改編IP音樂劇的創新商業運作的路徑探析

摘要：文章從音樂劇制作人的視角，探討改編IP音樂劇在商業運作中的精品制作和品牌文化效應。通過分析改編IP音樂劇的商業模式和藝術表現形式，揭示改編IP對音樂劇產業可持續發展的推動作用，為音樂劇制作人和相關從業人員提供有益的指導和決策依據。通過對相關文獻和資料的系統梳理，深入了解改編IP音樂劇的商業運作模式和品牌文化效應的理論基礎。借助實地調研和案例分析，對具體的改編IP音樂劇項目進行深入研究，分析其制作過程、推廣策略和商業成果，根據反饋意見和數據，了解受眾對改編IP音樂劇的態度和體驗。研究結果表明，改編IP音樂劇可以增強藝術呈現的情境感，滿足原作粉絲的期待，但創新平衡等方面存在一定的局限性。改編IP音樂劇團隊須充分挖掘IP作品的潛力，打造專屬劇本，以舞美和音樂以及優秀演員的詮釋，實現音樂劇的精品制作，展現改編IP音樂劇的獨特藝術魅力，忠實傳達原著的文化價值。同時，憑借原著的知名度和影響力，運用互聯網平臺、社交媒體和口碑營銷等手段進行宣傳推廣，形成品牌形象和文化價值，吸引粉絲和觀眾的關注，進一步提升品牌影響力。

關鍵詞：改編；IP；音樂??；創新；商業；運作

中圖分類號：J614；J617 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0254-03

一、前言

改編IP是指將某個知識產權（如小說、漫畫、游戲等）改編成影音作品的過程，其目的是利用原有的受眾和知名度，提高影音作品的關注度和收益。隨著娛樂產業的不斷發展和觀眾需求的多樣化，改編IP音樂劇作為一種新穎而引人注目的藝術形式，正逐漸成為舞臺上的璀璨明星。此種音樂劇將經典的卡通、電影或文學作品轉化為舞臺上的視聽盛宴，既傳承了原作的情感和文化價值，又展現了獨特的藝術魅力和表演力量。為此，改編IP音樂劇團隊須從精品制作和品牌文化效應的角度，深入研究改編IP音樂劇的商業運作模式和藝術表現形式，推動音樂劇行業的發展和藝術水平的提升。

二、IP改編的雙刃劍效應

（一）改編IP音樂劇的優勢

第一，利用原有的知名度和受眾。優秀的文學、影視作品本身就有完整世界觀、故事架構和人物設定，降低了音樂劇劇本二次創作的難度，并借助原作的影響力和忠實度，吸引更多的觀眾前來觀看，也讓原作以不同的藝術形式得到傳播[1]。

第二，改編IP音樂劇作為一種儀式感和現場感很強的藝術門類，音樂劇作品可以賦予原作更鮮明的風格突破和更夸張的呈現形式，突出原作的主題和情感，且舞臺上的互動和即興表演能創造出更多的驚喜和趣味，給觀眾帶來更深刻的印象和感受。

第三，成功的改編IP音樂劇在留住原作粉的基礎上，借助IP知名度，吸引新觀眾群體[2]。既能滿足原作粉絲對于原作的延伸和補充需求，又能讓其看到更多的可能性和細節，擴大音樂劇的受眾范圍和影響力。

（二）改編IP音樂劇的劣勢

第一，面臨原作粉絲的期待和挑剔。IP音樂劇的改編會不可避免地對原作進行刪減、修改或創新，但這種改編與創新可能會引起原作粉絲的不滿或抵觸。

第二，需要高水平的創作團隊和演員。音樂劇是一種綜合性很強的藝術形式，要求創作者和演員具備多方面的能力和素養。倘若創作團隊和演員陣容缺乏職業素養與專業編創能力，則很難保證音樂劇的質量和水準[3]。

第三，需要更多的投入及遭遇更多的風險。音樂劇是一種成本很高、回本時間很長的藝術形式，需要巨大的前期投入和后期運營。改編IP音樂劇雖會節省一些創作成本，但也會增加版權費用，一旦改編失敗，將會造成無法挽回的損失[4]。

三、國內音樂劇商業運行存在的主要問題

（一）音樂劇制作水平有待提高

首先，劇本創作缺乏創新和吸引力。國內改編IP音樂劇往往依賴于傳統的故事情節和人物設定，缺乏戲劇性的沖突和多樣化的人物形象；同時，劇情發展也缺乏邏輯性和連貫性，無形中削弱了音樂劇的藝術價值，難以形成獨特的品牌特色和良好的口碑效應。

