融媒體在傳統出版業的應用研究

摘要：新媒體時代，越來越多的新興技術滲透傳媒領域，技術賦能媒介的作用日益凸顯。傳媒出版行業也要努力突破自身局限，盡力打造新的賽道，力圖乘上新媒體時代的東風。文章以廣東人民出版社與廣州老年大學合作打造的“融媒體出版模式的社區老年教育知識服務云”為范本，運用個案分析和經驗總結方法，從提高大眾引導力和守住意識形態陣地、傳統出版業與新媒體交融之道、打開傳統出版行業新的發展格局以及提升傳統出版從業人員核心競爭能力等方面出發，研究新媒體在傳統出版行業中所能發揮的作用。在響應國家學習型社會建設的重要議題下，廣東人民出版社前述課程模式創新設計，正是從應用新媒體的角度出發，將新媒體運用到傳統出版業，打造“互聯網+教育+出版”的社區老年教育融媒體新模式。該出版模式從廣州的老年人教育板塊出發，打造了豐富的“廣州老年大學堂”云課堂。新媒體與傳統出版行業融合，一方面豐富了“銀發族”的文化生活，另一方面也是傳統出版業應用新媒體技術的成功實踐。但是在后續實踐中，該課程模式的“搬運”也出現了“水土不服”的情況，如何令其在不同環境中平穩落地是后續要研究的問題。

關鍵詞：新媒體；傳統出版；意識形態；發展新格局；綜合型人才；老年教育

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0244-04

① 該服務云在實踐運用中常常簡稱為“社區老年教育融媒體系列教程”。

習近平總書記指出，“要運用信息革命成果，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”[1]。基于全媒體傳播格局，本文所指的應用在傳統出版行業中的新媒體，主要采用的是清華大學熊澄宇教授的觀點，“新媒體，或稱數字媒體、網絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒介總和。它除了具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征”[2]。即充分發揮媒體服務商的優勢，把網絡、電視、廣播、報紙等既具有共同媒介特點，相互之間又有巨大差異，同時還能互補的不同媒介，全方位統籌和整合其內容生產、銷售渠道和宣傳推廣模式等，搭建“內容生產上的兼融、各方資源的互相通融、宣傳推廣上的互融、多方利益的共融”的平臺。就出版業而言，新媒體與傳統出版業不管是本質還是表象都截然不同，新媒體特有的即時性、開放性、融合性和互動性特征，擴大了傳統出版業的輻射范圍，提高了傳統出版業的影響力，增強了出版信息發布者與接收者之間的互動，形成出版業融媒體新環境新形勢[3]。

建設新型主流媒體、重塑主流媒體與用戶的連接成為媒體融合的主要目標之一。不斷推進媒體融合，傳統媒體的轉型探索具有充滿張力的格局意義[4]。如何推進媒體融合向縱深發展，成為當前各級傳媒單位的重點研究課題。廣東人民出版社作為嶺南地方出版單位，是廣東歷史最悠久的綜合性出版社。近年來，廣東人民出版社銳意改革，在融媒體建設方面蓄勢發力，成果斐然。本文以廣東人民出版社獲出版融合創新優秀案例暨出版智庫推優項目“融媒體出版模式的社區老年教育知識服務云” ①為例，論述融媒體時代為何要在傳統出版業中推進新媒體應用。

一、研究融媒體背景下傳統出版業中的新媒體應用，有利于穩固傳統出版業這一宣傳陣地

融媒體時代，發揮宣傳作用的出版業既要加強內容建設，提高大眾接受度，又要與時俱進，結合新媒體的特點，積極面對挑戰，解決問題，做出改變。傳統出版業應基于現有平臺資源，結合實際情況進行部署，破譯新媒體在傳統出版業中起作用的密碼[5]。傳統出版業應結合實際，大膽創新、積極實踐，在做好傳統文化宣傳的前提下，合理利用新媒體，提高自身話語權，增強對大眾的引導力，穩固意識形態的指導地位[6]。

（一）傳統出版業重視新媒體應用，是出版業迎合時代需求的積極探索

在信息化浪潮的推動下，海量信息能夠快速傳播到更遠的地方，其交互性也明顯增強，媒體環境也隨之改變，傳統媒體受到較大沖擊[7]。傳統媒體要走出困境，穩固意識形態指導地位，其與新興媒體融合發展成為必然選擇，新技術、新應用為傳統媒體轉型提供了支持，傳統媒體要把握大好時機，提升自身的“融”能力[8]。傳統出版業重視新媒體應用，是出版業為跟上時代要求進行的積極探索，是做好主題出版和宣傳工作的迫切需要，是出版業積極投身融媒體時代的必然路徑。

