行為的相關研究；自變量（關系嵌入）由信任、互惠互利和共同愿景3個維度9個問項構成[5，19，25]，中介變量（感知價值）由感知利益與感知風險兩個維度8個問項構成[22，28]。

本研究通過3個步驟對問卷進行優化與修正：（1）由專家對問卷內容的表述與問項設置進行評估，剔除內容重復、表達不準確的問項；（2）請西江苗寨的村干部對問卷進行試填，根據試填結果，將問卷問項修改為通俗易懂、符合當地人的表述；（3）用82份問卷進行小樣本預測試，通過問項-總體相關系數以及Cronbach’s α系數檢驗量表的信度，剔除了校正項總計相關性小于0.5的兩個問項。

2.2 案例地選擇

西江千戶苗寨位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣西江村，由10余個依山而建的自然村寨相連成片，是世界上最大的苗寨，故有“千戶苗寨”之稱。村寨以濃郁的民族文化風情、悠久的歷史文化贏得了多項國家級稱號與殊榮。2007年被國家建設部授予“中國歷史文化名鎮”；2012年榮獲“中國十大最美村落”“貴州最具魅力民族村寨”稱號；2015西江苗寨被評為世界十大鄉村旅游度假勝地[30]。該村寨是一個兼具鄉村性和民族性的相對封閉的少數民族聚集地，旅游開發后村寨集旅游景區和居民社區為一體，這種特定環境有助于識別研究中的核心構念——關系嵌入。西江千戶苗寨的旅游開發初期篳路藍縷，歷經30余年發展成為我國知名的民族文化旅游地，具備完整的旅游發展歷程，研究其居民的旅游支持行為更具有典型性。

2.3 數據收集與樣本描述統計

根據Fornell和Larcher建議，樣本容量應該是測量問項數量的10倍以上[31]，同時參考以往類似研究[2，14，17，26]，居民有效問卷回收率大都在80%左右，因此，本研究最終發放問卷450份。正式調查于2020年11—12月開展，使用目的性抽樣與便利性抽樣相結合的方式，有目的地選擇旅游核心區平寨村、過渡區干榮村、邊緣區控拜村3個村寨，按每個村寨的人口比例設置問卷發放數量（平寨村1568人，194份問卷；干榮村810人，100份問卷；控拜村1292人，156份問卷）[32]，并使用便利性抽樣方式發放問卷。剔除明顯隨意回答和回答不完整的問卷后，最終獲得有效問卷378份（平寨村180份、干榮村72份、控拜村126份），回收率為84%。被調研居民基本情況如下：男性居多，占65.5%；年齡方面，以19～30歲居民居多，占50%；學歷方面，初中占29.2%，高中/中專學歷者占45.5%，整體文化程度較低；從事旅游及相關工作的人數比重達72.8%；47.6%的居民個人年收入在40 000～60 000元。

3 數據分析結果

3.1 描述性統計分析

對問卷的數據進行正態分布檢驗及描述性統計分析（表1），所有測量問項的偏度絕對值位于0.077～1.676，峰度絕對值位于0.064～3.282，數據基本符合正態分布的臨界值要求[33]，關系嵌入的各個維度與感知價值和居民旅游支持行為意愿之間的各維度均存在顯著的正相關關系，均在0.01的顯著性水平上。

3.2 共同方法偏差的檢驗

共同方法偏差檢驗采用Harman單因素法，即對所有被測試的變量在未旋轉的狀態下進行探索性因子分析，抽取因子數量8個，累積總解釋方差為73.016%，并且第一個因子的方差貢獻率為18.302%，遠低于50%基本閾值，證明未發生一個單一因子解釋絕大部分數據方差的情況，由此可以判定數據不存在共同方法偏差現象[34]。