其次，音樂創作缺乏獨特的風格和表達力。國內改編IP音樂劇中的音樂常常缺乏激情和個性，顯得過于平淡和單調，未能有效地與劇本內容融合，常因過于注重旋律而忽略了故事背景和人物情感的呈現[5]。

最后，舞蹈編排缺乏整體性和美感。國內改編IP音樂劇中的舞蹈常常過分強調宏大的演出場面和演員的表演技巧，忽視了角色形象和故事情節的表達，一味追求奢華，脫離了原本的風格和調性，甚至有的舞蹈編排與劇情矛盾，破壞了音樂劇的藝術性和故事連貫性，也難以給觀眾帶來藝術美感和情感共鳴[6]。

（二）市場運營發展模式不科學

在音樂劇市場運營中，市場發展模式不科學主要體現為主創人員往往將精力集中在創作層面，對市場缺乏充分的認知和理解。

一方面，許多改編IP音樂劇項目在未進行充分市場調研的情況下啟動，導致這些項目在實施條件上存在缺陷，上映后面臨嚴重虧損的困境，進而影響改編IP音樂劇本土化發展進程。

另一方面，改編IP音樂劇市場受眾相對單一，且上映前宣傳工作不到位，導致市場運營與發展受到諸多限制。此外，國外音樂劇衍生品能夠利用超級IP的影響力和多元化的變現渠道，搭建高效的產業鏈。而國內音樂劇衍生品的市場規模較小，發展水平較低，缺乏成熟的 IP 形象，市場運營和推廣能力不強，難以滿足不同層次、年齡段觀眾的需求[7]。

（三）演出成本與票價居高不下

第一，市場供需失衡，市場競爭不充分。根據前瞻產業研究院發布的《2020年中國演出行業市場現狀與發展趨勢分析》，2020年中國演出行業市場規模為397.55億元，其中音樂劇市場規模極小，說明國內音樂劇項目數量相對較少，市場供給端與需求端不匹配，導致觀眾選擇范圍有限，票價水漲船高[8]。

第二，制作成本較高，制作團隊缺乏專業人才和經驗。當前，國內音樂劇制作成本一般為500萬至1000萬元，海外引進版權的音樂劇制作成本一般在2000萬至3000萬元，國內音樂劇制作團隊往往缺乏專業人才和經驗，難以保證作品的質量和效率，且音樂劇演出場地資源也相對緊張，尤其是一、二線城市，租金和管理費用都較高，無形中增加了制作風險和成本。

第三，市場區域特性明顯，觀眾消費需求有待提升。國內音樂劇市場仍然集中在一、二線城市和沿海地區，消費票房體量前五位為北京、上海、浙江、江蘇、廣東，而中西部和三、四線城市的觀眾需求和消費能力還有待提升[9]。

四、改編IP音樂劇創新商業運作

（一）政府引導，提升音樂劇作水平

政府作為音樂劇本土化發展的領航者，應深入思考本土音樂劇發展的可行性和可能性，借鑒一、二線城市音樂劇本土化發展經驗，建設專業劇院，打造城市文化品牌，將音樂劇塑造成一張具有廣泛影響力和市場認可度的文化名片。為了推動改編IP音樂劇的創新商業運作，政府應加強音樂劇版權的保護和管理，規范改編授權和審核程序，嚴厲打擊侵權和盜版行為，確保音樂劇創作者和原著作者的合法權益得到維護[10]。

同時，設立專項基金用于支持優秀的原創或改編音樂劇項目的開發和推廣，為音樂劇制作單位和個人提供減免或免征相關稅費的政策支持，以降低音樂劇制作的成本壓力。

此外，政府還可設立專業音樂劇評審委員會，定期或不定期對音樂劇改編項目進行評估和審核，對優秀作品給予獎勵和表彰，對不合格的作品提出整改意見。鼓勵創作者參與國內外的交流和合作，促進跨文化交流與合作，引進國外優秀音樂劇創作團隊和經驗，豐富本土創作的內涵和風格，為音樂劇創作提供重要的人力保障和支持，推動音樂劇創作水平的提升和行業的長期可持續發展[11]。