（二）在發展新媒體時堅守傳統出版的定位，是提高大眾引導力和穩固意識形態指導地位的內在要求

眾所周知，融媒體時代，信息海量且傳播迅速，為了搶得先機，一有風吹草動，媒體往往能在分秒之間將相關消息送達客戶端。但正因如此，相關內容呈現碎片化特征，甚至經不起推敲。這削弱了傳統媒體的權威性，受眾吸引力也隨之下降，媒體固有的意識形態指導地位受到挑戰。所以，在發展新媒體的同時應該堅守傳統媒體的定位，積極推進書網刊媒介融合，擴大主題出版主流聲音的覆蓋面和影響力，在保證內容質量的同時，吸引用戶、留住用戶、維系用戶、聚集用戶，增強新媒體平臺的黏性、產品的黏性[9]。

近年來，廣東人民出版社開發的社區老年教育融媒體系列教程，正是基于新媒體運用于傳統出版業的角度，打造“互聯網+教育+出版”的社區老年教育融媒體新模式。該模式旨在形成社區老年教育服務產品矩陣，契合國家推進學習型社會建設的發展目標，響應國家學習型社會建設的重要議題，提高對老年群體的吸引力，增強對老年群體的引導力，讓老年群體意識到人的終身教育與發展不僅與個人的切身利益相關，更關乎整個社會的發展與進步。

二、研究融媒體背景下新媒體在傳統出版業的應用，有利于傳統出版業與新媒體的交融

雖然新媒體給傳統出版業帶來了顛覆性的改變，但是媒體的發展并不是簡單的前后更替，新媒體具有統合舊媒體功能的新屬性。同理，數字化閱讀的盛行也并不意味著紙質閱讀的消亡，新媒體的發展也并不意味著傳統出版業的消亡，二者是相互重塑的關系[10]。

（一）傳統出版業與新媒體的結合，是媒介技術整體發展和媒體領域整體改革的大勢所趨

媒介的發展經歷了口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代、新媒體與數字傳播時代，每一次傳播革命都對人類社會的各個方面產生了深刻影響[11]。進入融媒體時代，傳統出版業必須摒棄以往的發展模式和渠道，主動應用新媒體，完善新技術的應用功能，積極努力探索大數據智慧出版，充分利用新媒體平臺和技術來統籌整合內容生產和作者資源，建設云編輯平臺，構建編發遠程線上審稿辦公系統，開發基于云端的內部人員辦公系統和內容生產管理系統，并在基礎云端應用市場推廣方面下功夫，建設出版業云應用集群[12]。

（二）傳統出版業與新媒體的結合，是媒體集團結構優化、資源和產業整合的必然選擇

目前，全國各地的媒體集團都在致力于整合旗下的新舊媒體、各方資源和多元產業，力圖達到取長補短、優勢倍增的效果，進而實現整體聯動，提高改革的成功概率，并對媒體集團的可持續發展奠定基礎。但實際上，對于傳統出版業來說，在大數據環境下組建一個融媒體集團，尚缺乏可以借鑒的特別成功的經驗。傳統出版業只能寄望于通過應用新媒體，達到媒體融合的目的，形成融媒體規模優勢。不可避免的是，這種略顯簡單的合并存在資源統籌不到位、定位重復、內部盛行同質化競爭等通病，從而容易導致這種合并徒有虛名，只大不強[13]。因此，傳統出版業的整合必須建立在有效整合和高效配置內容生產、品牌打造以及集中作者資源等基礎上，只有這樣才能優化出版業結構，擴大出版物覆蓋面，提升盈利能力等。

這套社區老年教育融媒體系列模式建立在豐富扎實的教材上，配以音視頻、線上課程資源，結合線上直播講座與社群互動，多維度豐富傳統的線下講座。可見，倘若脫離了傳統出版業的教材基礎，這一融媒體模式也就成了無源之水，無根之木。其線下和線上的課程內容、授課方式、盈利模式等的區別，正是該模式傳統紙質圖書和數字資源充分融合并相互重塑的具體體現，也是出版社結構優化、資源和產業整合的成功實踐。