3.3 量表信度與效度檢驗

本文采用驗證性因子分析法對量表信度與效度進行檢驗，分析的結果如表2所示，8個潛變量的Cronbach’s α 值均大于0.7，總量表的信度值為0.85，各潛變量的組合信度均大于0.7，高于0.6的基本閾值；各潛變量的標準化因子載荷均大于0.6，且均在0.001的水平上顯著，平均方差萃取指標（average variance extracted，AVE）值均大于0.5的基本閾值，且潛變量的最小平均方差抽取量正平方根為0.71，大于相關系數最大值0.369，證明本問卷具有較好的聚合效度和區分效度。問卷結構模型的組合信度、聚合效度和區分效度結果良好，滿足驗證性因子分析檢驗的要求。模型擬合結果指標（χ2/df=1.537，RMSEA=0.038，RMR=0.021，GFI=0.908，CFI=0.96，IFI=0.961，PNFI=0.761），各指標均在適配標準范圍之內，說明理論模型與問卷數據之間擬合情況良好。

3.4 假設檢驗

3.4.1 " "整體模型檢驗

由表3模型標準路徑系數β可知，H1的9個子假設全部成立，說明信任、互惠、共同愿景對集體行為、主動行為和利他行為均有顯著的正向影響。H2的子假設H2b感知利益對主動行為的標準路徑影響系數為（β=0.081，pgt;0.05）、H2e感知風險對主動行為的標準路徑影響系數為（β=?0.088，pgt;0.05），說明H2b、H2e不成立，但總體而言，H2的研究假設大部分得到支持。

3.4.2 " "交互作用檢驗

采用層次回歸法對H3進行檢驗，以年齡、文化程度、年收入和旅游相關工作為控制變量，將關系嵌入的3個維度（信任、互惠、共同愿景）與感知價值的兩個維度（感知利益、感知風險）的乘積項納入回歸方程，居民旅游支持行為意愿的3個維度（集體行為、主動行為和利他行為）為因變量，檢驗結果如表4所示：（1）關系嵌入的3個維度與感知價值的兩個維度對居民集體行為意愿的回歸系數顯著為正（0.245，plt;0.001；0.162，plt;0.01；0.102，plt;0.05；0.141，plt;0.05；0.29，plt;0.001；0.152，plt;0.001），結果表明，關系嵌入與感知價值交互作用正向影響居民集體行為意愿；（2）關系嵌入的3個維度與感知價值的兩個維度對居民主動行為意愿的回歸系數顯著為正（0.259，plt;0.001；0.144，plt;0.05；0.233，plt;0.001；0.193，plt;0.01；0.216，plt; 0.001；0.273，plt;0.001），結果表明，關系嵌入與感知價值交互作用正向影響居民主動行為意愿；（3）關系嵌入的3個維度與感知價值的兩個維度對居民利他行為意愿的回歸系數顯著為正（0.155，plt;0.01；0.162，plt;0.01；0.102，plt;0.05；0.141，plt;0.05；0.29，plt;0.001；0.152，plt;0.05），結果表明，關系嵌入與感知價值交互作用正向影響居民利他行為意愿，關系嵌入的3個維度與感知價值的兩個維度正向影響居民旅游支持行為意愿的3個維度，H3的研究假設全部得到支持。

4 結論與建議

4.1 主要研究結論

本文基于三元交互決定論構建“關系嵌入-感知價值-居民支持行為意愿”的概念模型，從以下3個方面總結得出民族村寨居民旅游支持行為發生的機理。

第一，本文研究證實關系嵌入中的信任、互惠和共同愿景對民族村寨居民的集體行為、主動行為、利他行為均有正向影響作用，該結論與已有的研究觀點一致[20-21，24，26]。我國農村由于正式社會保障制度不完善，居民在抵御經濟風險時很大程度上求助嵌入自身社會網絡關系中的非正式機制，信任與互惠使生產生活能夠順利完成，在中國鄉村社會中居民的行為方式是以關系取向來決定的[35]。本研究證明，人際關系網是居民支持旅游業順利運行的突破口和潤滑劑，關系嵌入是民族村寨居民旅游支持行為的一種重要力量。