（二）營銷推廣，構建立體盈利模式

在改編IP音樂劇的商業運作創新過程中，音樂劇制作人通常會以前瞻性的眼光和市場調查的數據驗證，深入了解市場需求，系統分析市場趨勢、觀眾偏好以及潛在的商業機會，以此預測觀眾對某IP音樂劇的期待值，驗證新構思音樂劇的可行性，決策IP音樂劇是否改編，憑借調查結果選擇合適的劇本、投資人、演員和制作團隊，以此最大限度地吸引觀眾，從而在商業運營中獲得成功[12]。

以音樂劇《小王子》為例，該劇在營銷推廣方面利用原著的知名度和影響力，打造品牌形象和文化價值，并在宣傳中強調了對原著的忠實和尊重，以及對小王子的情感和文本理解，以吸引大批原著的粉絲和喜歡童話故事的觀眾。同時，在微博、微信、豆瓣等平臺上注冊了官方賬號，與觀眾互動交流，提高《小王子》音樂劇的關注度，并邀請知名的媒體人、演藝人士等作為觀眾代言人，以口碑宣傳和分享的方式擴大音樂劇《小王子》的影響力。

（三）精品制作，形成品牌效應

舞臺劇是一種很有現場感和視覺沖擊力的藝術，比起“IP”原來的形式，高質量的舞臺劇可以更好地展示故事的場景和氛圍，也讓“IP”的原粉絲感到滿意，實現文化和商業上的雙贏，形成品牌效應[13]。

以搖滾音樂劇《大力水手》為例，該劇根據美國經典動畫片《大力水手》改編，于2019年12月在北京天橋藝術中心中劇場首演。為了引發觀眾的好奇心，實現波派通過食用菠菜變身的戲劇效果，《大力水手》音樂劇的舞美設計竇輝為確保波派能在短短2秒內成功變身，帶領舞美團隊經過幾百次的實驗，最終確定了最完美、最可靠的變身效果方案，讓觀眾目睹波派手臂肌肉增粗的全過程。

此外，搖滾音樂劇《大力水手》中呈現了多樣化的音樂元素，該劇的音樂總監樊沖在創作波派之歌的歌詞時，融入“少林功夫”和“打通任督二脈”等富有中國元素的詞語。有趣的是，該音樂劇將現場樂隊置于大船上演奏，尤其在船遭遇風暴時，吉他手彈奏鍵盤，配合燈光的閃爍，營造出狂風暴雨的氛圍。導演李宗嘉表示，將樂隊搬上舞臺是主創團隊有意設計的一部分，以給觀眾留下充分的想象空間[14]。

（四）迎合需求，定向設計衍生產品

為了滿足觀眾需求并取得品牌文化效應，音樂劇不僅需要精品制作，還需要迎合觀眾的實際需求，定向設計衍生產品，以建立與觀眾的情感連接和提高觀眾忠誠度，在提升音樂劇市場競爭力的同時，為觀眾提供更豐富的參與體驗。

如《英雄聯盟》衍生動畫《英雄聯盟：雙城之戰》的中文主題曲《孤勇者》，就是創作團隊聯合了音樂行業的資源和游戲研發團隊，選擇從游戲角色人物的故事出發，讓不同年齡段的觀眾都能產生代入感和認同感，從而增強歌曲的傳播力和影響力。為此，改編IP音樂劇制作團隊可以將其作為學習對象，從角色角度出發，創作出深受觀眾喜愛的音樂作品。此外，改編IP音樂劇團隊還可以將音樂劇中的形象和元素作為衍生產品設計靈感，推出限量版紀念品、角色人偶、收藏卡等衍生產品[15]。同時，制作原聲音樂錄音，通過開通線上下載或購買渠道，讓觀眾在離開劇場后仍舊可以欣賞音樂劇中的歌曲，從而進一步增強觀眾對音樂劇品牌的認同感。

五、結語

改編IP音樂劇在創新商業運作中注重精品制作和品牌文化效應的策略，不僅提升了音樂劇的藝術價值和市場競爭力，也為觀眾帶來了沉浸式藝術、娛樂體驗。改編IP音樂劇可以以原作粉絲基礎和知名度為立足點，精心打造劇本，慎重選擇舞美和演員陣容，借助社交媒體平臺宣傳推廣，成功傳達原作的文化價值，形成一系列品牌文化效應，為音樂劇行業的發展和推廣提供有力支撐，更為觀眾帶來一場富有魅力和持久影響力的藝術盛宴。

參考文獻：

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[15] 王玉冰.由《隱婚男女》看中國原創音樂劇市場的發展歷程與發展方向[D].上海：上海音樂學院，2018.

作者簡介 劉倞，研究方向：音樂劇的全產業鏈策劃。