三、研究融媒體背景下新媒體在傳統出版業的應用，有利于塑造傳統出版行業新的發展格局

新媒體的應用給傳統出版業帶來了多方面和多維度的變化，無論是管理機制、內容生產、傳播渠道，還是商業模式，都發生了前所未有的變化。當下，信息開放的新局面，造就了一人一媒體，所有人都能參與內容傳播的新局面。尤其在互聯網技術、新應用的推動下，傳播形態更加豐富，逐漸形成了自媒體、社會化媒體等傳播形態[14]。而出版周期長、審批手續復雜、出版成本高的傳統出版業，注定存在捕捉有效信息能力較弱的短板，無法迅速跟進社會熱點，導致打造爆款的概率大大下降，內容變現能力大大降低，盈利能力不強，傳統媒體的話語權也被削弱。

（一）以新媒體新技術為支撐，能提高出版業捕捉有效信息的能力

在信息傳遞形式越來越多元化的背景下，網絡新聞、電子報刊等相繼出現，各類新興電子化產品的加持，加快了人們獲取信息的速度。新媒體信息海量且傳播快捷精準， 傳統出版業應用新媒體有利于在內容上迅速契合熱點，提高捕捉有效信息的能力。廣東人民出版社推出的這套社區老年教育融媒體系列教程，敏銳地在海量信息中捕捉到了“銀發族”學習課程短缺這樣的有效信息。該課程在學習型社會的大背景下誕生，關注近年來火爆的老年教育，意識到基層社區老年教育是“五位一體”的老年教育發展新模式之一，是增加老年教育供量的托底性板塊，并隨之推出了適應市場的云課堂。

（二）以新媒體新工作路徑為機制，能提升傳統內容的變現能力

傳統出版業的優勢在于扎實的內容生產能力，然而，在媒介迅速升級換代的大趨勢下，這種內容生產能力的變現效果大打折扣。但是新媒體信息運用的大數據“組織框架、精細化”分工協作、“研究式”工作方式以及“市場化”運作機制等，能最大限度地保證出版部門獲得強大高效的搜索引擎，內容生產能力的變現及知識管理等得到新技術的支持[15]。社區老年教育融媒體系列教程，要促進基層社區老年教育高質量可持續發展，關鍵要解決課程及其學習資源（即內容生產）單一匱乏的問題。而如何解決社區老年教育的課程及學習資源單一匱乏的問題，也是我國社區老年教育界需著力研究、探索和實踐的重點。該課程在關注老年人精神生活需要的同時，又考慮到了老年群體消費紅利，兼具社會效益和經濟效益，變現能力大大增強。

（三）新媒體“走出去”的傳播路徑，能改變傳統出版業的盈利模式

當前，紙媒式微，處于痛苦轉型期的傳統出版業轉變盈利思路，逐漸向新媒體靠攏。在以新華書店、各大獨立書店和館配訂貨等傳統渠道為主要銷售路徑的現實情況下，傳統出版業的盈利能力疲弱。但在融媒體時代，介入新媒體技術后，以書店、訂貨等為核心的傳統銷售渠道與以手機、互聯網等為核心的新媒體銷售渠道融合，形成了新的銷售和盈利模式。出版業賣書不再單純以書店等為載體，新媒體技術的介入，讓出版業形成了內容的高附加值產業鏈，其以書（內容）為載體開發出各類短視頻和聽書類音頻，出版業由之前單一的靠紙質圖書盈利的模式轉變為“一種內容、多種載體、復合出版”的經營模式，出版社從原來單一的紙質圖書提供商轉變為集內容生產者、提供商和版權代理商等多種角色于一身的形象，在大大提高盈利能力的同時在出版業掌握了更多的話語權。

社區老年教育融媒體系列教程，其線上授課模式打破了時空限制，大大拓寬了傳播路徑，為行動不便的“銀發族”提供了便利。同時，因為課程內容修改方便，可操作性強，成本投入較低，配套的云課堂能產出大量有價值的內容。該模式證明傳統文化資源的選擇性可以兼顧經濟性，傳統出版業盈利模式單一的問題可以得到解決，出版產業數字化的價值鏈可以被打通。