第二，感知價值對居民旅游支持行為意愿的研究假設大部分成立，實證感知價值是培育和激勵居民旅游支持行為的重要因素，是促成居民在旅游發展中積極主動、利他主義、集體合作的重要來源。研究假設H2b感知利益對主動行為影響以及H2e感知風險對主動行為影響這兩項的數據不支持，說明旅游地居民不會主動向旅游業投懷送抱[2]，尤其是經濟欠發達地區的居民，由于缺乏對旅游的了解，在旅游開發中往往無所適從，無法做出適宜的行為[14]。在調研中得知，一些居民苦于受教育程度低、沒有接受過專業培訓，無法有效參與當地旅游發展，處于有心無力的尷尬境遇，只有當居民感到有能力參與旅游業發展時，才可能持有積極的態度、主動的行為。

第三，關系嵌入與感知價值的交互作用對居民旅游支持行為意愿有正向影響的研究假設成立，證明居民旅游支持行為的產生是由環境因素與居民的個體認識因素兩者共同作用的結果，居民的個體認識因素（感知價值）受到環境因素（關系嵌入）的影響，繼而在這種認識下不斷地改變其行為，本文驗證了三元交互決定論在民族村寨旅游情境下居民支持行為研究的適用性。

4.2 理論貢獻

第一，本研究界定了民族村寨居民旅游支持行為的內涵與維度。當前，有關旅游地居民支持行為的相關研究大都采用籠統的問項來測量居民的旅游支持行為，未能系統探究特定群體支持行為的內涵與結構。本文從特定人群、特定情境、旅游特性的三維視角下判定民族村寨居民旅游支持行為是一種隱含的組織公民行為，并界定其維度，這一研究為民族村寨居民旅游支持行為提供了一個專門的解釋。

第二，本文從人、事、境的視角精準地選取民族旅游村寨居民支持行為中涵蓋了關系嵌入、感知價值、組織公民行為三大構念。人——民族村寨居民行為的多元邏輯既有經濟理性行為，又有世居家園下的人地情懷；事——從民族村寨旅游的特性以及旅游者對民族旅游產品的訴求來看，居民的旅游支持行為是一種隱含的組織公民行為；境——世居傳統民族村寨意味強關系的社會網絡結構，關系嵌入對居民的經濟行為、社會行為有重大影響。這一研究視角深化了旅游地居民支持行為的內涵。

第三，本文以三元交互決定論作為總體框架來剖析民族旅游村寨居民支持行為的產生不僅僅受環境因素（關系嵌入）或個體因素（感知價值）的影響，同時還受到環境因素與個體因素兩者共同作用的影響，從環境-認知-行為的研究路徑精準地刻畫了民族村寨居民旅游支持行為的全貌，適度填補了現有研究中對環境層面的探究不足，凸顯個體層面和環境層面交互影響作用過程，更進一步地豐富和完善了居民旅游支持行為研究（圖2）。

4.3 管理建議

本文從關系嵌入視角研究居民旅游支持行為意愿，旨在通過非正式制度來激發與培育村寨居民的旅游支持行為，這一新的思維模式為政府部門和旅游規劃部門提供了有益的實踐啟示。

第一，將關系嵌入視為一種資源吸引居民主動融入旅游開發，有助于提高村寨集體凝聚力，同時，合理利用非正式制度來約束旅游中居民“金錢至上”與“利己主義”的行為，防止公地悲劇現象。當前在民族村寨旅游體制與法制欠完善的情況下，通過關系嵌入這種非正式制度可以彌補正式制度的缺失或失靈，為促進旅游與民族村寨和諧發展提供經驗對策。

第二，從正式與非正式組織兩方面來建立和諧互助的村寨人際關系，促進村寨的社會資本存量，使居民能夠獲得物資與精神的雙重收益。村寨良好的人際關系以及居民在旅游中的受益可以促進居民以積極的心態包容旅游中的負面影響，提高他們參與、支持旅游業發展的意愿。

第三，引導村寨居民支持旅游業發展的同時，還應該注重其從事旅游業的能力，加強居民旅游技能培訓，當居民感知到有能力參與旅游業發展，對待旅游態度也會更加積極主動。

4.4 研究不足與展望

首先，盡管本研究系統地分析了關系嵌入影響村寨居民旅游支持行為的機理，但關系嵌入是一個復雜的動態過程，隨著經濟的快速發展和城市化進程的加速，形成城鄉一體化的格局，業緣關系將產生新型的社會網絡，使得村寨傳統社會網絡邊界拓寬，在旅游業發展的過程中關系嵌入的動態變化及演進在今后研究中值得關注。其次，本研究側重關系嵌入中的正面影響，對關系嵌入的消極影響并非不重視，而是在本研究案例地中關系嵌入的功大于過，其負面影響被弱化，但關系嵌入在旅游發展中的消極影響亦是不容忽視的。再次，本研究對居民旅游支持行為意愿的測量題項上主要借鑒了組織公民行為的相關研究，盡管民族村寨居民的旅游支持行為實際隱含組織公民行為的屬性，兩者之間有一定的相似性，但在性質上依然有很大的差異，后續的研究有必要進行量表的開發，全面、客觀地對居民旅游支持行為意愿進行測量。最后，本研究的案例地是我國西南的少數民族傳統村落，其旅游發展過程、文化背景和當地居民等方面都有一定的特殊性，后續有必要補充不同類型案例地的結論，以檢驗本研究的普適性。

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Residents’ Intention to Support Tourism in Ethnic Villages—From the

Perspective of Tiadic Reciprocal Determinism

WANG Yuanyuan1， LIN Shanshan2， YE Shun2， ZHOU Lingqiang2， REN Yuting2

（1. College of International Tourism and Culture， Guizhou Normal University， Guiyang 550025， China;

2. School of Management， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract： Residents’ support is critical to the success of ethnic tourism and has been the focus of many research efforts. Existing studies mainly focus on the factors driving residents’ support generally fall into two categories： Economic rationality and non-economic rationality. Further， these factors are based on the perspective of the individual and ignore the potential of the external environment to intervene or reshape individual behavior. However， most ethnic tourism destinations are residents’ living spaces， residents of a tourist destination are rarely either completely rational or emotional; they instead form a social environment where individual cognitive changes are stimulated through a network of social relationships to generate subsequent intention and behavior. Moreover， despite the large body of research on resident support for tourism， it has mainly focused on antecedent variables and has rarely been conceptualized. Accordingly， the present study aims to identify the effect of relational embeddedness on residents’ support for tourism. The two specific research questions are： （1） What are the contents and dimensions of residents support for ethnic tourism？ （2） Does relational embeddedness influence residents’ support for tourism in ethnic villages， and if so how？ The current study addresses the context of ethnic villages and characteristics of ethnic village tourism， and proposes that residents’ support for ethnic tourism is an implicit organizational citizenship behavior with three dimensions of initiative， altruism， and collectivity. We developed our research model in the framework of tiadic reciprocal determinism and employed relational embeddedness theory to explore the driving factors of residents’ supportive behavior base on the nature of ethnic village tourism， the locals and social network of ethnic village. Based on 378 valid questionnaires in Xijiang Qianhu Miao village， Guizhou province， the research results show that： Relational embeddedness has a positive effect on residents’ intention of support for ethnic tourism; Perceived value has a certain positive effect on residents’ intention of support for ethnic tourism; Relational embedding and perceived value have an interactive effect on residents’ behavioral intention to support tourism. Our study attempts to reveal residents’ support for ethnic tourism from the framework of tiadic reciprocal determinism and relational embeddedness theory， which is a new attempt to expand the non-representational theory of residents’ support for ethnic tourism research. This paper provides a new perspective for studying the influence mechanism of residents’ support for ethnic tourism， and also provides useful practice for cultivating residents' supportive behavior. Lastly， the theoretical and practical implications are discussed.

Keywords： tiadic reciprocal determinism; ethnic tourism village; residents’ intention to support tourism; relational embeddedness; perceived value

[責任編輯：王 " "婧；責任校對：鄭 " "果]