四、研究融媒體背景下新媒體在傳統出版業的應用，有利于提升出版從業人員的核心競爭力

面對來勢洶洶的新媒體，利用自身的軟實力，不以短板硬碰新媒體的長處，是傳統出版從業人員應采取的對策。善用“四兩撥千斤”之術，一切能為我所用，化強攻于柔式，使新舊媒體發揮所長，術業專攻，優勢互補，共享繁榮，以適應越發激烈與復雜的競爭環境。在當前的時代背景下，新媒體和傳統出版業的結合最需要既熟悉傳統出版流程，又能駕馭新媒體的綜合型人才。具體來說，一方面要擁有出色扎實的內容出版基本功，在立足出版角度的同時，還能在新媒體新技術的支持下駕輕就熟地開展各類工作。另一方面，敏銳洞察互聯網生態的技能和感知能力不可或缺，這建立在一以貫之的大數據意識和素養上。最后是有堅定的政治信念，能依托高超的輿情分析和輿論引導能力判斷網絡大是大非[16]。

（一）傳統出版業與新媒體的結合，是扎實的內容生產能力與大數據互聯網思維的融合

兩者融合的出版生產新模式是“一體選題策劃、一次內容生產、多種產品生成、多元覆蓋傳播、全天終端推送”，這是打破了新舊出版之間的橫向障礙，形成了空間一體化之后出現的業界融合形態。新媒體憑借明顯的先天優勢，在出版內容獲得、作者資源共享交換、平臺宣傳和傳播以及讀者交互等環節占盡先機，這些先天優勢在很大程度上利好出版生產形式的多元化，有利于增強出版物的影響力。同時，一個不可忽視的先決條件是出版編輯流程的轉型是新媒體時代高質量出版產品生產的第一環。這決定了新媒體時代出版編輯不僅工作實務（如編輯流程、編輯內容等）發生巨變，還在思想和心理上發生了變化，如編輯思維和編輯視野。這些變化對于編輯人才培養更為重要，也更具指導意義。

（二）傳統出版業與新媒體的結合，是傳統管理模式與績效考核的創新

從事內容生產的編輯是出版社的核心競爭力，因此編輯部門的績效考核顯得尤為重要。在融媒體時代，如何克服傳統績效考核體系的缺陷，優化績效考核體系以適應新媒體的發展需求成為關鍵[17]。現階段，不少出版社仍然采用傳統的考核方式，無法滿足融媒體時代的要求。這也造就了一個矛盾的局面：一方面人才儲備似已足夠，另一方面符合時代要求的綜合型人才短缺。同時，出版行業門檻較高但待遇一般，很多從業人員只能自嘲甘坐冷板凳，年輕人不愿意加入出版行業，導致高質量人才儲備不足，隊伍老齡化嚴重等問題。基于此，績效考核的創新，應著手解決兩者結合中衍生的問題，如從統籌整合作者和內容資源、培育綜合型人才、探索和創新盈利與運營模式等出發，架構業界和學界聯動的發展管理模式，積極變革，打破人才困境，優化人才隊伍。

（三）傳統出版業與新媒體的結合，是黨和人民喉舌與靈活多變傳播方式的結合

出版社要做好黨和人民的喉舌。廣東人民出版社作為地方優秀出版社，一方面要進一步強化黨性，自覺在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致，持之以恒地抓好出版隊伍的政治思想建設，從而提升圍繞中心、服務大局的思想和行動自覺。另一方面，利用媒體融合的大趨勢與平臺，進一步擴大出版物的覆蓋面，有效傳達主題出版物的聲音，更好地把黨和政府的聲音傳播到千家萬戶[17]。

五、結語

社區老年教育融媒體系列教程，是整合社會資源，激發社會活力，提升老年教育現代化水平的一種新的嘗試，體現了廣東人民出版社扎實的內容生產能力與大數據互聯網思維的融合、傳統管理模式與績效考核的創新、靈活多變的出版方式，同時也是作為傳統出版行業提高對大眾的引導力，穩固意識形態的指導地位，突破眼前困境，找到與新媒體交融之道，契合社會熱點，打開行業新發展格局的新嘗試。

如上所述，融媒體時代的出版行業對社會產生了深刻影響，融媒體環境給傳統出版企業帶來不小的沖擊與挑戰，全民閱讀習慣和圖書零售渠道等均發生了深刻變化。鑒于此，傳統出版企業日漸暴露出管理模式、營銷模式和人才培養模式等與時代要求不相適應的問題。融媒體雖有巨大優勢，但也存在不足。這就要求傳統出版行業堅守底線，積極擁抱融媒體，熟練應用新媒體技術，提升傳統內容優勢的變現能力，不斷增強傳統出版編輯的核心競爭力，打開傳統出版業的發展新格局，不斷拓展產業邊界，促進傳統出版業轉型升級，形成深度融合發展的新出版業態。

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作者簡介 廖志芬，編輯，研究方向：新聞出版。